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视觉语言的形成是一个符号化的过程，它是使用视觉形象来传递信息的语言系统。在语言的研究中，最先引人注目的是语言的差异。瑞士语言学家索绪尔曾说：“我们只要从一个国家到另一个国家，或甚至从一个地区到另一个地区，就可以看到语言间的差别。”中国和德国就存在语言间的差别，视觉语言也是如此。本文从思维逻辑、表现手法和审美方式三个方面探析中德视觉设计语言的差异性，进一步深化人们对中德两国文化差异的认识。
一、思维逻辑的差异性
中国的农耕文明与德国的游牧文明使得两国世界观与价值观不同，造就了两国迥异的思维模式，形成了不同的文化特色。文明的差异影响着两国设计师思维逻辑，对于视觉设计语言的差异便源自于此。中国受传统文化影响，形成内向感性思维；德国重视个体意识，形成外向理性思维。人们从生活习惯就可以看出中德之间两种相反的思维方向，中国习惯使用筷子夹食，向内发力，而德国习惯使用刀叉切食，外向发力。
（一）中国内向感性思维和德国外向理性思维
中国讲究“正心、修身、齐家、治国、平天下”。自古至今，中国始终保持内向型感性思维。其一中国人重视内修，通过内向性的提升与充实自我来达到天人合一的境界；其二中国人受传统文化影响，把身心“自求”看作中心，世界始终是在变化但内心保持顺其自然；其三中国人习惯于感官体验，从不同观者的角度形成不同思维逻辑方向是中国人的感性思维方式。
德国与中国恰好相反，德国人重视个人，讲究个人自由，追求人性解放和精神自由的外向型理性思维。德国的高新技术的快速发展都源自于西方理性思维，严谨精密的逻辑推导正是德国理性思维的奥秘所在。相比于中国，德国通过认知对信息进行采集与整合，整个过程注重实证，由内而外将对象进行打散解析，运用理性思维进行分析从而得出结论。
通过比较，笔者发现，德国人的思考方式会更加直白有用，他们会直接表达自我内心感受。而中国人的思考方式习惯考虑各种因素，从整体角度看待问题，这往往增加了事情的复杂性。《东西相遇》是设计师刘扬创作的一组漫画，图1和图2揭示了中国内向感性思维和德国外向理性思维在人际关系与意见方面的差异。刘扬从自己的视觉角度出发，用蓝色图标勾勒出德国文化及生活习惯，用红色图标勾勒出中国文化及生活习惯，将中、德两国进行对比。
（二）取象比类思维与征服自然思维
中国讲究“天人合一”的自然观，中国人对于图像有着独特的审美和需求。视觉语言和符号的产生是对自然感悟、对生活周围环境的总结和提炼，将表达之情寄于服饰器皿之上并赋予象征意义。例如，中国的甲骨文中有大量指事字、象形字和会意字，其中象形文字是对特定时期生活信息的采集并进行归纳总结而形成的一种符号化文字，它是一种文化的浓缩和印记。
德国视觉语言中所体现的理性与严谨受本土文化的影响。德国重视人的权利发挥，强调人对自然的影响，人可以征服自然和改造自然，即自然为人所用，追求人的自我价值实现。图3也是刘扬《东西相遇》中的作品之一，揭示了中、德两国对待问题的不同处理方式，诠释了中、德两种截然不同思维差异。
二、表现手法的差异性
文学是用语言来塑造形象，而艺术则是用形象来表达语言，从语言学角度上讲，文学与艺术的区别只不过是表达方式的不同。语言学以词汇、语音、语法构成基本结构，在描绘人和事物时，往往会使用比喻、借代、抒情等表现手法。视觉语言以视觉语素、视觉词汇、视觉语法构成基本结构。视覺语言的设计包含了线条、形状、色彩、空间和光线等要素，除去画面上本身所表达的，画面之间也有一定的联系与表现手法。由于中德文化理念的不同，其视觉设计中相同创意手法也存在一定差异性。通过相同表现手法下视觉设计的比较，笔者探索了中德各自背后隐性设计思维对视觉设计语言的影响。
（一）借喻比拟手法
在语言的修辞中，比喻是最为常见的一种手法，比拟手法也包含在其中，可以拟人，也可拟物。比喻手法很好地把握了视觉设计语言特点，有助于人们探究事物间属性的相似性，其中借喻手法使用率最高。视觉语言的借喻手法是借助特定的象征形象或符号，运用其他元素来替代常用的元素，去实现情感上的借代类比，视觉语言设计就是将抽象的情感可视化。
1977年，德国设计大师马蒂亚斯为基尔市戏剧院设计戏剧海报《庄园主》。如图4所示，海报视觉语言用一根中间被绳索左右方向使劲拉扯的硕大香蕉来表达主题，海报中香蕉两端迅速膨胀，吸引目光聚集在绳索紧勒处，给观者带来视觉上的挤压感。海报中用香蕉借喻男性生殖器，绳索紧勒表达的是性欲被伦理道德的禁止，海报完美地与戏剧要反映的主题思想相吻合。
太极图在中国代表着阴阳相合、变化发展，人们从太极图可以看出中国思维中整体性审美的追求。香港著名设计师靳埭强为香港现代中国艺术家联展创作了海报，如图5所示，海报利用不同笔触借喻中、德文化，将中德文化完美交融、结合在一起，随意性的东方水墨意蕴与西方蜡笔笔触相辅相成，将红黑太极比喻成东西方文化的相会，以碰撞与融合构建东西文化的桥梁，表达中、德艺术的交融与合作。
（二）隐喻抒情手法
在语言中，文学语言善于营造一种意象，表达出一种言有尽而意无穷的审美无限延伸。视觉语言中的意境是意象和情感的杂糅，意象笼统地说就是画面。视觉语言通过可视化来营造一种意境，它是对视觉语言的全面表现，营造出不同文化背景下的美学氛围，使视觉设计语言与观者产生文化共振和心灵共鸣。
中国讲究“超乎象外，得其寰中”，强调借景生情、以情动人。在视觉语境中，营造建立在对物象世界的体悟和对事物本质的揭露之上。图6是靳埭强的作品《文字的感情》，它是关于山、风、水、云的系列海报，“山”形的毛笔架，在这里正好与“笔”相结合，笔墨之间衬以起伏连绵的高山做背景；淡笔墨书写出的篆体“水”字，犹如静止的水面，“止”又与“纸”同音；将草体的“风”字与“砚”结合，而“砚”又与“沿”同音，仿若风沿海边吹来；象形的云字有着飘动感，中部的墨色犹如妙笔生花。作者将带有中国意向的物化语境，用简洁概括的视觉语言——中国传统文化文房四宝表达出来，通过汉字与器物的结合阐释了自然界的至纯景象，呈现中国山水自然景观中变幻莫测的意境。 1988年，德国著名设计师冈特·兰堡运用超现实表现手法对土豆进行分离变化，如图7所示。作者运用不同的方式切割土豆，把土豆形的轮廓线和块面色彩结合起来，海报视觉语言的核心便在整体与个体之间形成。在二战后的德国，粮食资源紧缺，由于土豆适应力强、成长周期短，它在当时成为德国生存的重要支撑，也成为该时代的一种文化现象。冈特·兰堡的海报所表达的主题将观者带回到德国历史的意境中。
三、审美方式的差异性
在语言学中，语构单元与符号的区别不明确，就可能产生惯用现象。作为审美主体，观众的审美过程不是纯粹接受视觉刺激的感官过程。正如美国心理学家霍尔所说，意义不是传送者（编码者）“传递”的，而是接受者（解码者，即受众）“生产”的。这个过程有感性與理性的参与，感性更多地包含了观众的生物属性，理性更多地体现了观众的社会属性。
（一）色彩感知
由于惯用现象，有多少个人就有多少个哈姆雷特，不同的人会有不同的惯性解读。观众作为审美主体，天生具有积极主动的选择，这是观众能动性的具体体现。阿恩海姆曾说：“视觉是积极的探索，它是有高度选择性的，不仅对那些能够吸引它的事物进行选择，而且对看到的任何一种事物进行选择。”人们容易由灰色、黑色联想到阴暗、阴谋、稳重、肃穆、神秘等，所以看到主色调是黑色或灰色的角色造型，观众就认为它是反面或神秘角色。
人们对于颜色含义的理解很大部分跟文化有着密切的关系，很多因素对这种理解都有影响，无论从宗教到政治，还是从语言到流行趋势。在不同的文化中，婚服和丧服的颜色不同。在中国红色用在婚礼上，白色则用在丧礼上，德国的婚礼则使用白色，而丧礼则是黑色。在德国，黑、红、黄一起被提及通常与政治有关，而中国长期以来以红色为代表。视觉设计语言信息传递和交流的目的要达到清晰，设计师就必须了解受众的需求和文化的差异。
（二）审美形式
视觉语言不仅是文化观念的物化表现，而且是视觉设计语言的表现。视觉感知过程中逻辑思维的差异性，决定审美方式的差异性。美是生活中的现象，正如车尔尼雪夫斯基所说：“任何东西，凡是显示生活或使我们想起生活的，那就是美的。”中国视觉设计语言追求一种对称、圆满的审美要素，而德国视觉设计语言则追求画面、造型美等审美要素。
德国理性思维逻辑产生了其特有的审美风格。德国人将严密的比例规律运用于设计方面，注重设计中比例之间的关系，严谨的态度将数字与美学完美结合。例如，德国工业标准纸张以矩形比例为基础，如图8所示，纸张保证视觉上优美的黄金分割比率，同时最大限度地降低纸张浪费。
相较于德国，在感性思维影响下，中国更多讲究一种对称美。从古代四合院还有皇宫的布局就可看出，古代建筑布置形式时多运用中心对称。古代宫殿的中心对称轴布局形式，给观者带来一种严肃、壮观的视觉感受，建筑格局简单，建筑整体两边对称，布局规模更加衬托出主体。如图9所示，明代建筑紫禁城是中心对称美构造的典型代表，从紫禁城中部的中线，人们可以看出其左右两边的对称，对称美是中国视觉设计语言的重要要素，这种建筑构造的对称体现出中国独特的审美。
四、结语
每个国家都拥有各自优秀的民族文化，从视觉语言设计可以看出，文化的保守性与时代性并不冲突，人们要正确看待文化的差异性和理解文化的多元性。设计师在设计时既要坚守自身的传统文化又要考虑对外来元素的过滤，在全球化的语境下互相借鉴，在思维观念上有所转变，发掘更多传统元素，这使得视觉设计得到更好的创新与发展，表现空间更加广阔。综上所述，在全球化共性视觉语言交融层面上，视觉设计语言在世界各国正逐渐趋同。
（中南大学建筑与艺术学院）
基金项目：本文系湖南省哲学社会科学基金重点项目“广告设计伦理研究”（项目编号：12ZD85）、中南大学教师研究基金资助项目“网络广告伦理研究”的阶段性研究成果之一。
一、思维逻辑的差异性
中国的农耕文明与德国的游牧文明使得两国世界观与价值观不同，造就了两国迥异的思维模式，形成了不同的文化特色。文明的差异影响着两国设计师思维逻辑，对于视觉设计语言的差异便源自于此。中国受传统文化影响，形成内向感性思维；德国重视个体意识，形成外向理性思维。人们从生活习惯就可以看出中德之间两种相反的思维方向，中国习惯使用筷子夹食，向内发力，而德国习惯使用刀叉切食，外向发力。
（一）中国内向感性思维和德国外向理性思维
中国讲究“正心、修身、齐家、治国、平天下”。自古至今，中国始终保持内向型感性思维。其一中国人重视内修，通过内向性的提升与充实自我来达到天人合一的境界；其二中国人受传统文化影响，把身心“自求”看作中心，世界始终是在变化但内心保持顺其自然；其三中国人习惯于感官体验，从不同观者的角度形成不同思维逻辑方向是中国人的感性思维方式。
德国与中国恰好相反，德国人重视个人，讲究个人自由，追求人性解放和精神自由的外向型理性思维。德国的高新技术的快速发展都源自于西方理性思维，严谨精密的逻辑推导正是德国理性思维的奥秘所在。相比于中国，德国通过认知对信息进行采集与整合，整个过程注重实证，由内而外将对象进行打散解析，运用理性思维进行分析从而得出结论。
通过比较，笔者发现，德国人的思考方式会更加直白有用，他们会直接表达自我内心感受。而中国人的思考方式习惯考虑各种因素，从整体角度看待问题，这往往增加了事情的复杂性。《东西相遇》是设计师刘扬创作的一组漫画，图1和图2揭示了中国内向感性思维和德国外向理性思维在人际关系与意见方面的差异。刘扬从自己的视觉角度出发，用蓝色图标勾勒出德国文化及生活习惯，用红色图标勾勒出中国文化及生活习惯，将中、德两国进行对比。
（二）取象比类思维与征服自然思维
中国讲究“天人合一”的自然观，中国人对于图像有着独特的审美和需求。视觉语言和符号的产生是对自然感悟、对生活周围环境的总结和提炼，将表达之情寄于服饰器皿之上并赋予象征意义。例如，中国的甲骨文中有大量指事字、象形字和会意字，其中象形文字是对特定时期生活信息的采集并进行归纳总结而形成的一种符号化文字，它是一种文化的浓缩和印记。
德国视觉语言中所体现的理性与严谨受本土文化的影响。德国重视人的权利发挥，强调人对自然的影响，人可以征服自然和改造自然，即自然为人所用，追求人的自我价值实现。图3也是刘扬《东西相遇》中的作品之一，揭示了中、德两国对待问题的不同处理方式，诠释了中、德两种截然不同思维差异。
二、表现手法的差异性
文学是用语言来塑造形象，而艺术则是用形象来表达语言，从语言学角度上讲，文学与艺术的区别只不过是表达方式的不同。语言学以词汇、语音、语法构成基本结构，在描绘人和事物时，往往会使用比喻、借代、抒情等表现手法。视觉语言以视觉语素、视觉词汇、视觉语法构成基本结构。视覺语言的设计包含了线条、形状、色彩、空间和光线等要素，除去画面上本身所表达的，画面之间也有一定的联系与表现手法。由于中德文化理念的不同，其视觉设计中相同创意手法也存在一定差异性。通过相同表现手法下视觉设计的比较，笔者探索了中德各自背后隐性设计思维对视觉设计语言的影响。
（一）借喻比拟手法
在语言的修辞中，比喻是最为常见的一种手法，比拟手法也包含在其中，可以拟人，也可拟物。比喻手法很好地把握了视觉设计语言特点，有助于人们探究事物间属性的相似性，其中借喻手法使用率最高。视觉语言的借喻手法是借助特定的象征形象或符号，运用其他元素来替代常用的元素，去实现情感上的借代类比，视觉语言设计就是将抽象的情感可视化。
1977年，德国设计大师马蒂亚斯为基尔市戏剧院设计戏剧海报《庄园主》。如图4所示，海报视觉语言用一根中间被绳索左右方向使劲拉扯的硕大香蕉来表达主题，海报中香蕉两端迅速膨胀，吸引目光聚集在绳索紧勒处，给观者带来视觉上的挤压感。海报中用香蕉借喻男性生殖器，绳索紧勒表达的是性欲被伦理道德的禁止，海报完美地与戏剧要反映的主题思想相吻合。
太极图在中国代表着阴阳相合、变化发展，人们从太极图可以看出中国思维中整体性审美的追求。香港著名设计师靳埭强为香港现代中国艺术家联展创作了海报，如图5所示，海报利用不同笔触借喻中、德文化，将中德文化完美交融、结合在一起，随意性的东方水墨意蕴与西方蜡笔笔触相辅相成，将红黑太极比喻成东西方文化的相会，以碰撞与融合构建东西文化的桥梁，表达中、德艺术的交融与合作。
（二）隐喻抒情手法
在语言中，文学语言善于营造一种意象，表达出一种言有尽而意无穷的审美无限延伸。视觉语言中的意境是意象和情感的杂糅，意象笼统地说就是画面。视觉语言通过可视化来营造一种意境，它是对视觉语言的全面表现，营造出不同文化背景下的美学氛围，使视觉设计语言与观者产生文化共振和心灵共鸣。
中国讲究“超乎象外，得其寰中”，强调借景生情、以情动人。在视觉语境中，营造建立在对物象世界的体悟和对事物本质的揭露之上。图6是靳埭强的作品《文字的感情》，它是关于山、风、水、云的系列海报，“山”形的毛笔架，在这里正好与“笔”相结合，笔墨之间衬以起伏连绵的高山做背景；淡笔墨书写出的篆体“水”字，犹如静止的水面，“止”又与“纸”同音；将草体的“风”字与“砚”结合，而“砚”又与“沿”同音，仿若风沿海边吹来；象形的云字有着飘动感，中部的墨色犹如妙笔生花。作者将带有中国意向的物化语境，用简洁概括的视觉语言——中国传统文化文房四宝表达出来，通过汉字与器物的结合阐释了自然界的至纯景象，呈现中国山水自然景观中变幻莫测的意境。 1988年，德国著名设计师冈特·兰堡运用超现实表现手法对土豆进行分离变化，如图7所示。作者运用不同的方式切割土豆，把土豆形的轮廓线和块面色彩结合起来，海报视觉语言的核心便在整体与个体之间形成。在二战后的德国，粮食资源紧缺，由于土豆适应力强、成长周期短，它在当时成为德国生存的重要支撑，也成为该时代的一种文化现象。冈特·兰堡的海报所表达的主题将观者带回到德国历史的意境中。
三、审美方式的差异性
在语言学中，语构单元与符号的区别不明确，就可能产生惯用现象。作为审美主体，观众的审美过程不是纯粹接受视觉刺激的感官过程。正如美国心理学家霍尔所说，意义不是传送者（编码者）“传递”的，而是接受者（解码者，即受众）“生产”的。这个过程有感性與理性的参与，感性更多地包含了观众的生物属性，理性更多地体现了观众的社会属性。
（一）色彩感知
由于惯用现象，有多少个人就有多少个哈姆雷特，不同的人会有不同的惯性解读。观众作为审美主体，天生具有积极主动的选择，这是观众能动性的具体体现。阿恩海姆曾说：“视觉是积极的探索，它是有高度选择性的，不仅对那些能够吸引它的事物进行选择，而且对看到的任何一种事物进行选择。”人们容易由灰色、黑色联想到阴暗、阴谋、稳重、肃穆、神秘等，所以看到主色调是黑色或灰色的角色造型，观众就认为它是反面或神秘角色。
人们对于颜色含义的理解很大部分跟文化有着密切的关系，很多因素对这种理解都有影响，无论从宗教到政治，还是从语言到流行趋势。在不同的文化中，婚服和丧服的颜色不同。在中国红色用在婚礼上，白色则用在丧礼上，德国的婚礼则使用白色，而丧礼则是黑色。在德国，黑、红、黄一起被提及通常与政治有关，而中国长期以来以红色为代表。视觉设计语言信息传递和交流的目的要达到清晰，设计师就必须了解受众的需求和文化的差异。
（二）审美形式
视觉语言不仅是文化观念的物化表现，而且是视觉设计语言的表现。视觉感知过程中逻辑思维的差异性，决定审美方式的差异性。美是生活中的现象，正如车尔尼雪夫斯基所说：“任何东西，凡是显示生活或使我们想起生活的，那就是美的。”中国视觉设计语言追求一种对称、圆满的审美要素，而德国视觉设计语言则追求画面、造型美等审美要素。
德国理性思维逻辑产生了其特有的审美风格。德国人将严密的比例规律运用于设计方面，注重设计中比例之间的关系，严谨的态度将数字与美学完美结合。例如，德国工业标准纸张以矩形比例为基础，如图8所示，纸张保证视觉上优美的黄金分割比率，同时最大限度地降低纸张浪费。
相较于德国，在感性思维影响下，中国更多讲究一种对称美。从古代四合院还有皇宫的布局就可看出，古代建筑布置形式时多运用中心对称。古代宫殿的中心对称轴布局形式，给观者带来一种严肃、壮观的视觉感受，建筑格局简单，建筑整体两边对称，布局规模更加衬托出主体。如图9所示，明代建筑紫禁城是中心对称美构造的典型代表，从紫禁城中部的中线，人们可以看出其左右两边的对称，对称美是中国视觉设计语言的重要要素，这种建筑构造的对称体现出中国独特的审美。
四、结语
每个国家都拥有各自优秀的民族文化，从视觉语言设计可以看出，文化的保守性与时代性并不冲突，人们要正确看待文化的差异性和理解文化的多元性。设计师在设计时既要坚守自身的传统文化又要考虑对外来元素的过滤，在全球化的语境下互相借鉴，在思维观念上有所转变，发掘更多传统元素，这使得视觉设计得到更好的创新与发展，表现空间更加广阔。综上所述，在全球化共性视觉语言交融层面上，视觉设计语言在世界各国正逐渐趋同。
（中南大学建筑与艺术学院）
基金项目：本文系湖南省哲学社会科学基金重点项目“广告设计伦理研究”（项目编号：12ZD85）、中南大学教师研究基金资助项目“网络广告伦理研究”的阶段性研究成果之一。