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中图分类号：H319 文献标识码：A
摘要：尽管商标言语简洁，但翻译起来难度却很大。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，从而引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，同时可带来好的商品效应。
关键词：英语；商标；翻译
一、 商标品牌的翻译原则
1.体现产品特色：商标、品牌本身就是一则最为简洁有力的广告，所以，商标、品牌名的翻译要能够充分体现产品的特色。例如：Colgate （高露洁）， Crest （佳洁士），“高”“佳”代表优秀，“洁”则突出了产品的用途，寓意简单明了。像Land Rover （路虎）， Bens （奔驰），“BMW”（宝马），Contac（康泰克），Bausch & Lomb（博士伦）， Nike （耐克）， Safeguard （舒肤佳），Pampers（帮宝适）等等，译名也都很好地体现了产品的功能、特色，可谓是商标翻译中的佳作。
2.追求审美情趣：商标、品牌名翻译除应考虑实用性外，还要追求美感，要给人以美的享受，让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想.从而激发人们的购买欲望。例如，美国化妆品品牌“Revlon”是由该公司创办者Charles Revson中的Revson和其合伙人Lachman的首字母L结合而成，汉译“露华浓”。“露华浓”取自唐代大诗人李白《清平调》中描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”，引经据典，充满了中国气息，既女性化，又高雅艳丽，颇具诗情画意之美。又如，IKEA在中国是一个家喻户晓的家具品牌，中文译名为“宜家”，它是取自《诗经·周南·桃夭》中的那句“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，内涵温馨隽永，让人联想起家的温暖，作为家具公司的译名再贴切不过。
3.简洁明了，朗朗上口：商标翻译力求通俗易懂，避免使用生僻字。从读音上来讲要多用开口音，具有韵律。好的商标翻译应该能够做到音韵与神韵的完美结合。如英国的名车Roils-Royce，如严格按照音译，翻成“罗尔斯·罗依斯”显得繁琐拗口，省略了几个音的“劳斯莱斯”就响亮很多。美国啤酒Budweiser如果译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍、威力无穷。
4.注重文化差异，符合文化习俗：商标名的翻译也是一种跨文化交际活动，很多翻译界的专家、理论家很早就意识到文化是翻译过程中一个重要的、不可忽视的因素。中西方文化存在着不小的差异，即使是同一事物在中西两种语言文化中，也具有不同的文化内涵。所以在翻译时，既要考虑到商标名的翻译是否符合译入语国家的文化习俗及审美标准，还要考虑到商标中的文化寓意是否得到了有效的传达。如果不是的话，就要进行适当的调整和变通。
5.具有象征意义：品牌的翻译还应具有象征意义。例如，著名运动品牌Reebock音译为“锐步”，给人以疾驰如飞、日行万里的感觉，很有象征意义。Nike耐克（鞋），Mild Seven万事发（香烟），Gillette吉利（剃须刀）等等。
二、商标、品牌的翻译方法
1.音译法：音译法是根据英文商标发音，用与其相同或相近的汉字来翻译。它的优点是可以保持原商标、品牌名的音韵之美，体现商品的异国情调。音译法包括：纯音译法、谐音双关音译法。
所谓纯音译法就是根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能。如：Audi奥迪（汽车），Gucci古琦（名包）Simens西门子（电器），Buick别克（汽车），Ford福特（汽车），Pierre Cardin皮尔·卡丹（服装）等等。谐音双关翻译法实际是专有名词的原意取其音而译之，但译名又不完全拘泥于原词的音或意，而是对原文的一种超越，可谓集表音、达意、传神于一体，形神具备。谐音双关可谓是商标名翻译的最高境界。例如：Coca-Cola可口可乐（饮料），Lancome兰蔻（化妆品），Jeanswest真维斯（服装），Reebock锐步（鞋），Longines浪琴（手表），Avon雅芳（化妆品），Gillette吉利（剃须刀），Safeguard舒肤佳（香皂）等。
2.半音半意：所谓半音半意就是将英语商标中一部分选用音译，另一部分采用意译，然后再将它们组合成令人称心如意的汉语商标。例如，著名的香港服装品牌Goldlion如果纯意译翻译成“金狮”就不是很好。因为“狮”与“失”同音，听起来很不吉利。所以商标的翻译者把gold进行了意译，而lion采取音译，组合成了一个十分传神的名字“金利来”，叫起来响当当，听起来大吉大利。类似的例子还有：Unilever联合利华，Coffee HAG哈捷咖啡，Quaker Oats贵格燕麦，Best Buy百思买（家电）等等。
3.意译法：所谓意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相同或相近的目的语，在进行意译的时候，要注意挖掘原商标、品牌的内涵，在原语的基础上找出最准确、优美的商标词。例如：Bluebird蓝鸟（汽车），Blue Ribbon蓝带（啤酒），Apple苹果（计算机），Camel骆驼（皮鞋），Crocodile鳄鱼（皮具），Shell壳牌（润滑油），Good Companion良友（香烟），Playboy花花公子（服饰）等。
4.改译：为了更符合目标语消费群体的文化和审美标准，有时需要对原商标名进行修改，这种修改有时只是商标名的一部分，有时则是对整个商标名进行修改。例如，著名饮料Sprite的英文意思是“鬼怪，小精灵，调皮鬼”的意思。西方人认为这个名称很好玩，因而可以使消费者产生购买欲望，但中国人对这个商标并不欣赏，所以改译为“雪碧”，非常符合产品特性和中国人的文化。Land Rover路虎（汽车）也是如此，rover英文意思是“漫游者、流浪者”。
商标名Land Rover体现了西方人那种追求自由自在，随风飘飘天地任逍遥的生活理念，但是如果直译成中文“公路漫游者”或“马路流浪汉”，并不能体现这款越野车的特性，也不太符合中国人的审美情趣，改译为“路虎”既反映了产品特色，也为该车增添了一丝霸气。其它改译的例子还有：Rejoice飘柔（化妆品），Sportlife魄力（口香糖），7-Up七喜（饮料），Doublemint绿箭（口香糖），Mild Seven万事发（香烟），Pampers帮宝适（纸尿片）等等。
5.直接引用：直接引用是指对原商标不做任何改动，直接照搬，这一方法经常用来翻译那些以字母组合的商标名。例如：SKII（化妆品），H2O（化妆品），JVC（音响），IBM（计算机），LG（电器），BCBG，（服装），LV （包），AC（汽车）等等。
总之，商标、品牌名的翻译既要体现产品特色，还要追求词语美、音韵美、意境美。要用诗一般的美感和浪漫来打动消费者，刺激消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望。
参考文献：
[1]金惠康（2003）. 跨文化交际翻译[M]. 北京：中国对外翻译出版公司.
[2]蒋磊（2002）. 文化差异与商标翻译的语用失误[J]. 河南：河南商业高等专科学校.
[3]朱亚军（2003）. 商标名的翻译原则与策略[J]. 北京：外语研究.所
摘要：尽管商标言语简洁，但翻译起来难度却很大。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，从而引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，同时可带来好的商品效应。
关键词：英语；商标；翻译
一、 商标品牌的翻译原则
1.体现产品特色：商标、品牌本身就是一则最为简洁有力的广告，所以，商标、品牌名的翻译要能够充分体现产品的特色。例如：Colgate （高露洁）， Crest （佳洁士），“高”“佳”代表优秀，“洁”则突出了产品的用途，寓意简单明了。像Land Rover （路虎）， Bens （奔驰），“BMW”（宝马），Contac（康泰克），Bausch & Lomb（博士伦）， Nike （耐克）， Safeguard （舒肤佳），Pampers（帮宝适）等等，译名也都很好地体现了产品的功能、特色，可谓是商标翻译中的佳作。
2.追求审美情趣：商标、品牌名翻译除应考虑实用性外，还要追求美感，要给人以美的享受，让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想.从而激发人们的购买欲望。例如，美国化妆品品牌“Revlon”是由该公司创办者Charles Revson中的Revson和其合伙人Lachman的首字母L结合而成，汉译“露华浓”。“露华浓”取自唐代大诗人李白《清平调》中描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”，引经据典，充满了中国气息，既女性化，又高雅艳丽，颇具诗情画意之美。又如，IKEA在中国是一个家喻户晓的家具品牌，中文译名为“宜家”，它是取自《诗经·周南·桃夭》中的那句“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，内涵温馨隽永，让人联想起家的温暖，作为家具公司的译名再贴切不过。
3.简洁明了，朗朗上口：商标翻译力求通俗易懂，避免使用生僻字。从读音上来讲要多用开口音，具有韵律。好的商标翻译应该能够做到音韵与神韵的完美结合。如英国的名车Roils-Royce，如严格按照音译，翻成“罗尔斯·罗依斯”显得繁琐拗口，省略了几个音的“劳斯莱斯”就响亮很多。美国啤酒Budweiser如果译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍、威力无穷。
4.注重文化差异，符合文化习俗：商标名的翻译也是一种跨文化交际活动，很多翻译界的专家、理论家很早就意识到文化是翻译过程中一个重要的、不可忽视的因素。中西方文化存在着不小的差异，即使是同一事物在中西两种语言文化中，也具有不同的文化内涵。所以在翻译时，既要考虑到商标名的翻译是否符合译入语国家的文化习俗及审美标准，还要考虑到商标中的文化寓意是否得到了有效的传达。如果不是的话，就要进行适当的调整和变通。
5.具有象征意义：品牌的翻译还应具有象征意义。例如，著名运动品牌Reebock音译为“锐步”，给人以疾驰如飞、日行万里的感觉，很有象征意义。Nike耐克（鞋），Mild Seven万事发（香烟），Gillette吉利（剃须刀）等等。
二、商标、品牌的翻译方法
1.音译法：音译法是根据英文商标发音，用与其相同或相近的汉字来翻译。它的优点是可以保持原商标、品牌名的音韵之美，体现商品的异国情调。音译法包括：纯音译法、谐音双关音译法。
所谓纯音译法就是根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能。如：Audi奥迪（汽车），Gucci古琦（名包）Simens西门子（电器），Buick别克（汽车），Ford福特（汽车），Pierre Cardin皮尔·卡丹（服装）等等。谐音双关翻译法实际是专有名词的原意取其音而译之，但译名又不完全拘泥于原词的音或意，而是对原文的一种超越，可谓集表音、达意、传神于一体，形神具备。谐音双关可谓是商标名翻译的最高境界。例如：Coca-Cola可口可乐（饮料），Lancome兰蔻（化妆品），Jeanswest真维斯（服装），Reebock锐步（鞋），Longines浪琴（手表），Avon雅芳（化妆品），Gillette吉利（剃须刀），Safeguard舒肤佳（香皂）等。
2.半音半意：所谓半音半意就是将英语商标中一部分选用音译，另一部分采用意译，然后再将它们组合成令人称心如意的汉语商标。例如，著名的香港服装品牌Goldlion如果纯意译翻译成“金狮”就不是很好。因为“狮”与“失”同音，听起来很不吉利。所以商标的翻译者把gold进行了意译，而lion采取音译，组合成了一个十分传神的名字“金利来”，叫起来响当当，听起来大吉大利。类似的例子还有：Unilever联合利华，Coffee HAG哈捷咖啡，Quaker Oats贵格燕麦，Best Buy百思买（家电）等等。
3.意译法：所谓意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相同或相近的目的语，在进行意译的时候，要注意挖掘原商标、品牌的内涵，在原语的基础上找出最准确、优美的商标词。例如：Bluebird蓝鸟（汽车），Blue Ribbon蓝带（啤酒），Apple苹果（计算机），Camel骆驼（皮鞋），Crocodile鳄鱼（皮具），Shell壳牌（润滑油），Good Companion良友（香烟），Playboy花花公子（服饰）等。
4.改译：为了更符合目标语消费群体的文化和审美标准，有时需要对原商标名进行修改，这种修改有时只是商标名的一部分，有时则是对整个商标名进行修改。例如，著名饮料Sprite的英文意思是“鬼怪，小精灵，调皮鬼”的意思。西方人认为这个名称很好玩，因而可以使消费者产生购买欲望，但中国人对这个商标并不欣赏，所以改译为“雪碧”，非常符合产品特性和中国人的文化。Land Rover路虎（汽车）也是如此，rover英文意思是“漫游者、流浪者”。
商标名Land Rover体现了西方人那种追求自由自在，随风飘飘天地任逍遥的生活理念，但是如果直译成中文“公路漫游者”或“马路流浪汉”，并不能体现这款越野车的特性，也不太符合中国人的审美情趣，改译为“路虎”既反映了产品特色，也为该车增添了一丝霸气。其它改译的例子还有：Rejoice飘柔（化妆品），Sportlife魄力（口香糖），7-Up七喜（饮料），Doublemint绿箭（口香糖），Mild Seven万事发（香烟），Pampers帮宝适（纸尿片）等等。
5.直接引用：直接引用是指对原商标不做任何改动，直接照搬，这一方法经常用来翻译那些以字母组合的商标名。例如：SKII（化妆品），H2O（化妆品），JVC（音响），IBM（计算机），LG（电器），BCBG，（服装），LV （包），AC（汽车）等等。
总之，商标、品牌名的翻译既要体现产品特色，还要追求词语美、音韵美、意境美。要用诗一般的美感和浪漫来打动消费者，刺激消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望。
参考文献：
[1]金惠康（2003）. 跨文化交际翻译[M]. 北京：中国对外翻译出版公司.
[2]蒋磊（2002）. 文化差异与商标翻译的语用失误[J]. 河南：河南商业高等专科学校.
[3]朱亚军（2003）. 商标名的翻译原则与策略[J]. 北京：外语研究.所