论文部分内容阅读
[摘要] 80年代人作为一个庞大的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的文化心理特征以及消费意识是如此强大地影响左右着我们时代的潮流趋势，也为企业拓展市场提供了更大的空间。
[关键词] “80后”消费行为 企业市场拓展
上世纪80年代出生、目前年龄在17岁～26岁之间的年轻一代被称为“80后”。作为一个潜力惊人且正在迅速成长的消费群体,“80后”几乎覆盖了从学校到职场的所有年轻一族，他们个性鲜明，特立独行，生活方式完全不同于父辈。“80后”一代经历了市场经济全球化、互联网进程的洗礼，消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大。
一、“80后”消费行为特点
1.追求时尚、个性——标榜“我就喜欢”崇尚“我有我风格”
80年代消费群将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值，给80年代的年轻消费群提供精神性的经验感受，提供给消费者更多的品牌精神体验，这是许多市场意识敏锐的企业针对这一消费群所使用的市场手段。
麦当劳推出主题为“我就喜欢”的“滚动的激情”市场营销方案,并邀请时尚偶像王力宏代言，再策划多种街舞等多种时尚运动，竭力表现出麦当劳的品牌吸引力——对于麦当劳的核心目标群来说,他们喜欢麦当劳不是因为这里的食品味道好,也不是因为营养高，完全受一种感觉的驱使。
与麦当劳一样，耐克公司以JUST DO IT为主题策划系列街头三人篮球赛、赞助国际性的比赛，在广告推广中使用各种最新的“潮语”、用最酷的视觉设计引发年轻人对耐克品牌的共鸣。NIKETOWN建立篮球场把购物过程消遣娱乐化，NIKE让购买者自行享受设计产品的乐趣，NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏，NIKE SHOP为消费者带来感官的享受。
2.追求物质享受——吃要美味，穿要名牌，玩要高档
受广告、海报、视频、互联网等传媒营造出的消费文化影响，“80后”具有强烈的“享受生活”的意念。“80后”强调“感官型消费”买CD、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。他们容易受到奢侈消费品的吸引,品牌意识鲜明,电脑、MP3、数码相机等电子数码类产品成为必需品,日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场,互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高档。
随着消费观念的转变，大学生消费类型也已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变。新生代市场监测机构2005年所做的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究报告”表明，一些高端消费品正越来越多地进入大学生消费图谱60％的人拥有手机，27％的人拥有个人电脑，20％的人拥有PDA，12％的人拥有MP3,7％的人拥有数码相机,“阿迪达斯”、“耐克”在大学生市场的份额均超过了10％。
3.倾向超前消费——敢于“花明天的钱，圆今天的梦”
“80后”超前消费意识崛起，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。
“80后”信贷消费的比例也相当高，刷卡、透支已成为很多“80后”的日常经济行为。他们虽然经济能力不强，但敢于贷款买车、买房。随着一些银行在大学校园发行信用卡，一些大学生也步入信贷行列，用明天的钱为今天投资。
有研究人员分析认为，“80后”的消费信心来自于家长们的默默奉献。很多“80后”，即使走上了工作崗位，在生活上还是依赖父母，家里还要贴补他们零用钱，属于拿着父母的钱去购物、娱乐、享受的“啃老族”。
二、企业市场拓展方向
1.打造“流行时尚”，让舆论做先导
“80后”潜在的消费能力和膨胀的消费欲望使得商家越来越重视这个群体。去年12月，联想集团针对“80后”人群推出“粉时尚”(意为“很时尚”)系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念。招商银行推出专为“80后”设计的“Hello Kitty卡”、“MSN卡”。许多知名品牌纷纷选择“80后”作代言人。
80年代消费群对于消费信息的吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道——比如加强产品的新闻传播、通过技术测评、消费者感言陈述等方式去树立产品的良性形象，加强与某些意见领袖的信息沟通，促使他们能够从第三方角度为产品发表正面的判断。如手机厂商每次推出新手机时，都是让一些业界精英、媒体记者、技术专家免费试用，利用他们言论影响力去为产品营造一个良好的舆论环境。
2.品牌打造与精神树立相结合
耐克在针对年轻人的品牌传播上的出色表现，使其获得了巨大的品牌溢价——年轻人从耐克极有创新力、层出不穷的品牌传播中感受一种独特耐克精神：新鲜、充满活力、不屈不挠、奋发向上、勇于表现自己。尽管耐克的鞋大部分都是中国造，在制造工艺、产品品质与许多中国本土鞋业并无太大差别，但是出色的品牌精神却为耐克产品注入了极强的差异化特色，从而赢得一大批消费群体、特别是八十年代消费群的忠实追随。
80年代消费群购买行为虽然是为产品功能而来，但促使他们在众多产品中做出非此即彼的消费决定，却是某一种品牌独一无二的文化内涵或品牌精神。产品要打动这批消费者，除了让产品款式、设计、功能不断推陈出新之外，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，内涵更新甚至品牌再造是品牌获得新生命力、尤其是赢得80年代消费群品牌认可的重要途径。
三、结论
特别在经济全球化的发展前景下，80年代人作为一个庞大的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的文化心理特征以及消费意识是如此强大地影响着左右着我们时代的潮流趋势，也为企业拓展市场发展空间提供了强大的动力。
参考文献:
[1]白月亮:“80后”的消费叫人痛惜.2007
[2]推崇定制偏爱大牌“80后”消费尚需理性引导.经济参考报，2007
[3]邓晓霞:追求时尚敢于花明天的钱80后消费调查.2007
[4]苏占华:解读80后消费密码.深度把握未来市场，2007
[关键词] “80后”消费行为 企业市场拓展
上世纪80年代出生、目前年龄在17岁～26岁之间的年轻一代被称为“80后”。作为一个潜力惊人且正在迅速成长的消费群体,“80后”几乎覆盖了从学校到职场的所有年轻一族，他们个性鲜明，特立独行，生活方式完全不同于父辈。“80后”一代经历了市场经济全球化、互联网进程的洗礼，消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大。
一、“80后”消费行为特点
1.追求时尚、个性——标榜“我就喜欢”崇尚“我有我风格”
80年代消费群将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值，给80年代的年轻消费群提供精神性的经验感受，提供给消费者更多的品牌精神体验，这是许多市场意识敏锐的企业针对这一消费群所使用的市场手段。
麦当劳推出主题为“我就喜欢”的“滚动的激情”市场营销方案,并邀请时尚偶像王力宏代言，再策划多种街舞等多种时尚运动，竭力表现出麦当劳的品牌吸引力——对于麦当劳的核心目标群来说,他们喜欢麦当劳不是因为这里的食品味道好,也不是因为营养高，完全受一种感觉的驱使。
与麦当劳一样，耐克公司以JUST DO IT为主题策划系列街头三人篮球赛、赞助国际性的比赛，在广告推广中使用各种最新的“潮语”、用最酷的视觉设计引发年轻人对耐克品牌的共鸣。NIKETOWN建立篮球场把购物过程消遣娱乐化，NIKE让购买者自行享受设计产品的乐趣，NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏，NIKE SHOP为消费者带来感官的享受。
2.追求物质享受——吃要美味，穿要名牌，玩要高档
受广告、海报、视频、互联网等传媒营造出的消费文化影响，“80后”具有强烈的“享受生活”的意念。“80后”强调“感官型消费”买CD、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。他们容易受到奢侈消费品的吸引,品牌意识鲜明,电脑、MP3、数码相机等电子数码类产品成为必需品,日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场,互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高档。
随着消费观念的转变，大学生消费类型也已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变。新生代市场监测机构2005年所做的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究报告”表明，一些高端消费品正越来越多地进入大学生消费图谱60％的人拥有手机，27％的人拥有个人电脑，20％的人拥有PDA，12％的人拥有MP3,7％的人拥有数码相机,“阿迪达斯”、“耐克”在大学生市场的份额均超过了10％。
3.倾向超前消费——敢于“花明天的钱，圆今天的梦”
“80后”超前消费意识崛起，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。
“80后”信贷消费的比例也相当高，刷卡、透支已成为很多“80后”的日常经济行为。他们虽然经济能力不强，但敢于贷款买车、买房。随着一些银行在大学校园发行信用卡，一些大学生也步入信贷行列，用明天的钱为今天投资。
有研究人员分析认为，“80后”的消费信心来自于家长们的默默奉献。很多“80后”，即使走上了工作崗位，在生活上还是依赖父母，家里还要贴补他们零用钱，属于拿着父母的钱去购物、娱乐、享受的“啃老族”。
二、企业市场拓展方向
1.打造“流行时尚”，让舆论做先导
“80后”潜在的消费能力和膨胀的消费欲望使得商家越来越重视这个群体。去年12月，联想集团针对“80后”人群推出“粉时尚”(意为“很时尚”)系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念。招商银行推出专为“80后”设计的“Hello Kitty卡”、“MSN卡”。许多知名品牌纷纷选择“80后”作代言人。
80年代消费群对于消费信息的吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道——比如加强产品的新闻传播、通过技术测评、消费者感言陈述等方式去树立产品的良性形象，加强与某些意见领袖的信息沟通，促使他们能够从第三方角度为产品发表正面的判断。如手机厂商每次推出新手机时，都是让一些业界精英、媒体记者、技术专家免费试用，利用他们言论影响力去为产品营造一个良好的舆论环境。
2.品牌打造与精神树立相结合
耐克在针对年轻人的品牌传播上的出色表现，使其获得了巨大的品牌溢价——年轻人从耐克极有创新力、层出不穷的品牌传播中感受一种独特耐克精神：新鲜、充满活力、不屈不挠、奋发向上、勇于表现自己。尽管耐克的鞋大部分都是中国造，在制造工艺、产品品质与许多中国本土鞋业并无太大差别，但是出色的品牌精神却为耐克产品注入了极强的差异化特色，从而赢得一大批消费群体、特别是八十年代消费群的忠实追随。
80年代消费群购买行为虽然是为产品功能而来，但促使他们在众多产品中做出非此即彼的消费决定，却是某一种品牌独一无二的文化内涵或品牌精神。产品要打动这批消费者，除了让产品款式、设计、功能不断推陈出新之外，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，内涵更新甚至品牌再造是品牌获得新生命力、尤其是赢得80年代消费群品牌认可的重要途径。
三、结论
特别在经济全球化的发展前景下，80年代人作为一个庞大的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的文化心理特征以及消费意识是如此强大地影响着左右着我们时代的潮流趋势，也为企业拓展市场发展空间提供了强大的动力。
参考文献:
[1]白月亮:“80后”的消费叫人痛惜.2007
[2]推崇定制偏爱大牌“80后”消费尚需理性引导.经济参考报，2007
[3]邓晓霞:追求时尚敢于花明天的钱80后消费调查.2007
[4]苏占华:解读80后消费密码.深度把握未来市场，2007