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围绕“法风烧饼”的推出。肯德基投入了大量广告。做了丰富多彩的地面活动，可谓下足了工夫。不过。整个推广进程缺乏主线，整体传播推广显得毫无章法，肯德基这次真是发疯了。
最近，“法风烧饼”登陆肯德基早餐，这是继去年油条上市以来，KFC在早餐时段推出的又一款“中国味儿”早餐产品。
围绕“法风烧饼”的推出，肯德基这一次是下足了功夫，最初的征集命名，接踵而至的大量的广告投人，丰富多彩的地面活动推广，都赚足了消费者的眼球，看来，肯德基这一次推广“法风烧饼”真是发疯了。不过，看似丰富多样的上市推广，在笔者看来，由于缺乏主线，整体传播推广显得毫无章法。
“法风烧饼”的广告，描述了一个小白领，在电梯关掉的最后一秒上了电梯，然后不管不顾大嚼“法风烧饼”，沉醉其中，不但没有引起周围人的厌恶，反而被同乘电梯的人羡慕，最后连他的董事长都被折服。表现无厘头，有趣味，但也有硬伤。
问题一：“法风烧饼”54层是其核心卖点之一，这个卖点好像不得不提，所以54层的烧饼，被小白领不断嘟囔着，竟然被董事长误以为是54层楼到了。把54层放在电梯上进行表现，看来已参透中国文化的肯德基这一次好像犯错了，中国人注意数字的吉祥数，l 3、末尾数为4的数字一般都不会在楼层号码中，广告中董事长的办公地点竟然在54层。笔者反复看广告，54层最后赫然出现在视野中。这是常识性错误，这种错误其实是创意不深入的表现。
问题二：10元钱的烧饼，就能被众多白领羡慕成那样，不能不说这个烧饼有多么诱人，广告片中的男演员据说是个出演过众多大戏的，在广告中因为创意的需要，装作无比沉醉，将中国写字间白领演绎成无知、幼稚的形象。同时，在广告中，一猛男本在打着瞌睡，闻到烧饼气味成极度震惊状，好像国人除了这烧饼什么都吃不到。在笔者看来，这种表现实在是企业对产品的自恋，夸张的表演固然能吸引公众，但过于夸张就变成夸大，这种表现形式实在是没有趣味。
问题三：在公众场合不顾公众感受，着急忙慌、迫不及待去吃“法风烧饼”，完全不顾旁人感受，这与中国的传统礼仪不符。肯德基难道用这种广告推广其普世价值?
在线下推广方面，“法风烧饼”可谓煞费苦心，考虑到白领们生活压力越来越大，创意、丰富、健康的优质生活越来越被白领们重视的现实，肯德基在很多地方开展主题为“让我们疯一把——都市主妇真人cs”活动， “疯狂主妇真人CS”是肯德基“疯狂的烧饼”活动的一部分。由“法风”谐音“发疯”，展开系列“疯狂”宣传。调查显示，在困扰现代女性的关键词中，57％的女性把“压力”排在第一位，紧随其后的是“亚健康”、“焦虑”、“恶性竞争”和“歧视”。肯德基网络征集“疯狂主妇”进行cs，就是为了让女性朋友在游戏中放松心情，重新焕发希望和魅力。
肯德基方面表示：这次借新品“法风烧饼”的上市为公众提供释放压力的机会，其实就是希望现在的都市白领们能够在繁重的压力下学会适当的释放，过上身心健康的生活。
主题界定为“疯”，很好地利用了名称联想，也抓住了都市消费者的内心感受，但看似为消费者着想的疯狂线下活动，其实毫无新意，无非还是发泄，线上的产品利益宣传和线下的消费者互动关联性差，这种割裂的传播，让消费者缺乏记忆。
肯德基推出“法风烧饼”看起来似乎只是商家的一个小举动，但是在其背后体现的则是“洋快餐”火爆背后的真功夫。肯德基之所以能在世界各地风行，其实就在于将西方的快餐文化很好地与本土文化融合起来，迅速生根发芽。
因此，“立足中国、融入生活”也不应该是一句空话，肯德基在那么多年的中国市场推广中确实也做到了立足中国，但要想真正成为中国消费者心目中的好品牌，在细节方面为消费者考虑才是王道。
(作者系昌荣传播市场与媒介研究中心总经理)
最近，“法风烧饼”登陆肯德基早餐，这是继去年油条上市以来，KFC在早餐时段推出的又一款“中国味儿”早餐产品。
围绕“法风烧饼”的推出，肯德基这一次是下足了功夫，最初的征集命名，接踵而至的大量的广告投人，丰富多彩的地面活动推广，都赚足了消费者的眼球，看来，肯德基这一次推广“法风烧饼”真是发疯了。不过，看似丰富多样的上市推广，在笔者看来，由于缺乏主线，整体传播推广显得毫无章法。
“法风烧饼”的广告，描述了一个小白领，在电梯关掉的最后一秒上了电梯，然后不管不顾大嚼“法风烧饼”，沉醉其中，不但没有引起周围人的厌恶，反而被同乘电梯的人羡慕，最后连他的董事长都被折服。表现无厘头，有趣味，但也有硬伤。
问题一：“法风烧饼”54层是其核心卖点之一，这个卖点好像不得不提，所以54层的烧饼，被小白领不断嘟囔着，竟然被董事长误以为是54层楼到了。把54层放在电梯上进行表现，看来已参透中国文化的肯德基这一次好像犯错了，中国人注意数字的吉祥数，l 3、末尾数为4的数字一般都不会在楼层号码中，广告中董事长的办公地点竟然在54层。笔者反复看广告，54层最后赫然出现在视野中。这是常识性错误，这种错误其实是创意不深入的表现。
问题二：10元钱的烧饼，就能被众多白领羡慕成那样，不能不说这个烧饼有多么诱人，广告片中的男演员据说是个出演过众多大戏的，在广告中因为创意的需要，装作无比沉醉，将中国写字间白领演绎成无知、幼稚的形象。同时，在广告中，一猛男本在打着瞌睡，闻到烧饼气味成极度震惊状，好像国人除了这烧饼什么都吃不到。在笔者看来，这种表现实在是企业对产品的自恋，夸张的表演固然能吸引公众，但过于夸张就变成夸大，这种表现形式实在是没有趣味。
问题三：在公众场合不顾公众感受，着急忙慌、迫不及待去吃“法风烧饼”，完全不顾旁人感受，这与中国的传统礼仪不符。肯德基难道用这种广告推广其普世价值?
在线下推广方面，“法风烧饼”可谓煞费苦心，考虑到白领们生活压力越来越大，创意、丰富、健康的优质生活越来越被白领们重视的现实，肯德基在很多地方开展主题为“让我们疯一把——都市主妇真人cs”活动， “疯狂主妇真人CS”是肯德基“疯狂的烧饼”活动的一部分。由“法风”谐音“发疯”，展开系列“疯狂”宣传。调查显示，在困扰现代女性的关键词中，57％的女性把“压力”排在第一位，紧随其后的是“亚健康”、“焦虑”、“恶性竞争”和“歧视”。肯德基网络征集“疯狂主妇”进行cs，就是为了让女性朋友在游戏中放松心情，重新焕发希望和魅力。
肯德基方面表示：这次借新品“法风烧饼”的上市为公众提供释放压力的机会，其实就是希望现在的都市白领们能够在繁重的压力下学会适当的释放，过上身心健康的生活。
主题界定为“疯”，很好地利用了名称联想，也抓住了都市消费者的内心感受，但看似为消费者着想的疯狂线下活动，其实毫无新意，无非还是发泄，线上的产品利益宣传和线下的消费者互动关联性差，这种割裂的传播，让消费者缺乏记忆。
肯德基推出“法风烧饼”看起来似乎只是商家的一个小举动，但是在其背后体现的则是“洋快餐”火爆背后的真功夫。肯德基之所以能在世界各地风行，其实就在于将西方的快餐文化很好地与本土文化融合起来，迅速生根发芽。
因此，“立足中国、融入生活”也不应该是一句空话，肯德基在那么多年的中国市场推广中确实也做到了立足中国，但要想真正成为中国消费者心目中的好品牌，在细节方面为消费者考虑才是王道。
(作者系昌荣传播市场与媒介研究中心总经理)