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[摘 要]老龄化社会的加剧使得老年人问题日益突出，老年人口数量的增加推动其市场规模不断扩大，而快速发展的新媒体给老年人带来消费观念和生活方式的巨大变化则强化了老年人的购买欲望和购买力，这将为致力于老年人消费的企业带来巨大的商机。
[关键词]新媒体;银发产业;营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.101
1 理论基础
1.1 补偿性消费
补偿性消费的概念最初是由Gronmo（1988）提出。他在研究中注意到，大多数消费者行为的研究模型都是隐含或明确地建立在需求与行动一致的基础上。因此，研究主要集中于理解消费者行为的不同方面是如何被不同类型的需求满足来激励，或对满意作出多少贡献。但是有一个相反的方面值得注意，即某种消费可能是对一个更一般的需求的反应，也就是说，这种消费用于补偿某些类型的需求。这种消费模式可以叫作补偿性消费。
后来，Grunert（1993）对这个概念进行了发展和完善，他认为一种需求可以通过多种不同的方式来满足。例如，当心里感到矛盾或者沮丧的时候，按照心理学的理论知识，需要通过咨询心理医生才能解决问题。根据Grunert的观点，为了解决这个问题，通常可以通过向知心朋友诉苦以宣泄负面的情绪，从而达到调整心理状态;此外，也可以通过任由自己疯狂购买平时不舍得花钱消费的商品来获得心理的满足感。后面这种做法其实就是补偿消费。
1.2 体验营销
1998年，美国战略地平线顾问公司的创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩首次提出了体验营销的概念。他们认为，消费者在消费时大都是理性与感性兼具的，企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动以及关联五个方面重新定义、设计营销理念。
在体验营销理念指导下，营销人员不能再孤立地去思考一个产品的质量、包装或者功能等，他要事先设定一个“主题”;然后围绕该“主题”， 以体验为导向设计、制作并销售产品;最后，通过各种手段和途径创造一种综合效应，让顾客在消费过程中把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，让顾客从心灵和思想上被触动，并在消费过程中体验到商品价值的增加。
1.3 情感营销
最早把情感引入营销理论的是美国巴里费格教授，他认为形象与情感是营销的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，是现代营销市场成功的关键。菲利普·科特勒曾把人们的消费行为分为三个阶段：第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三是感性的消费阶段。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，现代社会进入了情感消费时代。
随着人们生活水平的提高，人们购买商品不再是单纯地为了满足基本的生活需要，而是为了从消费过程中获得某种精神需要的满足。因此，在情感消费时代，企业应该把消費者的情感需求作为战略的核心，从消费者的情感需要出发，去制定产品的设计、包装以及促销等策略，唤起消费者的情感需求，进而产生心理上的共鸣。
2 银发市场的发展前景分析
国家统计局发布的数据显示，2019年年末中国60岁（含60岁）以上的老年人达到2.54亿，占总人口比例18.1%，65岁及以上老年人口达到1.76 亿，占总人口的12.6%。2025年，65岁及以上的老年人将超过2.1亿，占总人口数的约15%;2035年和2050年时，中国65岁及以上的老年人将达到3.1亿和接近3.8亿，占总人口比例则分别达到 22.3%和27.9%。
中国老龄协会组织的“第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查”结果显示：2010—2014年间，我国城镇居民年人均消费支出增加了48.23%;农村居民年人均消费支出增加了91.35%。同时期我国城镇老年人年人均消费支出增加了11.88%，农村老年人年人均消费支出增加了75.88%，老年人消费能力普遍提升。
腾讯大数据显示，2017年年底我国老年网民已超过4000万，相比2013年净增2827万。《中老年互联网生活研究报告》显示，2017年前三季度，超过六成的老年用户通过支付宝、京东客户端、微信、手机QQ等移动端进行了网购。目前，我国老年人网购规模和消费占比虽然不高，但其增速快，互联网应用参与率提高快、隔代转移支付增长快。
健康养生、健康体检、慢病管理、体质测定、体育健身、运动康复、医疗旅游等多样化健康服务是老年人主要的消费领域。种种数据表明，在互联网时代，老年人的购买力不容小觑。
目前全球老年用品有6万多种，但我国仅有2000多种。在金砖国家中，俄罗斯、巴西、印度和中国健康服务业产出占总产出的比重分别为3.5%、3.5%、1.2%和1.7%，发达国家日本和美国的这一比例则分别为5.9%和6.7%。由此可见，我国老年人市场还具有非常大的潜力，银发产业是一个朝气蓬勃的行业。
3 银发产业营销现状分析
第一，产品设计不切实际。很多人都以为老年人需要的产品无非就是能解决穿暖吃饱的食物和衣服以及解决相关疾病的药品。而食物和衣服都是以满足基本的物质需要为主的简单设计，价格通常比较低廉，质量水平也一般，颜色种类单一、款式比较老气，毫无美感可言，无法满足一部分老年人追求精神层次的需要。另外，对于一些年龄更大的、行动不便的老年人来说，在传统的线下卖场能够找到适合他们的衣物则少之又少。
第二，渠道的选择不能为老年人带来便利。大多数商家线下店铺的选择通常都安排在繁华的商圈，这些地方交通便利、人流量很大，但是对于年龄较大、行动不便的老年人来说却有颇多的不方便。而随着互联网的普及，很多商家相继关闭了众多线下门店，转而开设了网络销售平台，这对于不擅长智能手机操作的老年人来说也是难以触及的领域。
第三，促销活动的设计充满骗局。老年人的心理大都比较脆弱，很容易受到心理暗示的影响。有些不法分子利用老年人追求健康的心理，利用各种甜言蜜语、危言耸听的话语、免费试用或者万能的永久承诺对老年人施展洗脑式的骗术，并通过雇用大量人员制造争先恐后购买的假象，让一部分老年人严重混淆是非、产生“不买就会吃亏”的心理暗示，进而让老年人损失了大量的钱财。 4 银发产业发展的营销策略分析
4.1 产品策略
老年人对产品的要求以实用为主，从这个角度来看，产品的设计应该要注重物理属性，要突出产品的实用功能、要具有操作便利与携带便利的功能。
但是随着城市老年人退休后收入水平的稳定、身体健康状况良好、发达的新媒体带来了更多更新的资讯，也应该看到有些老年人会产生补偿性消费的心理动机。因此，企业在设计产品时，要在保证产品品质的基础上增加产品的趣味性与时尚性，以刺激老年人的感觉器官，让其产生好感并为之心动。
以广州老年人为例，55岁以上的老年人正逐渐呈现“有钱有闲”的生活状态。他们非常注重养生，在与朋友喝完早茶、逛过公园之后，他们比较热衷于中午去KTV一展歌喉，在大包厢里边吃边唱，工作日的中午KTV顾客少、房间的费用也相对较便宜，这对于老年人来说无异于极致的享受。而他们都是在相关网上团购的KTV消费项目。
4.2 价格策略
丰富的生活阅历让老年人在生活中处处彰显理智，他们大多比较节约，在选择商品时会比较关注价格。企业在制定价格时要做到公开透明，切不可心存侥幸、虚抬价格、欺骗蒙蔽老年人。
但是绝对低价不是老年人购物的决定性因素。注重性价比则是老年人购物的一大特征。企业产品的价格不可能做到最低，但是可以让他们从心理上产生“占了便宜”的感觉。“加量不加价”、关联程度较高的赠品和促销商品都可以让老年人在面对价格时放下森严的心理戒备。
补偿性消费心理的特征会使得一部分老年人在购物时只关注商品的品质与实际用途而不太关注价格。例如，颇具营养的海参、鲍鱼、冬虫夏草等滋补品，以及广东人用于日常煲汤的各类食材。
4.3 渠道策略
考虑到很多老年人行动不便、体力不济，企业在设计渠道策略的时候可以选择线上线下相结合的方式。线下尽量选择交通便利的大型超市或者靠近居民社区的实体店铺，店铺内部尽量多安置可供休息的桌椅。線上模式则应该是“线上选择、线下提货”。因此，企业可以考虑让老年人在APP上详细地浏览商品、简单易懂地进行比价，从而做出最终的购买决策。线下提货或者送货上门则是将购买决策转化为购买行为的关键因素。
鉴于媒体经常报道恶性入户抢劫事件，基于对老年人的安全考虑，企业可以考虑实施“买满一定金额的商品、商家送货到小区”的服务，让老年人感觉到较高的附加价值，从而在情感上接受企业的产品。
4.4 促销组合策略
促销方面不能一味地靠低价策略来吸引老年人，低价策略只能起到短时效应。从长远角度来看，低价策略对企业自身形象的构建、口碑的形成以及消费者忠诚度的培养都是极其不利的。
老年人比较重感情，那些能够让他们产生愉悦心情的良好服务会让他们津津乐道，并成为企业的忠诚顾客。因此，企业可以围绕“制造快乐”这一主题去设计促销组合活动，吸引老年人主动参与到促销活动当中，并在参与活动的过程中感同身受，获得真实的体验，并感到物超所值，从而在情感上产生共鸣，从心里真正接纳该品牌。
在新型媒体愈发普及的当今，企业也可以在APP上发送相关推文、在朋友圈发布广告，让经常刷朋友圈的老年人可以高频率地接触到企业产品的信息，在门店终端举行现场促销活动让老年人真正参与进来。
如今各地不断兴起的老年饭堂、长者凭相关证件可以享受最大优惠的素食馆，以及科技型养老产业的快速发展都充分说明了我国银发产业正步入生机蓬勃的朝阳时代。
参考文献：
[1]杨松.小程序抢占银发市场[J].21世纪商业评论，2019（9）.
[2]陈立平.老龄化下的零售市场[J].中国药店，2019（11）.
[3]马玲杰.从微信看新媒体对中老年人生活产生的影响[J].新闻研究导刊，2016，7（21）：3-4.
[4]齐盼茹.基于STP分析的中国银发市场启动对策探究[J].中外企业家，2016（23）.
[基金项目]本文系广东工贸职业技术学院课题（项目编号：2018-S-02）的阶段性研究成果。
[作者简介]严琳，女，江西临川人，讲师、经济师，研究方向：消费者行为、客户关系管理。
[关键词]新媒体;银发产业;营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.101
1 理论基础
1.1 补偿性消费
补偿性消费的概念最初是由Gronmo（1988）提出。他在研究中注意到，大多数消费者行为的研究模型都是隐含或明确地建立在需求与行动一致的基础上。因此，研究主要集中于理解消费者行为的不同方面是如何被不同类型的需求满足来激励，或对满意作出多少贡献。但是有一个相反的方面值得注意，即某种消费可能是对一个更一般的需求的反应，也就是说，这种消费用于补偿某些类型的需求。这种消费模式可以叫作补偿性消费。
后来，Grunert（1993）对这个概念进行了发展和完善，他认为一种需求可以通过多种不同的方式来满足。例如，当心里感到矛盾或者沮丧的时候，按照心理学的理论知识，需要通过咨询心理医生才能解决问题。根据Grunert的观点，为了解决这个问题，通常可以通过向知心朋友诉苦以宣泄负面的情绪，从而达到调整心理状态;此外，也可以通过任由自己疯狂购买平时不舍得花钱消费的商品来获得心理的满足感。后面这种做法其实就是补偿消费。
1.2 体验营销
1998年，美国战略地平线顾问公司的创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩首次提出了体验营销的概念。他们认为，消费者在消费时大都是理性与感性兼具的，企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动以及关联五个方面重新定义、设计营销理念。
在体验营销理念指导下，营销人员不能再孤立地去思考一个产品的质量、包装或者功能等，他要事先设定一个“主题”;然后围绕该“主题”， 以体验为导向设计、制作并销售产品;最后，通过各种手段和途径创造一种综合效应，让顾客在消费过程中把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，让顾客从心灵和思想上被触动，并在消费过程中体验到商品价值的增加。
1.3 情感营销
最早把情感引入营销理论的是美国巴里费格教授，他认为形象与情感是营销的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，是现代营销市场成功的关键。菲利普·科特勒曾把人们的消费行为分为三个阶段：第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三是感性的消费阶段。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，现代社会进入了情感消费时代。
随着人们生活水平的提高，人们购买商品不再是单纯地为了满足基本的生活需要，而是为了从消费过程中获得某种精神需要的满足。因此，在情感消费时代，企业应该把消費者的情感需求作为战略的核心，从消费者的情感需要出发，去制定产品的设计、包装以及促销等策略，唤起消费者的情感需求，进而产生心理上的共鸣。
2 银发市场的发展前景分析
国家统计局发布的数据显示，2019年年末中国60岁（含60岁）以上的老年人达到2.54亿，占总人口比例18.1%，65岁及以上老年人口达到1.76 亿，占总人口的12.6%。2025年，65岁及以上的老年人将超过2.1亿，占总人口数的约15%;2035年和2050年时，中国65岁及以上的老年人将达到3.1亿和接近3.8亿，占总人口比例则分别达到 22.3%和27.9%。
中国老龄协会组织的“第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查”结果显示：2010—2014年间，我国城镇居民年人均消费支出增加了48.23%;农村居民年人均消费支出增加了91.35%。同时期我国城镇老年人年人均消费支出增加了11.88%，农村老年人年人均消费支出增加了75.88%，老年人消费能力普遍提升。
腾讯大数据显示，2017年年底我国老年网民已超过4000万，相比2013年净增2827万。《中老年互联网生活研究报告》显示，2017年前三季度，超过六成的老年用户通过支付宝、京东客户端、微信、手机QQ等移动端进行了网购。目前，我国老年人网购规模和消费占比虽然不高，但其增速快，互联网应用参与率提高快、隔代转移支付增长快。
健康养生、健康体检、慢病管理、体质测定、体育健身、运动康复、医疗旅游等多样化健康服务是老年人主要的消费领域。种种数据表明，在互联网时代，老年人的购买力不容小觑。
目前全球老年用品有6万多种，但我国仅有2000多种。在金砖国家中，俄罗斯、巴西、印度和中国健康服务业产出占总产出的比重分别为3.5%、3.5%、1.2%和1.7%，发达国家日本和美国的这一比例则分别为5.9%和6.7%。由此可见，我国老年人市场还具有非常大的潜力，银发产业是一个朝气蓬勃的行业。
3 银发产业营销现状分析
第一，产品设计不切实际。很多人都以为老年人需要的产品无非就是能解决穿暖吃饱的食物和衣服以及解决相关疾病的药品。而食物和衣服都是以满足基本的物质需要为主的简单设计，价格通常比较低廉，质量水平也一般，颜色种类单一、款式比较老气，毫无美感可言，无法满足一部分老年人追求精神层次的需要。另外，对于一些年龄更大的、行动不便的老年人来说，在传统的线下卖场能够找到适合他们的衣物则少之又少。
第二，渠道的选择不能为老年人带来便利。大多数商家线下店铺的选择通常都安排在繁华的商圈，这些地方交通便利、人流量很大，但是对于年龄较大、行动不便的老年人来说却有颇多的不方便。而随着互联网的普及，很多商家相继关闭了众多线下门店，转而开设了网络销售平台，这对于不擅长智能手机操作的老年人来说也是难以触及的领域。
第三，促销活动的设计充满骗局。老年人的心理大都比较脆弱，很容易受到心理暗示的影响。有些不法分子利用老年人追求健康的心理，利用各种甜言蜜语、危言耸听的话语、免费试用或者万能的永久承诺对老年人施展洗脑式的骗术，并通过雇用大量人员制造争先恐后购买的假象，让一部分老年人严重混淆是非、产生“不买就会吃亏”的心理暗示，进而让老年人损失了大量的钱财。 4 银发产业发展的营销策略分析
4.1 产品策略
老年人对产品的要求以实用为主，从这个角度来看，产品的设计应该要注重物理属性，要突出产品的实用功能、要具有操作便利与携带便利的功能。
但是随着城市老年人退休后收入水平的稳定、身体健康状况良好、发达的新媒体带来了更多更新的资讯，也应该看到有些老年人会产生补偿性消费的心理动机。因此，企业在设计产品时，要在保证产品品质的基础上增加产品的趣味性与时尚性，以刺激老年人的感觉器官，让其产生好感并为之心动。
以广州老年人为例，55岁以上的老年人正逐渐呈现“有钱有闲”的生活状态。他们非常注重养生，在与朋友喝完早茶、逛过公园之后，他们比较热衷于中午去KTV一展歌喉，在大包厢里边吃边唱，工作日的中午KTV顾客少、房间的费用也相对较便宜，这对于老年人来说无异于极致的享受。而他们都是在相关网上团购的KTV消费项目。
4.2 价格策略
丰富的生活阅历让老年人在生活中处处彰显理智，他们大多比较节约，在选择商品时会比较关注价格。企业在制定价格时要做到公开透明，切不可心存侥幸、虚抬价格、欺骗蒙蔽老年人。
但是绝对低价不是老年人购物的决定性因素。注重性价比则是老年人购物的一大特征。企业产品的价格不可能做到最低，但是可以让他们从心理上产生“占了便宜”的感觉。“加量不加价”、关联程度较高的赠品和促销商品都可以让老年人在面对价格时放下森严的心理戒备。
补偿性消费心理的特征会使得一部分老年人在购物时只关注商品的品质与实际用途而不太关注价格。例如，颇具营养的海参、鲍鱼、冬虫夏草等滋补品，以及广东人用于日常煲汤的各类食材。
4.3 渠道策略
考虑到很多老年人行动不便、体力不济，企业在设计渠道策略的时候可以选择线上线下相结合的方式。线下尽量选择交通便利的大型超市或者靠近居民社区的实体店铺，店铺内部尽量多安置可供休息的桌椅。線上模式则应该是“线上选择、线下提货”。因此，企业可以考虑让老年人在APP上详细地浏览商品、简单易懂地进行比价，从而做出最终的购买决策。线下提货或者送货上门则是将购买决策转化为购买行为的关键因素。
鉴于媒体经常报道恶性入户抢劫事件，基于对老年人的安全考虑，企业可以考虑实施“买满一定金额的商品、商家送货到小区”的服务，让老年人感觉到较高的附加价值，从而在情感上接受企业的产品。
4.4 促销组合策略
促销方面不能一味地靠低价策略来吸引老年人，低价策略只能起到短时效应。从长远角度来看，低价策略对企业自身形象的构建、口碑的形成以及消费者忠诚度的培养都是极其不利的。
老年人比较重感情，那些能够让他们产生愉悦心情的良好服务会让他们津津乐道，并成为企业的忠诚顾客。因此，企业可以围绕“制造快乐”这一主题去设计促销组合活动，吸引老年人主动参与到促销活动当中，并在参与活动的过程中感同身受，获得真实的体验，并感到物超所值，从而在情感上产生共鸣，从心里真正接纳该品牌。
在新型媒体愈发普及的当今，企业也可以在APP上发送相关推文、在朋友圈发布广告，让经常刷朋友圈的老年人可以高频率地接触到企业产品的信息，在门店终端举行现场促销活动让老年人真正参与进来。
如今各地不断兴起的老年饭堂、长者凭相关证件可以享受最大优惠的素食馆，以及科技型养老产业的快速发展都充分说明了我国银发产业正步入生机蓬勃的朝阳时代。
参考文献：
[1]杨松.小程序抢占银发市场[J].21世纪商业评论，2019（9）.
[2]陈立平.老龄化下的零售市场[J].中国药店，2019（11）.
[3]马玲杰.从微信看新媒体对中老年人生活产生的影响[J].新闻研究导刊，2016，7（21）：3-4.
[4]齐盼茹.基于STP分析的中国银发市场启动对策探究[J].中外企业家，2016（23）.
[基金项目]本文系广东工贸职业技术学院课题（项目编号：2018-S-02）的阶段性研究成果。
[作者简介]严琳，女，江西临川人，讲师、经济师，研究方向：消费者行为、客户关系管理。