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【摘要】贸易增长的质量和效益关系到经济的可持续
发展和国家利益。改变我国对外贸易粗放型增长方式已刻不容缓。坚持“以质取胜”战略，培养自主品牌产品的出口，提高产品的非价格竞争力，是实现贸易大国向贸易强国转变的必然选择。
【关键词】“以质取胜”战略 质量 品牌 价值
虽然“以质取胜”战略于20世纪90年代提出，2005年我国对外贸易规模已达到14221亿美元，出口额7620亿美元，为全球第三大贸易国，但我国对外贸易中“以量取胜”的粗放型增长方式没有根本变化。部分出口产品质量较低，
低价竞卖现象比较普遍，已严重影响“中国制造”的国际形象。
一、现阶段我国对外贸易存在的主要问题
1、低价格竞争引发的反倾销调查日益增多
由于我国产品普遍具有明显的价格优势，使得国际上的竞争对手和贸易伙伴对中国产品采取防御性甚至进攻性的贸易措施，而反倾销就是最容易采用的手段。据中国商务部统计，到2005年6月，中国受到反倾销调查案件已达600余起，仅2005年就达51起，涉案金额17.9亿美元，已连续11年成为全球遭遇反倾销调查最多的国家。国内很多出口企业规模小，创新能力弱，在开拓国际市场时缺乏长远规划。当某种产品在某个市场畅销时，大家一窝蜂涌入，不能根据国际市场的供需情况及时调整出口商品的价格和数量，结果造成目标市场供求严重失衡。为了能占领市场，打击竞争对手，不择手段地竞相压价，如出口到东欧市场的衬衫价格从每件3美元降到不足1美元。这种无序的价格战在国外不仅造成了“中国产品便宜没好货”、“价廉质差”的坏名声，也为一些国家对我国产品提出反倾销调查受之以柄。反倾销已成为针对中国贸易的“没有硝烟的战争”，不仅严重损害中国国际声誉，影响产品走向世界，还极大地阻碍了相关产业的发展，影响国民收入和社会福利水平的提高。
2、规模与效益的严重失衡
中国制造业的规模迅速扩大，目前有172种商品产量居世界第一。“中国制造”已经遍布世界许多国家，成为许多国家消费者无法抗拒的产品。但从商务部公布的2006年主要出口商品的数量及价格中，可以发现出口商品总量最大的棉机织物、鞋和自动数据处理设备及其部件的单价分别是1.2美元、2.7美元和64.2美元，价格非常低廉，扣除成本，利润非常低。我们产品的附加值较低，与发达国家有很大差距，如在法国1吨瓷泥能生产200万元的产值，而在中国陶瓷工业中附加值最高的潮州，产值却不会超过2万元。
中国经济总量增加的同时能源消耗的速度远大于GDP的增长速度，中国能源消耗率是日本的11.5倍、美国的4.3倍。依靠投入大量自然资源和社会资源，在许多领域取得了世界第一的市场占有率的同时，也造成了相当严峻的环境问题。例如，我国是世界第一大食用菌生产国，香菇产量占世界总产量的80%以上，香菇的出口是以破坏性的资源消耗换取的，每栽培1250袋香菇，约消耗杂木1立方米。在香菇产量较大的地方，木材积蓄量正在急剧下降。
3、绿色壁垒成为产品出口的最大障碍
绿色壁垒又称环境堡垒，是进出口国为维护本国生态环境和公众健康而制定的各种环境保护措施、法规标准等。绿色壁垒覆盖了包括纺织品、服装、食品、农产品、药品、机电、玩具、工艺品等在内的几乎所有出口大类商品；不仅对产品本身的质量，而且对产品从生产前的设计一直到消费后的最终处理都有限制。由于我国工业整体技术标准低，对产品的绿色标准尤为重视不足，在越来越高的环境标准面前，我国传统出口产品受到了更多的限制。如在服装和纺织品出口方面，德国等西方国家1994年起陆续立法禁止118种含偶氮染料的纺织品进口，这使我国104种含偶氮染料的纺织品出口中断，1999年损失超过65亿美元。2002年美国实施强制性水产品危害分析关键控制点认证，使我国冻龙虾出口额从1996年的1203.9万美元减少到56.7万美元。据联合国资料统计，中国自20世纪90年代以来，因出口商品未达到有关发达国家严格的环境技术标准，每年受限制的出口产品价值高达74亿美元，远高于反倾销措施影响的出口额。
4、劳动密集型产品贸易条件的恶化
从我国进出口商品结构看：出口制造业产品所占比重不断上升，初级产品的比重巨幅下降，两者的比例从1980年的1：1上升到2003年的1：12；进口中初级产品所占的比重大幅上升，如我国新增铁矿石进口量占2003年全球新增产量的51%，新增原油消费占全球新增产量的35.3%；原油需求在过去两年中每年以10%的速度增长，大大超过发达国家平均3%的增长速度。而近年来国际市场上初级产品价格涨幅大大高于制造业产品价格。在原材料、能源价格上涨的情况下，大量出口只会导致价格的不断降低，而价格的降低，又导致出口企业不惜一切代价继续扩大出口，以期维持总收入。结果更多的出口带来的是价格的进一步下降，由此陷入贸易条件不断恶化的恶性竞争状态。另一方面，随着人们收入水平的提高、国际消费结构以及相应的投资结构已向高层次转换，劳动密集型产品已趋饱和，我国出口的劳动密集型产品面临的只能是日益缩小的国际市场，不断下降的市场价格和越来越多的发展中国家竞争对手。
二、坚持“以质取胜”战略，提高出口产品的国际竞争力
出口商品的质量是民族精神的标志，不仅关系到企业的效益，而且事关中国产品的国际形象。21世纪是质量的世纪，质量被当今社会称作是企业的“生命”。企业经营要以客户为中心，应站在客户的角度重新审视自己产品的质量。
1、了解价格的心理作用，改变低价格竞争策略
由于商品信息的非对称性，消费者购买的非专业性，消费者在选购商品时，尤其是对自己不太熟悉的商品时，总是自觉或不自觉地把价格同商品品质及内在价值联系起来，把价格作为衡量商品品质优劣和价值大小的重要尺度。他们往往认为，商品价格高，则意味着商品的质量好，价值大；商品的价格低，则说明商品的质量差，价值小。所谓“一分钱，一分货”便是消费者在现实生活中通常奉行的价格心理准则。
在某些消费者的自我意识中商品的价格不仅表现着商品的价值，而且还具有反映自身社会及经济地位高低的社会象征意义。消费者在购买商品时通过联想与想象等心理活动，把商品价格的高低同个人的品位、偏好、社会阶层和生活方式等联系起来，有意或无意地进行价格比拟，让价格的高低来反映自身的社会经济地位和个性特征，以满足个人的某种社会心理需要。因此出口企业在制定商品价格时应充分意识到价格的心理效应，在提高和完善产品质量的基础上采取多种定价策略参与国际竞争，通过满足顾客物质和精神需求，获得最大的利益。
2、制造顾客可感知的价值，提高产品的附加值
在知识经济时代，企业的任务已经变成制造价值和传递价值。现代营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。对消费者来说产品能够满足他的物质和精神需要，激发他现实的或潜在的需求，这样的产品就是好产品。
企业在为顾客创造、提供价值时应从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。最高的产品质量、最佳的客户服务、最好的服务保障、最广泛的消费选择、独家的产品或服务提供等，都可以构成产品非价格竞争力。企业可以通过提供优质服务、鼓励顾客参与、加强渠道管理、建立企业信任管理等方法，创造并增加顾客可感知的价值，培养顾客对产品和企业的忠诚度，从而增强产品的非价格竞争力。
发展和国家利益。改变我国对外贸易粗放型增长方式已刻不容缓。坚持“以质取胜”战略，培养自主品牌产品的出口，提高产品的非价格竞争力，是实现贸易大国向贸易强国转变的必然选择。
【关键词】“以质取胜”战略 质量 品牌 价值
虽然“以质取胜”战略于20世纪90年代提出，2005年我国对外贸易规模已达到14221亿美元，出口额7620亿美元，为全球第三大贸易国，但我国对外贸易中“以量取胜”的粗放型增长方式没有根本变化。部分出口产品质量较低，
低价竞卖现象比较普遍，已严重影响“中国制造”的国际形象。
一、现阶段我国对外贸易存在的主要问题
1、低价格竞争引发的反倾销调查日益增多
由于我国产品普遍具有明显的价格优势，使得国际上的竞争对手和贸易伙伴对中国产品采取防御性甚至进攻性的贸易措施，而反倾销就是最容易采用的手段。据中国商务部统计，到2005年6月，中国受到反倾销调查案件已达600余起，仅2005年就达51起，涉案金额17.9亿美元，已连续11年成为全球遭遇反倾销调查最多的国家。国内很多出口企业规模小，创新能力弱，在开拓国际市场时缺乏长远规划。当某种产品在某个市场畅销时，大家一窝蜂涌入，不能根据国际市场的供需情况及时调整出口商品的价格和数量，结果造成目标市场供求严重失衡。为了能占领市场，打击竞争对手，不择手段地竞相压价，如出口到东欧市场的衬衫价格从每件3美元降到不足1美元。这种无序的价格战在国外不仅造成了“中国产品便宜没好货”、“价廉质差”的坏名声，也为一些国家对我国产品提出反倾销调查受之以柄。反倾销已成为针对中国贸易的“没有硝烟的战争”，不仅严重损害中国国际声誉，影响产品走向世界，还极大地阻碍了相关产业的发展，影响国民收入和社会福利水平的提高。
2、规模与效益的严重失衡
中国制造业的规模迅速扩大，目前有172种商品产量居世界第一。“中国制造”已经遍布世界许多国家，成为许多国家消费者无法抗拒的产品。但从商务部公布的2006年主要出口商品的数量及价格中，可以发现出口商品总量最大的棉机织物、鞋和自动数据处理设备及其部件的单价分别是1.2美元、2.7美元和64.2美元，价格非常低廉，扣除成本，利润非常低。我们产品的附加值较低，与发达国家有很大差距，如在法国1吨瓷泥能生产200万元的产值，而在中国陶瓷工业中附加值最高的潮州，产值却不会超过2万元。
中国经济总量增加的同时能源消耗的速度远大于GDP的增长速度，中国能源消耗率是日本的11.5倍、美国的4.3倍。依靠投入大量自然资源和社会资源，在许多领域取得了世界第一的市场占有率的同时，也造成了相当严峻的环境问题。例如，我国是世界第一大食用菌生产国，香菇产量占世界总产量的80%以上，香菇的出口是以破坏性的资源消耗换取的，每栽培1250袋香菇，约消耗杂木1立方米。在香菇产量较大的地方，木材积蓄量正在急剧下降。
3、绿色壁垒成为产品出口的最大障碍
绿色壁垒又称环境堡垒，是进出口国为维护本国生态环境和公众健康而制定的各种环境保护措施、法规标准等。绿色壁垒覆盖了包括纺织品、服装、食品、农产品、药品、机电、玩具、工艺品等在内的几乎所有出口大类商品；不仅对产品本身的质量，而且对产品从生产前的设计一直到消费后的最终处理都有限制。由于我国工业整体技术标准低，对产品的绿色标准尤为重视不足，在越来越高的环境标准面前，我国传统出口产品受到了更多的限制。如在服装和纺织品出口方面，德国等西方国家1994年起陆续立法禁止118种含偶氮染料的纺织品进口，这使我国104种含偶氮染料的纺织品出口中断，1999年损失超过65亿美元。2002年美国实施强制性水产品危害分析关键控制点认证，使我国冻龙虾出口额从1996年的1203.9万美元减少到56.7万美元。据联合国资料统计，中国自20世纪90年代以来，因出口商品未达到有关发达国家严格的环境技术标准，每年受限制的出口产品价值高达74亿美元，远高于反倾销措施影响的出口额。
4、劳动密集型产品贸易条件的恶化
从我国进出口商品结构看：出口制造业产品所占比重不断上升，初级产品的比重巨幅下降，两者的比例从1980年的1：1上升到2003年的1：12；进口中初级产品所占的比重大幅上升，如我国新增铁矿石进口量占2003年全球新增产量的51%，新增原油消费占全球新增产量的35.3%；原油需求在过去两年中每年以10%的速度增长，大大超过发达国家平均3%的增长速度。而近年来国际市场上初级产品价格涨幅大大高于制造业产品价格。在原材料、能源价格上涨的情况下，大量出口只会导致价格的不断降低，而价格的降低，又导致出口企业不惜一切代价继续扩大出口，以期维持总收入。结果更多的出口带来的是价格的进一步下降，由此陷入贸易条件不断恶化的恶性竞争状态。另一方面，随着人们收入水平的提高、国际消费结构以及相应的投资结构已向高层次转换，劳动密集型产品已趋饱和，我国出口的劳动密集型产品面临的只能是日益缩小的国际市场，不断下降的市场价格和越来越多的发展中国家竞争对手。
二、坚持“以质取胜”战略，提高出口产品的国际竞争力
出口商品的质量是民族精神的标志，不仅关系到企业的效益，而且事关中国产品的国际形象。21世纪是质量的世纪，质量被当今社会称作是企业的“生命”。企业经营要以客户为中心，应站在客户的角度重新审视自己产品的质量。
1、了解价格的心理作用，改变低价格竞争策略
由于商品信息的非对称性，消费者购买的非专业性，消费者在选购商品时，尤其是对自己不太熟悉的商品时，总是自觉或不自觉地把价格同商品品质及内在价值联系起来，把价格作为衡量商品品质优劣和价值大小的重要尺度。他们往往认为，商品价格高，则意味着商品的质量好，价值大；商品的价格低，则说明商品的质量差，价值小。所谓“一分钱，一分货”便是消费者在现实生活中通常奉行的价格心理准则。
在某些消费者的自我意识中商品的价格不仅表现着商品的价值，而且还具有反映自身社会及经济地位高低的社会象征意义。消费者在购买商品时通过联想与想象等心理活动，把商品价格的高低同个人的品位、偏好、社会阶层和生活方式等联系起来，有意或无意地进行价格比拟，让价格的高低来反映自身的社会经济地位和个性特征，以满足个人的某种社会心理需要。因此出口企业在制定商品价格时应充分意识到价格的心理效应，在提高和完善产品质量的基础上采取多种定价策略参与国际竞争，通过满足顾客物质和精神需求，获得最大的利益。
2、制造顾客可感知的价值，提高产品的附加值
在知识经济时代，企业的任务已经变成制造价值和传递价值。现代营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。对消费者来说产品能够满足他的物质和精神需要，激发他现实的或潜在的需求，这样的产品就是好产品。
企业在为顾客创造、提供价值时应从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。最高的产品质量、最佳的客户服务、最好的服务保障、最广泛的消费选择、独家的产品或服务提供等，都可以构成产品非价格竞争力。企业可以通过提供优质服务、鼓励顾客参与、加强渠道管理、建立企业信任管理等方法，创造并增加顾客可感知的价值，培养顾客对产品和企业的忠诚度，从而增强产品的非价格竞争力。