论文部分内容阅读
【摘 要】在当前国内通信市场上，各运营商对客户的争夺越来越激烈，营销方式也由粗放式营销向精细化营销转变。精细化营销需要在全面评价客户价值的基础上，结合客户行为特征对客户进行细分。因此，本文在分析目前通信运营商所采用的市场细分方法的基础上，结合我国通信业的发展现状，针对通信企业的客户特点，设计更有效和更科学的市场细分模型，以指导通信运营商制定相应的市场策略以更好地服务客户。本文将按照理论与实践研究相结合的原则，对通信市场细分营销现状进行分析并提出相应对策。
【关键词】通信行业;精细化营销
0.引言
通信市场对于市场细分，目标市场锁定，精细化营销已是较为成熟的应用领域，但也到了一个深度发展的瓶颈，无法更为有效的提高。如何科学的管理目标市场，更为迅速的检测市场，从而使科学的精细化营销为通信行业开拓新的发展契机，指导市场发展，以成为通讯市场营销的当务之急。
1.通信行业精细化营销现状
1.1行业竞争态势
目前国内存在三家通信运营商竞争，中国移动、中国联通、中国电信。目前竞争仍然激烈。
中国移动目前现金充裕、现金流生成能力强，这在未来可能到来的价格战中将是一项优势。但未来12~18个月中，随着竞争的进一步升级，中国移动的营业收入和利润率所承受的压力可能加大。
中国电信在南方固网宽带市场的主导地位日益受到中国移动、中国联通和地方网络运营商的挑战。中国移动正在大力铺设“最后一公里”接入设施，并在与地方有线电视运营商合作共同提供宽带服务，将成为中国电信的一个有力竞争对手。中国移动91%的基站已部署了光纤接入，未来从基站可进一步接入客户住所。此外，中国移动也在大力建设互联网数据中心(IDC)和提升互联网带宽。
WCDMA用户是每月ARPU超过100元的高端用户，而中国联通GSM用户的每月ARPU为41元。中国联通WCDMA用户的流失率大大低于其GSM用户的流失率。粗略估计，联通GSM签约用户留下来的比例仅为七分之一，这说明很大一部分销售佣金被浪费。
1.2营销模式比较
随着经济、科技的迅猛发展，居民通信水平不断提高，通信行业的竞争力愈加激烈，采取的营销手段也越来越新颖，通过略述现行三种主要营销模式，即整合营销、渠道营销和体验营销，在此，对三家通信运营商在3G时期的营销模式进行粗浅对比。
在整合营销方面，中国移动突出差异化的服务维系，制定“差别定价”及“组合套餐”的价格策略，塑造最优秀、最专业的运营商形象，优势在于建立了良好的客户关系，但同时也存在终端捆绑销售方面的劣势；中国联通自与中国网通合并组建新联通以来，充分发挥了移动、宽带、固话三重优势，大力推出组合营销，并结合历来采取的“游击战”的灵活价格优势，通过较为成熟的产品及业务逐步扩大用户规模，但固有的移动品牌劣势不容回避；中国电信收购联通CDMA网络后平滑过渡到CDMA2000，通过世界先进技术打造精品网络，积极开发互联网接入服务及丰富的业务，在南方21省的影响不容小觑，但因长期经营固网，在移动用户维系与服务方面缺少经验。
在渠道营销方面，中国移动广泛依靠客户经理、自办营业厅、代办及合作营业厅三种实体渠道发展新客户和维系老客户，采取营销渠道成本与服务附加值相对应的方式开展营销，即高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道，此方式能更为高效、多元化的将商品提供给目标市场，但电子渠道的发展较为薄弱；中国联通注重与大代理商的合作，采取进驻大型连锁卖场的方式，通过终端销售带动用户及业务的发展，此营销方式减少了中间环节，实现运营商与代理商的双赢，另外，联通电子渠道建设较为成熟，有效拓展营销渠道，但自有渠道优势发挥不明显；中国电信渠道发展在北方十省不占据优势。
在体验营销方面，中国移动关注点主要在客户的感官情绪体验，例如通过广告、电媒宣传给客户以视觉及听觉体验，通过热情的口号及宣传语为客户提供积极愉悦，甚至是兴奋的情绪体验，通过品牌建设提高客户对产品和业务的认知价值的情感体验，但单一的先嘗后买营销已不能满足客户日益丰富和扩大的产品体验需求；自引入iphone后，中国联通的客户行为体验管理积极效果突显，借助苹果公司柔性的体验制造，通过人性化的操作感受、开放式的购物环境、多元化的产品应用，让客户通过真实参与获得产品及服务体验，并带动产业链的发展。
1.3市场细分情况比较
受到通信行业发展阶段和客户成熟度的限制，国内通信运营商对市场细分还处于起步阶段，所采用的细分方式还比较单一，大多是按客户消费量来对客户进行细分。即便维度单一，目前三家运营商的市场细分侧重点也不尽相同。例如中国移动按照客户ARPU值大小将客户分为钻石、金、银、贵宾、普通五类级别；中国电信根据客户的性质、消费额度对其客户进行细分，以月均消费额度为标准将市场细分为大客户、商业客户和公众客户三大类：月均电信消费量在3000元以上的单位客户为大客户，在3000元以下的单位客户为商业客户，其他的个人客户均属于公众客户；再根据标准将企业客户市场细分为大客户和一般企业客户市场，将个人消费者市场细分为高端、中端和低端市场。
除了主要采取以ARPU值作为标准的客户划分方式，通信企业还在某些较小层面上采用了其他的市场细分方法。例如，中国移动在其神州行品牌下，推出了大量针对不同细分市场需求的资费套餐，如家园卡、大众卡等等，形成了神州行品牌的产品线。但这些都还没成为国内运营商进行细分的主流，基于ARPU值的细分方式还具有不可动摇的地位。
1.4精细化营销模式比较
精细化营销都是以市场细分为基础的，市场细分的区别也就决定了精细化营销模式的区别，目前中国移动根据客户分类，向各类客户提供差异化服务，尽量以客户需求为导向，完善精细化营销模式；中国联通和电信亦步亦趋，都是基于市场细分的基础上开展有针对性的精细化营销。
2.通讯行业精细化营销对策
2.1市场细分动态化
由于市场是动态发展的，因此从时间变化的角度把握市场细分结构的变化，采取动态市场细分方法才能够更多的争取到客户，减少客户流失，降低服务成本，提高客户贡献，优化客户服务，才能为制定精准的市场营销策略提供有效支撑。
市场发展初期，即产品的生命周期在引入期和成长期，市场细分需要使用传统的细分变量和方法将市场进行区隔，目的是将客户群轮廓清晰化，使产品可以很快渗透至每个细分市场；当市场发展进入了饱和的竞争状态，即产品的生命周期在成熟期，市场细分就进入了向市场的纵深发展的阶段。与市场发展初期的市场广度细分不同，市场深度细分是以客户需求为依据的。此时就需要运用建立在统计分析基础上的科学方法进行市场细分。
2.2精细化营销策略分别化
根据市场细分的两个层面，细分市场的精细化营销也应在战略层和战术层分别制定营销策略。战略层细分市场营销策略包括价格战营销和细分市场营销等。而战术层面的细分市场营销策略通俗的讲就是根据细分变量将市场细分成不同群组，深入分析挖掘目标市场，及时准确了解重点客户的需求，适时推出不同的业务组合，为客户提供精准服务营销。
2.3提升精细化营销能力
实施精细化营销就是根据市场竞争形势、客户需求变化以及营销管理中存在的问题，对营销战略、营销策略、营销流程、营销服务体系、营销渠道、营销队伍等进行系统的分析、调整和创新，以建立起具有主动营销能力的，高效率的，以市场为导向、以客户为中心、以利益为目标的营销管理体系。
2.4克服精细化营销的成本压力
随着全业务竞争形势的不断加剧，企业营销服务的复杂程度大大增加，精细化营销水平的提升随之带来营销服务成本的投入迅速上升，营销成本压力增加，因此，营销成本使用效率亟待提高，成本的管控迫切需要加强。解决营销服务成本管理中的问题，急需建立一个以产品为核心，基于事前预算、面向事中监控和事后考核的营销服务成本管理体系，合理分配精细化营销成本。
3.结论
电信市场的竞争压力对电信企业的营销水平提出了更高的要求，对客户的认识和理解是营销成功的关键。因此电信企业迫切需要了解客户，并在此基础上开展有针对性的营销活动。市场细分营销能了解不同客户需求，实施以客户细分为基础的针对性营销活动，必将帮助运营商在激烈的市场竞争中取胜。
【参考文献】
［１］马思宇.电信市场细分策略分析.信息产业部电信研究院.通信信息研究所.2003.
［２］丁建石,韩景丰.基于数据挖掘的精确营销研究[J].商场现代化,2007(10).
［３］韩家炜.数据挖掘概念与技术[M].北京:机械工业出版社,2006.
【关键词】通信行业;精细化营销
0.引言
通信市场对于市场细分，目标市场锁定，精细化营销已是较为成熟的应用领域，但也到了一个深度发展的瓶颈，无法更为有效的提高。如何科学的管理目标市场，更为迅速的检测市场，从而使科学的精细化营销为通信行业开拓新的发展契机，指导市场发展，以成为通讯市场营销的当务之急。
1.通信行业精细化营销现状
1.1行业竞争态势
目前国内存在三家通信运营商竞争，中国移动、中国联通、中国电信。目前竞争仍然激烈。
中国移动目前现金充裕、现金流生成能力强，这在未来可能到来的价格战中将是一项优势。但未来12~18个月中，随着竞争的进一步升级，中国移动的营业收入和利润率所承受的压力可能加大。
中国电信在南方固网宽带市场的主导地位日益受到中国移动、中国联通和地方网络运营商的挑战。中国移动正在大力铺设“最后一公里”接入设施，并在与地方有线电视运营商合作共同提供宽带服务，将成为中国电信的一个有力竞争对手。中国移动91%的基站已部署了光纤接入，未来从基站可进一步接入客户住所。此外，中国移动也在大力建设互联网数据中心(IDC)和提升互联网带宽。
WCDMA用户是每月ARPU超过100元的高端用户，而中国联通GSM用户的每月ARPU为41元。中国联通WCDMA用户的流失率大大低于其GSM用户的流失率。粗略估计，联通GSM签约用户留下来的比例仅为七分之一，这说明很大一部分销售佣金被浪费。
1.2营销模式比较
随着经济、科技的迅猛发展，居民通信水平不断提高，通信行业的竞争力愈加激烈，采取的营销手段也越来越新颖，通过略述现行三种主要营销模式，即整合营销、渠道营销和体验营销，在此，对三家通信运营商在3G时期的营销模式进行粗浅对比。
在整合营销方面，中国移动突出差异化的服务维系，制定“差别定价”及“组合套餐”的价格策略，塑造最优秀、最专业的运营商形象，优势在于建立了良好的客户关系，但同时也存在终端捆绑销售方面的劣势；中国联通自与中国网通合并组建新联通以来，充分发挥了移动、宽带、固话三重优势，大力推出组合营销，并结合历来采取的“游击战”的灵活价格优势，通过较为成熟的产品及业务逐步扩大用户规模，但固有的移动品牌劣势不容回避；中国电信收购联通CDMA网络后平滑过渡到CDMA2000，通过世界先进技术打造精品网络，积极开发互联网接入服务及丰富的业务，在南方21省的影响不容小觑，但因长期经营固网，在移动用户维系与服务方面缺少经验。
在渠道营销方面，中国移动广泛依靠客户经理、自办营业厅、代办及合作营业厅三种实体渠道发展新客户和维系老客户，采取营销渠道成本与服务附加值相对应的方式开展营销，即高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道，此方式能更为高效、多元化的将商品提供给目标市场，但电子渠道的发展较为薄弱；中国联通注重与大代理商的合作，采取进驻大型连锁卖场的方式，通过终端销售带动用户及业务的发展，此营销方式减少了中间环节，实现运营商与代理商的双赢，另外，联通电子渠道建设较为成熟，有效拓展营销渠道，但自有渠道优势发挥不明显；中国电信渠道发展在北方十省不占据优势。
在体验营销方面，中国移动关注点主要在客户的感官情绪体验，例如通过广告、电媒宣传给客户以视觉及听觉体验，通过热情的口号及宣传语为客户提供积极愉悦，甚至是兴奋的情绪体验，通过品牌建设提高客户对产品和业务的认知价值的情感体验，但单一的先嘗后买营销已不能满足客户日益丰富和扩大的产品体验需求；自引入iphone后，中国联通的客户行为体验管理积极效果突显，借助苹果公司柔性的体验制造，通过人性化的操作感受、开放式的购物环境、多元化的产品应用，让客户通过真实参与获得产品及服务体验，并带动产业链的发展。
1.3市场细分情况比较
受到通信行业发展阶段和客户成熟度的限制，国内通信运营商对市场细分还处于起步阶段，所采用的细分方式还比较单一，大多是按客户消费量来对客户进行细分。即便维度单一，目前三家运营商的市场细分侧重点也不尽相同。例如中国移动按照客户ARPU值大小将客户分为钻石、金、银、贵宾、普通五类级别；中国电信根据客户的性质、消费额度对其客户进行细分，以月均消费额度为标准将市场细分为大客户、商业客户和公众客户三大类：月均电信消费量在3000元以上的单位客户为大客户，在3000元以下的单位客户为商业客户，其他的个人客户均属于公众客户；再根据标准将企业客户市场细分为大客户和一般企业客户市场，将个人消费者市场细分为高端、中端和低端市场。
除了主要采取以ARPU值作为标准的客户划分方式，通信企业还在某些较小层面上采用了其他的市场细分方法。例如，中国移动在其神州行品牌下，推出了大量针对不同细分市场需求的资费套餐，如家园卡、大众卡等等，形成了神州行品牌的产品线。但这些都还没成为国内运营商进行细分的主流，基于ARPU值的细分方式还具有不可动摇的地位。
1.4精细化营销模式比较
精细化营销都是以市场细分为基础的，市场细分的区别也就决定了精细化营销模式的区别，目前中国移动根据客户分类，向各类客户提供差异化服务，尽量以客户需求为导向，完善精细化营销模式；中国联通和电信亦步亦趋，都是基于市场细分的基础上开展有针对性的精细化营销。
2.通讯行业精细化营销对策
2.1市场细分动态化
由于市场是动态发展的，因此从时间变化的角度把握市场细分结构的变化，采取动态市场细分方法才能够更多的争取到客户，减少客户流失，降低服务成本，提高客户贡献，优化客户服务，才能为制定精准的市场营销策略提供有效支撑。
市场发展初期，即产品的生命周期在引入期和成长期，市场细分需要使用传统的细分变量和方法将市场进行区隔，目的是将客户群轮廓清晰化，使产品可以很快渗透至每个细分市场；当市场发展进入了饱和的竞争状态，即产品的生命周期在成熟期，市场细分就进入了向市场的纵深发展的阶段。与市场发展初期的市场广度细分不同，市场深度细分是以客户需求为依据的。此时就需要运用建立在统计分析基础上的科学方法进行市场细分。
2.2精细化营销策略分别化
根据市场细分的两个层面，细分市场的精细化营销也应在战略层和战术层分别制定营销策略。战略层细分市场营销策略包括价格战营销和细分市场营销等。而战术层面的细分市场营销策略通俗的讲就是根据细分变量将市场细分成不同群组，深入分析挖掘目标市场，及时准确了解重点客户的需求，适时推出不同的业务组合，为客户提供精准服务营销。
2.3提升精细化营销能力
实施精细化营销就是根据市场竞争形势、客户需求变化以及营销管理中存在的问题，对营销战略、营销策略、营销流程、营销服务体系、营销渠道、营销队伍等进行系统的分析、调整和创新，以建立起具有主动营销能力的，高效率的，以市场为导向、以客户为中心、以利益为目标的营销管理体系。
2.4克服精细化营销的成本压力
随着全业务竞争形势的不断加剧，企业营销服务的复杂程度大大增加，精细化营销水平的提升随之带来营销服务成本的投入迅速上升，营销成本压力增加，因此，营销成本使用效率亟待提高，成本的管控迫切需要加强。解决营销服务成本管理中的问题，急需建立一个以产品为核心，基于事前预算、面向事中监控和事后考核的营销服务成本管理体系，合理分配精细化营销成本。
3.结论
电信市场的竞争压力对电信企业的营销水平提出了更高的要求，对客户的认识和理解是营销成功的关键。因此电信企业迫切需要了解客户，并在此基础上开展有针对性的营销活动。市场细分营销能了解不同客户需求，实施以客户细分为基础的针对性营销活动，必将帮助运营商在激烈的市场竞争中取胜。
【参考文献】
［１］马思宇.电信市场细分策略分析.信息产业部电信研究院.通信信息研究所.2003.
［２］丁建石,韩景丰.基于数据挖掘的精确营销研究[J].商场现代化,2007(10).
［３］韩家炜.数据挖掘概念与技术[M].北京:机械工业出版社,2006.