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[摘要] 零售商店营业员的服务的规范体现企业的诚信；服务态度影响顾客购买情绪；其本身的形象引导顾客的购物感受。营业员所有能让顾客感受到的一言一行，是决定顾客是否购买的关键。如果把零售商场比作足球队，营业员在终端为王的年代是零售商前场最终能否得分“临门一脚” 的“前锋”。
[关键词] 营业员 规范 态度 形象
在现代消费观念中，消费者购买的不仅仅是“牛排”，也购买炸牛排的“吱吱”声。所以在现代商场中，服务这种无形的因素可能比有形的因素更重要，可能影响顾客的忠诚度与长期的满意度。在“终端为王”的年代，零售商场的营业员的作用，类似足球场上的前锋，其“临门一脚”决定着自己团队的所有前期努力是否有效，决定着团队最终是否“得分”。
一、零售服务过程中顾客的“感知性”
“存在决定意识”。要想让人接受某一事物，前提是必须让人对该事物有好的“感知”。商品的功能是满足人们某种需求，“有用性”是其存在并具有竞争力的前提；但有用的商品要顺利售出，就必须让其潜在顾客“有感知”。商品虽有用却无知无觉，或虽有用有知却感觉冷漠，或虽有用却感觉不好，都不可能使顾客产生购买欲望，导致商品价值难以顺利实现。当顾客消费经验还不成熟，当商品的可选择性超强，当人们仍然担心遭遇购买风险，当人们仍然对“眼见为实”的现场购物观念抱有偏爱时，商品能否顺利售出主要决定于顾客进入商场后的购物过程的感受。而这种感受来自于三个方面：顾客对商场服务规范的信任，对营业员服务态度的认可，以及对营业员所体现的商业服务形象的评价。本文着重探讨的购物现场服务，集中探讨营业员的服务行为对顾客“知觉”的影响。
1.营业员是零售服务的主要承担者
美国学者Alan Dutka对服务一词的含义界定，支持了营业员是零售服务的最主要承担者这种观点。他认为，服务包括以下内容：为顾客提供真诚、有礼貌的服务；以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务，成功实现角色转换；掌握服务所需要的专业技能，并以诚恳的态度为顾客服务，以保证这种服务具有可靠性；提供顾客期望得到的服务，增加顾客最终得到的价值；具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应，实现营业员与顾客的良好互动；竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务。为了让营业员能够主动为顾客提供服务，承担主要服务提供者的角色，他主张零售商店应给予服务人员一定的权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题。
美国安利以直销员为商业主体的模式的成就令人刮目。我们不否认从报酬激励制度上看，安利的业务员是从追求自己的业务绩效出发而努力提高自己的服务质量的。但因绝大部分顾客受到了充分的尊重，简单方便地学到了商品知识，享受到了近乎完美的售前售中服务，产生购买行为顺理成章。业务员随叫随到解决疑难的售后服务，及其商品不错的“有用性”，虽然价格昂贵，替代品众多，也心知肚明业务员的利益动力，但不少顾客对其仍是偏爱有加，成为安利产品的忠实顾客，尽管他们并不想加入安利的业务员队伍，获得通过这一渠道销售能得到的利益。观念上人们可以把安利的营销看作是一种传销模式，但如果不去探究这一问题的是与非，我们可以看出业务人员的服务质量与服务态度，在相当程度上决定了顾客的购买行为。顾客并不都是从商品的性价比，或者从假定的理性经济人的角度，来决定是否购买安利产品的。
2.营业员服务态度可以提升其服务形象
有人说，中国移动在前厅的优势是其营业员风姿绰约，颇具亲和力。这实际上是称赞中国移动服务大厅的营业员外表挑选得好，对顾客有吸引力。刺激顾客感觉的营业员形象“存在”，包括顾客感观能感觉到的长相（高、矮、胖、廋、美、丑、黑、白等）、形体语言（肢体动作、脸部表情等）、语言态度（语音、语速、语调等）、业务熟练程度和敬业精神。除长相为先天因素外，其他诸因素均可后天改造。先天长相会影响顾客的购买情绪，但不是决定因素。一个甜美的微笑给人心的温暖远胜过面无表情的冷美女。从上述“感觉”例子中我们发现，有很多顾客进入商场的开始时根本没有购买动机，只是随意看看。但在现场与营业员交互的过程中，最终接受营业员建议而作出购买的行为，或者本原想购买的是一种商品，因为营业员的建议而购买别的商品，这种现象还非常普遍。女性顾客受营业员态度、专业素质影响程度高。男性顾客更乐意接受美女的销售，但若该美女营业员具有亲和的服务态度和内行的商品知识，成交率一定会提高很多。
3.营业员的服务行为的规范
商店营业员的职业道德规范的核心是诚信、公平。不诚信使人望而却步，不公平更使人无法接受，而产生更激烈的冲突，正如我们平时的体会，受到不公平的评价，会引起冒死的抗争。但在商场里，诚信和公平经常是隐性的，不易被顾客感觉到，甚至不诚信不公平的内容还会包裹在“情义”、“服务”的华丽包装中被顾客接受。欺骗最终会露馅，但由此产生的代价是：顾客被欺骗了感情、损失了金钱；商店失去了顾客信任，丢失了市场。若不诚信，不公平行为成为提高销售业绩常态，对于全社会来说，是诚信被放逐，公平被践踏，是非混淆，黑白颠倒的文化倒退。
另外，在商场里经常会产生的一种不诚信、不公平的现象是不正当竞争行为。不正当竞争行为也会通过营业员的行为反映出来。在大量竞争性商品存在的时代，商品广告的“星球大战”最终要靠落地上柜才能得到效果。这就为营业员提供了可以有效影响顾客行为的机会。一些希望通过不当竞争占有市场的企业，会通过一定的利益驱动，使营业员在向顾客介绍产品时，卖力推销自己的产品，拦截顾客购买竞争对手的产品，以营业员这个终端环节，实施不正当竞争的手段。营业员的行为就背离了正常的商业规范，成为不正当竞争的工具。但是这种行为最终导致顾客对商场不诚信、不公平行为的反感，最终伤害的也是不正当竞争者。
二、扭曲终端营业员行为的商业动机
我们认为，扭曲终端营业员行为的原因，不都是经营者的主观故意因素，也存在一些经营者对经营认识的误区。
1.不适当的成本领先策略安排
零售企业是劳动密集型行业，其成本中劳动成本占有相当大的比重。许多零售商在成本领先的策略安排下，往往从见效最快的人工成本入手。当前我国劳动市场上大量的低文化素质劳动者的存在也支持这种成本策略。这就出现了两个问题：一是低文化素质的营业员学习能力差，企业对其的培训也只停留在商品上架、盘点、核价、开票等保证企业经营安全的基础问题方面。营业员对所负责销售的产品缺乏必要的知识，难以在销售过程中正确地为顾客提供服务。还由于这些低价劳工绝大部分来自经济不发达的边远农村，基本不了解城市人的生活习性、和有效沟通的文化，不具备对顾客指导的专业能力；其次，对应企业低成本策略，低素质人员报酬也低。又因营业员的工作入门门槛低，导致其被替代的几率也很高，营业员缺乏就业安全感，必然产生员工难以忠于职守，服务粗糙的短期行为。
2.不当的激励
不少零售企业（包括生产企业的专卖店）为激励营业员多销售商品，对营业员的激励手段主要为两种：一是给定一个较低的固定工资标准，再视营业员每个月的销售业绩给予奖金提成；另外一种是给定一个最低限价，在企业希望的一个较高的指导性售价范围内允许营业员在此区间灵活处理，也即营业员在不突破最低限价条件下具有自由定价权，售价高出最低限价的部分作为营业员的提成。这种激励政策产生的严重后果是：将商店变成了议价市场或信托商店，可以讨价还价。甚至有些个体商店的营业员在营业中会采取强行销售，虚假宣传商品等手段，赤裸裸地追求营业额。
3.营业员自身对优质服务的误读
长期以来，主动、热情的服务态度一直被商家奉为最重要的服务因素。不少营业员极力地贯彻这一要求，但贯彻的结果往往事与愿违。零售商场既是购物场所，也是休闲去处。而有些营业员并没有理解这一点，没搞清所有来店顾客都只是潜在顾客。许多营业员在潜在顾客离柜台尚远时，一句“请问你要买什么？”结果是顾客即刻避而远之。即使带着购物目的而来的顾客，是否在走过相应的柜台的第一时间便产生购买也是不确定的。不审时度势的热情会打扰顾客的自在，将其推离柜台和商店，也损失了可能的销售机会。
三、零售商店的营业员管理——提升顾客“好感觉”
1.重视营业员资源
营业员的服务在顾客可感知因素中起着“临门一脚”的关键作用，其工作的积极主动性和质量起着赢得顾客和失去顾客的阀门作用。这一环节任何企业都输不起。成本领先竞争战略的实质是在保证质量不低于竞争对手前提下，所有工作最有效率而产生的最优“性价比”。有经验高素质的营业员可以以一当十，提高成交效率，提升顾客可感受到的优良服务品质。人力成本控制不是由低素质劳动力和低工资的来实现的。
2.正确认识营业员行不当行为的后果
在零售过程中，要使顾客在接受服务中产生好的感受，就要很好研究营业员的行为规范、服务态度和服务形象。营业员的规范行为使顾客产生信任感，营业员的服务态度会影响顾客沟通的意愿与感情，而营业员自身的形象会影响顾客购物的感受。这三者不能或缺，若缺了任一方面均会在顾客心中产生不良感觉而影响成交。如下表所示：
3.获得顾客“好感觉”的营业员行为培养
(1)零售健全服务规范和其他规章制度，特别是严防有关厂商贿赂方面的规章制度；
(2)强化营业员的岗前培训，保证有效培训时间；对营业员培训内容不仅应包括规章制度学习、服務操作程序和规范，商品专业知识学习等，还应结合行业特征进行语言、语调、形体、着装、对顾客察言观色以充分尊重顾客等方面的沟通训练；
(3)抓好服务中的行为检查和纠偏工作，将问题及时解决在萌芽状态，对表现良好的行为也及时表彰肯定在过程中；
(4)企业做好服务信息反馈工作。为推广经验、提高顾客满意率提供及时有效依据，不断改进提高。
[关键词] 营业员 规范 态度 形象
在现代消费观念中，消费者购买的不仅仅是“牛排”，也购买炸牛排的“吱吱”声。所以在现代商场中，服务这种无形的因素可能比有形的因素更重要，可能影响顾客的忠诚度与长期的满意度。在“终端为王”的年代，零售商场的营业员的作用，类似足球场上的前锋，其“临门一脚”决定着自己团队的所有前期努力是否有效，决定着团队最终是否“得分”。
一、零售服务过程中顾客的“感知性”
“存在决定意识”。要想让人接受某一事物，前提是必须让人对该事物有好的“感知”。商品的功能是满足人们某种需求，“有用性”是其存在并具有竞争力的前提；但有用的商品要顺利售出，就必须让其潜在顾客“有感知”。商品虽有用却无知无觉，或虽有用有知却感觉冷漠，或虽有用却感觉不好，都不可能使顾客产生购买欲望，导致商品价值难以顺利实现。当顾客消费经验还不成熟，当商品的可选择性超强，当人们仍然担心遭遇购买风险，当人们仍然对“眼见为实”的现场购物观念抱有偏爱时，商品能否顺利售出主要决定于顾客进入商场后的购物过程的感受。而这种感受来自于三个方面：顾客对商场服务规范的信任，对营业员服务态度的认可，以及对营业员所体现的商业服务形象的评价。本文着重探讨的购物现场服务，集中探讨营业员的服务行为对顾客“知觉”的影响。
1.营业员是零售服务的主要承担者
美国学者Alan Dutka对服务一词的含义界定，支持了营业员是零售服务的最主要承担者这种观点。他认为，服务包括以下内容：为顾客提供真诚、有礼貌的服务；以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务，成功实现角色转换；掌握服务所需要的专业技能，并以诚恳的态度为顾客服务，以保证这种服务具有可靠性；提供顾客期望得到的服务，增加顾客最终得到的价值；具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应，实现营业员与顾客的良好互动；竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务。为了让营业员能够主动为顾客提供服务，承担主要服务提供者的角色，他主张零售商店应给予服务人员一定的权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题。
美国安利以直销员为商业主体的模式的成就令人刮目。我们不否认从报酬激励制度上看，安利的业务员是从追求自己的业务绩效出发而努力提高自己的服务质量的。但因绝大部分顾客受到了充分的尊重，简单方便地学到了商品知识，享受到了近乎完美的售前售中服务，产生购买行为顺理成章。业务员随叫随到解决疑难的售后服务，及其商品不错的“有用性”，虽然价格昂贵，替代品众多，也心知肚明业务员的利益动力，但不少顾客对其仍是偏爱有加，成为安利产品的忠实顾客，尽管他们并不想加入安利的业务员队伍，获得通过这一渠道销售能得到的利益。观念上人们可以把安利的营销看作是一种传销模式，但如果不去探究这一问题的是与非，我们可以看出业务人员的服务质量与服务态度，在相当程度上决定了顾客的购买行为。顾客并不都是从商品的性价比，或者从假定的理性经济人的角度，来决定是否购买安利产品的。
2.营业员服务态度可以提升其服务形象
有人说，中国移动在前厅的优势是其营业员风姿绰约，颇具亲和力。这实际上是称赞中国移动服务大厅的营业员外表挑选得好，对顾客有吸引力。刺激顾客感觉的营业员形象“存在”，包括顾客感观能感觉到的长相（高、矮、胖、廋、美、丑、黑、白等）、形体语言（肢体动作、脸部表情等）、语言态度（语音、语速、语调等）、业务熟练程度和敬业精神。除长相为先天因素外，其他诸因素均可后天改造。先天长相会影响顾客的购买情绪，但不是决定因素。一个甜美的微笑给人心的温暖远胜过面无表情的冷美女。从上述“感觉”例子中我们发现，有很多顾客进入商场的开始时根本没有购买动机，只是随意看看。但在现场与营业员交互的过程中，最终接受营业员建议而作出购买的行为，或者本原想购买的是一种商品，因为营业员的建议而购买别的商品，这种现象还非常普遍。女性顾客受营业员态度、专业素质影响程度高。男性顾客更乐意接受美女的销售，但若该美女营业员具有亲和的服务态度和内行的商品知识，成交率一定会提高很多。
3.营业员的服务行为的规范
商店营业员的职业道德规范的核心是诚信、公平。不诚信使人望而却步，不公平更使人无法接受，而产生更激烈的冲突，正如我们平时的体会，受到不公平的评价，会引起冒死的抗争。但在商场里，诚信和公平经常是隐性的，不易被顾客感觉到，甚至不诚信不公平的内容还会包裹在“情义”、“服务”的华丽包装中被顾客接受。欺骗最终会露馅，但由此产生的代价是：顾客被欺骗了感情、损失了金钱；商店失去了顾客信任，丢失了市场。若不诚信，不公平行为成为提高销售业绩常态，对于全社会来说，是诚信被放逐，公平被践踏，是非混淆，黑白颠倒的文化倒退。
另外，在商场里经常会产生的一种不诚信、不公平的现象是不正当竞争行为。不正当竞争行为也会通过营业员的行为反映出来。在大量竞争性商品存在的时代，商品广告的“星球大战”最终要靠落地上柜才能得到效果。这就为营业员提供了可以有效影响顾客行为的机会。一些希望通过不当竞争占有市场的企业，会通过一定的利益驱动，使营业员在向顾客介绍产品时，卖力推销自己的产品，拦截顾客购买竞争对手的产品，以营业员这个终端环节，实施不正当竞争的手段。营业员的行为就背离了正常的商业规范，成为不正当竞争的工具。但是这种行为最终导致顾客对商场不诚信、不公平行为的反感，最终伤害的也是不正当竞争者。
二、扭曲终端营业员行为的商业动机
我们认为，扭曲终端营业员行为的原因，不都是经营者的主观故意因素，也存在一些经营者对经营认识的误区。
1.不适当的成本领先策略安排
零售企业是劳动密集型行业，其成本中劳动成本占有相当大的比重。许多零售商在成本领先的策略安排下，往往从见效最快的人工成本入手。当前我国劳动市场上大量的低文化素质劳动者的存在也支持这种成本策略。这就出现了两个问题：一是低文化素质的营业员学习能力差，企业对其的培训也只停留在商品上架、盘点、核价、开票等保证企业经营安全的基础问题方面。营业员对所负责销售的产品缺乏必要的知识，难以在销售过程中正确地为顾客提供服务。还由于这些低价劳工绝大部分来自经济不发达的边远农村，基本不了解城市人的生活习性、和有效沟通的文化，不具备对顾客指导的专业能力；其次，对应企业低成本策略，低素质人员报酬也低。又因营业员的工作入门门槛低，导致其被替代的几率也很高，营业员缺乏就业安全感，必然产生员工难以忠于职守，服务粗糙的短期行为。
2.不当的激励
不少零售企业（包括生产企业的专卖店）为激励营业员多销售商品，对营业员的激励手段主要为两种：一是给定一个较低的固定工资标准，再视营业员每个月的销售业绩给予奖金提成；另外一种是给定一个最低限价，在企业希望的一个较高的指导性售价范围内允许营业员在此区间灵活处理，也即营业员在不突破最低限价条件下具有自由定价权，售价高出最低限价的部分作为营业员的提成。这种激励政策产生的严重后果是：将商店变成了议价市场或信托商店，可以讨价还价。甚至有些个体商店的营业员在营业中会采取强行销售，虚假宣传商品等手段，赤裸裸地追求营业额。
3.营业员自身对优质服务的误读
长期以来，主动、热情的服务态度一直被商家奉为最重要的服务因素。不少营业员极力地贯彻这一要求，但贯彻的结果往往事与愿违。零售商场既是购物场所，也是休闲去处。而有些营业员并没有理解这一点，没搞清所有来店顾客都只是潜在顾客。许多营业员在潜在顾客离柜台尚远时，一句“请问你要买什么？”结果是顾客即刻避而远之。即使带着购物目的而来的顾客，是否在走过相应的柜台的第一时间便产生购买也是不确定的。不审时度势的热情会打扰顾客的自在，将其推离柜台和商店，也损失了可能的销售机会。
三、零售商店的营业员管理——提升顾客“好感觉”
1.重视营业员资源
营业员的服务在顾客可感知因素中起着“临门一脚”的关键作用，其工作的积极主动性和质量起着赢得顾客和失去顾客的阀门作用。这一环节任何企业都输不起。成本领先竞争战略的实质是在保证质量不低于竞争对手前提下，所有工作最有效率而产生的最优“性价比”。有经验高素质的营业员可以以一当十，提高成交效率，提升顾客可感受到的优良服务品质。人力成本控制不是由低素质劳动力和低工资的来实现的。
2.正确认识营业员行不当行为的后果
在零售过程中，要使顾客在接受服务中产生好的感受，就要很好研究营业员的行为规范、服务态度和服务形象。营业员的规范行为使顾客产生信任感，营业员的服务态度会影响顾客沟通的意愿与感情，而营业员自身的形象会影响顾客购物的感受。这三者不能或缺，若缺了任一方面均会在顾客心中产生不良感觉而影响成交。如下表所示：
3.获得顾客“好感觉”的营业员行为培养
(1)零售健全服务规范和其他规章制度，特别是严防有关厂商贿赂方面的规章制度；
(2)强化营业员的岗前培训，保证有效培训时间；对营业员培训内容不仅应包括规章制度学习、服務操作程序和规范，商品专业知识学习等，还应结合行业特征进行语言、语调、形体、着装、对顾客察言观色以充分尊重顾客等方面的沟通训练；
(3)抓好服务中的行为检查和纠偏工作，将问题及时解决在萌芽状态，对表现良好的行为也及时表彰肯定在过程中；
(4)企业做好服务信息反馈工作。为推广经验、提高顾客满意率提供及时有效依据，不断改进提高。