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【摘 要】随着市场经济的发展,企业品牌的树立显得越发重要,一个具有知名度的品牌自然能为企业带来不错的经济效益和社会竞争力,然后品牌的持续竞争力却是一个严峻的问题。只注重于眼前利益和短期品牌效力的企业,只能在市场竞争中逐渐被淘汰,要想维持品牌在市场上的持续竞争优势,必须提高企业的核心竞争力,才能有有助于品牌在市场上的不断成功。
【关键词】持续竞争力;企业;品牌;
中图分类号:F830 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0019-01
如今越来越多的企业都注重自身品牌的塑造,一个品牌尤其是知名品牌,从其设立到初具影响力再到誉满某个地区,可以说是一个为自身企业不断创造价值的过程,而品牌的保鲜度,即持续竞争力也是企业面临的一项艰巨任务。
本次调查的企业是四川省岳池特曲酒业有限公司(以下简称岳池特曲),从曾经的辉煌到现在的衰落,从曾经响誉川东的白酒品牌到现在品牌影响力的下降,是企业内部原因还是外部环境所致?希望能通过这次的调查找到答案。
1 研究背景
1.1 公司简介
四川省岳池特曲有限公司位于一代伟人——邓小平故里—广安市岳池县。其前身为岳池县酒厂(即四川省岳池特曲集团有限公司),创建于1951年,于2001年9月改制为私营企业。现有资产三千余万,年生产力5000吨。公司实行了全面质量管理,并通过了ISO9001:2000国际质量体系认证,产品获得了中国文化名酒。第四、五、六、七届四川省名牌产品等多项殊荣。?公司生产的39度、45度、46度、52度等四大系列岳池特曲,三十余个品种,高中低档兼备,适应不同的消费层次需要,畅销二十几个省市的300多个市场,产销连年呈几何积数增长,有良好的经济效益和社会效益 。
1.2 品牌影响力简介
然而尽管岳池特曲公司经济效益随着市场经济的发展取得了一些成绩,但是通过对当地消费者,代理商家和餐饮业商家的调查,我们发现,岳池特曲的品牌影响力却大不如前,从曾经响誉川东甚至响誉巴蜀的竞争力到现在被无数酒类品牌后来居上的局面,我们可以看到,岳池特曲的影响力实质上是倒退了,这让我们感动十分不解。面对这些疑惑,我们对岳池特曲的职工(共3名),各饮食场所(共10家)、超市(共4家)、批发部(批发城随机抽取的6家)以及普通群众进行参访调查,希望通过调查可以找到该公司变化的原因。
2 公司品牌影响力变化原因分析
2.1 在揭露岳池特曲品牌竞争力下降的原因之前,让我们先来看一下它曾经名声大震的原因,也就是它的优势
(1)从内部来看,主要有两个原因
其一,岳池特曲是属于浓香型大曲酒,喝起来窖香浓郁、醇厚绵甜、清爽甘洌。因为岳池县是一个农业大县素有“银城”的美誉,优质的水稻为酒的酿造提供了高质的原料,造就了岳池特曲香醇的口感。其二,价格便宜,性价比高,岳池特曲比外地的同类酒要便宜,但味道又绝不输给那些知名的同类酒,甚至更胜一筹。岳池特曲之所以便宜,首先,成本低,由于农产品的价格一直不高,所以岳池特曲能够以较低的价格收购大量的原材料;其次,销售的中间环节少,大大降低了运输成本。各销售点几乎都是从厂里直接提货,不需要再经过中间的若干批发零售商,在厂家及各零售商都能获得利润的前提下,价格自然也就降低了。
(2)除了内部的一些优势外,岳池特曲当时所面临的外部环境对它的发展也是极其有利
它的发展得到了政府的大力支持,作为岳池县当时的龙头企业,县政府给予了大力的支持,吸引外资(外地投资),以及一系列的优惠政策,都对岳池特曲的发展有很大的帮助;产品本身的优势,再加上外部良好的环境,岳池特曲品牌的成功似乎是必然的。
2.2 品牌现状分析
然而,岳池特曲品牌的成功并没有持续很长时间,品牌竞争力在其它酒类的强力攻势下逐渐下降。岳池特曲品牌的辉煌逐渐成为过去式。
(1)质量下降。在参访中我们发现,大家不再选择岳池特曲的主要原因是质量,许多消费者认为岳池特曲牌的白酒的醇香度有明显的下降,下降的口感让该品牌失去了不少的拥趸;
(2)价格提高,性价比降低。同时价格也提高了,让消费者感觉到性价比不如以前,更高的价格反而买不到原来的口感,降低的性价比让岳池特曲失去了很大一个特定消费群体,也让岳池特曲在新进酒类品牌的竞争下节节败退;
(3)岳池特曲也没有研发新的酒品,缺乏创新的酒品自然难以给消费者以新鲜感。的确,一个公司要想长期生存下去,适当的创新度是必须的。
从以上我们可以看到,岳池特曲品牌成功之初,正是由于其优质的口感和偏低的价格创造出的高性价比吸引了相当一大部分客户群,我们可以将此视为其核心竞争力,而在岳池特曲品牌之后的发展中,它并没有继续将此核心竞争力发扬光大,而是反其道而行,逐渐丧失其核心竞争力,最终丧失掉其巨大的市场份额。
另外,公司内部决策失误,缺乏创新,未能拓展更大的市场,加之外部竞争越来越激烈,更是加速了它的衰落,种种原因终究导致了岳池特曲品牌的失败。
3 研究总结
通过以上的案例研究,我们可以看到维持一个品牌持续竞争力的重要性,维持一个品牌持续竞争力可以从以下着力点入手。
首先,不断发挥企业的核心竞争力。坚持企业竞争力的核心不动摇,以此为基点再进行企业多元化发展,在企业中自下而下培养企品牌的核心竞争力,留住固定消费群,增加品牌竞争力的持续性;
另外,在维持企业核心竞争力的同时,适时大胆创新,研发新产品,与时俱进,抓住新客户群,增强企业品牌竞争力;
随着中国企业的不断发展,外资企业的强势竞争力,中国企业面临的压力越来越大,品牌的持续竞争力将会对企业的持续发展起到至关重要的作用,因此中国企业应当不断提高其品牌竞争力,才能在經济全球化浪潮中立于不败之地。
参考文献:
[1] 陈宝忠. [D].中国优秀博硕士学位论文全文数据库(硕士),2005,(04)
[2] 范秀成.强势品牌的背后—从广告战略到广告攻势[M].北京:机械 出版社.2001.
【关键词】持续竞争力;企业;品牌;
中图分类号:F830 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0019-01
如今越来越多的企业都注重自身品牌的塑造,一个品牌尤其是知名品牌,从其设立到初具影响力再到誉满某个地区,可以说是一个为自身企业不断创造价值的过程,而品牌的保鲜度,即持续竞争力也是企业面临的一项艰巨任务。
本次调查的企业是四川省岳池特曲酒业有限公司(以下简称岳池特曲),从曾经的辉煌到现在的衰落,从曾经响誉川东的白酒品牌到现在品牌影响力的下降,是企业内部原因还是外部环境所致?希望能通过这次的调查找到答案。
1 研究背景
1.1 公司简介
四川省岳池特曲有限公司位于一代伟人——邓小平故里—广安市岳池县。其前身为岳池县酒厂(即四川省岳池特曲集团有限公司),创建于1951年,于2001年9月改制为私营企业。现有资产三千余万,年生产力5000吨。公司实行了全面质量管理,并通过了ISO9001:2000国际质量体系认证,产品获得了中国文化名酒。第四、五、六、七届四川省名牌产品等多项殊荣。?公司生产的39度、45度、46度、52度等四大系列岳池特曲,三十余个品种,高中低档兼备,适应不同的消费层次需要,畅销二十几个省市的300多个市场,产销连年呈几何积数增长,有良好的经济效益和社会效益 。
1.2 品牌影响力简介
然而尽管岳池特曲公司经济效益随着市场经济的发展取得了一些成绩,但是通过对当地消费者,代理商家和餐饮业商家的调查,我们发现,岳池特曲的品牌影响力却大不如前,从曾经响誉川东甚至响誉巴蜀的竞争力到现在被无数酒类品牌后来居上的局面,我们可以看到,岳池特曲的影响力实质上是倒退了,这让我们感动十分不解。面对这些疑惑,我们对岳池特曲的职工(共3名),各饮食场所(共10家)、超市(共4家)、批发部(批发城随机抽取的6家)以及普通群众进行参访调查,希望通过调查可以找到该公司变化的原因。
2 公司品牌影响力变化原因分析
2.1 在揭露岳池特曲品牌竞争力下降的原因之前,让我们先来看一下它曾经名声大震的原因,也就是它的优势
(1)从内部来看,主要有两个原因
其一,岳池特曲是属于浓香型大曲酒,喝起来窖香浓郁、醇厚绵甜、清爽甘洌。因为岳池县是一个农业大县素有“银城”的美誉,优质的水稻为酒的酿造提供了高质的原料,造就了岳池特曲香醇的口感。其二,价格便宜,性价比高,岳池特曲比外地的同类酒要便宜,但味道又绝不输给那些知名的同类酒,甚至更胜一筹。岳池特曲之所以便宜,首先,成本低,由于农产品的价格一直不高,所以岳池特曲能够以较低的价格收购大量的原材料;其次,销售的中间环节少,大大降低了运输成本。各销售点几乎都是从厂里直接提货,不需要再经过中间的若干批发零售商,在厂家及各零售商都能获得利润的前提下,价格自然也就降低了。
(2)除了内部的一些优势外,岳池特曲当时所面临的外部环境对它的发展也是极其有利
它的发展得到了政府的大力支持,作为岳池县当时的龙头企业,县政府给予了大力的支持,吸引外资(外地投资),以及一系列的优惠政策,都对岳池特曲的发展有很大的帮助;产品本身的优势,再加上外部良好的环境,岳池特曲品牌的成功似乎是必然的。
2.2 品牌现状分析
然而,岳池特曲品牌的成功并没有持续很长时间,品牌竞争力在其它酒类的强力攻势下逐渐下降。岳池特曲品牌的辉煌逐渐成为过去式。
(1)质量下降。在参访中我们发现,大家不再选择岳池特曲的主要原因是质量,许多消费者认为岳池特曲牌的白酒的醇香度有明显的下降,下降的口感让该品牌失去了不少的拥趸;
(2)价格提高,性价比降低。同时价格也提高了,让消费者感觉到性价比不如以前,更高的价格反而买不到原来的口感,降低的性价比让岳池特曲失去了很大一个特定消费群体,也让岳池特曲在新进酒类品牌的竞争下节节败退;
(3)岳池特曲也没有研发新的酒品,缺乏创新的酒品自然难以给消费者以新鲜感。的确,一个公司要想长期生存下去,适当的创新度是必须的。
从以上我们可以看到,岳池特曲品牌成功之初,正是由于其优质的口感和偏低的价格创造出的高性价比吸引了相当一大部分客户群,我们可以将此视为其核心竞争力,而在岳池特曲品牌之后的发展中,它并没有继续将此核心竞争力发扬光大,而是反其道而行,逐渐丧失其核心竞争力,最终丧失掉其巨大的市场份额。
另外,公司内部决策失误,缺乏创新,未能拓展更大的市场,加之外部竞争越来越激烈,更是加速了它的衰落,种种原因终究导致了岳池特曲品牌的失败。
3 研究总结
通过以上的案例研究,我们可以看到维持一个品牌持续竞争力的重要性,维持一个品牌持续竞争力可以从以下着力点入手。
首先,不断发挥企业的核心竞争力。坚持企业竞争力的核心不动摇,以此为基点再进行企业多元化发展,在企业中自下而下培养企品牌的核心竞争力,留住固定消费群,增加品牌竞争力的持续性;
另外,在维持企业核心竞争力的同时,适时大胆创新,研发新产品,与时俱进,抓住新客户群,增强企业品牌竞争力;
随着中国企业的不断发展,外资企业的强势竞争力,中国企业面临的压力越来越大,品牌的持续竞争力将会对企业的持续发展起到至关重要的作用,因此中国企业应当不断提高其品牌竞争力,才能在經济全球化浪潮中立于不败之地。
参考文献:
[1] 陈宝忠. [D].中国优秀博硕士学位论文全文数据库(硕士),2005,(04)
[2] 范秀成.强势品牌的背后—从广告战略到广告攻势[M].北京:机械 出版社.2001.