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[摘要] 培养客户忠诚对帮助旅行社摆脱电子商务BtoC模式当前面临尴尬境遇，积极应对日益激烈的市场竞争有着至关重要的作用。本文针对当前我国旅行社电子商务进程中存在的主要问题，基于BtoC模式的特点提出培养客户忠诚度的一些建议。
[关键词]旅行社电子商务 BtoC 模式 客户忠诚度
由于网上旅游服务的信息全面且获取方式简便，且国家信息产业政策的制定倾向已逐渐向创造全民上网的环境发展，电脑的普及度在逐渐扩大、上网费用逐步下调，再加上我国上网人数基数较大，虽然旅游电子商务在国内起步较晚，但发展速度却是惊人的。据统计数据显示，2005年“十一”期间广之旅专业网站“中国旅行热线”接到的订机票和酒店的网上订单和自助游的网上报名，都比平时增加了30%～40%;上海春秋国旅利用其庞大的电脑销售系统，为游客提供即时预订服务，其网络营销的收入占其总营业收入的近三分之一。
一、问题的提出
旅游电子商务系统由三个方面的元素构成:电子商务应用软硬件平台及其供应商称平台供应商、旅游企业对旅游企业的在线电子商务模式“BtoB”服务商、旅游企业对网上游客的在线电子商务模式“BtoC”服务商。B2C(网站对游客)的电子商务系统使旅游者能够足不出户就能获得网站为不同的旅游者提供的种种服务。对于旅行社来说，B2C模式意味着直接的对客服务，能否在B2C模式交易中获取顾客信任、培养出一批忠诚的客户群，直接关系到旅行社在新一轮的发展浪潮中能否在竞争中赢得先机。
二、客户忠诚度
客户忠诚是客户对企业产品的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中表现出的优势的综合评价。以客户利益为出发点，与客户建立长期稳定的关系，不断提高客户的忠诚度，这对旅行社品牌的传播和市场占有率都会产生重要影响。
传统旅行社在与客户面对面的交易中可以进行情感交流，会给客户以安全感，更容易赢得客户的信任进而形成对旅行社的忠诚度，但毕竟受到时间、空间等方面的约束，客户资料的保留与分析存在困难。而旅行社电子商务以信息技术和网络技术为基础的运作模式，突破了传统旅行社经营业务模式，为旅行社提供了更广阔的市场空间，同时也使企业间的竞争规则发生了重大变革，但网上交易具有明显的距离性、风险性和不确定性，使网络用户对旅行社网站缺少足够的信任感，进而无法形成对网站的忠诚度，最重导致客户的大量流失，直接影响到网站的品牌建设和盈利。
三、旅行社电子商务BtoC模式下的客户忠诚度分析
旅行社可以将其详尽准确的第一手资料使网站拥有鲜明独特的个性，同时也可以利用旅行社网站的平台进行信息发布、业务推广、销售策略实施。传统的经营方式与先进的网络技术相结合，便实现了资源的优化组合，更有利于旅行社的管理和运作，增强企业竞争力。
但就目前状况看，客户对旅行社网站的忠诚度并不高，在BtoC模式上仍以主营“酒店+机票”的专业网站如携程旅行网、易龙旅行网等拔得头筹，无论在浏览量、成交量还是会员人数方面都显现出明显的劣势。此外，旅行社网站并没有显示出在传统旅游线路设计、接待业务方面的优势，客户对网站产品缺少兴趣、缺乏信心，进而导致客户忠诚度的缺失。
原因分析：
1.网站产品设计和营销缺乏创意
从BtoC层面上说，旅行社电子商务所处的不利境况，主要还是由于产品本身在互联网上表现出来的特性决定的。国内旅行社网站在产品设计方面基本无特色可言，仅仅是将现有的旅行社产品原样照搬到网上出售，并没有根据电子商务的特点进行有针对性的产品设计和营销，网页的精良与内容的匮乏形成极大反差，因而无法突出B2C 模式的优势，造成顾客流失。
2.客户服务缺乏互动性与个性化
旅行社网站从服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数的旅行社网站只提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，基本上只是通过BBS上留言、E-mail咨询等手段进行，能够与客户进行互动、了解客户需求的栏目很少，这只会导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成旅行社网站之间的竞争只能靠打价格战的方式吸引人气。
3.定位不明导致顾客对网站缺乏品牌忠诚度
很多旅行社网站设计了统一的全面解决方案，希望能够占领全部市场份额，但却忽视了不同层次客户的不同需求。没有消费者区隔的话，建立品牌忠诚的工作就非常困难，用户通常都会希望网站设计得越简单越好，能很快登陆，但是，用户越多、越广泛，站点就会越复杂，旅行社必须做所有的工作去满足所有的消费者，不同的技术嗜好、不同的服務要求、不同的价格敏感度，以及千差万别的品牌偏好，还要不断地添加新的特点和功能，结果网站就很难进入，也很难查找信息，同样顾客的流失率也会非常高。
4.客户对旅行社网站的信任度不够
由于电子商务的虚拟性和匿名性使得传统信任所依赖的基础已经逐渐减弱，其安全性并不能得到很好的保证，而旅游者与旅行社之间建立信任的难易程度与他们的交易方式直接相关，在电子商务客户中旅游者只能通过网站的文字或图片的简单描述来获知有关旅游线路及产品的相关信息，这种在现实旅行社交易中就已经存在的产品质量和服务信息不对称问题，在电子商务领域更为严重，这就使得旅行社网站赢得客户的信任和较高满意度的难度非常大，更无法获得网络消费者对网站的忠诚度。
四、培养客户品牌忠诚度的途径
没有品牌忠诚，就是最好的电子商务设计都可能遭到失败。网上游客的价值有体现在两方面：随着其在网络上停留时间的延长，游客的花费也成倍增加；除了购买量提高，忠诚的游客还会经常推荐新的潜在游客进来，这也是提高利润的重要源泉之一。如果进入旅行社站点的游客向朋友推荐，这样得来的顾客基本不用花费成本，如果这样获得的顾客越多，网站就能缩短亏本期，越早步入盈利时期。
网站的设计与营销方法对进入站点的消费者类型有很大的影响，研究发现，在同样的市场内，网站竞争者之间的消费者群体有很大的差别。一些网站吸引了大量的有忠诚倾向的顾客，而有些网站则吸引了一批经常变化的价格敏感者，
1.赢得客户的信任是培养客户忠诚度的前提
获得顾客忠诚的第一步就是要获得他们的信任，良好的商业信用有利于形成良好的企业信用形象。在网络上，业务处理是虚拟的、看不见的，它的不确定性和风险更大，这就使得网站培养客户信任度的难度也相应的提高。当然，信任度并不是网站天生就有的，而需要后天在运营中培养，这需要旅行社网站能够为客户提供满意的产品和服务、完备的售后服务、安全的支付手段等等，客户对其整个购物过程满意，才会对网站形成信任度进而对其拥有忠诚度。
2.划定目标客户群，重点攻取主要客户
谨慎的选择目标客户是成功的基础。大多数旅行社网站仅以页面访问量、单一的访问者数量和销售量来衡量成功与否，而忽略了认真选择目标消费群体这一促成成功的基础性工作。在没有锁定目标客户群的前提下，要想取得顾客的忠诚是很困难的。
在评估网上旅游者特点的基础上，根据其对价格的敏感度、对便捷性的要求程度、消费偏好等因素锁定目标客户群，进而根据其群体特征，有针对性地设计网站风格、主推产品类型和营销策略。研究表明，网站的设计风格和营销方式对其锁定的目标客户群的影响非常大。
3.注重产品差异化和个性化，降低游客价格敏感度
电子商务的出现只是为旅行社提供了一个与客户进行互动、及时得到客户信息的平台，其本身并不能解决旅游服务的个性化和定制化问题。旅行社应根据所提供产品标准化程度及感性程度，调整其在网站上的表现形式，在高理性、标准化程度较高的机票、酒店预订方面体现便捷、价廉的优势，而在高感性、标准化程度较低的线路安排设计、景区点选择等方面需要花更多的心思研究主要目标市场的消费特点及心理需求，进行针对性的营销策略。
利用客户的忠诚度以及由此产生的对价格敏感性的下降，使得旅游网站得以在一定程度上规避竞争，详细的客户信息以及有关客户爱好的信息和良好的客户关系本身都将使旅行社拥有独特优势。
4.建立客户关系管理系统
客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是企业运用多种信息技术搜集、分析、获取知识，持续改善服务的过程。企业通过掌握完整的客户信息，准确把握并快速相应客户的个性化需求，为客户提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的客户关怀，达到留住老客户、吸引新客户的目的，这是旅行社网站赢得顾客忠诚的法宝。电子商务中比传统商业环境中更容易获取客户的购买史和购物偏好，通过细心了解客户需求，旅行社可以為游客提供优质的全方位个性化服务，优质的服务会促使游客回头购买更多的产品或服务，并向其他客户介绍，使企业的盈利能力增加并进一步提高服务质量，这又会使这些忠诚客户扩展购买从而进入良性循环。
虽然我国旅游电子商务BtoC模式发展已初具规模，从网上定票、预定酒店、查阅电子地图到完全依靠网站的指导在陌生的环境中观光、购物，这种以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游在不久的将来会成为旅游的主导方式，但传统旅行社具有丰富的经验和旅游专业知识，加之在线旅行社不能很好地解决集体团队旅游服务的个性和特性的问题，这仍是新起的竞争对手短时期内无法超越的基础。因此，传统的旅行社不能再被动地依靠跟航空公司、饭店、景点讨价还价得到的差价生存，特有的专业化服务将成为旅行社新的利润创造点。充分利用网络多媒体技术提高企业内部工作效率和制作生动直观的旅游产品，开设个性化服务、增值服务，将娱乐性和知识性融为一体，将是现有传统旅行社的最佳促销渠道。
参考文献:
[1]倪静:提升电子商务背景下客户忠诚度的对策研究[J].工业技术经济,2006（9）
[2]谢兰云:基于客户关系管理的旅游电子商务[J].东北财经大学学报,2004,（2）
[3]詹兆宗:旅行社基于互联网的产品策略研究[J].旅游学刊, 2005（2）
[4]许统邦:BtoC 模式下的顾客感知价值研究[J].商场现代化, 2006（7）
[5]朱桂萍:我国旅游电子商务发展存在的问题及策略[J].旅游市场,2006，(9)
[关键词]旅行社电子商务 BtoC 模式 客户忠诚度
由于网上旅游服务的信息全面且获取方式简便，且国家信息产业政策的制定倾向已逐渐向创造全民上网的环境发展，电脑的普及度在逐渐扩大、上网费用逐步下调，再加上我国上网人数基数较大，虽然旅游电子商务在国内起步较晚，但发展速度却是惊人的。据统计数据显示，2005年“十一”期间广之旅专业网站“中国旅行热线”接到的订机票和酒店的网上订单和自助游的网上报名，都比平时增加了30%～40%;上海春秋国旅利用其庞大的电脑销售系统，为游客提供即时预订服务，其网络营销的收入占其总营业收入的近三分之一。
一、问题的提出
旅游电子商务系统由三个方面的元素构成:电子商务应用软硬件平台及其供应商称平台供应商、旅游企业对旅游企业的在线电子商务模式“BtoB”服务商、旅游企业对网上游客的在线电子商务模式“BtoC”服务商。B2C(网站对游客)的电子商务系统使旅游者能够足不出户就能获得网站为不同的旅游者提供的种种服务。对于旅行社来说，B2C模式意味着直接的对客服务，能否在B2C模式交易中获取顾客信任、培养出一批忠诚的客户群，直接关系到旅行社在新一轮的发展浪潮中能否在竞争中赢得先机。
二、客户忠诚度
客户忠诚是客户对企业产品的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中表现出的优势的综合评价。以客户利益为出发点，与客户建立长期稳定的关系，不断提高客户的忠诚度，这对旅行社品牌的传播和市场占有率都会产生重要影响。
传统旅行社在与客户面对面的交易中可以进行情感交流，会给客户以安全感，更容易赢得客户的信任进而形成对旅行社的忠诚度，但毕竟受到时间、空间等方面的约束，客户资料的保留与分析存在困难。而旅行社电子商务以信息技术和网络技术为基础的运作模式，突破了传统旅行社经营业务模式，为旅行社提供了更广阔的市场空间，同时也使企业间的竞争规则发生了重大变革，但网上交易具有明显的距离性、风险性和不确定性，使网络用户对旅行社网站缺少足够的信任感，进而无法形成对网站的忠诚度，最重导致客户的大量流失，直接影响到网站的品牌建设和盈利。
三、旅行社电子商务BtoC模式下的客户忠诚度分析
旅行社可以将其详尽准确的第一手资料使网站拥有鲜明独特的个性，同时也可以利用旅行社网站的平台进行信息发布、业务推广、销售策略实施。传统的经营方式与先进的网络技术相结合，便实现了资源的优化组合，更有利于旅行社的管理和运作，增强企业竞争力。
但就目前状况看，客户对旅行社网站的忠诚度并不高，在BtoC模式上仍以主营“酒店+机票”的专业网站如携程旅行网、易龙旅行网等拔得头筹，无论在浏览量、成交量还是会员人数方面都显现出明显的劣势。此外，旅行社网站并没有显示出在传统旅游线路设计、接待业务方面的优势，客户对网站产品缺少兴趣、缺乏信心，进而导致客户忠诚度的缺失。
原因分析：
1.网站产品设计和营销缺乏创意
从BtoC层面上说，旅行社电子商务所处的不利境况，主要还是由于产品本身在互联网上表现出来的特性决定的。国内旅行社网站在产品设计方面基本无特色可言，仅仅是将现有的旅行社产品原样照搬到网上出售，并没有根据电子商务的特点进行有针对性的产品设计和营销，网页的精良与内容的匮乏形成极大反差，因而无法突出B2C 模式的优势，造成顾客流失。
2.客户服务缺乏互动性与个性化
旅行社网站从服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数的旅行社网站只提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，基本上只是通过BBS上留言、E-mail咨询等手段进行，能够与客户进行互动、了解客户需求的栏目很少，这只会导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成旅行社网站之间的竞争只能靠打价格战的方式吸引人气。
3.定位不明导致顾客对网站缺乏品牌忠诚度
很多旅行社网站设计了统一的全面解决方案，希望能够占领全部市场份额，但却忽视了不同层次客户的不同需求。没有消费者区隔的话，建立品牌忠诚的工作就非常困难，用户通常都会希望网站设计得越简单越好，能很快登陆，但是，用户越多、越广泛，站点就会越复杂，旅行社必须做所有的工作去满足所有的消费者，不同的技术嗜好、不同的服務要求、不同的价格敏感度，以及千差万别的品牌偏好，还要不断地添加新的特点和功能，结果网站就很难进入，也很难查找信息，同样顾客的流失率也会非常高。
4.客户对旅行社网站的信任度不够
由于电子商务的虚拟性和匿名性使得传统信任所依赖的基础已经逐渐减弱，其安全性并不能得到很好的保证，而旅游者与旅行社之间建立信任的难易程度与他们的交易方式直接相关，在电子商务客户中旅游者只能通过网站的文字或图片的简单描述来获知有关旅游线路及产品的相关信息，这种在现实旅行社交易中就已经存在的产品质量和服务信息不对称问题，在电子商务领域更为严重，这就使得旅行社网站赢得客户的信任和较高满意度的难度非常大，更无法获得网络消费者对网站的忠诚度。
四、培养客户品牌忠诚度的途径
没有品牌忠诚，就是最好的电子商务设计都可能遭到失败。网上游客的价值有体现在两方面：随着其在网络上停留时间的延长，游客的花费也成倍增加；除了购买量提高，忠诚的游客还会经常推荐新的潜在游客进来，这也是提高利润的重要源泉之一。如果进入旅行社站点的游客向朋友推荐，这样得来的顾客基本不用花费成本，如果这样获得的顾客越多，网站就能缩短亏本期，越早步入盈利时期。
网站的设计与营销方法对进入站点的消费者类型有很大的影响，研究发现，在同样的市场内，网站竞争者之间的消费者群体有很大的差别。一些网站吸引了大量的有忠诚倾向的顾客，而有些网站则吸引了一批经常变化的价格敏感者，
1.赢得客户的信任是培养客户忠诚度的前提
获得顾客忠诚的第一步就是要获得他们的信任，良好的商业信用有利于形成良好的企业信用形象。在网络上，业务处理是虚拟的、看不见的，它的不确定性和风险更大，这就使得网站培养客户信任度的难度也相应的提高。当然，信任度并不是网站天生就有的，而需要后天在运营中培养，这需要旅行社网站能够为客户提供满意的产品和服务、完备的售后服务、安全的支付手段等等，客户对其整个购物过程满意，才会对网站形成信任度进而对其拥有忠诚度。
2.划定目标客户群，重点攻取主要客户
谨慎的选择目标客户是成功的基础。大多数旅行社网站仅以页面访问量、单一的访问者数量和销售量来衡量成功与否，而忽略了认真选择目标消费群体这一促成成功的基础性工作。在没有锁定目标客户群的前提下，要想取得顾客的忠诚是很困难的。
在评估网上旅游者特点的基础上，根据其对价格的敏感度、对便捷性的要求程度、消费偏好等因素锁定目标客户群，进而根据其群体特征，有针对性地设计网站风格、主推产品类型和营销策略。研究表明，网站的设计风格和营销方式对其锁定的目标客户群的影响非常大。
3.注重产品差异化和个性化，降低游客价格敏感度
电子商务的出现只是为旅行社提供了一个与客户进行互动、及时得到客户信息的平台，其本身并不能解决旅游服务的个性化和定制化问题。旅行社应根据所提供产品标准化程度及感性程度，调整其在网站上的表现形式，在高理性、标准化程度较高的机票、酒店预订方面体现便捷、价廉的优势，而在高感性、标准化程度较低的线路安排设计、景区点选择等方面需要花更多的心思研究主要目标市场的消费特点及心理需求，进行针对性的营销策略。
利用客户的忠诚度以及由此产生的对价格敏感性的下降，使得旅游网站得以在一定程度上规避竞争，详细的客户信息以及有关客户爱好的信息和良好的客户关系本身都将使旅行社拥有独特优势。
4.建立客户关系管理系统
客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是企业运用多种信息技术搜集、分析、获取知识，持续改善服务的过程。企业通过掌握完整的客户信息，准确把握并快速相应客户的个性化需求，为客户提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的客户关怀，达到留住老客户、吸引新客户的目的，这是旅行社网站赢得顾客忠诚的法宝。电子商务中比传统商业环境中更容易获取客户的购买史和购物偏好，通过细心了解客户需求，旅行社可以為游客提供优质的全方位个性化服务，优质的服务会促使游客回头购买更多的产品或服务，并向其他客户介绍，使企业的盈利能力增加并进一步提高服务质量，这又会使这些忠诚客户扩展购买从而进入良性循环。
虽然我国旅游电子商务BtoC模式发展已初具规模，从网上定票、预定酒店、查阅电子地图到完全依靠网站的指导在陌生的环境中观光、购物，这种以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游在不久的将来会成为旅游的主导方式，但传统旅行社具有丰富的经验和旅游专业知识，加之在线旅行社不能很好地解决集体团队旅游服务的个性和特性的问题，这仍是新起的竞争对手短时期内无法超越的基础。因此，传统的旅行社不能再被动地依靠跟航空公司、饭店、景点讨价还价得到的差价生存，特有的专业化服务将成为旅行社新的利润创造点。充分利用网络多媒体技术提高企业内部工作效率和制作生动直观的旅游产品，开设个性化服务、增值服务，将娱乐性和知识性融为一体，将是现有传统旅行社的最佳促销渠道。
参考文献:
[1]倪静:提升电子商务背景下客户忠诚度的对策研究[J].工业技术经济,2006（9）
[2]谢兰云:基于客户关系管理的旅游电子商务[J].东北财经大学学报,2004,（2）
[3]詹兆宗:旅行社基于互联网的产品策略研究[J].旅游学刊, 2005（2）
[4]许统邦:BtoC 模式下的顾客感知价值研究[J].商场现代化, 2006（7）
[5]朱桂萍:我国旅游电子商务发展存在的问题及策略[J].旅游市场,2006，(9)