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摘要：在战火纷飞的战国时代，纵横家以其高超的传播技巧脱颖而出。本文试图分析苏秦在游说诸侯时的言论，以探索其传播技巧。研究发现，苏秦取得良好传播效果的技巧在于：审时度势、恐惧诉求和情感诉求。这些技巧展现了纵横家的传播智慧，同时也体现了社会过渡时期的复杂性。
关键词：苏秦 传播技巧 战国
中图分类号：K231文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）09-0020-02
“人微言轻”之说，最早出自苏轼的《上执政乞度牒赈济及因修廨宇书》：“某已三奏其事，至今未报，盖人微言轻，理当自尔。”人微言轻，指地位低，说话不受人重视。从古至今，这句话好像一直很有道理，但纵观中国历史，有这么一个群体却做到了“人微言不轻”，这一群体就是战国时期的纵横家。纵横家是春秋战国时期从事频繁的舆论活动的谋士，被纳入士的范畴，在众多的游说之士中，苏秦以合纵策略，舌战群雄，为各国统治者陈说天下之势，使“所在国重，所去国轻”①。
苏秦，东周洛阳人，与张仪同出鬼谷子之门。学成之后，他游历于各国之间，最初以连横之说游说秦惠王，被秦惠王找借口推脱。说秦失败后，苏秦衣衫褴褛，身无分文，狼狈而回。归至家，妻子、嫂子和父母都对他另眼相看。苏秦甚感惭愧，于是他伏案钻研太公《阴符》，每当昏昏欲睡时，就“引锥自刺其股，血流至踵”。一年后，他以合纵之说游说赵国，“见说赵王于华屋之下，抵掌而谈。赵王大说（悦），封为武安君，受相印。”
苏秦的合纵策略具有鲜明的时代特征，他代表着一个用舌和笔战斗的群体，“成为时代特征的冒险精神，或多或少的推动了这些人物……他们的特征是他们几乎全都处在时代运动中，在实际斗争中生活着和活动着，站在这一方面或那一方面进行斗争，一些人用舌和笔，一些人用剑，一些人则两者并用。”②本文主要是通过苏秦在战国时期游说诸侯的言论，来探索其传播技巧。
一、纵横家的天时地利
纵横家所处的战国时期，是他们游说诸侯、传播思想的大舞台，有了这个舞台，他们方能一展身手。“传播活动的是否频繁，有赖于下列几个条件：1，交通的发达。2，传播工具的发明和改革。3，思想言论的自由。”③战国频繁的传播活动的形成，也包含了上述三个方面。
（1）发达的交通。战国时期，各个国家并不是偏安一隅，它们之间的联系反而空前频繁，仅春秋时较大的会盟就有187次之多。④孔子说过：“德之流行，速于置邮而传命。”⑤可见，“置邮传命”是春秋战国时期比较普遍的传播方式。
这时已有较完善的信息传递系统。
（2）传播工具的发明和改革。春秋战国时期，是口语传播的繁荣时期，除了游说与辩论外，歌谣将口语节奏化，出现了大量朗朗上口的歌谣，“十二国风中，东迁以后之诗居其大半”⑥，我国第一部诗歌总集《诗经》便出现在春秋时期。此外，文字传播也有了进一步发展，在商周甲骨、钟鼎的基础上，春秋战国以来出现了竹简、绢帛等便于携带的书写材料，传播工具进一步多样化。
（3）自由的思想言论。思想言論的自由离不开当时的政治、经济和文化因素。从政治方面来看，这一时期，诸侯并起，礼乐征伐不能自周天子出，臣弑其君、子弑其父者屡见不鲜，尊尊亲亲的周朝礼制遭受到了全面冲击和崩溃。在这种环境下，出于兼并战争需要，各诸侯国竞相吸引士人，这也在客观上促成了言论自由的环境，使文武之士能够跨国自由流动，从而造成了春秋战国时期传播活动异常活跃的局面。经济上，春秋战国是奴隶制经济关系逐渐崩溃、封建制经济关系逐渐发展的时期。在这一时期，生产工具改进、生产力迅速提高，在此基础上，农业飞速发展，与之相适应的生产关系也发生了巨大变化。首先，周天子所分封的公田化为诸侯贵族的私有财产，并出现了公室富于王室、私门富于公门的现象，井田制遭到了破坏；其次，“工商食官”制度被瓦解，商业日渐发达，出现了不少的工商业者。由于封建经济制度的确立，私学开始兴起，文化知识普及到民间，从而出现了大量的知识人才。此外，有夏商周比较丰富的文化底蕴作为累积的春秋战国，其百家争鸣局面的出现可谓厚积薄发。
二、纵横家的纵横之道
“外事，大可以王，小可以安”⑦，纵横家的纵横之道体现在其言论之中。苏秦受时代的影响，提出了合纵策略，从认知传播学的角度来看，纵横之术之所以能够成功，除了上述的天时地利外，还有一个原因是因为他们的劝服使各诸侯产生了认知偏向，具体策略如下：
（1）审时度势。“古之善用天下者，必量天下之权，而揣诸侯之情。量权不审，不知强弱轻重之称；揣情不审，不知隐匿变化之动静。”⑧审时度势是游说成功的重要前提，不仅要求说者在说服前要掌握天下大势，了解各诸侯国的具体情况；而且要揣摩对方的内心世界。从苏秦游说诸侯的具体案例来看，他第一次说秦失败就是由于对情况审视错误，之后在对燕王等其他君主的游说中，这一技巧的运用就炉火纯青，所得的效果也就“如操钩而临深渊，饵而投之，必得鱼焉”⑧。
（2）恐惧诉求。恐惧诉求最有可能促使对方接受自己的结论，这一过程应是“恐吓——宽慰”的过程，一味地恐惧诉求只会让对方感到恐惧而无所适从，
因此，应及时给予对方宽慰性建议，否则恐惧诉求的效果将会大打折扣。首先，纵横家的说服活动都围绕各诸侯国对外交安全的忧患而展开。苏秦在游说时首先说明不合纵的危险，如燕国面临“（赵军）不至四五日而距国都矣”；赵、楚会受到秦国的攻打；韩、魏得割地侍秦。然后苏秦话锋一转，说明合纵能得到的好处就是六国为兄弟之国，不仅可以避免互相间的杀伐，而且可以共同对抗强秦。苏秦采用威胁 建议这种一反一正的恐惧诉求，取得了较好的说服效果。
（3）情感诉求。这一方法就是所谓的以情动人，在游说中，除了用情感感染他人，还可以激怒他人，就是激将法。苏秦在合纵时，首先渲染对方的强大，顺势指出如此强大还依附别国，以刺激对方。比如在说服韩王时说：“臣闻鄙语曰：‘宁为鸡口，无为牛后’。今大王西面交臂而臣事秦，何以异于牛后乎？”，大王这么贤明并且拥有强大的军事实力，而却落得个牛后的丑名，我为大王感到羞耻。在苏秦如此这般的激将下，“韩王忿然作色，攘臂按剑，仰天太息”说：“寡人虽死，必不能事秦！”同样，对魏王说：“臣窃为大王愧之。”对齐王说：“臣窃为大王羞之。”
三、结语
刘向在《书录》中对纵横家有这样的评价：“是以苏秦、张仪、公孙衍、陈轸、代、厉之属，生从横长短之说，左右倾侧。苏秦为从，张仪为横；横则秦帝，从则楚王；所在国重，所去国轻。”可见，在战火纷飞的春秋战国时代，纵横家高超夺人的舌战技巧，不仅被各诸侯国所重视，
而且为我国权术宝库增添了不可多得的游说之术和纵横捭阖之术。但是他们大多从个人利益出发，对各国统治者“受命而不受辞”，利用主观权变和貌似正确的推理形式去论证某个欲“立”的观点，驳斥某个欲“破”的看法，常常“以是为非，以非为是”，随机应变，左右倾倒，多流于诡辩。他们是那个时代分裂的产物，同时也是分裂的隐患。因此，在大一统时代，纵横术的衰落成为必然。我们必须认识到纵横家是特定时代的产物，其本质上也是社会过渡时期政治、文化关系十分复杂的体现。在探究纵横之道时，也应做到取其精华、去其糟粕。
参考文献：
①战国策序.
②恩格斯.自然辩证法[M].于光远等译.北京：人民出版社，1984：6，7.
③朱传誉.先秦唐宋明清传播事业论集[M].台湾商务印书馆，1988：75.
④刘广生.中国古代邮蜂史[M].北京：人民邮电出版社，1986：19，8.
⑤孟子·公孙丑上.
⑥崔述.读风偶识（卷二）·通论十三国风.
⑦韩非子·五蠹.
⑧鬼谷子.合纵连横[M].时淑英，刘家驹译注.广州：广州出版社，2001：69，82.
关键词：苏秦 传播技巧 战国
中图分类号：K231文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）09-0020-02
“人微言轻”之说，最早出自苏轼的《上执政乞度牒赈济及因修廨宇书》：“某已三奏其事，至今未报，盖人微言轻，理当自尔。”人微言轻，指地位低，说话不受人重视。从古至今，这句话好像一直很有道理，但纵观中国历史，有这么一个群体却做到了“人微言不轻”，这一群体就是战国时期的纵横家。纵横家是春秋战国时期从事频繁的舆论活动的谋士，被纳入士的范畴，在众多的游说之士中，苏秦以合纵策略，舌战群雄，为各国统治者陈说天下之势，使“所在国重，所去国轻”①。
苏秦，东周洛阳人，与张仪同出鬼谷子之门。学成之后，他游历于各国之间，最初以连横之说游说秦惠王，被秦惠王找借口推脱。说秦失败后，苏秦衣衫褴褛，身无分文，狼狈而回。归至家，妻子、嫂子和父母都对他另眼相看。苏秦甚感惭愧，于是他伏案钻研太公《阴符》，每当昏昏欲睡时，就“引锥自刺其股，血流至踵”。一年后，他以合纵之说游说赵国，“见说赵王于华屋之下，抵掌而谈。赵王大说（悦），封为武安君，受相印。”
苏秦的合纵策略具有鲜明的时代特征，他代表着一个用舌和笔战斗的群体，“成为时代特征的冒险精神，或多或少的推动了这些人物……他们的特征是他们几乎全都处在时代运动中，在实际斗争中生活着和活动着，站在这一方面或那一方面进行斗争，一些人用舌和笔，一些人用剑，一些人则两者并用。”②本文主要是通过苏秦在战国时期游说诸侯的言论，来探索其传播技巧。
一、纵横家的天时地利
纵横家所处的战国时期，是他们游说诸侯、传播思想的大舞台，有了这个舞台，他们方能一展身手。“传播活动的是否频繁，有赖于下列几个条件：1，交通的发达。2，传播工具的发明和改革。3，思想言论的自由。”③战国频繁的传播活动的形成，也包含了上述三个方面。
（1）发达的交通。战国时期，各个国家并不是偏安一隅，它们之间的联系反而空前频繁，仅春秋时较大的会盟就有187次之多。④孔子说过：“德之流行，速于置邮而传命。”⑤可见，“置邮传命”是春秋战国时期比较普遍的传播方式。
这时已有较完善的信息传递系统。
（2）传播工具的发明和改革。春秋战国时期，是口语传播的繁荣时期，除了游说与辩论外，歌谣将口语节奏化，出现了大量朗朗上口的歌谣，“十二国风中，东迁以后之诗居其大半”⑥，我国第一部诗歌总集《诗经》便出现在春秋时期。此外，文字传播也有了进一步发展，在商周甲骨、钟鼎的基础上，春秋战国以来出现了竹简、绢帛等便于携带的书写材料，传播工具进一步多样化。
（3）自由的思想言论。思想言論的自由离不开当时的政治、经济和文化因素。从政治方面来看，这一时期，诸侯并起，礼乐征伐不能自周天子出，臣弑其君、子弑其父者屡见不鲜，尊尊亲亲的周朝礼制遭受到了全面冲击和崩溃。在这种环境下，出于兼并战争需要，各诸侯国竞相吸引士人，这也在客观上促成了言论自由的环境，使文武之士能够跨国自由流动，从而造成了春秋战国时期传播活动异常活跃的局面。经济上，春秋战国是奴隶制经济关系逐渐崩溃、封建制经济关系逐渐发展的时期。在这一时期，生产工具改进、生产力迅速提高，在此基础上，农业飞速发展，与之相适应的生产关系也发生了巨大变化。首先，周天子所分封的公田化为诸侯贵族的私有财产，并出现了公室富于王室、私门富于公门的现象，井田制遭到了破坏；其次，“工商食官”制度被瓦解，商业日渐发达，出现了不少的工商业者。由于封建经济制度的确立，私学开始兴起，文化知识普及到民间，从而出现了大量的知识人才。此外，有夏商周比较丰富的文化底蕴作为累积的春秋战国，其百家争鸣局面的出现可谓厚积薄发。
二、纵横家的纵横之道
“外事，大可以王，小可以安”⑦，纵横家的纵横之道体现在其言论之中。苏秦受时代的影响，提出了合纵策略，从认知传播学的角度来看，纵横之术之所以能够成功，除了上述的天时地利外，还有一个原因是因为他们的劝服使各诸侯产生了认知偏向，具体策略如下：
（1）审时度势。“古之善用天下者，必量天下之权，而揣诸侯之情。量权不审，不知强弱轻重之称；揣情不审，不知隐匿变化之动静。”⑧审时度势是游说成功的重要前提，不仅要求说者在说服前要掌握天下大势，了解各诸侯国的具体情况；而且要揣摩对方的内心世界。从苏秦游说诸侯的具体案例来看，他第一次说秦失败就是由于对情况审视错误，之后在对燕王等其他君主的游说中，这一技巧的运用就炉火纯青，所得的效果也就“如操钩而临深渊，饵而投之，必得鱼焉”⑧。
（2）恐惧诉求。恐惧诉求最有可能促使对方接受自己的结论，这一过程应是“恐吓——宽慰”的过程，一味地恐惧诉求只会让对方感到恐惧而无所适从，
因此，应及时给予对方宽慰性建议，否则恐惧诉求的效果将会大打折扣。首先，纵横家的说服活动都围绕各诸侯国对外交安全的忧患而展开。苏秦在游说时首先说明不合纵的危险，如燕国面临“（赵军）不至四五日而距国都矣”；赵、楚会受到秦国的攻打；韩、魏得割地侍秦。然后苏秦话锋一转，说明合纵能得到的好处就是六国为兄弟之国，不仅可以避免互相间的杀伐，而且可以共同对抗强秦。苏秦采用威胁 建议这种一反一正的恐惧诉求，取得了较好的说服效果。
（3）情感诉求。这一方法就是所谓的以情动人，在游说中，除了用情感感染他人，还可以激怒他人，就是激将法。苏秦在合纵时，首先渲染对方的强大，顺势指出如此强大还依附别国，以刺激对方。比如在说服韩王时说：“臣闻鄙语曰：‘宁为鸡口，无为牛后’。今大王西面交臂而臣事秦，何以异于牛后乎？”，大王这么贤明并且拥有强大的军事实力，而却落得个牛后的丑名，我为大王感到羞耻。在苏秦如此这般的激将下，“韩王忿然作色，攘臂按剑，仰天太息”说：“寡人虽死，必不能事秦！”同样，对魏王说：“臣窃为大王愧之。”对齐王说：“臣窃为大王羞之。”
三、结语
刘向在《书录》中对纵横家有这样的评价：“是以苏秦、张仪、公孙衍、陈轸、代、厉之属，生从横长短之说，左右倾侧。苏秦为从，张仪为横；横则秦帝，从则楚王；所在国重，所去国轻。”可见，在战火纷飞的春秋战国时代，纵横家高超夺人的舌战技巧，不仅被各诸侯国所重视，
而且为我国权术宝库增添了不可多得的游说之术和纵横捭阖之术。但是他们大多从个人利益出发，对各国统治者“受命而不受辞”，利用主观权变和貌似正确的推理形式去论证某个欲“立”的观点，驳斥某个欲“破”的看法，常常“以是为非，以非为是”，随机应变，左右倾倒，多流于诡辩。他们是那个时代分裂的产物，同时也是分裂的隐患。因此，在大一统时代，纵横术的衰落成为必然。我们必须认识到纵横家是特定时代的产物，其本质上也是社会过渡时期政治、文化关系十分复杂的体现。在探究纵横之道时，也应做到取其精华、去其糟粕。
参考文献：
①战国策序.
②恩格斯.自然辩证法[M].于光远等译.北京：人民出版社，1984：6，7.
③朱传誉.先秦唐宋明清传播事业论集[M].台湾商务印书馆，1988：75.
④刘广生.中国古代邮蜂史[M].北京：人民邮电出版社，1986：19，8.
⑤孟子·公孙丑上.
⑥崔述.读风偶识（卷二）·通论十三国风.
⑦韩非子·五蠹.
⑧鬼谷子.合纵连横[M].时淑英，刘家驹译注.广州：广州出版社，2001：69，82.