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摘要：通过调研，理顺当地政府或部门、各类农业企业、农民专业合作社、专业协会在农产品区域品牌培育中所起的作用，探索出一条具有广泛适用性的农产品区域品牌建设的路径，这对于我省农产品创建知名品牌、驰名商标和著名商标等，提高我省农产品的知名度和美誉度等具有极其重要的意义。同时对于浙江绿茶利益相关的主体实现齐心协力、多方共赢有一定的指导作用，进而对浙江农产品的品牌创建、经营以及实现品牌价值提升有一定的指导作用。
关键词：农产品；区域公共品牌；“四位一体”联动管理模式；“母子商标”模式
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-02
前言
农产品的品牌构建，既是当前农产品的一项紧迫任务，也是提高农业、农村经济整体素质和增加农民收入的客观要求，农产品品牌构建具有极其重要的理论价值和实践意义。2005年至2010年中央一号文件中连续体现农产品品牌构建重要性，近年来，浙江全省全面贯彻两创总战略；浙江省财政厅、农业厅等各部门地区在实践中不断探索农产品品牌构建的思路与途径，“培育知名品牌”、“加大农产品注册商标和地理标志保护力度”等。浙江茶叶作为十大主导产业之一，取得了显著发展，浙江绿茶产业已成为浙江省农业增效、农民增收和茶区新农村建设的重要产业。全省通过认证无公害农产品2378个、绿色食品1081个。
为了调研我省农产品区域公共品牌运营管理的具体情况，分析农产品区域公共品牌应用条件和效果，本文以浙江绿茶的“母子商标”模式为例，组团赴浙江省11个市县农业局、供销社、茶叶协会、专业合作社、浙江省茶叶集团股份公司、农业企业等单位及生产基地等地方深入调研我省农产品区域公共品牌运营管理，在分析区域公共品牌现状的基础上，概括地提出农产品区域公共品牌的四位一体联动管理模式。
一、农产品区域公共品牌的涵义及优劣势
目前，浙江省乃至全国农产品品牌运营模式主要有两种，一是区域公共品牌模式；一是企业商品品牌模式。
1.区域公共品牌模式
区域公共品牌模式是指某一个行政地理区域范围内形成的具有一定规模和较强生产能力，较高市场占有率以及影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。它主要包括两个要素，一是区域性，带有很强的地域特点；二是品牌效应，它往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，促进该地区的经济发展起到举足轻重的作用，并能形成具有价值的区域资源优势，如浙江安吉白茶。
区域公共品牌具有农产品生产的规模优势和质量信誉保证。品牌管理者通过品牌战略打响品牌后，分散农户能够以最少的成本共享公共品牌资源，促进农民增收。
区域公共品牌的劣势在于品牌的使用和维护。区域公共品牌指向的是千家万户分散生产的生产者，分散使用品牌如何有效管理，容易出现一盘散沙、形不成拳头的局面，因此，行为自律就成为保护区域公共品牌的最根本办法。
二、浙江省农产品区域公共品牌的现状
（一）农产品品牌运营模式的现状
以茶叶为例，浙江是我国茶叶生产、加工和出口大省，茶业经济具有相当的发展优势。从茶叶生产水平看，浙江茶树良种化、每亩效益、机采机制、茶厂改造、茶叶品牌、茶农组织化程度等产业化水平居全国领先；从茶叶生产能力看，浙江占了全国20%产值；从茶叶出口创汇看，占全国绿茶出口总量的70%，年创汇3亿美元；从经济结构看，浙江绿茶中名优茶占绝对主导地位；从品牌建设看，浙江省2001年提出实施茶叶名牌战略，2004年，浙江省又推出十大名茶评选，把品牌整合推向了高潮，全省现拥有省级名牌茶叶36个，对产业发展起到了强有力的推进作用。
（二）农产品区域公共品牌的问题
茶叶区域品牌在整合品牌资源，联合小规模生产的力量，在政府的推动下迅速形成生产规模和一个区域的茶叶强势品牌等方面起到极为重要的作用。但随着区域品牌的不断发展，其深层次的问题也日益显现，主要可能有四大问题。
1.品牌的指向问题。所谓区域品牌模式，大多实行的是大品牌下（区域品牌）冠名生产主体各自小品牌的“母子商标”形式。这种形式在实际市场行为中，各生产主体借助区域品牌，能以最小的成本迅速扩大市场，但是也会在市场行为中强调白己企业的“小品牌”（子商标），“母子商标”模式实质是一个商品有两个品牌。因此，很容易造成商品品牌指向的模糊，从而进一步造成消费者在品牌认知上的混乱，更为严重的是，长此以往会淡化区域品牌的概念。最终使得辛苦创立的区域品牌可能沦落为某一区域名茶的代名词，历史上这样的例子很多，最典型的就是浙江省的龙井茶。
2.“公地悲剧”问题。“公地悲剧”核心是公共资源的自由使用会毁灭所有的公共资源。就茶叶区域品牌而言，由于品牌的使用者不是品牌的所有者，其结果会出现“人人所有、人人没有，谁都应负责任，谁都不负责任”的状况，因而会出现两种极端现象：一是品牌使用者对品牌不爱护，使用不负责任，不计后果。二是短期行为，竭泽而渔，谁都想从这个品牌中得到利益，而谁也不愿为之付出的心态最终导致“公地悲剧”。
3.“柠檬市场”问题。茶叶质量鉴定的专业性很强，一般消费者很难辨别茶叶的好坏，因此在生产者和购买者之间存在信息不对称，在所有共享区域品牌的生产经营者中，如果缺乏强有力的管制措施，往往会有一些经营者向市场提供劣质茶叶产品，采取低价策略来吸引消费者。由于消费者难以在高质量产品与低质量产品之间作出判别，于是消费者就倾向以较低价格去购买低质量产品，而使用同一区域品牌的高质量茶叶产品由于价格高就难以售出。久而久之，市场上就充斥大量的低质量茶叶，从而产生“柠檬市场”效应。这种现象的存在将使优质茶叶的市场难以扩大，茶叶质量难以提高，从而导致区域品牌形象提升成为一个难题。
4.龙头企业的壮大问题。龙头企业是品牌的实施主体，这一点毫无疑问。一个品牌能取得成功必然有一个龙头企业在支撑。然而区域品牌由于品牌资源的共享性决定了品牌的市场具有分割性，这种市场的不断分割直接导致龙头企业发展非常缓慢。因此说，区域品牌难以形成大的龙头企业。这从浙江省茶叶企业的现状可见一斑，浙江省名茶品牌很多，但缺乏大的茶叶企业，浙江有十大名茶，但消费者对茶叶企业却印象模糊。 三、农产品区域公共品牌构建“四位一体”联动管理模式运作机制
（一）什么是四位一体联动管理模式
以浙江绿茶“母子商标”模式为例，在农产品区域公共品牌实际运作过程中，本文归纳提出由政府部门、协会、农民专业合作社（农户）、农业龙头企业等品牌培育主体组成的“四位一体”联动运作模式。
各类农业企业、农民专业合作社、专业协会都是农产品品牌战略的主体，这些主体为农产品品牌发展起着龙头的作用。合作社是生产前沿阵地，是品牌建设的基础，而龙头企业则是品牌建设的桥梁、纽带，是构建品牌的核心。行业协会在品牌整合、行业服务、行业协调、行业自律和行业代表等方面具有积极的作用。政府是农产品品牌发展的推进者。政府为农产品品牌发展构建服务平台，不断完善有关的法规制度，加强以知名品牌、驰名商标、著名商标为核心的品牌商标保护的执法力度，严厉打击制假售假、商业欺诈等违法行为，维护和健全市场秩序，完善市场体系，为农产品品牌的建设和发展创造良好的发展空间，为自主品牌的创建和发展提供支持。
（二）农产品区域公共品牌的实施条件：以浙江绿茶为例
茶叶区域品牌是目前全国各地普遍采取的一种茶叶品牌产业化发展模式，是各地政府实施茶叶品牌战略和促进农民增收的一种有效形式和手段。茶叶区域品牌的快速发展，究其原因是茶叶产品自身存在的一些客观因素。
1.茶叶品质特征的区域性。茶叶生产对自然条件和资源具有高度依赖性，茶叶品质受自然条件的影响很大。不同的自然条件如土壤、气候、栽培方式等因素，会形成具有特有品质特征的茶叶产品，从而形成茶叶品质鲜明的区域特征。从目前已有的茶叶区域品牌看，其品牌价值往往与该品牌的生产地点密不可分。区域品牌包涵了这个地方的地理特征、资源优势和悠久的人文历史等内涵。脱离了特定的区域，这些产品就会失去原有的特色和品牌价值。如浙江的龙井茶、安溪的铁观音等，一提起这些品牌就会使人联想到这些品牌的地理条件、人文历史、品质特征等因素。因此，茶叶品质的区域性对形成茶叶区域品牌具有必然性。
2.茶叶生产经营的分散性。目前，我国的茶叶生产经营同其他农产品一样，仍然处于小规模分散性生产的格局，农户和从事茶叶批发零售的个体户仍然是目前我国茶叶经营活动的主体。这些非企业化的小规模经营主体，要承担品牌建设的主体，显然是不可能的，而且在经济效益上也是不划算的。这就要求在同一区域条件下，茶叶生产经营主体联合起来，建立一个共同的区域品牌成为分散经营主体的共同选择。
3.建立茶叶产品消费认知的需要。茶叶产品的品质很大程度上依靠感官来评定，专业性很强。对普通消费者来说，要在购买茶叶产品时，判定其品质的好坏不是件容易的事，很多消费者是认品牌、认地域来购买。对茶叶这种品质特征隐蔽性很强的产品，必须要建立一个强有力的品牌，使得消费者在购买产品时有一个概念上的认知，而区域品牌更能使消费者联想起茶叶产地的自然条件、人文历史等因素。因此，对茶叶这种受自然条件影响大，又具有一定文化底蕴的产品来说，区域品牌就成了茶叶产品实施品牌战略的一种共同趋向。
结论
本文提出和论证的农产品区域公共品牌培育的“四位一体”联动管理模式对于浙江省农产品区域公共品牌培育具有比较强的指导作用，具有一定的先进性和创新性，特别是通过统一收购、统一包装、统一品牌、统一指导价格使得区域公共品牌发展，促进浙江农业产业化发展。今后将进一步深入调研和验证除了农产品区域公共品牌在其他农产品应用“四位一体”联动管理模式。
作者简介：叶培群（1976-），浙江经贸职业技术学院工商管理系专业老师。
徐 慧，工商管理系市场营销专业101班学生。
潘雪峰，工商管理系企管111班学生。
资助项目：2011年浙江省社科联研究课题（编号：2011B035）：绿色供应链视角的浙江农产品现代流通网络体系构建；浙江省新苗人才计划项目（编号为2011R441004）：名特优农副产品营销模式创新；2011年学院创新项目（编号为：2011217）：农产品流通网络体系的绩效评价体系构建。
关键词：农产品；区域公共品牌；“四位一体”联动管理模式；“母子商标”模式
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-02
前言
农产品的品牌构建，既是当前农产品的一项紧迫任务，也是提高农业、农村经济整体素质和增加农民收入的客观要求，农产品品牌构建具有极其重要的理论价值和实践意义。2005年至2010年中央一号文件中连续体现农产品品牌构建重要性，近年来，浙江全省全面贯彻两创总战略；浙江省财政厅、农业厅等各部门地区在实践中不断探索农产品品牌构建的思路与途径，“培育知名品牌”、“加大农产品注册商标和地理标志保护力度”等。浙江茶叶作为十大主导产业之一，取得了显著发展，浙江绿茶产业已成为浙江省农业增效、农民增收和茶区新农村建设的重要产业。全省通过认证无公害农产品2378个、绿色食品1081个。
为了调研我省农产品区域公共品牌运营管理的具体情况，分析农产品区域公共品牌应用条件和效果，本文以浙江绿茶的“母子商标”模式为例，组团赴浙江省11个市县农业局、供销社、茶叶协会、专业合作社、浙江省茶叶集团股份公司、农业企业等单位及生产基地等地方深入调研我省农产品区域公共品牌运营管理，在分析区域公共品牌现状的基础上，概括地提出农产品区域公共品牌的四位一体联动管理模式。
一、农产品区域公共品牌的涵义及优劣势
目前，浙江省乃至全国农产品品牌运营模式主要有两种，一是区域公共品牌模式；一是企业商品品牌模式。
1.区域公共品牌模式
区域公共品牌模式是指某一个行政地理区域范围内形成的具有一定规模和较强生产能力，较高市场占有率以及影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。它主要包括两个要素，一是区域性，带有很强的地域特点；二是品牌效应，它往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，促进该地区的经济发展起到举足轻重的作用，并能形成具有价值的区域资源优势，如浙江安吉白茶。
区域公共品牌具有农产品生产的规模优势和质量信誉保证。品牌管理者通过品牌战略打响品牌后，分散农户能够以最少的成本共享公共品牌资源，促进农民增收。
区域公共品牌的劣势在于品牌的使用和维护。区域公共品牌指向的是千家万户分散生产的生产者，分散使用品牌如何有效管理，容易出现一盘散沙、形不成拳头的局面，因此，行为自律就成为保护区域公共品牌的最根本办法。
二、浙江省农产品区域公共品牌的现状
（一）农产品品牌运营模式的现状
以茶叶为例，浙江是我国茶叶生产、加工和出口大省，茶业经济具有相当的发展优势。从茶叶生产水平看，浙江茶树良种化、每亩效益、机采机制、茶厂改造、茶叶品牌、茶农组织化程度等产业化水平居全国领先；从茶叶生产能力看，浙江占了全国20%产值；从茶叶出口创汇看，占全国绿茶出口总量的70%，年创汇3亿美元；从经济结构看，浙江绿茶中名优茶占绝对主导地位；从品牌建设看，浙江省2001年提出实施茶叶名牌战略，2004年，浙江省又推出十大名茶评选，把品牌整合推向了高潮，全省现拥有省级名牌茶叶36个，对产业发展起到了强有力的推进作用。
（二）农产品区域公共品牌的问题
茶叶区域品牌在整合品牌资源，联合小规模生产的力量，在政府的推动下迅速形成生产规模和一个区域的茶叶强势品牌等方面起到极为重要的作用。但随着区域品牌的不断发展，其深层次的问题也日益显现，主要可能有四大问题。
1.品牌的指向问题。所谓区域品牌模式，大多实行的是大品牌下（区域品牌）冠名生产主体各自小品牌的“母子商标”形式。这种形式在实际市场行为中，各生产主体借助区域品牌，能以最小的成本迅速扩大市场，但是也会在市场行为中强调白己企业的“小品牌”（子商标），“母子商标”模式实质是一个商品有两个品牌。因此，很容易造成商品品牌指向的模糊，从而进一步造成消费者在品牌认知上的混乱，更为严重的是，长此以往会淡化区域品牌的概念。最终使得辛苦创立的区域品牌可能沦落为某一区域名茶的代名词，历史上这样的例子很多，最典型的就是浙江省的龙井茶。
2.“公地悲剧”问题。“公地悲剧”核心是公共资源的自由使用会毁灭所有的公共资源。就茶叶区域品牌而言，由于品牌的使用者不是品牌的所有者，其结果会出现“人人所有、人人没有，谁都应负责任，谁都不负责任”的状况，因而会出现两种极端现象：一是品牌使用者对品牌不爱护，使用不负责任，不计后果。二是短期行为，竭泽而渔，谁都想从这个品牌中得到利益，而谁也不愿为之付出的心态最终导致“公地悲剧”。
3.“柠檬市场”问题。茶叶质量鉴定的专业性很强，一般消费者很难辨别茶叶的好坏，因此在生产者和购买者之间存在信息不对称，在所有共享区域品牌的生产经营者中，如果缺乏强有力的管制措施，往往会有一些经营者向市场提供劣质茶叶产品，采取低价策略来吸引消费者。由于消费者难以在高质量产品与低质量产品之间作出判别，于是消费者就倾向以较低价格去购买低质量产品，而使用同一区域品牌的高质量茶叶产品由于价格高就难以售出。久而久之，市场上就充斥大量的低质量茶叶，从而产生“柠檬市场”效应。这种现象的存在将使优质茶叶的市场难以扩大，茶叶质量难以提高，从而导致区域品牌形象提升成为一个难题。
4.龙头企业的壮大问题。龙头企业是品牌的实施主体，这一点毫无疑问。一个品牌能取得成功必然有一个龙头企业在支撑。然而区域品牌由于品牌资源的共享性决定了品牌的市场具有分割性，这种市场的不断分割直接导致龙头企业发展非常缓慢。因此说，区域品牌难以形成大的龙头企业。这从浙江省茶叶企业的现状可见一斑，浙江省名茶品牌很多，但缺乏大的茶叶企业，浙江有十大名茶，但消费者对茶叶企业却印象模糊。 三、农产品区域公共品牌构建“四位一体”联动管理模式运作机制
（一）什么是四位一体联动管理模式
以浙江绿茶“母子商标”模式为例，在农产品区域公共品牌实际运作过程中，本文归纳提出由政府部门、协会、农民专业合作社（农户）、农业龙头企业等品牌培育主体组成的“四位一体”联动运作模式。
各类农业企业、农民专业合作社、专业协会都是农产品品牌战略的主体，这些主体为农产品品牌发展起着龙头的作用。合作社是生产前沿阵地，是品牌建设的基础，而龙头企业则是品牌建设的桥梁、纽带，是构建品牌的核心。行业协会在品牌整合、行业服务、行业协调、行业自律和行业代表等方面具有积极的作用。政府是农产品品牌发展的推进者。政府为农产品品牌发展构建服务平台，不断完善有关的法规制度，加强以知名品牌、驰名商标、著名商标为核心的品牌商标保护的执法力度，严厉打击制假售假、商业欺诈等违法行为，维护和健全市场秩序，完善市场体系，为农产品品牌的建设和发展创造良好的发展空间，为自主品牌的创建和发展提供支持。
（二）农产品区域公共品牌的实施条件：以浙江绿茶为例
茶叶区域品牌是目前全国各地普遍采取的一种茶叶品牌产业化发展模式，是各地政府实施茶叶品牌战略和促进农民增收的一种有效形式和手段。茶叶区域品牌的快速发展，究其原因是茶叶产品自身存在的一些客观因素。
1.茶叶品质特征的区域性。茶叶生产对自然条件和资源具有高度依赖性，茶叶品质受自然条件的影响很大。不同的自然条件如土壤、气候、栽培方式等因素，会形成具有特有品质特征的茶叶产品，从而形成茶叶品质鲜明的区域特征。从目前已有的茶叶区域品牌看，其品牌价值往往与该品牌的生产地点密不可分。区域品牌包涵了这个地方的地理特征、资源优势和悠久的人文历史等内涵。脱离了特定的区域，这些产品就会失去原有的特色和品牌价值。如浙江的龙井茶、安溪的铁观音等，一提起这些品牌就会使人联想到这些品牌的地理条件、人文历史、品质特征等因素。因此，茶叶品质的区域性对形成茶叶区域品牌具有必然性。
2.茶叶生产经营的分散性。目前，我国的茶叶生产经营同其他农产品一样，仍然处于小规模分散性生产的格局，农户和从事茶叶批发零售的个体户仍然是目前我国茶叶经营活动的主体。这些非企业化的小规模经营主体，要承担品牌建设的主体，显然是不可能的，而且在经济效益上也是不划算的。这就要求在同一区域条件下，茶叶生产经营主体联合起来，建立一个共同的区域品牌成为分散经营主体的共同选择。
3.建立茶叶产品消费认知的需要。茶叶产品的品质很大程度上依靠感官来评定，专业性很强。对普通消费者来说，要在购买茶叶产品时，判定其品质的好坏不是件容易的事，很多消费者是认品牌、认地域来购买。对茶叶这种品质特征隐蔽性很强的产品，必须要建立一个强有力的品牌，使得消费者在购买产品时有一个概念上的认知，而区域品牌更能使消费者联想起茶叶产地的自然条件、人文历史等因素。因此，对茶叶这种受自然条件影响大，又具有一定文化底蕴的产品来说，区域品牌就成了茶叶产品实施品牌战略的一种共同趋向。
结论
本文提出和论证的农产品区域公共品牌培育的“四位一体”联动管理模式对于浙江省农产品区域公共品牌培育具有比较强的指导作用，具有一定的先进性和创新性，特别是通过统一收购、统一包装、统一品牌、统一指导价格使得区域公共品牌发展，促进浙江农业产业化发展。今后将进一步深入调研和验证除了农产品区域公共品牌在其他农产品应用“四位一体”联动管理模式。
作者简介：叶培群（1976-），浙江经贸职业技术学院工商管理系专业老师。
徐 慧，工商管理系市场营销专业101班学生。
潘雪峰，工商管理系企管111班学生。
资助项目：2011年浙江省社科联研究课题（编号：2011B035）：绿色供应链视角的浙江农产品现代流通网络体系构建；浙江省新苗人才计划项目（编号为2011R441004）：名特优农副产品营销模式创新；2011年学院创新项目（编号为：2011217）：农产品流通网络体系的绩效评价体系构建。