论文部分内容阅读
近年来，随着网络的发展，特别是网络博客的出现和流行，预示着个人媒体时代的真正到来。当个体成为“博客”之后，便拥有信息发布和知识生产的自主权利。他得以从一般的受众变成公众，自主地进入公共领域，对公共事务发言，同时也让个人的信息和知识与人共享。博客的时代正在改变个体的现实生存以及改变他的身份认同，最终将改变社会的面貌，重构国家、社会和个体之间的传统关系。同时，也促进了网络广告的进步。
根据网络广告与众不同的发布方式和特殊的表现形式，一般可以将网络广告分为以下种类，常见的网页广告形式主要有:（1）旗帜型广告，又叫横幅式广告；（2）按钮型广告；（3）微型网站广告；（4）游动式广告；（5）主页型广告；（6）文字链接型广告。 电子邮件广告的常见形式有:（1）邮件列表广告，又叫直邮广告；（2）电子邮件式广告等。
个人媒体时代的网络广告
随着个人媒体时代的到来与发展，网络广告也随之迅速的发展，主要表现为以下方面——
博客广告异军突起。日益火爆的“博客”热越来越吸引着门户巨头们的强烈关注。正当中国很多博客探讨怎样用自己的文字来吸引少而又少的广告商的注意时，电子商务巨头eBay在美国推出了博客服务。博客作者可以向读者推荐商品，也能够吸引新的买家光顾卖家在eBay上登录的物品和店铺。
在我国博客广告得以发展的标志是和讯的博客广告联盟的诞生。该广告联盟由联盟成员、广告主和广告代理平台（和讯网）共同组成。它的运作是通过广告代理平台，整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合，从而实现定向传播，广告收入则按照流量或广告投放效果等方式，为联盟成员进行分成。和讯的广告联盟规定成为广告联盟的博客主必须满足以下条件：写blog超过半年以上、您的博客以原创文章为主（内容不限，blog服务提供商不限）、原创文章数量超过30篇、更新频率不少于每周1篇、平均每篇文章的真实留言数5个以上、在相关的领域有一定的影响力，均有资格申请加入博客广告联盟，有机会成为联盟成员，为您的付出赢得收入。
对于博客广告，虽然发展迅猛，但是人们却对此持有谨慎态度。
播客、维客、威客的广告风起云涌。播客，英文名Podcasting,其实质也是一种博客，只是传统的博客只包括文字和图片，而博客的内容却是音频甚至是视频。所以播客也是博客广告联盟的对象。
维客的原名为wiki（也译为维基），据说WikiWiki一词来源于夏威夷语的“wee kee wee kee”，原意为“快点快点”。它其实是一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协作的写作工具。而参与创作的人，也被称为维客。维客的广告也是各广告公司感兴趣的对象，其模式虽然还是类似于博客广告，但大大促进了新网络广告的发展，显示出勃勃生机。
威客的英文是Witkey（wit智慧、key钥匙）。在网络时代，凭借自己的创造能力（智慧和创意）在互联网上帮助别人，而获得报酬的人就是威客。通俗地讲，威客就是在网络上出卖自己无形资产（知识商品）的人。随着威客时代的来临，每一个威客都可以将自己的知识、经验和学术研究成果作为一种无形的“知识商品”和服务在网络上来销售。威客通过威客网站这个平台买卖“知识产品”，让自己的知识、经验和学术研究成果逐步转化成个人财富。
网络游戏广告新鲜出炉。网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定个人用户为基础，通过固定的条件，游戏中适当的时间、适当的位置出现的广告，这种广告一般是在个人媒体时代中比较受人欢迎的广告，是针对玩游戏的个人量身制作的网络广告①。网游广告具有其他许多媒体无法相比的优势，比如说受众群选择准确，到达率高，根据艾瑞时尚咨询公司2005年的调查，网络游戏主要的受众群是16岁到30岁之间，他们集时尚、青春、热情于一身，是快速消费品、时尚数码、IT产品和运动品牌的最大消费群。
网络游戏广告前途不可限量，其价值还没有被充分重视，是一个等待人们去挖掘的巨大的宝藏，其采用的形式也会各种各样、千变万化。但从技术的角度来看，考虑如下三个很可能是将来游戏广告的必然特色：一是游戏内容及场景与广告完美地结合在一起，看不到广告的痕迹，广告的出现不要让玩家感到唐突，有现实主义感而且要确保他们不妨碍游戏的运行，这是游戏广告的成功关键所在。二是广告内容能动态变换，使广告投放商能够随时通过互联网改变游戏中的广告内容。如玩家在一个月内玩3 次游戏，他可能会看到3 种不同的广告。或者根据广告商购买的时段，在游戏内容中可以设计成在下午2点钟玩游戏时，游戏中的人物可能会拿起一听可乐；而到了5点钟，同一个场景下，这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒。三是与电子商务结合，这样更能增强广告的有效性，提高购买率。
随着中国网络游戏用户的逐年增加，网络游戏广告已经快速进入我们的视野，它所蕴含的巨大的广告经济利润也即将凸显。
富媒体应运而生。富媒体和窄告广告并非具体的互联网媒体形式，而是一种新型的信息传播方法，只是要借助网络媒体。富媒体广告融视频、音频、文字以及互动于一体，除了提供在线视频的即时播放之外，还包括网页、图片、超链接等其他资源，它们与影音同步播出。富媒体广告大大丰富了原有的网络广告内容及其表现效果，为广告主和消费者建立起个性化关联，广告受众通过富媒体各种形式的广告玩网络游戏、购物、观赏流媒体电影，享受一种全新的媒体体验。
网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。首先，由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络富媒体广告则不然，定位的目标对象很明确。其次，在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是“填鸭式”的。再次，与制作成本高昂的电视广告相比，网络富媒体广告的制作成本只是微不足道的一小部分而已。最后，备受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这起到了为广告客户免费推广的作用，这怎能不令广告客户满意呢？
窄告广告因定向而发展。窄告，是一种定向的网络广告，即“窄而告之”、“专业告之”，是一种新型的定向网络广告模式，通过运用互联网技术、业界独有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比，窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。②
窄告以文字链的形式发布在相关文章周围，作为一种许可式的广告模式，它不仅不会对网民视线形成干扰，同时它是网页正文的内容延伸和补充。网民十分需要，媒体也非常欢迎，当然最为受惠的还是广告主。
移动网络广告蓄势待发。移动网络广告主要是手机广告，是基于WAP技术的网络广告，包括手机短信广告等。目前手机广告与媒体广播、电视、报纸等大众传统媒体已经产生了良好的互动，它们彼此相互渗透。
“手机广告具备两大特性，一是精准性，二是非常适合进行产品及促销的深度传播。”3G门户广告运营总监陈格雷认为：“与电脑互联网不同的是，在Internet上的广告是浏览性强，阅读率低，而手机广告则能做到非常高的阅读性。而且，手机广告非常容易通过点击来判断广告实际的到达率；而由于手机终端与个人联系紧密，可以通过对个人特性、偏好的判断来传递一些有针对性的广告，因此传播的精准性也特别高。”
目前手机网上的广告还是较为简单的互动游戏形式。当3G真正到来之后，网速得到数十倍的提高、手机终端变得更智能化、流媒在手机上的应用更成熟后，手机广告将呈现出极为丰富的形式。邓裕强认为，3G门户从创立开始就一直坚持免费独立的模式，广告收入在未来将会是赢利模式的一部分。
在个人媒体迅速发展的情况下，网络广告也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。否则，广告主最在意的“广告效果”将无从谈起。虽然受到了技术条件的限制，我们还是看到不断有新形式的网络广告出现，而创意表现精彩的富媒体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广为流传。或许，符合受众心理要求的新型网络广告，应成为网络广告领域最值得开采的“金矿”。同时，网络媒体的多样化，为网络广告提供了广阔的舞台，它也将对网络广告代理商提出更高的专业化要求。因此，经历过网络广告市场目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求，网络广告代理商应根据个人媒体时代的需求而未雨绸缪。
注释：
①汪洋：《在变革中前行的新世纪中国广告》，《全球化背景下的广告理论与实务》，2006年6月。
②赵瑞华：《窄告：广告投放精准化的尝试》，《新闻记者》，2006（1）。
（作者单位：上海大学影视艺术技术学院）
编校：张红玲
根据网络广告与众不同的发布方式和特殊的表现形式，一般可以将网络广告分为以下种类，常见的网页广告形式主要有:（1）旗帜型广告，又叫横幅式广告；（2）按钮型广告；（3）微型网站广告；（4）游动式广告；（5）主页型广告；（6）文字链接型广告。 电子邮件广告的常见形式有:（1）邮件列表广告，又叫直邮广告；（2）电子邮件式广告等。
个人媒体时代的网络广告
随着个人媒体时代的到来与发展，网络广告也随之迅速的发展，主要表现为以下方面——
博客广告异军突起。日益火爆的“博客”热越来越吸引着门户巨头们的强烈关注。正当中国很多博客探讨怎样用自己的文字来吸引少而又少的广告商的注意时，电子商务巨头eBay在美国推出了博客服务。博客作者可以向读者推荐商品，也能够吸引新的买家光顾卖家在eBay上登录的物品和店铺。
在我国博客广告得以发展的标志是和讯的博客广告联盟的诞生。该广告联盟由联盟成员、广告主和广告代理平台（和讯网）共同组成。它的运作是通过广告代理平台，整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合，从而实现定向传播，广告收入则按照流量或广告投放效果等方式，为联盟成员进行分成。和讯的广告联盟规定成为广告联盟的博客主必须满足以下条件：写blog超过半年以上、您的博客以原创文章为主（内容不限，blog服务提供商不限）、原创文章数量超过30篇、更新频率不少于每周1篇、平均每篇文章的真实留言数5个以上、在相关的领域有一定的影响力，均有资格申请加入博客广告联盟，有机会成为联盟成员，为您的付出赢得收入。
对于博客广告，虽然发展迅猛，但是人们却对此持有谨慎态度。
播客、维客、威客的广告风起云涌。播客，英文名Podcasting,其实质也是一种博客，只是传统的博客只包括文字和图片，而博客的内容却是音频甚至是视频。所以播客也是博客广告联盟的对象。
维客的原名为wiki（也译为维基），据说WikiWiki一词来源于夏威夷语的“wee kee wee kee”，原意为“快点快点”。它其实是一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协作的写作工具。而参与创作的人，也被称为维客。维客的广告也是各广告公司感兴趣的对象，其模式虽然还是类似于博客广告，但大大促进了新网络广告的发展，显示出勃勃生机。
威客的英文是Witkey（wit智慧、key钥匙）。在网络时代，凭借自己的创造能力（智慧和创意）在互联网上帮助别人，而获得报酬的人就是威客。通俗地讲，威客就是在网络上出卖自己无形资产（知识商品）的人。随着威客时代的来临，每一个威客都可以将自己的知识、经验和学术研究成果作为一种无形的“知识商品”和服务在网络上来销售。威客通过威客网站这个平台买卖“知识产品”，让自己的知识、经验和学术研究成果逐步转化成个人财富。
网络游戏广告新鲜出炉。网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定个人用户为基础，通过固定的条件，游戏中适当的时间、适当的位置出现的广告，这种广告一般是在个人媒体时代中比较受人欢迎的广告，是针对玩游戏的个人量身制作的网络广告①。网游广告具有其他许多媒体无法相比的优势，比如说受众群选择准确，到达率高，根据艾瑞时尚咨询公司2005年的调查，网络游戏主要的受众群是16岁到30岁之间，他们集时尚、青春、热情于一身，是快速消费品、时尚数码、IT产品和运动品牌的最大消费群。
网络游戏广告前途不可限量，其价值还没有被充分重视，是一个等待人们去挖掘的巨大的宝藏，其采用的形式也会各种各样、千变万化。但从技术的角度来看，考虑如下三个很可能是将来游戏广告的必然特色：一是游戏内容及场景与广告完美地结合在一起，看不到广告的痕迹，广告的出现不要让玩家感到唐突，有现实主义感而且要确保他们不妨碍游戏的运行，这是游戏广告的成功关键所在。二是广告内容能动态变换，使广告投放商能够随时通过互联网改变游戏中的广告内容。如玩家在一个月内玩3 次游戏，他可能会看到3 种不同的广告。或者根据广告商购买的时段，在游戏内容中可以设计成在下午2点钟玩游戏时，游戏中的人物可能会拿起一听可乐；而到了5点钟，同一个场景下，这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒。三是与电子商务结合，这样更能增强广告的有效性，提高购买率。
随着中国网络游戏用户的逐年增加，网络游戏广告已经快速进入我们的视野，它所蕴含的巨大的广告经济利润也即将凸显。
富媒体应运而生。富媒体和窄告广告并非具体的互联网媒体形式，而是一种新型的信息传播方法，只是要借助网络媒体。富媒体广告融视频、音频、文字以及互动于一体，除了提供在线视频的即时播放之外，还包括网页、图片、超链接等其他资源，它们与影音同步播出。富媒体广告大大丰富了原有的网络广告内容及其表现效果，为广告主和消费者建立起个性化关联，广告受众通过富媒体各种形式的广告玩网络游戏、购物、观赏流媒体电影，享受一种全新的媒体体验。
网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。首先，由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络富媒体广告则不然，定位的目标对象很明确。其次，在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是“填鸭式”的。再次，与制作成本高昂的电视广告相比，网络富媒体广告的制作成本只是微不足道的一小部分而已。最后，备受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这起到了为广告客户免费推广的作用，这怎能不令广告客户满意呢？
窄告广告因定向而发展。窄告，是一种定向的网络广告，即“窄而告之”、“专业告之”，是一种新型的定向网络广告模式，通过运用互联网技术、业界独有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比，窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。②
窄告以文字链的形式发布在相关文章周围，作为一种许可式的广告模式，它不仅不会对网民视线形成干扰，同时它是网页正文的内容延伸和补充。网民十分需要，媒体也非常欢迎，当然最为受惠的还是广告主。
移动网络广告蓄势待发。移动网络广告主要是手机广告，是基于WAP技术的网络广告，包括手机短信广告等。目前手机广告与媒体广播、电视、报纸等大众传统媒体已经产生了良好的互动，它们彼此相互渗透。
“手机广告具备两大特性，一是精准性，二是非常适合进行产品及促销的深度传播。”3G门户广告运营总监陈格雷认为：“与电脑互联网不同的是，在Internet上的广告是浏览性强，阅读率低，而手机广告则能做到非常高的阅读性。而且，手机广告非常容易通过点击来判断广告实际的到达率；而由于手机终端与个人联系紧密，可以通过对个人特性、偏好的判断来传递一些有针对性的广告，因此传播的精准性也特别高。”
目前手机网上的广告还是较为简单的互动游戏形式。当3G真正到来之后，网速得到数十倍的提高、手机终端变得更智能化、流媒在手机上的应用更成熟后，手机广告将呈现出极为丰富的形式。邓裕强认为，3G门户从创立开始就一直坚持免费独立的模式，广告收入在未来将会是赢利模式的一部分。
在个人媒体迅速发展的情况下，网络广告也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。否则，广告主最在意的“广告效果”将无从谈起。虽然受到了技术条件的限制，我们还是看到不断有新形式的网络广告出现，而创意表现精彩的富媒体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广为流传。或许，符合受众心理要求的新型网络广告，应成为网络广告领域最值得开采的“金矿”。同时，网络媒体的多样化，为网络广告提供了广阔的舞台，它也将对网络广告代理商提出更高的专业化要求。因此，经历过网络广告市场目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求，网络广告代理商应根据个人媒体时代的需求而未雨绸缪。
注释：
①汪洋：《在变革中前行的新世纪中国广告》，《全球化背景下的广告理论与实务》，2006年6月。
②赵瑞华：《窄告：广告投放精准化的尝试》，《新闻记者》，2006（1）。
（作者单位：上海大学影视艺术技术学院）
编校：张红玲