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【摘 要】随着中国经济的飞速发展，社会各项体制正在逐步趋向完善，新一轮的传媒体制改革正在进行中，我国电视卫星频道如何在新的体制改革及数字媒介发展的背景下变革甚至创新营销模式，完成自身的发展与突破，这是值得探讨的话题。
【关键词】营销模式 制播分离 安徽卫视 浙江卫视
一、电视媒体发展的简要历程
回顾30年的改革开放，中国的经济已得到了跨越式的发展，社会各个方面已取得了骄人的成绩。值得一提的是，中国广播电视近三十年的改革成绩亦是斐然，前行路径遵循经济利益最大化、政治风险最小化的原则, 沿着经营分配层——采编运作层——宏观管理层自下而上的展开，从内容和形式上给电视观众都以耳目一新的感觉，极大地满足了广大受众的资讯需求。①
电视媒体是我国覆盖最广泛的媒体，自1958年5月1日北京电视台成立以来，电视作为新型电子技术传播媒体，在中国得以迅速发展。
我国卫星电视发展可追溯到二十世纪的八十年代,当时国家为了使我国偏远的地区能接受到电视节目信号,遂开始利用卫星技术。九十年代之后，卫星电视在我国得以迅速发展。截至2009年，全国共有电视台272座，广播电视台2087座，教育台44座，开办了共计3985套广播电视节目。
随着经济社会的发展，我国广播电视节目播出平台不断扩充，但是节目资源却尤现不足，在这个情况下，“制播分离”的改革应运而生。
制播分离，即将广播电视节目的制作和播出予以分离，其播出的节目内容制作由民营节目制作公司提供，这改变了电视台及广播电台自制自播、自产自销的模式，使广播电视台仅成为节目的播出机构。“制播分离”的出现为广播电视的行业发展注入了新的活力。
制播分离的前后区别，可引见“价值链理论”，这是由著名经济学家，哈佛大学教授迈克尔·波特所提出，即：任何一个组织均可看作由一系列相关的基本行为组成，这些行为对应于从供应商到消费者的物流、信息流和资金流的流动。②
电视媒介的营销链条（制播分离前）：电视媒介——消费者
电视媒介的营销链条（制播分离后）：电视节目制作商——发行商——电视播出平台——消费者
2008年12月2日，中央人民广播电台“音乐之声”开办6周年。同日，由中央人民广播电台控股的“央广智库广告有限公司”挂牌成立。“音乐之声”实行制播分离，成为中央台制播分离的最早实践者。
二、营销模式：安徽卫视与浙江卫视
“上星频道”：电视台把播出的节目上传，通过卫星转发的频道，即卫星频道。全国共计31家省级卫视，大部分省级卫视已逐步摸索并形成了适合自身发展的卫视覆盖发展战略。
1、发展历程
浙江卫视属于传统型的全国覆盖卫视频道，自然覆盖人口量具有先天优势，反观安徽卫视，其走的是一条“由一般性地区卫视，逐渐发展成为区域性强势卫视，再向全国性知名卫视之列迈进”的覆盖发展之路。③此类卫视的上星时间相对较晚，由于没有了上星的先发优势，因此这类卫视在上星初期的全国覆盖人口总量不高，属于一般性区域卫视。
从全国覆盖排名来看，浙江卫视和安徽卫视始终排在省级卫视前列。在此后的覆盖发展过程中，这类卫视始终定位于全国性覆盖的战略目标。凭借地理区位优势和系统性的覆盖策略，立足于本省和本区域内的覆盖，在短短几年内发展成为区域覆盖强势卫视频道；然后以本区域作为中心，向其他地区扩展，辐射全国。
2、品牌定位
所谓“媒体品牌”，即指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及此品质评价所具有的潜在商业价值，如频道名称、节目宗旨、节目标识、特色、风格和包装，以及观众认同等所有有形及无形之总和。④
在现今电视媒体竞争激烈的情况下，安徽卫视独辟蹊径，以“中国电视剧”作为其特色的品牌定位。在明确了品牌定位之后，对其品牌不断进行升级，从最初的电视剧大卖场，到之后推出的剧行天下，爱传万家，再到现在的独剧魅力，与爱同行，使安徽卫视成为了引领电视界收视动向的魅力保证。
浙江卫视定位“中国蓝”，是该频道的核心理念，并将市场定位于服务全国。此外，浙江卫视将广告商的目标客户群体与电视目标受众相融合，制定有针对性的广告营销策略。
3、营销模式
（1）安徽卫视
《新周刊》自2002 年起连续多年，将安徽卫视及其他四个省级卫视（凤凰卫视、东方卫视、北京卫视、湖南卫视），并称为中国卫视的“五星上将”。在短短几年时间里，安徽卫视取得了可喜的成绩，那么其是以何种方式来进行营销的呢？答案是——电视剧影响力营销战略。
“电视剧”因其观众收看时间长，播出量大，广告投放量大，而成为了最受关注的节目类型。安徽卫视在充分了解市场情况之后，推出“电视剧影响力”的营销战略，通过不断摸索与尝试，获得了很好的市场反响，使安徽卫视从整体上提升了其品牌定位及品牌效应，并进一步扩大了其收视群体，对其电视媒体传播影响力及社会影响力有着很好的提升作用。
（2）浙江卫视
浙江卫视主打“中国蓝”，进行品牌整合营销。在确定了“中国蓝”品牌定位后，对各个栏目进行了改革与探索，注重整体形象包装、精办栏目，以品牌栏目构建频道品牌。
据相关数据显示，浙江卫视的“网络影响力”在全国卫视频道中位居第二位，仅次于湖南卫视，而“媒体关注度”，则浙江卫视排在湖南卫视和东方卫视之后，位列第三位，而“网络影响力”增长增幅高达995%。
三、营销模式创新与存在的问题
1、独播剧
“独播剧”，即播出权、发行权等相关权限被买断，买家可以独家拥有电视剧的资源，并保证其在特定频道播出。独播剧能吸引观众眼球，播出机构可以通过第二次售卖，将观众注意力出售给广告商以及电视台，从而获得高额利益的回报。⑤
安徽卫视在2008 年，以“剧行天下，爱传万家”作为品牌理念，使营销推广大获全胜。到2009 年，安徽卫视提出了新的品牌理念，即打造“独剧魅力，与爱同行”，形成核心竞争力。随着这一系列的品牌核心理念的提出，安徽卫视的传播影响力在不断增强。 2、自制剧
与20世纪80年代电视台自产电视剧不同，现在的自制剧是因独播剧而生的。因《歌舞青春》在美国取得了巨大成功，浙江卫视看中了其在中国的市场潜力，独家买断了该版权，计划将其翻拍为电视剧。其中的主要线索和人物关系，按照原剧本，但重新加入中国元素及情节。因为剧情是与歌舞相关，浙江卫视在开拍之前便依托“我爱记歌词”及“越跳越美丽”这两大平台，在全国范围内海选男女主角，“未播先热”成为了这部自制大剧的关键词。
尽管安徽卫视与浙江卫视在营销模式上有所创新，但也存在一些问题，主要体现在：
1、节目同质化严重
从收视率来看，虽然浙江卫视的“综艺三剑客”节目，为其收视率的提升做出了较大的贡献，但这背后也存在着隐忧。节目从配置形式、主题到人物，均较为单一，给观众造成认知上的偏差，并容易造成审美疲劳，而且缺乏原创性，这都会影响浙江卫视节目的未来发展。
2、品牌延伸不够，宣传力度亦有欠缺
浙江卫视在进行品牌经营的过程中，运用其他媒体开展宣传和推广的力度不够，比如我们在户外、陈列、交通等媒体中就很难发现其宣传内容。
3、“植入广告”过多
好的植入广告，可以使观众产生愉悦的感受。但是，过于频繁、明显、生硬的植入广告，容易使观众对电视剧产生反感，甚至会直接影响观众对植入载体，即电视剧的态度。
四、卫视营销创新的可行路径
1、提高互动性，建立网络家园
在网络时代，我们可以参鉴网络社区的发展模式，构建“电视网络家园”，依托这个虚拟平台，各上星频道可以为各电视剧迷提供一个交流的机会，提高卫视媒体与观众的一个互动性，以此进一步扩大各上星频道的传播影响力及社会影响力。
2、寻求战略联盟，实现资源共享
电视行业的竞争激烈，不言而喻，但是为了使其能有更大的发展空间，互惠互利应该是各上星频道都可接受的原则。广告创收为其带来巨大的经济效益的同时，其拓展渠道成为了电视媒体行业进一步关注的重点。各上星卫视可以利用自身优势，与各大网站进行进一步的合作，达成战略联盟，实现资源共享
3、植入广告应有度，合“情”也需合“景”
植入广告在电视剧中出现的时间不宜过长，频率不宜过高，所植入的广告，合“情”也需合“景”，即符合剧情需要，观众心情及具体的场景，这样方能促进自身的良性发展。
参考文献
①喻国明：《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》[M].华夏出版社，2005：37-42
②闭少莹、韦文杰，《省级卫视电视剧的营销策略》[J].《青年记者》，2009（6）
③王东：《电视台栏目设置与栏目经营运作实用艺术手册》[M].安徽文化音像出版社，2004:27-29
④王长路，《韩流的商业链条》[N].《中国妇女报》，2006-1-6
⑤章平：《战略传媒：分析框架与经典案例》[M].复旦大学出版社，2004:56
（作者：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院传播学系研究生）
责编:姚少宝
【关键词】营销模式 制播分离 安徽卫视 浙江卫视
一、电视媒体发展的简要历程
回顾30年的改革开放，中国的经济已得到了跨越式的发展，社会各个方面已取得了骄人的成绩。值得一提的是，中国广播电视近三十年的改革成绩亦是斐然，前行路径遵循经济利益最大化、政治风险最小化的原则, 沿着经营分配层——采编运作层——宏观管理层自下而上的展开，从内容和形式上给电视观众都以耳目一新的感觉，极大地满足了广大受众的资讯需求。①
电视媒体是我国覆盖最广泛的媒体，自1958年5月1日北京电视台成立以来，电视作为新型电子技术传播媒体，在中国得以迅速发展。
我国卫星电视发展可追溯到二十世纪的八十年代,当时国家为了使我国偏远的地区能接受到电视节目信号,遂开始利用卫星技术。九十年代之后，卫星电视在我国得以迅速发展。截至2009年，全国共有电视台272座，广播电视台2087座，教育台44座，开办了共计3985套广播电视节目。
随着经济社会的发展，我国广播电视节目播出平台不断扩充，但是节目资源却尤现不足，在这个情况下，“制播分离”的改革应运而生。
制播分离，即将广播电视节目的制作和播出予以分离，其播出的节目内容制作由民营节目制作公司提供，这改变了电视台及广播电台自制自播、自产自销的模式，使广播电视台仅成为节目的播出机构。“制播分离”的出现为广播电视的行业发展注入了新的活力。
制播分离的前后区别，可引见“价值链理论”，这是由著名经济学家，哈佛大学教授迈克尔·波特所提出，即：任何一个组织均可看作由一系列相关的基本行为组成，这些行为对应于从供应商到消费者的物流、信息流和资金流的流动。②
电视媒介的营销链条（制播分离前）：电视媒介——消费者
电视媒介的营销链条（制播分离后）：电视节目制作商——发行商——电视播出平台——消费者
2008年12月2日，中央人民广播电台“音乐之声”开办6周年。同日，由中央人民广播电台控股的“央广智库广告有限公司”挂牌成立。“音乐之声”实行制播分离，成为中央台制播分离的最早实践者。
二、营销模式：安徽卫视与浙江卫视
“上星频道”：电视台把播出的节目上传，通过卫星转发的频道，即卫星频道。全国共计31家省级卫视，大部分省级卫视已逐步摸索并形成了适合自身发展的卫视覆盖发展战略。
1、发展历程
浙江卫视属于传统型的全国覆盖卫视频道，自然覆盖人口量具有先天优势，反观安徽卫视，其走的是一条“由一般性地区卫视，逐渐发展成为区域性强势卫视，再向全国性知名卫视之列迈进”的覆盖发展之路。③此类卫视的上星时间相对较晚，由于没有了上星的先发优势，因此这类卫视在上星初期的全国覆盖人口总量不高，属于一般性区域卫视。
从全国覆盖排名来看，浙江卫视和安徽卫视始终排在省级卫视前列。在此后的覆盖发展过程中，这类卫视始终定位于全国性覆盖的战略目标。凭借地理区位优势和系统性的覆盖策略，立足于本省和本区域内的覆盖，在短短几年内发展成为区域覆盖强势卫视频道；然后以本区域作为中心，向其他地区扩展，辐射全国。
2、品牌定位
所谓“媒体品牌”，即指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及此品质评价所具有的潜在商业价值，如频道名称、节目宗旨、节目标识、特色、风格和包装，以及观众认同等所有有形及无形之总和。④
在现今电视媒体竞争激烈的情况下，安徽卫视独辟蹊径，以“中国电视剧”作为其特色的品牌定位。在明确了品牌定位之后，对其品牌不断进行升级，从最初的电视剧大卖场，到之后推出的剧行天下，爱传万家，再到现在的独剧魅力，与爱同行，使安徽卫视成为了引领电视界收视动向的魅力保证。
浙江卫视定位“中国蓝”，是该频道的核心理念，并将市场定位于服务全国。此外，浙江卫视将广告商的目标客户群体与电视目标受众相融合，制定有针对性的广告营销策略。
3、营销模式
（1）安徽卫视
《新周刊》自2002 年起连续多年，将安徽卫视及其他四个省级卫视（凤凰卫视、东方卫视、北京卫视、湖南卫视），并称为中国卫视的“五星上将”。在短短几年时间里，安徽卫视取得了可喜的成绩，那么其是以何种方式来进行营销的呢？答案是——电视剧影响力营销战略。
“电视剧”因其观众收看时间长，播出量大，广告投放量大，而成为了最受关注的节目类型。安徽卫视在充分了解市场情况之后，推出“电视剧影响力”的营销战略，通过不断摸索与尝试，获得了很好的市场反响，使安徽卫视从整体上提升了其品牌定位及品牌效应，并进一步扩大了其收视群体，对其电视媒体传播影响力及社会影响力有着很好的提升作用。
（2）浙江卫视
浙江卫视主打“中国蓝”，进行品牌整合营销。在确定了“中国蓝”品牌定位后，对各个栏目进行了改革与探索，注重整体形象包装、精办栏目，以品牌栏目构建频道品牌。
据相关数据显示，浙江卫视的“网络影响力”在全国卫视频道中位居第二位，仅次于湖南卫视，而“媒体关注度”，则浙江卫视排在湖南卫视和东方卫视之后，位列第三位，而“网络影响力”增长增幅高达995%。
三、营销模式创新与存在的问题
1、独播剧
“独播剧”，即播出权、发行权等相关权限被买断，买家可以独家拥有电视剧的资源，并保证其在特定频道播出。独播剧能吸引观众眼球，播出机构可以通过第二次售卖，将观众注意力出售给广告商以及电视台，从而获得高额利益的回报。⑤
安徽卫视在2008 年，以“剧行天下，爱传万家”作为品牌理念，使营销推广大获全胜。到2009 年，安徽卫视提出了新的品牌理念，即打造“独剧魅力，与爱同行”，形成核心竞争力。随着这一系列的品牌核心理念的提出，安徽卫视的传播影响力在不断增强。 2、自制剧
与20世纪80年代电视台自产电视剧不同，现在的自制剧是因独播剧而生的。因《歌舞青春》在美国取得了巨大成功，浙江卫视看中了其在中国的市场潜力，独家买断了该版权，计划将其翻拍为电视剧。其中的主要线索和人物关系，按照原剧本，但重新加入中国元素及情节。因为剧情是与歌舞相关，浙江卫视在开拍之前便依托“我爱记歌词”及“越跳越美丽”这两大平台，在全国范围内海选男女主角，“未播先热”成为了这部自制大剧的关键词。
尽管安徽卫视与浙江卫视在营销模式上有所创新，但也存在一些问题，主要体现在：
1、节目同质化严重
从收视率来看，虽然浙江卫视的“综艺三剑客”节目，为其收视率的提升做出了较大的贡献，但这背后也存在着隐忧。节目从配置形式、主题到人物，均较为单一，给观众造成认知上的偏差，并容易造成审美疲劳，而且缺乏原创性，这都会影响浙江卫视节目的未来发展。
2、品牌延伸不够，宣传力度亦有欠缺
浙江卫视在进行品牌经营的过程中，运用其他媒体开展宣传和推广的力度不够，比如我们在户外、陈列、交通等媒体中就很难发现其宣传内容。
3、“植入广告”过多
好的植入广告，可以使观众产生愉悦的感受。但是，过于频繁、明显、生硬的植入广告，容易使观众对电视剧产生反感，甚至会直接影响观众对植入载体，即电视剧的态度。
四、卫视营销创新的可行路径
1、提高互动性，建立网络家园
在网络时代，我们可以参鉴网络社区的发展模式，构建“电视网络家园”，依托这个虚拟平台，各上星频道可以为各电视剧迷提供一个交流的机会，提高卫视媒体与观众的一个互动性，以此进一步扩大各上星频道的传播影响力及社会影响力。
2、寻求战略联盟，实现资源共享
电视行业的竞争激烈，不言而喻，但是为了使其能有更大的发展空间，互惠互利应该是各上星频道都可接受的原则。广告创收为其带来巨大的经济效益的同时，其拓展渠道成为了电视媒体行业进一步关注的重点。各上星卫视可以利用自身优势，与各大网站进行进一步的合作，达成战略联盟，实现资源共享
3、植入广告应有度，合“情”也需合“景”
植入广告在电视剧中出现的时间不宜过长，频率不宜过高，所植入的广告，合“情”也需合“景”，即符合剧情需要，观众心情及具体的场景，这样方能促进自身的良性发展。
参考文献
①喻国明：《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》[M].华夏出版社，2005：37-42
②闭少莹、韦文杰，《省级卫视电视剧的营销策略》[J].《青年记者》，2009（6）
③王东：《电视台栏目设置与栏目经营运作实用艺术手册》[M].安徽文化音像出版社，2004:27-29
④王长路，《韩流的商业链条》[N].《中国妇女报》，2006-1-6
⑤章平：《战略传媒：分析框架与经典案例》[M].复旦大学出版社，2004:56
（作者：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院传播学系研究生）
责编:姚少宝