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摘要：财富管理公司平时工作中需要用到CRM系统中个人客户服务数据和个人客户基本资料数据，然而这些数据往往是静态的。移动互联網时代，财富管理公司基于客户画像分析可以将社交属性相似的客户归集在相同的群中，从而为他们提供更为个性化的服务，有的放矢进行精准化营销，并从市场营销经理的角度分析相关的客户行为并最终帮助理财顾问实现良好的“理顾—客户”关系。
关键词：财富管理;市场营销;客户画像;精准营销;个性化服务
交互设计之父阿兰·库珀最早提出了用户画像的概念，认为“用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型”。通过对用户多方面信息的了解，将多种信息集合在一起并形成在一定类型上的独特的特征与气质，这就形成了用户独特的“画像”。
一、财富管理行业的客户画像制度
2017年7月12日，贝恩公司与招商银行联合发布了《2017中国私人财富报告》。报告中显示，自2006年-2017年高净值人群可投资产量逐年上升。随着市场投资品种不断丰富，高净值人群资产配置呈献多元化趋势，主要以在私人银行、商业银行普通财富管理、其它财富管理机构及独立操作进行资产配置为主。但是，透过图1、2不难发现，真正在三方财富管理机构进行资产管理的比重还只是很小的一部分。因此，作为三方财富管理公司，还有很大的潜在客户量有待挖掘。
客户对于财富管理公司的的重要性不言而喻，分析你的客户，建立客户画像，整理客户的行为习惯等个性化的信息。从而可以将客户进行相关的分群分类，以便进行精准营销，实现更好地成交。
（一）消费者（客户）行为理论
消费者（客户）行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出来的行为，它描述了两类不同的消费实体：个体消费者和组织消费者。对于个体消费者，内部因素和外部因素对其消费行为造成影响。感知、需求、态度、个性等为内部影响因素;文化、社会、家庭、营销、情境等为外部影响。（罗格.消费者行为学.第十版.北京.机械工业出版社.2009）。那么，为了更好地使个体消费者购买产品，企业需要尽可能地满足消费者期望。而不同纬度地客户细分就是了解消费者期望最好的方式，也对企业获取更多的高质量客户有着很大的帮助。
（二）财富管理行业情况
在招商私行—贝恩联合发布的《2017高净值客户报告》从年龄、职业、客户属性等多个维度进行了客户细分，而兴业银行—波士顿咨询联合发布的《2017十年蝶变十年发展—私人银行客户分析报告》中从性别、职业、金融认知度上进行了客户细分。
透过上述理论及相关报告，不难发现，为了更好地了解现有客户状态，维护好现有客户以及开发新客户，各类财富管理行业公司都在对客户进行着各类细分。因此，客户细分是我们财富管理行业不可或缺的一部分。而作为公司本身，我们也能通过不断细化地客户细分，从而了解到公司目前主要的客户群体，以便进行更有针对性的精准营销，加速客户转化周期并且通过后期点对点的精准性营销服务提供给客户一个较为舒适的客户体验。
因此要给财富管理行业的客户进行适当地客户画像。首先，建立客户画像的方向。给谁画像，画什么像，这些问题都不是CRM系统完全自动产生的。当前现实中最普遍的是人工+CRM系统结合形成的客户画像，即人工设计客户画像，这样的优势是体系化和结构化，应用性更强。
其次，客户数据收集。确立了画像的方向，即确定了需要的数据信息和搜集力度，比如客户的非金融信息标签，包括事业背景中的所处行业、目前职业类型、和未来规划等，客户生活方式中个人喜好、家庭背景等方面;客户的金融信息标签，财富管理偏好中的风险偏好、过往投资背景、金融需求等。
最后，对客户信息标签的阅读能力。有的标签是CRM系统直接提供，如年龄、性别等，而很多标签则是需要结合客户的实际情况而发生变动的。如，账户资产的变动情况、交易行为等。这些需要结合其实际情况及社交属性来综合建立完成的，比如说客户喜欢财富管理，但不能通过客户的某一次购买某种理财来决定，而要根据其购买的频次、占其家庭收入比例来定。
从表1可以看出，客户的非金融信息更多，这些信息一方面也促进客户金融信息的形成。随着互联网、O2O等交互应用信息越来越多，客户画像本身并不神秘，客户画像能够帮助财富管理公司更好地了解客户、认知客户、营销客户，但是在客户画像应用中需要注意用户隐私的保护和应用授权，需要合理、合法地收集、使用用户个人信息。客户画像还可用于客户生命周期管理，在潜在陌生客户开拓、现有活跃客户深挖、休眠客户激活、流失客户挽回等方面，都起到非常大的作用。因此，我们需要对客户进行有效地划分。
二、基于客户画像的细分与服务和营销
如上所说，客户画像的细分存在以上非金融信息及金融信息的各类方面的细分，种类繁多，不便于实际操作。纵观大中华地区各类财富管理机构，如招商私行—贝恩联合发布的《2017高净值客户报告》，兴业银行—波士顿咨询联合发布的《2017十年蝶变十年发展—私人银行客户分析报告》，我们不难发现，普遍都从职业、金融认知度上进行了客户细分。
（一）职业细分
在高净值人群职业分类中，透过招行—贝恩公司高净值人群调研分析，我们不难发现，高净值人群职业主要分布在企业家、家族企业继承人、职业金领（高管、职业经理人、专业人士）、职业投资人、其他（全职太太、社会名流）这几大类中。如图3所示。不同财富管理公司可根据企业现有的客户实际情况进行调整，形成差异化、个性化职业分类。
（二）金融认知度细分
透过2017招行—贝恩咨询联合发布的《2017中国私人财富报告》中的调研报告，我们不难发现，自2009年起，我国高净值人群资产配置逐渐走向多元化，由2009年的客户在外资行、国有四大行、股份制银行三大类进行资产配置逐渐演变为在股份制银行、国有四大行、外资行、其他财富管理机构四大类进行资产配置。国有四大行及股份制银行门槛较低，理财产品整体风险相对较低。而外资行与三方投资机构更多涉猎于相对较为专业的境内产品及境外产品。如果客户之前在外资行或三方财富管理做过相关业务，那么他们很有可能已经受过较为专业的投资者教育。而如果客户只在国有银行及股份制银行做过财富管理，那么可能有些客户只对财富管理有比较基础的了解，在这种情况下可能就需要我们进行一些投资者教育。因此，根据客户对金融知识的了解程度进行分类，可以更好地帮助我们进行下一步地精准跟进。 （三）服务与营销
对于财富管理公司來说，可以基于客户生命周期及客户画像的结果进行以下应用和服务。
1.获取。获客的目的是将潜在的陌生有效目标客户获取进来。与潜在的陌生有效目标客户进行初次相识，建立基本认识关系，并且挖掘出客户端的金融信息与非金融信息。例如，在奔驰4S店，我们对保养车的客户建立基本联系，对客户进行基础公司介绍，将客户进行基础客户画像分类。
2.跟进。在建立基本关系后。我们需要通过微信、电话等各种方式对客户进行一段持续的有效跟进。以便加深客户对公司、对理财顾问本身的信任。而在本环节中，为更好地进行跟进，针对不同客户画像的客户，应进行差异化地跟进。如，对企业主，在跟进过程中，我们应该更多地对企业主进行公司行业背景、产品专业知识方面的介绍。而对全职太太来说，由于全职太太长期处于家庭环境中，更多关注的是子女教育、婚姻保全等问题，那么在我们与这类客户跟进过程中，我们需要侧重于以上两方面，去和客户进行交流跟进，建立良好关系。
3.约访。指在与潜在目标客户建立一定联系后，根据客户喜好及偏好，进行二次面见邀约。在二次面见中，使理财顾问与客户面对面的进行交流，加深客户对公司、对理顾的信任，刺激客户对产品的需求，根据需求制定相关资产配置方案，以便加速关单。
4.促成交。在促成交环节，主要是运用专业知识及对客户细分后的归类促进客户，解答客户对产品存在异议的地方。如针对非银—企业主类客户，我们可以以一些相对专业的投资标的等产品信息，促进客户成交。而对银行—全职太太类客户，我们可以以一些通俗易懂的方式解答客户问题，从而实现促进客户成交的目的。
5.深挖。即在客户成交后通过对客户的客户细分及关系维护，使客户在公司继续投资或加大投资。
6.转介绍。指理财顾问通过对已成交客户在成交后进行良好维护，从而使客户愿意将自己身边的家属及朋友介绍给公司。
参考文献：
[1]滕悦.运用“互联网+”思维促进商业银行财富管理转型升级[J].金融经济，2015，（18）：14-16.
[2]蔡冰凌.基于客户画像的电费风险管控模式的构建与实践[J].现代国企研究，2018，（02）：178-180.
[3]鲍忠铁.金融行业大数据用户画像实践[J].现代商业银行，2017，（19）：52-57.
[4]胡明国.大数据时代下客户立体画像在银行业应用研究[J].中国城市金融，2016，（01）：40-42.
[5]罗格.消费者行为学.第十版.北京.机械工业出版社，2009.
作者简介：奚卓萍（1974-）女，汉族，江苏启东，大学本科，主要研究方向：市场营销、客户拓展。
关键词：财富管理;市场营销;客户画像;精准营销;个性化服务
交互设计之父阿兰·库珀最早提出了用户画像的概念，认为“用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型”。通过对用户多方面信息的了解，将多种信息集合在一起并形成在一定类型上的独特的特征与气质，这就形成了用户独特的“画像”。
一、财富管理行业的客户画像制度
2017年7月12日，贝恩公司与招商银行联合发布了《2017中国私人财富报告》。报告中显示，自2006年-2017年高净值人群可投资产量逐年上升。随着市场投资品种不断丰富，高净值人群资产配置呈献多元化趋势，主要以在私人银行、商业银行普通财富管理、其它财富管理机构及独立操作进行资产配置为主。但是，透过图1、2不难发现，真正在三方财富管理机构进行资产管理的比重还只是很小的一部分。因此，作为三方财富管理公司，还有很大的潜在客户量有待挖掘。
客户对于财富管理公司的的重要性不言而喻，分析你的客户，建立客户画像，整理客户的行为习惯等个性化的信息。从而可以将客户进行相关的分群分类，以便进行精准营销，实现更好地成交。
（一）消费者（客户）行为理论
消费者（客户）行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出来的行为，它描述了两类不同的消费实体：个体消费者和组织消费者。对于个体消费者，内部因素和外部因素对其消费行为造成影响。感知、需求、态度、个性等为内部影响因素;文化、社会、家庭、营销、情境等为外部影响。（罗格.消费者行为学.第十版.北京.机械工业出版社.2009）。那么，为了更好地使个体消费者购买产品，企业需要尽可能地满足消费者期望。而不同纬度地客户细分就是了解消费者期望最好的方式，也对企业获取更多的高质量客户有着很大的帮助。
（二）财富管理行业情况
在招商私行—贝恩联合发布的《2017高净值客户报告》从年龄、职业、客户属性等多个维度进行了客户细分，而兴业银行—波士顿咨询联合发布的《2017十年蝶变十年发展—私人银行客户分析报告》中从性别、职业、金融认知度上进行了客户细分。
透过上述理论及相关报告，不难发现，为了更好地了解现有客户状态，维护好现有客户以及开发新客户，各类财富管理行业公司都在对客户进行着各类细分。因此，客户细分是我们财富管理行业不可或缺的一部分。而作为公司本身，我们也能通过不断细化地客户细分，从而了解到公司目前主要的客户群体，以便进行更有针对性的精准营销，加速客户转化周期并且通过后期点对点的精准性营销服务提供给客户一个较为舒适的客户体验。
因此要给财富管理行业的客户进行适当地客户画像。首先，建立客户画像的方向。给谁画像，画什么像，这些问题都不是CRM系统完全自动产生的。当前现实中最普遍的是人工+CRM系统结合形成的客户画像，即人工设计客户画像，这样的优势是体系化和结构化，应用性更强。
其次，客户数据收集。确立了画像的方向，即确定了需要的数据信息和搜集力度，比如客户的非金融信息标签，包括事业背景中的所处行业、目前职业类型、和未来规划等，客户生活方式中个人喜好、家庭背景等方面;客户的金融信息标签，财富管理偏好中的风险偏好、过往投资背景、金融需求等。
最后，对客户信息标签的阅读能力。有的标签是CRM系统直接提供，如年龄、性别等，而很多标签则是需要结合客户的实际情况而发生变动的。如，账户资产的变动情况、交易行为等。这些需要结合其实际情况及社交属性来综合建立完成的，比如说客户喜欢财富管理，但不能通过客户的某一次购买某种理财来决定，而要根据其购买的频次、占其家庭收入比例来定。
从表1可以看出，客户的非金融信息更多，这些信息一方面也促进客户金融信息的形成。随着互联网、O2O等交互应用信息越来越多，客户画像本身并不神秘，客户画像能够帮助财富管理公司更好地了解客户、认知客户、营销客户，但是在客户画像应用中需要注意用户隐私的保护和应用授权，需要合理、合法地收集、使用用户个人信息。客户画像还可用于客户生命周期管理，在潜在陌生客户开拓、现有活跃客户深挖、休眠客户激活、流失客户挽回等方面，都起到非常大的作用。因此，我们需要对客户进行有效地划分。
二、基于客户画像的细分与服务和营销
如上所说，客户画像的细分存在以上非金融信息及金融信息的各类方面的细分，种类繁多，不便于实际操作。纵观大中华地区各类财富管理机构，如招商私行—贝恩联合发布的《2017高净值客户报告》，兴业银行—波士顿咨询联合发布的《2017十年蝶变十年发展—私人银行客户分析报告》，我们不难发现，普遍都从职业、金融认知度上进行了客户细分。
（一）职业细分
在高净值人群职业分类中，透过招行—贝恩公司高净值人群调研分析，我们不难发现，高净值人群职业主要分布在企业家、家族企业继承人、职业金领（高管、职业经理人、专业人士）、职业投资人、其他（全职太太、社会名流）这几大类中。如图3所示。不同财富管理公司可根据企业现有的客户实际情况进行调整，形成差异化、个性化职业分类。
（二）金融认知度细分
透过2017招行—贝恩咨询联合发布的《2017中国私人财富报告》中的调研报告，我们不难发现，自2009年起，我国高净值人群资产配置逐渐走向多元化，由2009年的客户在外资行、国有四大行、股份制银行三大类进行资产配置逐渐演变为在股份制银行、国有四大行、外资行、其他财富管理机构四大类进行资产配置。国有四大行及股份制银行门槛较低，理财产品整体风险相对较低。而外资行与三方投资机构更多涉猎于相对较为专业的境内产品及境外产品。如果客户之前在外资行或三方财富管理做过相关业务，那么他们很有可能已经受过较为专业的投资者教育。而如果客户只在国有银行及股份制银行做过财富管理，那么可能有些客户只对财富管理有比较基础的了解，在这种情况下可能就需要我们进行一些投资者教育。因此，根据客户对金融知识的了解程度进行分类，可以更好地帮助我们进行下一步地精准跟进。 （三）服务与营销
对于财富管理公司來说，可以基于客户生命周期及客户画像的结果进行以下应用和服务。
1.获取。获客的目的是将潜在的陌生有效目标客户获取进来。与潜在的陌生有效目标客户进行初次相识，建立基本认识关系，并且挖掘出客户端的金融信息与非金融信息。例如，在奔驰4S店，我们对保养车的客户建立基本联系，对客户进行基础公司介绍，将客户进行基础客户画像分类。
2.跟进。在建立基本关系后。我们需要通过微信、电话等各种方式对客户进行一段持续的有效跟进。以便加深客户对公司、对理财顾问本身的信任。而在本环节中，为更好地进行跟进，针对不同客户画像的客户，应进行差异化地跟进。如，对企业主，在跟进过程中，我们应该更多地对企业主进行公司行业背景、产品专业知识方面的介绍。而对全职太太来说，由于全职太太长期处于家庭环境中，更多关注的是子女教育、婚姻保全等问题，那么在我们与这类客户跟进过程中，我们需要侧重于以上两方面，去和客户进行交流跟进，建立良好关系。
3.约访。指在与潜在目标客户建立一定联系后，根据客户喜好及偏好，进行二次面见邀约。在二次面见中，使理财顾问与客户面对面的进行交流，加深客户对公司、对理顾的信任，刺激客户对产品的需求，根据需求制定相关资产配置方案，以便加速关单。
4.促成交。在促成交环节，主要是运用专业知识及对客户细分后的归类促进客户，解答客户对产品存在异议的地方。如针对非银—企业主类客户，我们可以以一些相对专业的投资标的等产品信息，促进客户成交。而对银行—全职太太类客户，我们可以以一些通俗易懂的方式解答客户问题，从而实现促进客户成交的目的。
5.深挖。即在客户成交后通过对客户的客户细分及关系维护，使客户在公司继续投资或加大投资。
6.转介绍。指理财顾问通过对已成交客户在成交后进行良好维护，从而使客户愿意将自己身边的家属及朋友介绍给公司。
参考文献：
[1]滕悦.运用“互联网+”思维促进商业银行财富管理转型升级[J].金融经济，2015，（18）：14-16.
[2]蔡冰凌.基于客户画像的电费风险管控模式的构建与实践[J].现代国企研究，2018，（02）：178-180.
[3]鲍忠铁.金融行业大数据用户画像实践[J].现代商业银行，2017，（19）：52-57.
[4]胡明国.大数据时代下客户立体画像在银行业应用研究[J].中国城市金融，2016，（01）：40-42.
[5]罗格.消费者行为学.第十版.北京.机械工业出版社，2009.
作者简介：奚卓萍（1974-）女，汉族，江苏启东，大学本科，主要研究方向：市场营销、客户拓展。