论文部分内容阅读
摘 要：深化对二手车价格机制的认识，这里需要着手对其需求弹性的分析。同时，通过需求弹性分析，来为渠道商设计价格策略提供量化手段。二手车市场售价占据消费者预算的权重与该商品的需求弹性呈正相关关系；二手车市场同类型商品之间的替代程度与该商品的需求弹性呈正相关关系；二手车品牌价值与该商品的需求弹性呈负相关关系。在此基础上的定价策略为：以成本加成策略为基础、以价格区间浮动为主线、以折扣定价管理为辅助、以价格差异管理为依托。
关键词：品牌二手车；需求弹性；定位策略；设计
基金项目：株洲市二手车市场流通模式研究，株洲市社科课题，课题编号：ZZSK17071。
随着我国逐步成为家用汽车消费大国，如何赋予品牌二手车（下文简称：二手车）合理的市场价格成为了业界所关注的问题。引入经济学中“劣币驱逐良币”的内在逻辑，若是在二手车市场中未能建立起完备的定价体系，则将在上述经济学原理的作用下抑制我国二手车市场的健康成长。深化对二手车价格机制的认识，这里需要着手对其需求弹性的分析。同时，通过需求弹性分析，来为渠道商设计价格策略提供量化手段。“需求弹性”的全称为“需求的价格弹性”，即需求的变动相对应价格变动的敏感程度。而且，商品由于自身内因和所面对外因的不同，需求弹性存在着显著差异。在以Ed=1为单位需求弹性标准，以Ed>1为富有弹性，以0 一、分析框架
（一）定性视角下二手车需求弹性的影响因素
已知“需求弹性”可以界定为，商品需求量的变动相对于价格变动的敏感程度。影响该敏感程度的影响因素主要包括：二手车市场售价占据消费者消费预算的权重，以及二手车市场同类型商品之间的替代程度。随着国人消费结构的不断升级，其对商品品牌溢价也逐步被市场所接受。所有这些，都定性影响着二手车的需求弹性。具体而言，二手车市场售价占据消费者预算的权重与该商品的需求弹性呈正相关关系；二手车市场同类型商品之间的替代程度与该商品的需求弹性呈正相关关系；二手车品牌价值与该商品的需求弹性呈负相关关系。
（二）定量视角下二手车需求弹性的决定因素
定量视角下的决定因素分析，则需要建构起需求的变动率和价格的变动率两项指标。根据因变量变动率与自变量变动率之间的比值定义，二手车需求的变动率可以用：（Qt-Q0）/Q0来表示。二手车价格的变动率可以用：（Pt-P0）/P0来表示。正如前面所指出的，以Ed=1为单位需求弹性标准，以Ed>1为富有弹性，以0 二、品牌二手车需求弹性分析
由定性分析可知，二手车需求弹性受到各影响因素所形成分力的作用，最终以合力的形式来发挥作用；同时，定量分析则需要依赖于市场数据收集。由此，这里以品牌二手车为例，来做需求弹性分析：
（一）品牌号召力下的二手车需求弹性分析
品牌的商业价值在于提供商品的市场识别度，以及向消费者传递商品的文化内涵和认知。因此，品牌号召力与二手车需求弹性之间呈现出负相关关系，即在国人心中品牌号召力越高的二手车商品，其所拥有的需求弹性则越低。由于，我国早已形成整车生产能力，所以在品牌二手车的发布上采取了审慎策略，进而品牌二手车的整体需求弹性逐步偏低。
（二）低关税政策下的二手车需求弹性分析
随着我国经济开放度的不断提升，以及国内整车市场环境的不断改善，2018年国家做出了降低进口汽车关税的决定，其中最高可以降低10个百分点。这就在可替代性上影响着国内二手车市场的需求弹性。根据笔者的市场调研可知， 2018年一季度的二手车需求弹性环比略有升幅，即需求弹性达到了1.4。这就意味着，国内消费者因具有更大的选择集合，使得品牌二手车的需求弹性存在走高的趋势。
（三）需求性分层下的二手车需求弹性分析
需求弹性分层指向了因消费偏好逐步稳定，以及品牌价值认同逐步固化所带来的消费分层。消费分层使得品牌二手车市场形成了细分态势，随着细分态势的不断深化使得区域市场结构以寡头垄断为主要特征，而在市场外围则以中小品牌二手车所形成的垄断竞争市场结构为特征。前者市场特征下的需求弹性偏低，后者市场特征下的需求弹性偏高。
三、定价策略设计
以4S店销售为经营视角，这里从以下四个方面提出定价策略：
（一）以成本加成策略为基础
根据营销学原理可知，在商品定价策略中可以采取心理定价法、声望定价法和整数定价法等。但所有这些定价方法都需要建立在成本加成的基础之上，即以二手车成本加上合理利润为基础。对于4S店而言的二手车成本主要有购置成本、维护成本等要件构成，并根据预期利润率目标为导向赋予一定的利润空间。由于不同品牌下的二手车市场呈现出不同的结构特征，所以这里需要重点关注的便是预期利润的设定。对此，可以建立起店面执行标准。
（二）以价格区间浮动为主线
从需求曲线来定性界定品牌二手车的需求弹性可知，其切线斜角在0度和45度之间的需求曲线可定义为富有弹性，反之切线斜角在45度和90度之间的需求曲线则是缺乏弹性。4S点可以根据同业销售数据，来定性做出特定品牌二手车的需求曲线图。在以价格区间浮动为主线的定价策略中，当某品牌二手车呈现出富有弹性的特征，则可以在成本加成的基础上适度降价，通过走货量来实现总额利润最大化目标。当某品牌二手车呈现出缺乏弹性的特征，则可以采取在成本加成基础上适度提价的方式来获得总额利润最大化目标。
（三）以折扣定价管理为辅助
随着我国品牌二手车市场竞争格局的动态演变，目前非价格竞争形态已经显现。因此，在根据需求弹性来开展定价策略设计时，还需要引入客户关系管理要件。4S店需要对客户进行分类管理，并根据具体指标将客户区分为VIP客户和普通客户。针对VIP客户而言，则可以采取折扣定价为辅助的价格策略。那么如何筛选出VIP客户呢。笔者认为，为了有效释放本店二手车销售信息，對于那些具有一定“人脉”的客户应纳入到VIP客户中来管理。 （四）以价格差异管理为依托
以价格差异化管理为依托意在，根据品牌二手车的品牌价值和所处市场的结构特征，在细分市场的基础上采取价格差异化策略。这里的差异化一方面是对品牌二手车需求弹性的回应，另一方面也是对品牌二手车市场需求结构、客户关系管理的适应。
四、展望
在二手商品交易市场，定价永远是行业的最大难题。如果说新商品交易是买家杀价、卖家还价的博弈过程，二手商品买卖更像是一次"相互欺骗"的过程，卖家为了卖出高价隐瞒了商品的残缺，买家为了压低价格放大着商品问题。具体到二手车交易，这一现象更加明显。当用户面对汽车收购商时，车商掌握的商品信息比用户更专业、更充分，信息不对称决定了用户对车商定价的不信任，交易变成了一场漫长的博弈
随着计算机大数据计算时代的到来，涌现了一批基于大数据的互联网在线估值网站，例如易车二手车网、二手车之家网、第一车网、估车网、51汽车网等。二手车评估方法中的网上评估，是基本的二手车评估定价方法。二手车评估方法中的现场评估，是在网上评估的基础上，对车辆的具体车况来进行进一步的评估定价。无论是二手车网上评估还是现场评估，最终的评估价都是根据具体车况而定，因为二手车有一车一况，一况一价的属性。
五、结束语
本文认为，二手车市场售价占据消费者预算的权重与该商品的需求弹性呈正相关关系；二手车市场同类型商品之间的替代程度与该商品的需求弹性呈正相关关系；二手车品牌价值与该商品的需求弹性呈负相关关系。为此，本文从品牌号召力、低关税政策、需求性分层等三个方面做了需求弹性分析。在此基础上的定价策略可围绕着：以成本加成策略为基础、以价格区间浮动为主线、以折扣定價管理为辅助、以价格差异管理为依托等四个方面来设计。
参考文献：
[1]杨波HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/main/search.aspx？w=%e6%9d%a8%e6%b3%a2".基于智能算法的“互联网+”时代二手车评估定价模型研究HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/QK/90430A/201705/672170126.html"＼t"_blank"[J].江苏商论，2017，（05）.HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/QK/90430A/201705/"＼t"_blank"
[2]刘英男HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/main/search.aspx？w=%e5%88%98%e8%8b%b1%e7%94%b7".中国二手车评估定价现状及方法研究HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/QK/90506X/201736/674199868.html"＼t"_blank"[J].汽车与配件，2017，（36）.HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/QK/90506X/201736/"＼t"_blank"
作者简介：刘永超（1981-），女，汉族，湖南省株洲人，讲师，硕士，主要从事汽车营销与服务专业研究。
关键词：品牌二手车；需求弹性；定位策略；设计
基金项目：株洲市二手车市场流通模式研究，株洲市社科课题，课题编号：ZZSK17071。
随着我国逐步成为家用汽车消费大国，如何赋予品牌二手车（下文简称：二手车）合理的市场价格成为了业界所关注的问题。引入经济学中“劣币驱逐良币”的内在逻辑，若是在二手车市场中未能建立起完备的定价体系，则将在上述经济学原理的作用下抑制我国二手车市场的健康成长。深化对二手车价格机制的认识，这里需要着手对其需求弹性的分析。同时，通过需求弹性分析，来为渠道商设计价格策略提供量化手段。“需求弹性”的全称为“需求的价格弹性”，即需求的变动相对应价格变动的敏感程度。而且，商品由于自身内因和所面对外因的不同，需求弹性存在着显著差异。在以Ed=1为单位需求弹性标准，以Ed>1为富有弹性，以0
（一）定性视角下二手车需求弹性的影响因素
已知“需求弹性”可以界定为，商品需求量的变动相对于价格变动的敏感程度。影响该敏感程度的影响因素主要包括：二手车市场售价占据消费者消费预算的权重，以及二手车市场同类型商品之间的替代程度。随着国人消费结构的不断升级，其对商品品牌溢价也逐步被市场所接受。所有这些，都定性影响着二手车的需求弹性。具体而言，二手车市场售价占据消费者预算的权重与该商品的需求弹性呈正相关关系；二手车市场同类型商品之间的替代程度与该商品的需求弹性呈正相关关系；二手车品牌价值与该商品的需求弹性呈负相关关系。
（二）定量视角下二手车需求弹性的决定因素
定量视角下的决定因素分析，则需要建构起需求的变动率和价格的变动率两项指标。根据因变量变动率与自变量变动率之间的比值定义，二手车需求的变动率可以用：（Qt-Q0）/Q0来表示。二手车价格的变动率可以用：（Pt-P0）/P0来表示。正如前面所指出的，以Ed=1为单位需求弹性标准，以Ed>1为富有弹性，以0
由定性分析可知，二手车需求弹性受到各影响因素所形成分力的作用，最终以合力的形式来发挥作用；同时，定量分析则需要依赖于市场数据收集。由此，这里以品牌二手车为例，来做需求弹性分析：
（一）品牌号召力下的二手车需求弹性分析
品牌的商业价值在于提供商品的市场识别度，以及向消费者传递商品的文化内涵和认知。因此，品牌号召力与二手车需求弹性之间呈现出负相关关系，即在国人心中品牌号召力越高的二手车商品，其所拥有的需求弹性则越低。由于，我国早已形成整车生产能力，所以在品牌二手车的发布上采取了审慎策略，进而品牌二手车的整体需求弹性逐步偏低。
（二）低关税政策下的二手车需求弹性分析
随着我国经济开放度的不断提升，以及国内整车市场环境的不断改善，2018年国家做出了降低进口汽车关税的决定，其中最高可以降低10个百分点。这就在可替代性上影响着国内二手车市场的需求弹性。根据笔者的市场调研可知， 2018年一季度的二手车需求弹性环比略有升幅，即需求弹性达到了1.4。这就意味着，国内消费者因具有更大的选择集合，使得品牌二手车的需求弹性存在走高的趋势。
（三）需求性分层下的二手车需求弹性分析
需求弹性分层指向了因消费偏好逐步稳定，以及品牌价值认同逐步固化所带来的消费分层。消费分层使得品牌二手车市场形成了细分态势，随着细分态势的不断深化使得区域市场结构以寡头垄断为主要特征，而在市场外围则以中小品牌二手车所形成的垄断竞争市场结构为特征。前者市场特征下的需求弹性偏低，后者市场特征下的需求弹性偏高。
三、定价策略设计
以4S店销售为经营视角，这里从以下四个方面提出定价策略：
（一）以成本加成策略为基础
根据营销学原理可知，在商品定价策略中可以采取心理定价法、声望定价法和整数定价法等。但所有这些定价方法都需要建立在成本加成的基础之上，即以二手车成本加上合理利润为基础。对于4S店而言的二手车成本主要有购置成本、维护成本等要件构成，并根据预期利润率目标为导向赋予一定的利润空间。由于不同品牌下的二手车市场呈现出不同的结构特征，所以这里需要重点关注的便是预期利润的设定。对此，可以建立起店面执行标准。
（二）以价格区间浮动为主线
从需求曲线来定性界定品牌二手车的需求弹性可知，其切线斜角在0度和45度之间的需求曲线可定义为富有弹性，反之切线斜角在45度和90度之间的需求曲线则是缺乏弹性。4S点可以根据同业销售数据，来定性做出特定品牌二手车的需求曲线图。在以价格区间浮动为主线的定价策略中，当某品牌二手车呈现出富有弹性的特征，则可以在成本加成的基础上适度降价，通过走货量来实现总额利润最大化目标。当某品牌二手车呈现出缺乏弹性的特征，则可以采取在成本加成基础上适度提价的方式来获得总额利润最大化目标。
（三）以折扣定价管理为辅助
随着我国品牌二手车市场竞争格局的动态演变，目前非价格竞争形态已经显现。因此，在根据需求弹性来开展定价策略设计时，还需要引入客户关系管理要件。4S店需要对客户进行分类管理，并根据具体指标将客户区分为VIP客户和普通客户。针对VIP客户而言，则可以采取折扣定价为辅助的价格策略。那么如何筛选出VIP客户呢。笔者认为，为了有效释放本店二手车销售信息，對于那些具有一定“人脉”的客户应纳入到VIP客户中来管理。 （四）以价格差异管理为依托
以价格差异化管理为依托意在，根据品牌二手车的品牌价值和所处市场的结构特征，在细分市场的基础上采取价格差异化策略。这里的差异化一方面是对品牌二手车需求弹性的回应，另一方面也是对品牌二手车市场需求结构、客户关系管理的适应。
四、展望
在二手商品交易市场，定价永远是行业的最大难题。如果说新商品交易是买家杀价、卖家还价的博弈过程，二手商品买卖更像是一次"相互欺骗"的过程，卖家为了卖出高价隐瞒了商品的残缺，买家为了压低价格放大着商品问题。具体到二手车交易，这一现象更加明显。当用户面对汽车收购商时，车商掌握的商品信息比用户更专业、更充分，信息不对称决定了用户对车商定价的不信任，交易变成了一场漫长的博弈
随着计算机大数据计算时代的到来，涌现了一批基于大数据的互联网在线估值网站，例如易车二手车网、二手车之家网、第一车网、估车网、51汽车网等。二手车评估方法中的网上评估，是基本的二手车评估定价方法。二手车评估方法中的现场评估，是在网上评估的基础上，对车辆的具体车况来进行进一步的评估定价。无论是二手车网上评估还是现场评估，最终的评估价都是根据具体车况而定，因为二手车有一车一况，一况一价的属性。
五、结束语
本文认为，二手车市场售价占据消费者预算的权重与该商品的需求弹性呈正相关关系；二手车市场同类型商品之间的替代程度与该商品的需求弹性呈正相关关系；二手车品牌价值与该商品的需求弹性呈负相关关系。为此，本文从品牌号召力、低关税政策、需求性分层等三个方面做了需求弹性分析。在此基础上的定价策略可围绕着：以成本加成策略为基础、以价格区间浮动为主线、以折扣定價管理为辅助、以价格差异管理为依托等四个方面来设计。
参考文献：
[1]杨波HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/main/search.aspx？w=%e6%9d%a8%e6%b3%a2".基于智能算法的“互联网+”时代二手车评估定价模型研究HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/QK/90430A/201705/672170126.html"＼t"_blank"[J].江苏商论，2017，（05）.HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/QK/90430A/201705/"＼t"_blank"
[2]刘英男HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/main/search.aspx？w=%e5%88%98%e8%8b%b1%e7%94%b7".中国二手车评估定价现状及方法研究HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/QK/90506X/201736/674199868.html"＼t"_blank"[J].汽车与配件，2017，（36）.HYPERLINK"http：//www.cqvip.com/QK/90506X/201736/"＼t"_blank"
作者简介：刘永超（1981-），女，汉族，湖南省株洲人，讲师，硕士，主要从事汽车营销与服务专业研究。