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摘要：本文主要分析了名人广告的内涵，名人广告对于消费者行为的影响，然后探讨了名人广告的战略价值，接着分析了企业在利用名人广告时应该注意的几个风险，最后，根据对名人广告的战略价值和风险的分析，指出了企业在利用名人广告，发挥其效应，规避其风险时可以采取的管理措施。
关键词：名人广告；战略价值；风险管理
引言
随着市场竞争程度的不断升级，企业的生产经营也变得越来越困难。对于企业而言，广告，是企业市场营销的中心内容和重要组成部分。随着市场竞争的程度越来越激烈，广告的地位在企业中就愈加显得重要。现在几乎每个企业都认识到了广告对于企业经营的重要性，尤其在提高企业的销售业绩和品牌方面表现得更为突出。
如果经常关注广告的话，我们就可以看到有太多太多让人难以忘怀的经典广告，她们的经典并不仅仅是给企业带来了巨大的效益，而且同时也给人们生活带来了很大的乐趣。广告的表现形式多种多样，但是对于大家都熟悉的广告形式而言，名人广告是最常见的了。名人广告也是企业运用最多的广告形式。因为名人广告对于企业的生产经营而言，具有很高的战略价值，所以说，名人广告受到了很多企业的重视，名人广告对于企业的产品销售起着不可估量的作用。但是对于任何一个事物来说，都具有两面性，即名人广告也是一把双刃剑，用得好，可以促进企业产品的销售，提高企业品牌的知名度；但是用得不好，会给企业带来巨大的风险，使企业面临死亡的噩运。所以说，企业在利用名人来大做广告时，不仅要去关注名人广告的战略价值，还更要关注名人广告的风险，只有在了解名人广告的战略价值和风险的基础，去合理地加以管理，才能真正发挥名人广告的价值，规避其风险，从而提高企业品牌的知名度，扩大企业产品的销售，实现企业预期的经营目标。
一、名人广告
1．名人广告的内涵
所谓名人广告，顾名思义，名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。名人广告最重要的就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性，通过这个点的作用，使消费者对名人的好感转移到产品身上。使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。
2．名人广告对消费者行为的影响
（1）消费行为模式
消费者的行为模式可分为三个阶段：购买者的外界刺激、购买者的黑箱和购买者的反应，即通常所说的S—R模式（刺激—反应模式）。对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素（黑箱），了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性地开展营销活动。消费者的购买行为模式是一个连续的过程，只有各个方面都达到消费者的要求才能完成一次满意的购买，企业只有通过对购买者独特的刺激来影响购买者黑箱的活动，才能使消费者购买企业的产品。
（2）名人广告对消费者行为的影响
从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。
消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是高贵的、值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。
名人广告有助于增强广告信息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信源至关重要。所以广告由谁来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。
名人广告可促使消费者产生积极的情感。消费者对广告的反应有认知反应和情感反应两方面，认知反应是消费者对广告信息的理解，情感反应是消费者对广告信息所产生的情绪体验。广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验，名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上，这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。
二、名人广告的战略价值
1．注意力经济
名人广告可以给企业带来巨大的“注意力经济” ，1977年著名广告学家弗里德曼的一个实验显示，明星、专家、公司总裁与普通百姓分别主持的同一个广告中，明星主持的广告最吸引人，最容易为大家熟记，名人的魅力可见一斑。1977年的美国尚且如此，那么到了今天，面对海量信息，受众更乐于或者说易于接收怎样的信息？无非还是那些包含了本来已经在他们脑海中留有印象的因素的信息，其中就包括名人的公众形象。名人的脸为公众熟知，其事迹、人品为公众获知，当其达到一定知名度时，不论这一名人是否为各个群体所认可，包含他的信息都能引起人们的注意。正如“神五”上天之后，杨利伟成了名符其实的名人，凡是关于他的信息总是能受到百姓的注目。而对于一个广告商家来说，“注意力”绝不仅仅是注意而已，其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。正如“AIDMA”法则指出的那样，“注意”是“兴趣、欲望、记忆、行动”的首要条件，只有有了“注意”，才有购买行为发生的可能，“注意力”便成为一种经济力量。因而我们说，在今天，名人的知名度能引起受众注意，并进而带来经济收益。
“超女”们一朝成名，席卷中华大地，谁也不会否认李宇春、周笔畅、张靓颖成了名人。这个时候，各大商家纷纷跳出来请她代言产品、拍摄广告，思维之敏捷、行动之迅速，看中的首先当然就是她们的“名噪一时”，也就是知名度。商家们的投入是不小，但是由她们的知名度带来的回报——“注意力经济”更高。
2．广告整体投入费用低
对于广告商来说，请名人做广告，一般前期的广告投入费用比较大，但是名人广告不仅可以获得良好的广告宣传效果，同时，还能“借力打力”获得新闻宣传的大好机会。2002年7月TCL集团用1000万人民币的天价邀请金喜善担任该品牌手机的代言人，这一事件本身就成为各大媒体，特别是娱乐栏目追捧的热点新闻，配合广告在媒体上的适时播出，引起了整个社会不小的反响，可谓一箭双雕、出奇制胜。虽然在开始聘请金喜善时投入的费用比较大，但是由于金喜善巨大的名星效应，吸引了众多媒体的争相报道，而这些新闻报道都是免费的，这为TCL节省了不少的广告宣传费用。所以说，利用名人做广告，不仅可以收到良好的广告效果，同时其整体广告宣传费用也很低。
3．广告传播速度快、效应好
一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。
不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。
第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。
名人对消费者的巨大作用，从上面的故事我们就可见一斑。公司肯一掷千金请名人为企业及其产品做广告宣传，一个重要的原因就是，他们认为名人具有一种沉鱼落雁闭月羞花的“停止力”。也就是说，他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。巴甫洛夫的条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。
4．塑造产品差异化优势，提高企业产品竞争力
名人的核心价值与目标受众的相似性、熟悉度与喜爱程度能提升产品的知名度与美誉度，相似性则能引起目标受众群的共鸣，而在这三个因素中，真正能引起购买行为的还是相似性。
相似性能抓住目标受众的心。例如蒋雯丽当年在成功演绎了《牵手》之后，为“哈慈小儿驱虫消食片”代言，在广告片中延续了既有的年轻母亲形象，立刻抓住了普通年轻妈妈们的心，广告取得了轰动效应。相似性让广告历久弥新。譬如当年“飘柔”洗发水请来网球明星张德培代言，效果很好，不久张德培就过了职业生涯的高峰期，世界排名跌出前十，但由于使用“飘柔”的很多是积极、热情、有冲劲的年轻人，与张有着一定的相似性，所以至今仍有许多人记得这个广告。所以说，相似性不仅能让消费者记住广告本身，更让他们接受产品的理念与感觉，是名人之于广告的核心价值。在名人广告中，名人的知名度虽然重要，其核心价值更重要；与其单抓住名人的知名度，不如同时抓住他们的核心价值。
通过名人广告，可以塑造产品的差异化优势，从而提高企业产品的竞争力。
三、名人广告的风险
当前，名人广告铺天盖地，面对名人广告所带来的无限商机和重重陷阱，广告主应该慎重理智的对待名人广告。公司在决定是否使用某一名人作代言人时，必须综合考虑各种因素。如果所选代言人或名人不恰当不仅会给企业带来好效益，反而会把企业引入危险境地。所以说，企业在利用名人做广告时，首先应该清楚名人不仅有着很高的战略价值，同时，还有很大的风险。具体来说，名人广告的风险主要有以下几种：
1．产品风险
对于公众人物而言，如果他代言的品牌确实如他所担保的那样，那么他的品牌价值就会保值甚至升值，人们会想：这个人说的确实没错啊。那么将来他再担保一件事情，人们会更加相信他。反之，如果把握不好，品牌价值就会缩水。如果他代言的产品品质出现问题，人们肯定会感觉受到欺骗，不再相信他。
品质建设之于品牌，仿佛大树根深，则叶茂；又仿佛皮与毛，皮之不存，毛将焉附。我们不会忘记当年的“使你美”减肥腰带风波，请著名主持人邢质斌作形象大使，强大公信力使“使你美”在一夜之间红遍大江南北，产品供不应求。但因为产品品质的原因，随之而来的是大量的投诉，“使你美”又在一夜之间香消玉殒，邢质斌也因此受到牵连。
2．滥用名人的风险
明星代言多个品牌，会模糊品牌形象。当一个名人以前已做过多个品牌的代言人，如果再请他为本品牌做广告，广告受众很容易把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人"代言"相当普遍。打开电视，稍加留心，你就会发现同一影视明星多次出现在不同品牌的广告中。如，张曼玉代言的品牌有康佳、万基女人缘、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等；关之琳代言的品牌有大印象减肥茶、凯撒服饰、SK-II、樱雪沐浴露、信婷牙膏、霞飞化妆品等；周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等；濮存昕代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等；巩俐代言的品牌有大阳摩托、曲美、嫦娥加丽丸、欧莱雅等。
在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。像刘德华，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。
3．代言人与品牌个性冲突的风险
如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。
例如金嗓子请罗纳尔多做广告，金嗓子与罗纳尔多到底有什么关系，罗纳尔多虽知名度很高，但金嗓子早过了打知名度的时期，更重要的是要丰富品牌的内涵，为什么不请一些名副其实的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或是国内的腾格尔等名歌手呢？
4．名人名气低的风险
对很多企业而言，考虑最多的是形象代言人的“名气”、“人气”大小，至于其是否适合为本企业、本品牌做广告，却在考虑之次位，请明星成了一种赶时髦的行为。这是非常错误的。
形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。由于形象代言人大多为影视明星、歌星，而其所处的娱乐圈又易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好。打个比方说，某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。
其实企业选择形象代言人就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。例如可口可乐在雅典奥运会前与刘翔签约，每年费用仅为35万，而夺冠后刘翔的身价涨到500万。
5．名人广告缺乏连贯性的风险
如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。耐克是使用形象代言人的典范，其对明星的使用非常有策略性、针对性和连续性，以为品牌建立某种一致的联想。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元，间接取得的效益更是不计其数。另外，像奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。又如力士，一直定位于用国际著名影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。
再看钙中钙产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来又换成著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭。
6．名人出事的风险
目前，“形象代言人出了事怎么办”已经成为一个世界性的难题。明星因为逃税坐牢怎么办？明星杀人怎么办？事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。
在选择了形象代言人后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐的代言人，由于自己的私生活问题引起了记者的追踪，当时坐在车中的谢霆锋全然不顾自己与可口可乐的约定，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的"死对头"百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取"剥夺"谢霆锋代言人身份的行动。
如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的办法就是立即更换广告。小燕子的“军旗服事件”让其老板厦新手机把成都市太升南路路边数十块印有赵薇形象的广告牌一夜间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会可是绝妙讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，而高枫的突然去世使企业蒙受了巨大损失。
7．虚假广告的风险
欧美一些国家中均视形象代言人广告为"证言广告"和"明示担保"，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。
如果按照欧美国家的标准，那么我们所见到的大多数形象代言人广告，恐怕都难逃被罚的下场。"巩俐阿姨捐赠希望工程"事件，让巩俐差点名节不保。天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿。明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了。今年“3•15”，郭德纲代言广告事件为媒体关注。实际上，近些年来，名人代言广告涉嫌违法或者内容虚假的事件层出不穷，已经成为一个社会问题。从广告主、广告发布者、广告经营者，到政府监管部门，如果有一个环节加强了对广告的审查，就可能避免一些虚假违法广告；而现在，很多环节在某些名人代言广告中都“沦陷”了。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，并且国家已经出台相关政策，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。
8．喧宾夺主的风险
由于名人出名的原因，使得很多消费者在看名人做的广告时，经常会出现记住名人忘了产品的情况，这其实就是名人广告喧宾夺主的风险。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，竟然没有出现产品，这不是在做广告，而是在玩广告，企业的多少血汗钱打了水漂，简直是犯罪。
还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，企业花钱为名人做了广告，所以这样的广告不应该叫做“名人广告”，而是“广告名人”。
四、结论
本文首先分析了名人广告的内涵，名人广告对于消费者行为的影响，然后探讨了名人广告的战略价值，即名人广告的注意力经济价值，名人广告可以降低广告整体投入费用，名人广告传播速度快、效应好，名人广告可以塑造产品差异化优势，提高企业产品竞争力等几个价值。
接着分析了企业在利用名人广告进应该注意防范的几个风险，即名人广告的产品风险，滥用名人的风险，名星代言人与品牌个性冲突的风险，名人名气低的风险，名人广告缺乏连贯性的风险，名人出事的风险，名人代言虚假广告的风险，名人广告喧宾夺主的风险。
参考文献：
1. [美]菲得普•科特勒著，梅汝和等译.营销控制：分析、计划、执行和控制，上海人民出版社，1999
2. 汪涛编著.广告管理，武汉大学出版社，2004
3. 张金海编著.广告学教程，上海人民出版社，2004
4. 李建立.广告文化学，北京：北京广播学院出版社，1998
5. 吴军磊. 中国营销促销方式演进史.市场周刊，2004（6）
关键词：名人广告；战略价值；风险管理
引言
随着市场竞争程度的不断升级，企业的生产经营也变得越来越困难。对于企业而言，广告，是企业市场营销的中心内容和重要组成部分。随着市场竞争的程度越来越激烈，广告的地位在企业中就愈加显得重要。现在几乎每个企业都认识到了广告对于企业经营的重要性，尤其在提高企业的销售业绩和品牌方面表现得更为突出。
如果经常关注广告的话，我们就可以看到有太多太多让人难以忘怀的经典广告，她们的经典并不仅仅是给企业带来了巨大的效益，而且同时也给人们生活带来了很大的乐趣。广告的表现形式多种多样，但是对于大家都熟悉的广告形式而言，名人广告是最常见的了。名人广告也是企业运用最多的广告形式。因为名人广告对于企业的生产经营而言，具有很高的战略价值，所以说，名人广告受到了很多企业的重视，名人广告对于企业的产品销售起着不可估量的作用。但是对于任何一个事物来说，都具有两面性，即名人广告也是一把双刃剑，用得好，可以促进企业产品的销售，提高企业品牌的知名度；但是用得不好，会给企业带来巨大的风险，使企业面临死亡的噩运。所以说，企业在利用名人来大做广告时，不仅要去关注名人广告的战略价值，还更要关注名人广告的风险，只有在了解名人广告的战略价值和风险的基础，去合理地加以管理，才能真正发挥名人广告的价值，规避其风险，从而提高企业品牌的知名度，扩大企业产品的销售，实现企业预期的经营目标。
一、名人广告
1．名人广告的内涵
所谓名人广告，顾名思义，名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。名人广告最重要的就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性，通过这个点的作用，使消费者对名人的好感转移到产品身上。使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。
2．名人广告对消费者行为的影响
（1）消费行为模式
消费者的行为模式可分为三个阶段：购买者的外界刺激、购买者的黑箱和购买者的反应，即通常所说的S—R模式（刺激—反应模式）。对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素（黑箱），了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性地开展营销活动。消费者的购买行为模式是一个连续的过程，只有各个方面都达到消费者的要求才能完成一次满意的购买，企业只有通过对购买者独特的刺激来影响购买者黑箱的活动，才能使消费者购买企业的产品。
（2）名人广告对消费者行为的影响
从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。
消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是高贵的、值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。
名人广告有助于增强广告信息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信源至关重要。所以广告由谁来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。
名人广告可促使消费者产生积极的情感。消费者对广告的反应有认知反应和情感反应两方面，认知反应是消费者对广告信息的理解，情感反应是消费者对广告信息所产生的情绪体验。广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验，名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上，这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。
二、名人广告的战略价值
1．注意力经济
名人广告可以给企业带来巨大的“注意力经济” ，1977年著名广告学家弗里德曼的一个实验显示，明星、专家、公司总裁与普通百姓分别主持的同一个广告中，明星主持的广告最吸引人，最容易为大家熟记，名人的魅力可见一斑。1977年的美国尚且如此，那么到了今天，面对海量信息，受众更乐于或者说易于接收怎样的信息？无非还是那些包含了本来已经在他们脑海中留有印象的因素的信息，其中就包括名人的公众形象。名人的脸为公众熟知，其事迹、人品为公众获知，当其达到一定知名度时，不论这一名人是否为各个群体所认可，包含他的信息都能引起人们的注意。正如“神五”上天之后，杨利伟成了名符其实的名人，凡是关于他的信息总是能受到百姓的注目。而对于一个广告商家来说，“注意力”绝不仅仅是注意而已，其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。正如“AIDMA”法则指出的那样，“注意”是“兴趣、欲望、记忆、行动”的首要条件，只有有了“注意”，才有购买行为发生的可能，“注意力”便成为一种经济力量。因而我们说，在今天，名人的知名度能引起受众注意，并进而带来经济收益。
“超女”们一朝成名，席卷中华大地，谁也不会否认李宇春、周笔畅、张靓颖成了名人。这个时候，各大商家纷纷跳出来请她代言产品、拍摄广告，思维之敏捷、行动之迅速，看中的首先当然就是她们的“名噪一时”，也就是知名度。商家们的投入是不小，但是由她们的知名度带来的回报——“注意力经济”更高。
2．广告整体投入费用低
对于广告商来说，请名人做广告，一般前期的广告投入费用比较大，但是名人广告不仅可以获得良好的广告宣传效果，同时，还能“借力打力”获得新闻宣传的大好机会。2002年7月TCL集团用1000万人民币的天价邀请金喜善担任该品牌手机的代言人，这一事件本身就成为各大媒体，特别是娱乐栏目追捧的热点新闻，配合广告在媒体上的适时播出，引起了整个社会不小的反响，可谓一箭双雕、出奇制胜。虽然在开始聘请金喜善时投入的费用比较大，但是由于金喜善巨大的名星效应，吸引了众多媒体的争相报道，而这些新闻报道都是免费的，这为TCL节省了不少的广告宣传费用。所以说，利用名人做广告，不仅可以收到良好的广告效果，同时其整体广告宣传费用也很低。
3．广告传播速度快、效应好
一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。
不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。
第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。
名人对消费者的巨大作用，从上面的故事我们就可见一斑。公司肯一掷千金请名人为企业及其产品做广告宣传，一个重要的原因就是，他们认为名人具有一种沉鱼落雁闭月羞花的“停止力”。也就是说，他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。巴甫洛夫的条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。
4．塑造产品差异化优势，提高企业产品竞争力
名人的核心价值与目标受众的相似性、熟悉度与喜爱程度能提升产品的知名度与美誉度，相似性则能引起目标受众群的共鸣，而在这三个因素中，真正能引起购买行为的还是相似性。
相似性能抓住目标受众的心。例如蒋雯丽当年在成功演绎了《牵手》之后，为“哈慈小儿驱虫消食片”代言，在广告片中延续了既有的年轻母亲形象，立刻抓住了普通年轻妈妈们的心，广告取得了轰动效应。相似性让广告历久弥新。譬如当年“飘柔”洗发水请来网球明星张德培代言，效果很好，不久张德培就过了职业生涯的高峰期，世界排名跌出前十，但由于使用“飘柔”的很多是积极、热情、有冲劲的年轻人，与张有着一定的相似性，所以至今仍有许多人记得这个广告。所以说，相似性不仅能让消费者记住广告本身，更让他们接受产品的理念与感觉，是名人之于广告的核心价值。在名人广告中，名人的知名度虽然重要，其核心价值更重要；与其单抓住名人的知名度，不如同时抓住他们的核心价值。
通过名人广告，可以塑造产品的差异化优势，从而提高企业产品的竞争力。
三、名人广告的风险
当前，名人广告铺天盖地，面对名人广告所带来的无限商机和重重陷阱，广告主应该慎重理智的对待名人广告。公司在决定是否使用某一名人作代言人时，必须综合考虑各种因素。如果所选代言人或名人不恰当不仅会给企业带来好效益，反而会把企业引入危险境地。所以说，企业在利用名人做广告时，首先应该清楚名人不仅有着很高的战略价值，同时，还有很大的风险。具体来说，名人广告的风险主要有以下几种：
1．产品风险
对于公众人物而言，如果他代言的品牌确实如他所担保的那样，那么他的品牌价值就会保值甚至升值，人们会想：这个人说的确实没错啊。那么将来他再担保一件事情，人们会更加相信他。反之，如果把握不好，品牌价值就会缩水。如果他代言的产品品质出现问题，人们肯定会感觉受到欺骗，不再相信他。
品质建设之于品牌，仿佛大树根深，则叶茂；又仿佛皮与毛，皮之不存，毛将焉附。我们不会忘记当年的“使你美”减肥腰带风波，请著名主持人邢质斌作形象大使，强大公信力使“使你美”在一夜之间红遍大江南北，产品供不应求。但因为产品品质的原因，随之而来的是大量的投诉，“使你美”又在一夜之间香消玉殒，邢质斌也因此受到牵连。
2．滥用名人的风险
明星代言多个品牌，会模糊品牌形象。当一个名人以前已做过多个品牌的代言人，如果再请他为本品牌做广告，广告受众很容易把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人"代言"相当普遍。打开电视，稍加留心，你就会发现同一影视明星多次出现在不同品牌的广告中。如，张曼玉代言的品牌有康佳、万基女人缘、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等；关之琳代言的品牌有大印象减肥茶、凯撒服饰、SK-II、樱雪沐浴露、信婷牙膏、霞飞化妆品等；周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等；濮存昕代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等；巩俐代言的品牌有大阳摩托、曲美、嫦娥加丽丸、欧莱雅等。
在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。像刘德华，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。
3．代言人与品牌个性冲突的风险
如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。
例如金嗓子请罗纳尔多做广告，金嗓子与罗纳尔多到底有什么关系，罗纳尔多虽知名度很高，但金嗓子早过了打知名度的时期，更重要的是要丰富品牌的内涵，为什么不请一些名副其实的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或是国内的腾格尔等名歌手呢？
4．名人名气低的风险
对很多企业而言，考虑最多的是形象代言人的“名气”、“人气”大小，至于其是否适合为本企业、本品牌做广告，却在考虑之次位，请明星成了一种赶时髦的行为。这是非常错误的。
形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。由于形象代言人大多为影视明星、歌星，而其所处的娱乐圈又易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好。打个比方说，某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。
其实企业选择形象代言人就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。例如可口可乐在雅典奥运会前与刘翔签约，每年费用仅为35万，而夺冠后刘翔的身价涨到500万。
5．名人广告缺乏连贯性的风险
如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。耐克是使用形象代言人的典范，其对明星的使用非常有策略性、针对性和连续性，以为品牌建立某种一致的联想。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元，间接取得的效益更是不计其数。另外，像奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。又如力士，一直定位于用国际著名影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。
再看钙中钙产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来又换成著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭。
6．名人出事的风险
目前，“形象代言人出了事怎么办”已经成为一个世界性的难题。明星因为逃税坐牢怎么办？明星杀人怎么办？事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。
在选择了形象代言人后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐的代言人，由于自己的私生活问题引起了记者的追踪，当时坐在车中的谢霆锋全然不顾自己与可口可乐的约定，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的"死对头"百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取"剥夺"谢霆锋代言人身份的行动。
如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的办法就是立即更换广告。小燕子的“军旗服事件”让其老板厦新手机把成都市太升南路路边数十块印有赵薇形象的广告牌一夜间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会可是绝妙讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，而高枫的突然去世使企业蒙受了巨大损失。
7．虚假广告的风险
欧美一些国家中均视形象代言人广告为"证言广告"和"明示担保"，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。
如果按照欧美国家的标准，那么我们所见到的大多数形象代言人广告，恐怕都难逃被罚的下场。"巩俐阿姨捐赠希望工程"事件，让巩俐差点名节不保。天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿。明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了。今年“3•15”，郭德纲代言广告事件为媒体关注。实际上，近些年来，名人代言广告涉嫌违法或者内容虚假的事件层出不穷，已经成为一个社会问题。从广告主、广告发布者、广告经营者，到政府监管部门，如果有一个环节加强了对广告的审查，就可能避免一些虚假违法广告；而现在，很多环节在某些名人代言广告中都“沦陷”了。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，并且国家已经出台相关政策，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。
8．喧宾夺主的风险
由于名人出名的原因，使得很多消费者在看名人做的广告时，经常会出现记住名人忘了产品的情况，这其实就是名人广告喧宾夺主的风险。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，竟然没有出现产品，这不是在做广告，而是在玩广告，企业的多少血汗钱打了水漂，简直是犯罪。
还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，企业花钱为名人做了广告，所以这样的广告不应该叫做“名人广告”，而是“广告名人”。
四、结论
本文首先分析了名人广告的内涵，名人广告对于消费者行为的影响，然后探讨了名人广告的战略价值，即名人广告的注意力经济价值，名人广告可以降低广告整体投入费用，名人广告传播速度快、效应好，名人广告可以塑造产品差异化优势，提高企业产品竞争力等几个价值。
接着分析了企业在利用名人广告进应该注意防范的几个风险，即名人广告的产品风险，滥用名人的风险，名星代言人与品牌个性冲突的风险，名人名气低的风险，名人广告缺乏连贯性的风险，名人出事的风险，名人代言虚假广告的风险，名人广告喧宾夺主的风险。
参考文献：
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5. 吴军磊. 中国营销促销方式演进史.市场周刊，2004（6）