老马的价值

• 作 者: 刘杨
• 出 处: 汽车周刊
• 发表日期: 2012年13期

　　
　　6月28日，菲亚特-克莱斯勒联盟的CEO马尔乔内（Sergio Marchionne）出现在长沙广汽菲亚特首款产品菲翔下线仪式。他的这次亮相值多少钱？那些有公关公司版面报价经验的人可以去做一次计算。一次面对10多家媒体的小型群访，一个在中国汽车市场并无话语权的合资企业，一款姗姗来迟并且品牌孱弱的新车，只是因为马尔乔内的出现，这些信息被陆续放到网站和报纸的头条，一些网站甚至为追专题速度而加班加点。
　　日本就有这样一家公司，专门去计算公司总裁的出现会给公司带来多少的额外报道，并转算成金额。这一次，马尔乔内请中国媒体为新车做了一次免费广告。惟一让我有些惊讶的是，马尔乔内对事情进展的掌控，他在北京车展出席活动但一言未发，把大家的热情留到菲翔上市。
　　和往常一样，马尔乔内的着装也成为媒体关注的热点。一件黑色的T恤衫让他在一群衬衣领导中引人注意，大概是为了配合马尔乔内的不正式着装，其他领导也没系领带。
　　这种反常的举动，与其说是马尔乔内的个性，倒不如说是他多年职业生涯所锻炼出的狡猾，他需要给自己贴一个标签来显示差异化。在这个差异化之下，人们会自然地关注他的企业和管理能力。
　　事实上，在两年前，北美媒体已经对马尔乔内做了一轮的宣传，他们会询问马尔乔内是否只有一件毛衣——当时冬季，马尔乔内经常穿一件深色毛衣出去见贵客。而马尔乔内也不客气的回应说，“唯一确定无误的是，这些记者都有更好的办法来管理这个企业或行业。大家都是汽车专家”。
　　从2004年开始接手菲亚特全球业务的马尔乔内，眼下的情况很难说比当初的烂摊子好多少，他虽然顺利的让菲亚特扭亏并将克莱斯勒收入旗下，但二者的整合——特别是产品的整合，以及区域市场的差别——比如在中国的严重落后，都会在很短时间内再次把联盟拖入泥潭。
　　菲翔上市只解决了问题的一个很小部分。菲亚特所缺乏的品牌影响力，网络销售能力，以及后续产品的连续性，仍然是困扰这个品牌在华发展的问题。
　　尽管被冠以C-Medium的名字神秘了好久，现在又拿出菲翔这个名字，但实际上，广汽菲亚特的产品在1年多以前开始设计生产线的时候已经确定，至少平台是固定的，当时叫新一代的道奇Caliber，上市后的名字是道奇Dart。
　　这款车传递出的信号是，菲亚特与克莱斯勒产品的深度融合会从中国开始。道奇Dart的生产平台名为CUSW（Compact U.S. Wide），该平台将会生产下一代Jeep自由客、指南者和克莱斯勒200以及道奇Avenger。
　　按照菲亚特-克莱斯勒对2014年之前的规划，他们要在中国实现30万辆的产销。从销量预期来看，在菲翔之外，Jeep品牌的指南者与自由客无疑是最佳的国产选择。中国必须给全球做出贡献，菲亚特-克莱斯勒联盟在2014年的目标是600万辆。
　　广汽菲亚特的另一条生产线则基于阿尔法·罗密欧。这个设定，和马尔乔内的策略一致：在菲亚特-克莱斯勒联盟中，除了菲亚特，另外有两个品牌，需要全力振兴，其中一个是Jeep，另一个是阿尔法·罗密欧。
　　考虑到中国政策的约束，一个可能的结果是，菲亚特控股克莱斯勒，Jeep品牌以菲亚特旗下名义在广汽菲亚特生产。这对克莱斯勒和吉普来说，是个艰难的抉择。菲亚特一度希望在华贴菲亚特标来生产Jeep车型。现在同时运作两个品牌，无疑会给广汽菲亚特带来巨大压力和风险。