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2014年，一种新型的零售银行业态—“咖啡银行”正式出现在北京，一时成了大家热议的新闻。招行联手韩国的“咖啡陪你”（Coffe bene）连锁店，成立了国内第一家咖啡银行。招行在咖啡陪你的门店中融入了某些零售业务，直接发现与满足零售业态的金融产品需求，而“咖啡陪你”则可以分享银行客流带来的咖啡消费，招行的金融服务成为“咖啡陪你”的一种增值服务，可谓互利双赢。
一、“咖啡银行”对我国零售银行业务发展的启示
所谓咖啡银行，其实就是银行和咖啡连锁店合作，在开店时将银行网点与咖啡厅融合在一起，消费者既能在店里享受到银行金融服务，也能享受到咖啡店的饮品与舒适环境，提升了银行客户在排队等候时的体验。目前我国商业银行零售业务相对滞后，各商业银行之间零售业务竞争也主要集中在吸收存款等传统领域。因此，招行试水“咖啡银行”可以看作我国商业银行探索零售业务发展的一项创新之举。
招商银行将银行“搬进”了咖啡厅，来办业务的客户可以在获得银行专业的金融服务的同时，享受到咖啡厅休闲、舒适的“小资”环境，意在“改变传统银行柜台交易的冰冷形象，给银行加点咖啡因子”。根据招行网站的介绍，招行“咖啡银行”的想法源于该行对全球规模最大、运作最成功的直销银行ING Direct的考察。在20世纪90年代中后期，由于受到实体网点数量不足、同业竞争加剧、网点饱和、物理网点运营成本高等因素的制约，ING Direct零售银行将咖啡馆和银行网点结合起来，在降低网点运营成本、实现扩张的同时让顾客在轻松舒适的环境中办理业务，提升了客户体验。受此启发，招商银行希望“把银行变得像咖啡厅一样轻松”。
事实上，不仅仅是ING Direct 的咖啡银行，美国的富国银行与全球最著名的咖啡连锁店星巴克也合作建立了咖啡银行，还有英国Abbey国民银行与咖世家（Costa）连锁店也进行了咖啡银行合作。在中国的台湾地区，中国信托银行也与星巴克合作，一楼中国信托营业厅和星巴克咖啡联合营业，二楼设有贵宾理财专区，咖啡区除了可以点咖啡，也设有星巴克风格的沙发椅、圆形木桌、艺术作品展示，并播放爵士乐，让银行客户等待之余可以享受咖啡店的氛围。
可见，招商银行开进了咖啡馆，虽然听起来有点不靠谱，其实在国际零售银行业务的服务和渠道创新中早有先例。业界之所以对“咖啡银行”感到新鲜，正是零售银行观念滞后于国际银行业的一个表现。本文拟在回顾我国零售银行业务发展问题的基础上，对我国的商业银行零售银行业务发展及咖啡银行的市场定位等问题进行分析，希望引起国内银行业对于零售银行业务的重视。
二、我国零售银行业务发展的主要问题
虽然从2006年开始我国的商业银行已逐渐重视零售业务的发展，但是当前我国的零售银行业务与国外银行相比差距还比较大。主要的问题表现在：
（一）对客户信息管理不科学和客户信息利用不充分
虽然我国商业银行多数拥有自身的客户信息管理系统（CRM），但是与国外的零售银行相比，我国的商业银行对于CRM系统的利用极不充分。国外商业银行可以利用其CRM系统及时发现个人客户及中小企业客户的各种个性化需求，进而实现产品设计、产品创新、产品服务等环节以客户需求为导向的金融营销观念。我国商业银行在客户信息管理方面的不科学体现在两个方面：一是产品设计环节先设计出产品再去找客户，不符合金融营销的正确理念；二是没有真正了解CRM的内涵，认为CRM就是银行开发或购买的一个软件，或者搭建的一个平台。结果在分销渠道和服务上未能实现人性化和客户的满意化。
（二）金融产品创新不足
缺乏完备的、流程化的产品创新系统以及金融产品创新不足是我国零售银行业务相对国外缺乏核心竞争力的根本原因。产品缺乏创新、易于模仿、产品同质严重，也导致我国的商业银行难以树立自身的零售业务品牌和形象，这正是我国商业银行客户缺乏忠诚度的关键原因。既然客户在每个银行都能买到相同或类似的零售产品，也就不会特意选择一家或两家商业银行作为长期业务往来的对象。
（三）客户结构不合理
根据“二八原则”，客户中20%的高端群体所实现利润占利润总额的80%，因此应当对高端客户倾注更多的市场营销资源。然而，实际上我国商业银行对于CRM系统的利用效率比较低下，也缺乏对客户数据的深度挖掘，导致银行对高端客户的需求把握不准确、不及时，所拥有的低端客户数量要远远多于中型或大型客户数量。由于不能对客户信息进行科学和系统的分析，商业银行对金融客户的行业特点、业务规律等都缺乏了解，零售客户资源的价值并未被充分开发出来，大量的营销费用支出都消耗在价值不高的客户上。
（四）分销渠道设计不合理
目前我国商业银行的分销渠道种类还比较单一，主要依靠物理网点以及金融便利店等实体渠道，而一些科技含量较高的渠道，如电话银行、网络银行等利用率偏低。分销渠道单一不仅加大了物理网点的压力、提高了营运成本，也有违“人性化”、“功能多样化”的金融营销渠道设计原则，使得大量的潜在客户无法得到方便快捷的零售业务服务，优质客户资源流失严重。
三、对我国商业银行零售业务发展的展望
国外的商业银行由于较早向零售银行业务转型，基本上已经积累了丰富的经验和技术。在20世纪90年代，美国的商业银行就已侧重于发展零售业务。全美商业银行的贷款业务中零售业务所占的比重由1985年的31%攀升到1996年的45%。其成功的经验主要包括两个方面：第一是银行零售客户关系管理的软硬件技术及经验。美国的商业银行成功地开发并利用了自己的CRM系统，不断对客户的信息资料进行完善修改，从而更好地以客户需求为导向，进行目标客户细分和市场竞争定位。通过其完善的CRM系统，商业银行致力于满足各类客户对银行产品和服务的多样性需求，从而实现在最合适的时机，以最合理的定价，将最合适的金融产品提供给最需要的客户的零售银行业务经营策略。第二是以客户需求为中心，不断进行金融产品和分销渠道的创新。在产品创新方面，国外的银行家们认为：以客户为中心坚持产品创新以及培养一支专家型的客户经理团队是商业银行零售业务服务质量提升的重要因素。此外，国外零售银行也在发展柜台业务的同时增加了其他多种渠道的服务，从而增加客户的满意度并降低了营运成本。除了前面提到的咖啡银行，国外银行采取的服务渠道还包括：超市银行、便利店银行、ATM、电话银行、网上银行等。 因此，对于招商银行引入国外“咖啡银行”的概念，我们更应透过“咖啡银行”的表面分析其背后蕴藏的零售银行业务创新方面的国际经验和做法。总之，咖啡银行进入中国市场，是我国的商业银行积极探索零售银行业务模式和渠道创新的一次有益尝试。既然咖啡银行已经让中国的零售银行有了一个“温馨”的开端，今后还应对咖啡银行的定位和发展进行更多的思考。
（一）咖啡银行能否成功，取决于银行是否真正吸收零售业的服务精神和做法
由英国百货巨头马克斯和斯宾塞（Marks和Spencer）开办的马莎银行，其营业时间由于跟它所在的商场营业时间同步，即一周七天开门，每天比普通银行早开晚关，从而赢得了一部分的消费者，形成其特有的服务差异化竞争优势。2010年7月29日，英国街头百年来首家新挂牌零售银行——地铁银行（Metro Bank）在伦敦市中心的霍尔本（Holborn）地铁站对面正式开业。地铁银行一改传统大银行以严密保安和防弹玻璃来迎接顾客的惯例，不但大幅延长了开门时间，而且允许过路行人使用其厕所和盥洗设施。此外，地铁银行通过一周七天、每周一到周五早8点到晚8点、周六早8点到晚6点、周日11点到下午4点的便民营业时间，吸引很多平时忙于工作无暇到银行理财的都市上班族。因此，咖啡银行之所以能够赢得顾客的满意，不在于“咖啡”，而是在于将“便民服务”这一经营理念重新引入银行业。这就要求我国的商业银行虚心向零售连锁业学习，真正吸收零售业的服务精神和做法。
（二）开发与利用客户信息管理系统
商业银行还应借鉴零售连锁企业对CRM系统的重视和应用。连锁企业往往能够在交易过程中搜集与积累客户资源，从而有效拓展客户价值，做到以客户为中心的营销流程设计，比较典型的就是大卖场的会员制及相应的会员促销活动。国外商业银行已经充分认识到CRM系统对商业银行系统成功开展零售业务的重要性。一套准确的CRM系统能够使商业银行在设计产品和服务时真正做到客户需求导向，改变以产品为中心的设计思路。不断更新与维护的CRM系统还可以帮助商业银行及时发现潜在客户，增强业务开展的主动性，变被动营销为主动营销。
我国商业银行可从几个方面加强CRM工作：首先，积极把握客户与柜面工作人员初次直接接触的机会，尽可能充分地了解客户各方面的信息，并及时记录有价值的信息，形成客户信息库。其次，对客户信息进行持续的跟踪和补充，并且及时对客户的信息进行修改。保证客户信息库的准确性和信息敏感度，并从中发现有价值的客户资料。最后，逐步建立起客户资源信息共享平台，实现银行内部跨区域的客户信息共享，实现满足客户需求与提升单笔业务贡献水平的有机结合。
（三）重视金融产品创新
国外的商业银行十分重视零售银行产品的创新，如澳大利亚澳新银行创立的流动银行业务，极大提高了该行零售业务的针对性与客户满意度。我国商业银行在金融产品设计与创新方面可以考虑以下三点改进：
第一，丰富零售银行业务的种类。我国商业银行的零售业务基本以个人存贷业务及理财业务为主，未来可以根据国内私人银行业务的发展趋势，开发针对高端客户的私人理财产品及投资咨询服务，逐步丰富零售产品的种类和内涵。
第二，增强金融产品的便利性。应使客户能够通过多种渠道方便地了解和购买金融产品，同时采取多种渠道的客户沟通，方便客户了解产品的相关信息，从而做出合理的投资决定，提高客户的满意度。正如咖啡店和银行的结合，一杯好口感的咖啡能给客户内心带来不寻常的温馨感觉，营造轻松舒适的顾客体验环境，让客户喜欢光顾网点。
第三，重视金融产品品牌化。与国外商业银行相比，我国商业银行缺乏有特色的零售产品品牌。我国商业银行在产品的设计和创新过程中必须要重视实现金融产品的品牌化。“咖啡银行”的出现，就为我国的零售银行打造了一种全新的经营模式，有助于打造特色化的金融服务品牌，提升银行客户在排队和办理业务时候的体验。品牌化要求零售银行关注客户的需求变化和客户体验。当前新一代客户的消费方式发生变化，在追求网络消费、支付便捷的同时重视消费体验，因此商业银行的服务也必须做出调整。
（四）改善金融产品的分销渠道
目前招商银行在全国的网点数量约为1000家，与四大国有银行动辄过万的物理网点数量相距甚远，未来招行还要加强网点建设，服务其零售业务的发展。因此，招行与“咖啡陪你”的合作可以利用连锁店的网点优势拓展招商银行的服务网点，改善其产品分销渠道。以往单一的、过分依靠网点柜台的分销渠道已经不能适应零售客户复杂多样的需求，因此在咖啡银行网点中也可考虑配置先进的智能服务设备如VTM（远程智能柜员机）等。同时商业银行还应该加强网点以外的分销渠道建设，例如网上银行、电话银行、自助银行等，从而实现零售银行分销渠道多样化、人性化地开展业务，为零售客户方便快捷地获取金融产品和服务提供途径。最后，商业银行还应该提高对分销渠道选择与管理的科学性。例如，招行之所以选择与“咖啡陪你”进行渠道合作，是因为二者的目标消费群体有较大的相似性。
（责任编辑 王 馨；校对 XR，WX）
一、“咖啡银行”对我国零售银行业务发展的启示
所谓咖啡银行，其实就是银行和咖啡连锁店合作，在开店时将银行网点与咖啡厅融合在一起，消费者既能在店里享受到银行金融服务，也能享受到咖啡店的饮品与舒适环境，提升了银行客户在排队等候时的体验。目前我国商业银行零售业务相对滞后，各商业银行之间零售业务竞争也主要集中在吸收存款等传统领域。因此，招行试水“咖啡银行”可以看作我国商业银行探索零售业务发展的一项创新之举。
招商银行将银行“搬进”了咖啡厅，来办业务的客户可以在获得银行专业的金融服务的同时，享受到咖啡厅休闲、舒适的“小资”环境，意在“改变传统银行柜台交易的冰冷形象，给银行加点咖啡因子”。根据招行网站的介绍，招行“咖啡银行”的想法源于该行对全球规模最大、运作最成功的直销银行ING Direct的考察。在20世纪90年代中后期，由于受到实体网点数量不足、同业竞争加剧、网点饱和、物理网点运营成本高等因素的制约，ING Direct零售银行将咖啡馆和银行网点结合起来，在降低网点运营成本、实现扩张的同时让顾客在轻松舒适的环境中办理业务，提升了客户体验。受此启发，招商银行希望“把银行变得像咖啡厅一样轻松”。
事实上，不仅仅是ING Direct 的咖啡银行，美国的富国银行与全球最著名的咖啡连锁店星巴克也合作建立了咖啡银行，还有英国Abbey国民银行与咖世家（Costa）连锁店也进行了咖啡银行合作。在中国的台湾地区，中国信托银行也与星巴克合作，一楼中国信托营业厅和星巴克咖啡联合营业，二楼设有贵宾理财专区，咖啡区除了可以点咖啡，也设有星巴克风格的沙发椅、圆形木桌、艺术作品展示，并播放爵士乐，让银行客户等待之余可以享受咖啡店的氛围。
可见，招商银行开进了咖啡馆，虽然听起来有点不靠谱，其实在国际零售银行业务的服务和渠道创新中早有先例。业界之所以对“咖啡银行”感到新鲜，正是零售银行观念滞后于国际银行业的一个表现。本文拟在回顾我国零售银行业务发展问题的基础上，对我国的商业银行零售银行业务发展及咖啡银行的市场定位等问题进行分析，希望引起国内银行业对于零售银行业务的重视。
二、我国零售银行业务发展的主要问题
虽然从2006年开始我国的商业银行已逐渐重视零售业务的发展，但是当前我国的零售银行业务与国外银行相比差距还比较大。主要的问题表现在：
（一）对客户信息管理不科学和客户信息利用不充分
虽然我国商业银行多数拥有自身的客户信息管理系统（CRM），但是与国外的零售银行相比，我国的商业银行对于CRM系统的利用极不充分。国外商业银行可以利用其CRM系统及时发现个人客户及中小企业客户的各种个性化需求，进而实现产品设计、产品创新、产品服务等环节以客户需求为导向的金融营销观念。我国商业银行在客户信息管理方面的不科学体现在两个方面：一是产品设计环节先设计出产品再去找客户，不符合金融营销的正确理念；二是没有真正了解CRM的内涵，认为CRM就是银行开发或购买的一个软件，或者搭建的一个平台。结果在分销渠道和服务上未能实现人性化和客户的满意化。
（二）金融产品创新不足
缺乏完备的、流程化的产品创新系统以及金融产品创新不足是我国零售银行业务相对国外缺乏核心竞争力的根本原因。产品缺乏创新、易于模仿、产品同质严重，也导致我国的商业银行难以树立自身的零售业务品牌和形象，这正是我国商业银行客户缺乏忠诚度的关键原因。既然客户在每个银行都能买到相同或类似的零售产品，也就不会特意选择一家或两家商业银行作为长期业务往来的对象。
（三）客户结构不合理
根据“二八原则”，客户中20%的高端群体所实现利润占利润总额的80%，因此应当对高端客户倾注更多的市场营销资源。然而，实际上我国商业银行对于CRM系统的利用效率比较低下，也缺乏对客户数据的深度挖掘，导致银行对高端客户的需求把握不准确、不及时，所拥有的低端客户数量要远远多于中型或大型客户数量。由于不能对客户信息进行科学和系统的分析，商业银行对金融客户的行业特点、业务规律等都缺乏了解，零售客户资源的价值并未被充分开发出来，大量的营销费用支出都消耗在价值不高的客户上。
（四）分销渠道设计不合理
目前我国商业银行的分销渠道种类还比较单一，主要依靠物理网点以及金融便利店等实体渠道，而一些科技含量较高的渠道，如电话银行、网络银行等利用率偏低。分销渠道单一不仅加大了物理网点的压力、提高了营运成本，也有违“人性化”、“功能多样化”的金融营销渠道设计原则，使得大量的潜在客户无法得到方便快捷的零售业务服务，优质客户资源流失严重。
三、对我国商业银行零售业务发展的展望
国外的商业银行由于较早向零售银行业务转型，基本上已经积累了丰富的经验和技术。在20世纪90年代，美国的商业银行就已侧重于发展零售业务。全美商业银行的贷款业务中零售业务所占的比重由1985年的31%攀升到1996年的45%。其成功的经验主要包括两个方面：第一是银行零售客户关系管理的软硬件技术及经验。美国的商业银行成功地开发并利用了自己的CRM系统，不断对客户的信息资料进行完善修改，从而更好地以客户需求为导向，进行目标客户细分和市场竞争定位。通过其完善的CRM系统，商业银行致力于满足各类客户对银行产品和服务的多样性需求，从而实现在最合适的时机，以最合理的定价，将最合适的金融产品提供给最需要的客户的零售银行业务经营策略。第二是以客户需求为中心，不断进行金融产品和分销渠道的创新。在产品创新方面，国外的银行家们认为：以客户为中心坚持产品创新以及培养一支专家型的客户经理团队是商业银行零售业务服务质量提升的重要因素。此外，国外零售银行也在发展柜台业务的同时增加了其他多种渠道的服务，从而增加客户的满意度并降低了营运成本。除了前面提到的咖啡银行，国外银行采取的服务渠道还包括：超市银行、便利店银行、ATM、电话银行、网上银行等。 因此，对于招商银行引入国外“咖啡银行”的概念，我们更应透过“咖啡银行”的表面分析其背后蕴藏的零售银行业务创新方面的国际经验和做法。总之，咖啡银行进入中国市场，是我国的商业银行积极探索零售银行业务模式和渠道创新的一次有益尝试。既然咖啡银行已经让中国的零售银行有了一个“温馨”的开端，今后还应对咖啡银行的定位和发展进行更多的思考。
（一）咖啡银行能否成功，取决于银行是否真正吸收零售业的服务精神和做法
由英国百货巨头马克斯和斯宾塞（Marks和Spencer）开办的马莎银行，其营业时间由于跟它所在的商场营业时间同步，即一周七天开门，每天比普通银行早开晚关，从而赢得了一部分的消费者，形成其特有的服务差异化竞争优势。2010年7月29日，英国街头百年来首家新挂牌零售银行——地铁银行（Metro Bank）在伦敦市中心的霍尔本（Holborn）地铁站对面正式开业。地铁银行一改传统大银行以严密保安和防弹玻璃来迎接顾客的惯例，不但大幅延长了开门时间，而且允许过路行人使用其厕所和盥洗设施。此外，地铁银行通过一周七天、每周一到周五早8点到晚8点、周六早8点到晚6点、周日11点到下午4点的便民营业时间，吸引很多平时忙于工作无暇到银行理财的都市上班族。因此，咖啡银行之所以能够赢得顾客的满意，不在于“咖啡”，而是在于将“便民服务”这一经营理念重新引入银行业。这就要求我国的商业银行虚心向零售连锁业学习，真正吸收零售业的服务精神和做法。
（二）开发与利用客户信息管理系统
商业银行还应借鉴零售连锁企业对CRM系统的重视和应用。连锁企业往往能够在交易过程中搜集与积累客户资源，从而有效拓展客户价值，做到以客户为中心的营销流程设计，比较典型的就是大卖场的会员制及相应的会员促销活动。国外商业银行已经充分认识到CRM系统对商业银行系统成功开展零售业务的重要性。一套准确的CRM系统能够使商业银行在设计产品和服务时真正做到客户需求导向，改变以产品为中心的设计思路。不断更新与维护的CRM系统还可以帮助商业银行及时发现潜在客户，增强业务开展的主动性，变被动营销为主动营销。
我国商业银行可从几个方面加强CRM工作：首先，积极把握客户与柜面工作人员初次直接接触的机会，尽可能充分地了解客户各方面的信息，并及时记录有价值的信息，形成客户信息库。其次，对客户信息进行持续的跟踪和补充，并且及时对客户的信息进行修改。保证客户信息库的准确性和信息敏感度，并从中发现有价值的客户资料。最后，逐步建立起客户资源信息共享平台，实现银行内部跨区域的客户信息共享，实现满足客户需求与提升单笔业务贡献水平的有机结合。
（三）重视金融产品创新
国外的商业银行十分重视零售银行产品的创新，如澳大利亚澳新银行创立的流动银行业务，极大提高了该行零售业务的针对性与客户满意度。我国商业银行在金融产品设计与创新方面可以考虑以下三点改进：
第一，丰富零售银行业务的种类。我国商业银行的零售业务基本以个人存贷业务及理财业务为主，未来可以根据国内私人银行业务的发展趋势，开发针对高端客户的私人理财产品及投资咨询服务，逐步丰富零售产品的种类和内涵。
第二，增强金融产品的便利性。应使客户能够通过多种渠道方便地了解和购买金融产品，同时采取多种渠道的客户沟通，方便客户了解产品的相关信息，从而做出合理的投资决定，提高客户的满意度。正如咖啡店和银行的结合，一杯好口感的咖啡能给客户内心带来不寻常的温馨感觉，营造轻松舒适的顾客体验环境，让客户喜欢光顾网点。
第三，重视金融产品品牌化。与国外商业银行相比，我国商业银行缺乏有特色的零售产品品牌。我国商业银行在产品的设计和创新过程中必须要重视实现金融产品的品牌化。“咖啡银行”的出现，就为我国的零售银行打造了一种全新的经营模式，有助于打造特色化的金融服务品牌，提升银行客户在排队和办理业务时候的体验。品牌化要求零售银行关注客户的需求变化和客户体验。当前新一代客户的消费方式发生变化，在追求网络消费、支付便捷的同时重视消费体验，因此商业银行的服务也必须做出调整。
（四）改善金融产品的分销渠道
目前招商银行在全国的网点数量约为1000家，与四大国有银行动辄过万的物理网点数量相距甚远，未来招行还要加强网点建设，服务其零售业务的发展。因此，招行与“咖啡陪你”的合作可以利用连锁店的网点优势拓展招商银行的服务网点，改善其产品分销渠道。以往单一的、过分依靠网点柜台的分销渠道已经不能适应零售客户复杂多样的需求，因此在咖啡银行网点中也可考虑配置先进的智能服务设备如VTM（远程智能柜员机）等。同时商业银行还应该加强网点以外的分销渠道建设，例如网上银行、电话银行、自助银行等，从而实现零售银行分销渠道多样化、人性化地开展业务，为零售客户方便快捷地获取金融产品和服务提供途径。最后，商业银行还应该提高对分销渠道选择与管理的科学性。例如，招行之所以选择与“咖啡陪你”进行渠道合作，是因为二者的目标消费群体有较大的相似性。
（责任编辑 王 馨；校对 XR，WX）