论文部分内容阅读
如果说，电影作为一种商品，要把它的“产品信息”传播出去，使消费者购买从而获得巨额的票房收益，那么如何做好营销策略，则是至关重要的一环。
“电影需要营销，营销大于电影”是句口号，更是一种策略，商品经济的社会需要这种精神。当然，电影也不例外，票房过亿元，早已不是“传奇”。“轻”电影在是眼下一个新的视角，它们在电影的大环境下生存具有一个普遍特征，那就是——小成本、大收入。即是用大众传播的角度，寻找最新的经营之道。因此，这就为“轻”电影划下了一个范围，从本身的产品（Product）、价格（Price）、场合（Place）、推广（Promotion）四个方面去探讨它的特殊营销策略。
产品，“轻”电影作为特殊的产品与其他产品有着本质的差异，它既要能够满足特定市场的需求，也需要以快速和富有“刺激性”的内容出现在市场。由此延伸，电影作为一种产品在推广时，就要注意它的差异化，具有针对不同目标市场有倾向性地改变宣传重点；价格，市场营销者们知道，产品有多种定价方法。除了以金钱计算的价格以外，还可以有社会和心理上的成本与利益，如何在价格策略上有所突破？“轻”电影要用合理的制作成本创作出具有好的收益效果，价格是关键。而价格不仅仅指制作成本，更有市场中的合理定位；场合，指的是向目标群体提供产品或服务的通道类型，“轻”电影营销传播的目的就是让这种通道家喻户晓，为其产品选择合适的发送通道，从而针对不同的类型观众进行推广。如所罗门指出，“推广”意味着“在合适的时机向合适的人群提供合适的讯息以取得合适的效果的活动”。
自2011年《失恋33天》拉开了国产“轻”电影营销的序幕之后，随之而来的《人再囧途之泰囧》、《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《小时代》等相继面世后，“轻”电影营销都取得了不错的票房收益。但这些“案例”的成功背后，是建立在单体电影系统化、规模化、严密化的营销基础之上进行的。它们围绕了产品、价格、场合、推广这4个“P”的原则。就像著名导演丁荫楠认为的那样“‘轻电影’是这个时代的产物，这些电影充满想象力和活力，表现出了导演的才华。”北京电影学院文学系教授陈山也认为为“‘轻’电影是属于‘新理想主义_代的创作’”。
谈及这些年“轻”电影的成功，上影集团副总裁汪天云分析认为，这些电影人善于制造话题，而话题最能让观众产生共鸣。而且，电影在提供娱乐的同时，传递着正能量。这种正能量不是过去中国人肩负的社会责任感，而是关于个人的青春威长、心灵蜕变。
市场经济中营销就是策略，也是生存之道，这更是一个商业电影的在运作之中实际的问题。和“重”电影不一样，“重”电影在推广中因为有足够强的题材和足够大的明星，可以比较早的引起社会的普遍关注和期待。而“轻”电影因为投资规模相对较小，明星也寥寥无几，所以它更多地依赖互联网的口碑传播。我们今天讲的“轻”电影都有一个普遍特点——第一周的排片并不是很高，但是经过几天宣传得到了观众认可度，从而逐渐增多，这在“轻”电影中反复出现。反之，“重”电影都是反规律的，这跟价值观有关。
随着近年来一些中小成本电影在票房和口碑上的获得极大成功，市场上开始出现一种投机心理。越来越多的非专业资本进入电影市场，不少新人导演被推到前台，投资开拍备种题材的中小成本影片，但“轻”电影往往避免不了一触即溃。为了防止这种情况的出现，近年来电影普遍采用了“节约”的方式——即“轻”电影往往属于“轻”创作，它们的成功需要一个完全的系统和配套的体系，从制作之初就应将其市场运作的思路确定下来。如果只注重制作时的“轻”，而忽略了市场运作时的“重”，电影的前景必然出现问题。从投资回报的角度来看，做“轻”电影仍需坚持量入为出的法则，这并不是拍脑袋决定“轻”的程度，而是根据市场运作的最终结果，来决定影片的备环节投入。
结论上来讲，为什么“轻”电影能被传播？主要是表达价值观，就是它表现为一个新的对个体的意识，即“轻”电影争取了权利的同时也没有放弃义务。从这个意义讲，它们的价值观所表达内容呈现多样化，多样化就是要丰富发展。换句话说中国不是电影审查委员会审查电影，而是人人都在审查电影，能不能做一个宽容的观众，能够容许不同的表达，只要这些不破坏我们人性、人道的基本底线，这就是“轻”电影的生存之道。
如今，多渠道资本涌入电影界的现象越来越多，趋利的倾向、娱乐的倾向是其最明显的特征。因此，中国电影在这样的潮流中更应该保持良好的传统，表达正确的价值观，让资本与艺术追求能够合力，并抵达光明的一面。导演尹力认为，人们在关注“轻”电影的同时，也不能忽视如《一九四二》、《白鹿原》这样的重量级制作。“轻”电影回避了宏大的题材，让观众喜闻乐见，而“重”电影则可以记录这个时代。在当下普遍趋利的市场上，“重”电影应该取得一席之地。“‘轻’电影只有将创作者内心的艺术蓝图与资本相结合，才是中国电影的希望和前途。”尹力这样解释到。
针对目前电影营销的回报还仅仅局限在银幕之上，单一的营销方式而言，“轻”电影则寻找了一条新的思路，它们让中国电影可能创造的市场价值有了更多的前进方向。全球电影爱好者数以亿计，面对如此庞大的用户群体，面对短期的营销回报电影营销一度成为企业心中难以抉择的鸡肋。如何才能为企业带来最大化的营销回报？如何才能保持企业品牌强势持久的立体传播？
网络作为互动营销的领航者，率先定义为“轻”电影网络电影营销的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略，在这场借势营销的争夺战中网络成为最终的胜者。随着电脑、手机、DVD的普及使得影院的受众群体被逐渐“瓜分”。2006年7月电影《龙虎门》在网络媒体同步上映，受到影迷的热烈追捧。也使银幕回报的效果进一步弱化。但效果却使电影知名度不断提高，备大影院的集体加映，达到双丰收。而电影的品牌也得到了立体传播和提升。
网络，它以自身的优势为“轻”电影搭建了完美的营销平台。相对于其他媒体而言，网络媒体在更新速度、互动性及传播范围等方面具有强大的优势，通过图片、文字、视频并重的多样性传播形式让网络具备了便捷性、长期性等特性，这样不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的软肋。
以上传统媒体无法比拟的优势使得网络电影营销更加多元化，其庞大的用户群体通过网络平台快速地了解最新的电影资讯、参与互动活动。网络已经成为受众性最广、最大的获取和接触“轻”电影不可或缺的重要渠道，品牌和产品跟随电影的热映在网络上进行迅速而有深度的传播。
2006年《疯狂的石头》与新浪网的合作，虽然简单却堪称电影营销的经典案例。因此《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”。影片的发行方中影华纳横店影视有限公司负责人坦言除了影片自身实力外，公司采用的“口碑”发行的办法也功不可没。
这主要是发行方意识到了网络电影频道庞大的电影消费群体的价值，于是在网络上通过填写报名表的形式选取了几百名观众请他们在北京最好的影院之一——华星国际影城免费观看《疯狂的石头》，而全国免费场次近10场。同时，为了配合此次宣传活动，也调动了众多优势资源推波助澜。观众口口相传的效果非常好，300万元人民币的成本收回了近2200万元的票房。意想不到的低成本策略让发行方、赞助商赚得盆满钵溢。对于影片的赞助商而言利用低投入高回报的网络电影营销策略，配合影片发行，无疑成为一举多得的明智选择。
高额的电影赞助费曾一度使众多企业望而兴叹，但是网络电影营销的出现和推广为这部分企业借势大片热映提供了难得的契机。它们可以通过网络的营销特性，巧妙地借力打力，把对联广告、横幅广告、视频广告等形式植入备受关注的大片宣传页面，在受众观看影片的潜移默化之中，迅速提升了品牌影响力。
“电影需要营销，营销大于电影”是句口号，更是一种策略，商品经济的社会需要这种精神。当然，电影也不例外，票房过亿元，早已不是“传奇”。“轻”电影在是眼下一个新的视角，它们在电影的大环境下生存具有一个普遍特征，那就是——小成本、大收入。即是用大众传播的角度，寻找最新的经营之道。因此，这就为“轻”电影划下了一个范围，从本身的产品（Product）、价格（Price）、场合（Place）、推广（Promotion）四个方面去探讨它的特殊营销策略。
产品，“轻”电影作为特殊的产品与其他产品有着本质的差异，它既要能够满足特定市场的需求，也需要以快速和富有“刺激性”的内容出现在市场。由此延伸，电影作为一种产品在推广时，就要注意它的差异化，具有针对不同目标市场有倾向性地改变宣传重点；价格，市场营销者们知道，产品有多种定价方法。除了以金钱计算的价格以外，还可以有社会和心理上的成本与利益，如何在价格策略上有所突破？“轻”电影要用合理的制作成本创作出具有好的收益效果，价格是关键。而价格不仅仅指制作成本，更有市场中的合理定位；场合，指的是向目标群体提供产品或服务的通道类型，“轻”电影营销传播的目的就是让这种通道家喻户晓，为其产品选择合适的发送通道，从而针对不同的类型观众进行推广。如所罗门指出，“推广”意味着“在合适的时机向合适的人群提供合适的讯息以取得合适的效果的活动”。
自2011年《失恋33天》拉开了国产“轻”电影营销的序幕之后，随之而来的《人再囧途之泰囧》、《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《小时代》等相继面世后，“轻”电影营销都取得了不错的票房收益。但这些“案例”的成功背后，是建立在单体电影系统化、规模化、严密化的营销基础之上进行的。它们围绕了产品、价格、场合、推广这4个“P”的原则。就像著名导演丁荫楠认为的那样“‘轻电影’是这个时代的产物，这些电影充满想象力和活力，表现出了导演的才华。”北京电影学院文学系教授陈山也认为为“‘轻’电影是属于‘新理想主义_代的创作’”。
谈及这些年“轻”电影的成功，上影集团副总裁汪天云分析认为，这些电影人善于制造话题，而话题最能让观众产生共鸣。而且，电影在提供娱乐的同时，传递着正能量。这种正能量不是过去中国人肩负的社会责任感，而是关于个人的青春威长、心灵蜕变。
市场经济中营销就是策略，也是生存之道，这更是一个商业电影的在运作之中实际的问题。和“重”电影不一样，“重”电影在推广中因为有足够强的题材和足够大的明星，可以比较早的引起社会的普遍关注和期待。而“轻”电影因为投资规模相对较小，明星也寥寥无几，所以它更多地依赖互联网的口碑传播。我们今天讲的“轻”电影都有一个普遍特点——第一周的排片并不是很高，但是经过几天宣传得到了观众认可度，从而逐渐增多，这在“轻”电影中反复出现。反之，“重”电影都是反规律的，这跟价值观有关。
随着近年来一些中小成本电影在票房和口碑上的获得极大成功，市场上开始出现一种投机心理。越来越多的非专业资本进入电影市场，不少新人导演被推到前台，投资开拍备种题材的中小成本影片，但“轻”电影往往避免不了一触即溃。为了防止这种情况的出现，近年来电影普遍采用了“节约”的方式——即“轻”电影往往属于“轻”创作，它们的成功需要一个完全的系统和配套的体系，从制作之初就应将其市场运作的思路确定下来。如果只注重制作时的“轻”，而忽略了市场运作时的“重”，电影的前景必然出现问题。从投资回报的角度来看，做“轻”电影仍需坚持量入为出的法则，这并不是拍脑袋决定“轻”的程度，而是根据市场运作的最终结果，来决定影片的备环节投入。
结论上来讲，为什么“轻”电影能被传播？主要是表达价值观，就是它表现为一个新的对个体的意识，即“轻”电影争取了权利的同时也没有放弃义务。从这个意义讲，它们的价值观所表达内容呈现多样化，多样化就是要丰富发展。换句话说中国不是电影审查委员会审查电影，而是人人都在审查电影，能不能做一个宽容的观众，能够容许不同的表达，只要这些不破坏我们人性、人道的基本底线，这就是“轻”电影的生存之道。
如今，多渠道资本涌入电影界的现象越来越多，趋利的倾向、娱乐的倾向是其最明显的特征。因此，中国电影在这样的潮流中更应该保持良好的传统，表达正确的价值观，让资本与艺术追求能够合力，并抵达光明的一面。导演尹力认为，人们在关注“轻”电影的同时，也不能忽视如《一九四二》、《白鹿原》这样的重量级制作。“轻”电影回避了宏大的题材，让观众喜闻乐见，而“重”电影则可以记录这个时代。在当下普遍趋利的市场上，“重”电影应该取得一席之地。“‘轻’电影只有将创作者内心的艺术蓝图与资本相结合，才是中国电影的希望和前途。”尹力这样解释到。
针对目前电影营销的回报还仅仅局限在银幕之上，单一的营销方式而言，“轻”电影则寻找了一条新的思路，它们让中国电影可能创造的市场价值有了更多的前进方向。全球电影爱好者数以亿计，面对如此庞大的用户群体，面对短期的营销回报电影营销一度成为企业心中难以抉择的鸡肋。如何才能为企业带来最大化的营销回报？如何才能保持企业品牌强势持久的立体传播？
网络作为互动营销的领航者，率先定义为“轻”电影网络电影营销的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略，在这场借势营销的争夺战中网络成为最终的胜者。随着电脑、手机、DVD的普及使得影院的受众群体被逐渐“瓜分”。2006年7月电影《龙虎门》在网络媒体同步上映，受到影迷的热烈追捧。也使银幕回报的效果进一步弱化。但效果却使电影知名度不断提高，备大影院的集体加映，达到双丰收。而电影的品牌也得到了立体传播和提升。
网络，它以自身的优势为“轻”电影搭建了完美的营销平台。相对于其他媒体而言，网络媒体在更新速度、互动性及传播范围等方面具有强大的优势，通过图片、文字、视频并重的多样性传播形式让网络具备了便捷性、长期性等特性，这样不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的软肋。
以上传统媒体无法比拟的优势使得网络电影营销更加多元化，其庞大的用户群体通过网络平台快速地了解最新的电影资讯、参与互动活动。网络已经成为受众性最广、最大的获取和接触“轻”电影不可或缺的重要渠道，品牌和产品跟随电影的热映在网络上进行迅速而有深度的传播。
2006年《疯狂的石头》与新浪网的合作，虽然简单却堪称电影营销的经典案例。因此《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”。影片的发行方中影华纳横店影视有限公司负责人坦言除了影片自身实力外，公司采用的“口碑”发行的办法也功不可没。
这主要是发行方意识到了网络电影频道庞大的电影消费群体的价值，于是在网络上通过填写报名表的形式选取了几百名观众请他们在北京最好的影院之一——华星国际影城免费观看《疯狂的石头》，而全国免费场次近10场。同时，为了配合此次宣传活动，也调动了众多优势资源推波助澜。观众口口相传的效果非常好，300万元人民币的成本收回了近2200万元的票房。意想不到的低成本策略让发行方、赞助商赚得盆满钵溢。对于影片的赞助商而言利用低投入高回报的网络电影营销策略，配合影片发行，无疑成为一举多得的明智选择。
高额的电影赞助费曾一度使众多企业望而兴叹，但是网络电影营销的出现和推广为这部分企业借势大片热映提供了难得的契机。它们可以通过网络的营销特性，巧妙地借力打力，把对联广告、横幅广告、视频广告等形式植入备受关注的大片宣传页面，在受众观看影片的潜移默化之中，迅速提升了品牌影响力。