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摘 要 在经济全球化趋势的发展下,企业品牌国际化已经日益成为人们关注的焦点。奇瑞汽车作为我国自主品牌的领军企业,自上市以来就注重开拓国内国际两个市场,发展非常迅速。本文针对奇瑞汽车品牌国际化案例,在其品牌定位和国际市场品牌进入两方面从理论角度进行了分析。
关键词:奇瑞汽车 品牌国际化 品牌定位
中图分类号:F760文献标识码:A
一、导论
在经济全球化浪潮的带动下,当今世界各国间经济竞争日趋激烈,品牌竞争也越来越成为市场竞争的焦点。品牌国际化是指企业从全球经营视野出发来制定企业品牌战略,并通过相应的品牌营销活动树立企业全球性品牌形象的活动及过程(刘佐太,景鹏飞,2007)。一个品牌要想真正占领国际市场,必须要针对目标市场,制定一系列合理有效的营销机制,由此,品牌国际化实际上是全球一体化与本土化的统一(李静,2009)。
本文结合企业品牌国际化基本理论,选择奇瑞汽车有限公司的品牌国际化案例进行分析,以期通过从理论角度对其品牌定位战略、国际市场进入战略进行研究,分析其品牌国际化的制定依据。
二、品牌国际化相关理论
品牌国际化理论是目前引起学术界广泛关注的研讨的热点问题。然而,关于其界定,目前国际理论界仍没有一个完整的定论。就20世纪90年代的研究来看,国外学者从国际营销方面对品牌国际化的研究主要集中在对企业品牌战略采取标准化还是本土化的辩论上,其内容范围围绕企业品牌策略不断扩大。表1(韩中和,2008)反映了品牌国际化研究中除品牌名称或品牌标识之外的标准化策略相关内容。
然而近年来的相关研究则更加强调企业的品牌国际化应以适应目标国市场为首要目的,对于标准化还是一体化的选择应视具体市场情况而定,而不是绝对的两者必选其一。Kapferer(1997)提出了“后全球品牌” 的观点。他根据国际知名品牌的营销实践,总结了七种品牌国际化模式,企业可以通过施有选择、有针对性的国别经营来实现品牌的国际化。
综上,品牌国际化与企业的国际化有着密不可分的联系。企业在进行品牌国际化战略的制定时,需要涉及产品的品牌定位策略,国际市场品牌进入策略等方面。
品牌定位战略是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位的目的在于使自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位主要可以通过价格策略和产品定位来体现。
国际市场品牌进入策略则是指企业在明确市场定位后,将具体品牌通过一系列的营销策略打入国际市场。企业需要根据不同的国际市场灵活应变,采取不同的品牌进入机制,结合出口、契约、投资等形式推广产品的销售以扩大品牌的国际影响力。
三、奇瑞汽车品牌国际化案例
据中国汽车工业协会统计,2010年1—4月,出口前五名的整车制造企业分别为奇瑞、长安、长城、东风和北汽,出口量分别为2.20万辆、1.83万辆、1.66万辆、1.34万辆和1.10万辆 ,在巨大出口量的背后是奇瑞坚持独立自主的品牌策略和多样化的国际销售方式。
(一)初期积累。
奇瑞汽车有限公司创立之初,正逢国家政策对汽车行业大力扶持,国家为汽车生产企业提供了一系列优惠政策。奇瑞汽车董事长兼总经理——尹同跃,带领奇瑞大胆创新,并迅速地对市场机会加以利用,实现了企业的真正发展。当时,国内汽车行业中存在一些老牌大型生产企业,如一汽、二汽、上汽等,但他们所生产的汽车产品,特别是轿车产品,几乎没有自主品牌。于是奇瑞抓住时机,制定了自主品牌汽车生产的主要策略。
奇瑞汽车在初步形成了完整的产品线,具备整车、发动机、变速箱三大核心技术。随着生产经营的发展,奇瑞在在取得国内创业的成功的同时,为了充分利用全球市场机会,开始对世界汽车市场做出全面评估和考察。
(二)进入国际市场。
在海外市场进入战略上,奇瑞选择了循序渐进的方式,从产品出口开始,逐步积累经验,最终实现了技术出口,乃至到海外合资建立CKD 厂和汽车制造厂,成功将其品牌打入国际市场。其具体进入国际市场的过程可分为以下几个阶段:
1、以出口方式初步推出品牌。
奇瑞汽车2001年3月正式上市之初,其价格就实现了与国际接轨。奇瑞汽车将优秀的产品质量及良好的性价比作为其竞争优势,首先打入中东市场,继而向其它国家和地区渗透。
2001年,奇瑞汽车开始在国际市场上投石问路,首先向叙利亚出口了10辆汽车。这批车在当地市场上产生很大反响,引起当地消费者和汽车销售商的极大兴趣。同年12月初,阿拉伯联合酋长国王室成员亲率商务代表团,到奇瑞公司洽谈有关奇瑞轿车出口事务。接着,2002年3月第二批轿车又从上海港登船远赴中东。
2.加强“技术出口”,扩张品牌影响力。
2004年,奇瑞全面授权马来西亚ALADO公司制造、组装、销售和进口代理奇瑞轿车。按照双方签署的分阶段执行计划,ALADO公司计划到2006年完成所有六款车的引进工作。同时,奇瑞也将派出技术人员进行交流、指导,并就零部件的国产化方面与马方达成一致。2006年奇瑞与奥地利AVL公司合作生产的中国第一台拥有自主知识产权发动机——ACTECO发动机上市,掌握了核心技术的奇瑞将ACTECO发动机出口菲亚特并实现了“技术输出”。
3、战略合作,促使品牌进入高端市场。
2005年奇瑞与美国签署合作协议,通过与梦幻公司的合作,借助夢幻公司的渠道进入美国市场。
奇瑞与克莱斯勒的合作是利用双方合资优势,形成新型的战略联盟,克莱斯勒公司从奇瑞已开发的产品中选取几款产品进行局部改型后,以克莱斯勒旗下品牌进入北美和欧盟市场。
然而,奇瑞早在与克莱斯勒签署协议之前,就与以色列集团旗下的美国量子公司达成了成立合资公司的协议,这家总投资额超过58.3亿元的合资公司,主要生产奇瑞的高端产品,目标直指欧美市场。
四、奇瑞汽车品牌国际化的理论分析
(一)品牌定位战略。
品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。
从以上案例不难看出,奇瑞汽车有限公司始终坚持走自主独立的品牌路线,首先利用这种品牌独立性及其创新性在国内建立了稳固的市场基础,然后在其进入国际市场初期以中低档微型车产品为主,采用低价策略,在众多的消费群体中进行细分,更有效地锁定了目标客户。奇瑞汽车制定价格策略时着眼于长远利益,以短期内的低价格、低利润,来换取长期的高市场占有率,从而带来未来利润的大幅度增加。从之后的发展来看,瑞虎、东方之子、A5等具有高附加值的中高端车型已占全部出口产品的50%以上。但总体来说,奇瑞汽车的产品质量与欧美国家的汽车产品相比仍不算高,因此在品牌多样化方面,是否需要改变现今的产品结构以迎合高端市场也是奇瑞公司面临的一大决策问题。
(二)国际市场品牌进入战略。
奇瑞汽车在进行国际市场的品牌进入过程中针对进入的不同阶段以及不同目标市场分别采取了有针对性的进入战略。
1、产品出口策略。
奇瑞公司首先以出口方式试水国际市场,由于其初步定位于中低端市场,因此采取了首先进入中东市场,进而向其他国家和地区的市场渗透的策略。直接出口产品与其他国际化方式相比具有在手续上最方便,但利润同样最低的特点。奇瑞公司采取这种策略,其目的在于利用牺牲一部分利益的方式迅速开拓国际市场,提高其品牌的国际知名度。
2、技术出口策略。
为了充分利用国际资源,奇瑞在其品牌和技术获得了国际认可后即在原有策略的基础上,逐步摒弃出口方式,积极进行海外建厂,技术合作的战略规划。通过多样化的国际技术合作,奇瑞充分发挥其自主技术优势,使其研发能力及产品品质得到进一步提高。在埃及市场,针对奇瑞A5火爆销售的情况,A5以CKD方式在当地生产,奇瑞QQ3则以CBU(完全组装)的方式从中国直接进口。在乌克兰市场,针对乌克兰消费者身材普遍高大的特点,在对车身稍加改造后,奇瑞全部车型以SKD(半散装组件)的方式在当地生产。以组装生产的方式代替出口不仅节约了大量生产成本,同时有利于奇瑞汽车的品牌影响力在世界范围内向更广阔的范围辐射。
3、战略合作策略。
在国际市场获得一定品牌地位后,奇瑞开始向高端汽车市场作进一步渗透。作为全球主要汽车销售市场的欧美市场,其对汽车行业的规定及要求也更为苛刻。以美国市场为例,严格的法律法规、较高的技术标准和环保标准,使得中国企业进军美国市场面临着较大的风险。奇瑞汽车在品牌国际化的进程中也同样遇到了这些问题。对此,奇瑞采用与梦幻公司开展合作的方式,在营销渠道方面充分依托和利用美国当地的销售资源,在有了一定的销量之后,再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。类似地,奇瑞公司在其他高端市场也采取了同样的战略合作方法,借助国际巨头的经验、技术、服务以及销售网络,使产品的安全性、环保性、节能性迅速达到发达国家市场的要求,在最短时间内挺进欧美市场。因此,虽然奇瑞汽车的高端产品就质量上来说在欧美市场并不十分具有竞争力,但其利用合作伙伴的资源优势,采用“借牌上市”的方式,发挥自有品牌的创新特点,成功在欧美高端市场占有了一席之地。
(作者:中南财经政法大学国际贸易专业2009级硕士研究生)
注释:
他认为,品牌营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。
网易财经5月10日讯,http://money.163.com/10/0510/21/66BPM8H9002534NV.html
CKD:Completely Knock Down,全散件组装。CKD是以全散件形式作为进口整车车型的专有名词,在当地生产的零部件成本较低,可以利用当地劳动力组装成整车,并以较低零售价出售。
参考文献:
[1]Kapferer, J N. Strategic brand managemen.(2nd Ed.). London: Kogan Page, 1997.
[2]韩中和.品牌国际化研究述评.外国经济与管理,2008(12).
[3]李静.企业品牌國际化战略探析.经济论坛,2009.6.
[4]刘佐太,景鹏飞.试论我国企业跨国经营中品牌国际化战略,科技管理研究,2007(12).
[5]尹华,云芳芳.奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略分析.经济研究导刊,2008(13).
关键词:奇瑞汽车 品牌国际化 品牌定位
中图分类号:F760文献标识码:A
一、导论
在经济全球化浪潮的带动下,当今世界各国间经济竞争日趋激烈,品牌竞争也越来越成为市场竞争的焦点。品牌国际化是指企业从全球经营视野出发来制定企业品牌战略,并通过相应的品牌营销活动树立企业全球性品牌形象的活动及过程(刘佐太,景鹏飞,2007)。一个品牌要想真正占领国际市场,必须要针对目标市场,制定一系列合理有效的营销机制,由此,品牌国际化实际上是全球一体化与本土化的统一(李静,2009)。
本文结合企业品牌国际化基本理论,选择奇瑞汽车有限公司的品牌国际化案例进行分析,以期通过从理论角度对其品牌定位战略、国际市场进入战略进行研究,分析其品牌国际化的制定依据。
二、品牌国际化相关理论
品牌国际化理论是目前引起学术界广泛关注的研讨的热点问题。然而,关于其界定,目前国际理论界仍没有一个完整的定论。就20世纪90年代的研究来看,国外学者从国际营销方面对品牌国际化的研究主要集中在对企业品牌战略采取标准化还是本土化的辩论上,其内容范围围绕企业品牌策略不断扩大。表1(韩中和,2008)反映了品牌国际化研究中除品牌名称或品牌标识之外的标准化策略相关内容。
然而近年来的相关研究则更加强调企业的品牌国际化应以适应目标国市场为首要目的,对于标准化还是一体化的选择应视具体市场情况而定,而不是绝对的两者必选其一。Kapferer(1997)提出了“后全球品牌” 的观点。他根据国际知名品牌的营销实践,总结了七种品牌国际化模式,企业可以通过施有选择、有针对性的国别经营来实现品牌的国际化。
综上,品牌国际化与企业的国际化有着密不可分的联系。企业在进行品牌国际化战略的制定时,需要涉及产品的品牌定位策略,国际市场品牌进入策略等方面。
品牌定位战略是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位的目的在于使自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位主要可以通过价格策略和产品定位来体现。
国际市场品牌进入策略则是指企业在明确市场定位后,将具体品牌通过一系列的营销策略打入国际市场。企业需要根据不同的国际市场灵活应变,采取不同的品牌进入机制,结合出口、契约、投资等形式推广产品的销售以扩大品牌的国际影响力。
三、奇瑞汽车品牌国际化案例
据中国汽车工业协会统计,2010年1—4月,出口前五名的整车制造企业分别为奇瑞、长安、长城、东风和北汽,出口量分别为2.20万辆、1.83万辆、1.66万辆、1.34万辆和1.10万辆 ,在巨大出口量的背后是奇瑞坚持独立自主的品牌策略和多样化的国际销售方式。
(一)初期积累。
奇瑞汽车有限公司创立之初,正逢国家政策对汽车行业大力扶持,国家为汽车生产企业提供了一系列优惠政策。奇瑞汽车董事长兼总经理——尹同跃,带领奇瑞大胆创新,并迅速地对市场机会加以利用,实现了企业的真正发展。当时,国内汽车行业中存在一些老牌大型生产企业,如一汽、二汽、上汽等,但他们所生产的汽车产品,特别是轿车产品,几乎没有自主品牌。于是奇瑞抓住时机,制定了自主品牌汽车生产的主要策略。
奇瑞汽车在初步形成了完整的产品线,具备整车、发动机、变速箱三大核心技术。随着生产经营的发展,奇瑞在在取得国内创业的成功的同时,为了充分利用全球市场机会,开始对世界汽车市场做出全面评估和考察。
(二)进入国际市场。
在海外市场进入战略上,奇瑞选择了循序渐进的方式,从产品出口开始,逐步积累经验,最终实现了技术出口,乃至到海外合资建立CKD 厂和汽车制造厂,成功将其品牌打入国际市场。其具体进入国际市场的过程可分为以下几个阶段:
1、以出口方式初步推出品牌。
奇瑞汽车2001年3月正式上市之初,其价格就实现了与国际接轨。奇瑞汽车将优秀的产品质量及良好的性价比作为其竞争优势,首先打入中东市场,继而向其它国家和地区渗透。
2001年,奇瑞汽车开始在国际市场上投石问路,首先向叙利亚出口了10辆汽车。这批车在当地市场上产生很大反响,引起当地消费者和汽车销售商的极大兴趣。同年12月初,阿拉伯联合酋长国王室成员亲率商务代表团,到奇瑞公司洽谈有关奇瑞轿车出口事务。接着,2002年3月第二批轿车又从上海港登船远赴中东。
2.加强“技术出口”,扩张品牌影响力。
2004年,奇瑞全面授权马来西亚ALADO公司制造、组装、销售和进口代理奇瑞轿车。按照双方签署的分阶段执行计划,ALADO公司计划到2006年完成所有六款车的引进工作。同时,奇瑞也将派出技术人员进行交流、指导,并就零部件的国产化方面与马方达成一致。2006年奇瑞与奥地利AVL公司合作生产的中国第一台拥有自主知识产权发动机——ACTECO发动机上市,掌握了核心技术的奇瑞将ACTECO发动机出口菲亚特并实现了“技术输出”。
3、战略合作,促使品牌进入高端市场。
2005年奇瑞与美国签署合作协议,通过与梦幻公司的合作,借助夢幻公司的渠道进入美国市场。
奇瑞与克莱斯勒的合作是利用双方合资优势,形成新型的战略联盟,克莱斯勒公司从奇瑞已开发的产品中选取几款产品进行局部改型后,以克莱斯勒旗下品牌进入北美和欧盟市场。
然而,奇瑞早在与克莱斯勒签署协议之前,就与以色列集团旗下的美国量子公司达成了成立合资公司的协议,这家总投资额超过58.3亿元的合资公司,主要生产奇瑞的高端产品,目标直指欧美市场。
四、奇瑞汽车品牌国际化的理论分析
(一)品牌定位战略。
品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。
从以上案例不难看出,奇瑞汽车有限公司始终坚持走自主独立的品牌路线,首先利用这种品牌独立性及其创新性在国内建立了稳固的市场基础,然后在其进入国际市场初期以中低档微型车产品为主,采用低价策略,在众多的消费群体中进行细分,更有效地锁定了目标客户。奇瑞汽车制定价格策略时着眼于长远利益,以短期内的低价格、低利润,来换取长期的高市场占有率,从而带来未来利润的大幅度增加。从之后的发展来看,瑞虎、东方之子、A5等具有高附加值的中高端车型已占全部出口产品的50%以上。但总体来说,奇瑞汽车的产品质量与欧美国家的汽车产品相比仍不算高,因此在品牌多样化方面,是否需要改变现今的产品结构以迎合高端市场也是奇瑞公司面临的一大决策问题。
(二)国际市场品牌进入战略。
奇瑞汽车在进行国际市场的品牌进入过程中针对进入的不同阶段以及不同目标市场分别采取了有针对性的进入战略。
1、产品出口策略。
奇瑞公司首先以出口方式试水国际市场,由于其初步定位于中低端市场,因此采取了首先进入中东市场,进而向其他国家和地区的市场渗透的策略。直接出口产品与其他国际化方式相比具有在手续上最方便,但利润同样最低的特点。奇瑞公司采取这种策略,其目的在于利用牺牲一部分利益的方式迅速开拓国际市场,提高其品牌的国际知名度。
2、技术出口策略。
为了充分利用国际资源,奇瑞在其品牌和技术获得了国际认可后即在原有策略的基础上,逐步摒弃出口方式,积极进行海外建厂,技术合作的战略规划。通过多样化的国际技术合作,奇瑞充分发挥其自主技术优势,使其研发能力及产品品质得到进一步提高。在埃及市场,针对奇瑞A5火爆销售的情况,A5以CKD方式在当地生产,奇瑞QQ3则以CBU(完全组装)的方式从中国直接进口。在乌克兰市场,针对乌克兰消费者身材普遍高大的特点,在对车身稍加改造后,奇瑞全部车型以SKD(半散装组件)的方式在当地生产。以组装生产的方式代替出口不仅节约了大量生产成本,同时有利于奇瑞汽车的品牌影响力在世界范围内向更广阔的范围辐射。
3、战略合作策略。
在国际市场获得一定品牌地位后,奇瑞开始向高端汽车市场作进一步渗透。作为全球主要汽车销售市场的欧美市场,其对汽车行业的规定及要求也更为苛刻。以美国市场为例,严格的法律法规、较高的技术标准和环保标准,使得中国企业进军美国市场面临着较大的风险。奇瑞汽车在品牌国际化的进程中也同样遇到了这些问题。对此,奇瑞采用与梦幻公司开展合作的方式,在营销渠道方面充分依托和利用美国当地的销售资源,在有了一定的销量之后,再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。类似地,奇瑞公司在其他高端市场也采取了同样的战略合作方法,借助国际巨头的经验、技术、服务以及销售网络,使产品的安全性、环保性、节能性迅速达到发达国家市场的要求,在最短时间内挺进欧美市场。因此,虽然奇瑞汽车的高端产品就质量上来说在欧美市场并不十分具有竞争力,但其利用合作伙伴的资源优势,采用“借牌上市”的方式,发挥自有品牌的创新特点,成功在欧美高端市场占有了一席之地。
(作者:中南财经政法大学国际贸易专业2009级硕士研究生)
注释:
他认为,品牌营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。
网易财经5月10日讯,http://money.163.com/10/0510/21/66BPM8H9002534NV.html
CKD:Completely Knock Down,全散件组装。CKD是以全散件形式作为进口整车车型的专有名词,在当地生产的零部件成本较低,可以利用当地劳动力组装成整车,并以较低零售价出售。
参考文献:
[1]Kapferer, J N. Strategic brand managemen.(2nd Ed.). London: Kogan Page, 1997.
[2]韩中和.品牌国际化研究述评.外国经济与管理,2008(12).
[3]李静.企业品牌國际化战略探析.经济论坛,2009.6.
[4]刘佐太,景鹏飞.试论我国企业跨国经营中品牌国际化战略,科技管理研究,2007(12).
[5]尹华,云芳芳.奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略分析.经济研究导刊,2008(13).