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[摘要]城市营销是现代的城市提高城市竞争力的一种方式，从论述城市营销的含义出发，总结我国城市营销研究中存在的问题，进而探讨适合我国城市发展的营销之路。
[关键词]城市营销：品牌；政府
中图分类号：F29 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)04-0252-01
近年来，随着经济全球化的加快发展，为了占领城市发展的制高点，在国际市场上争取相应的地位和份额，许多世界城市利用“城市营销”的方式突出城市竞争优势，以营造创新城市的发展环境。
1 城市营销的内涵
城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。其含义应该包括城市营销的立足点、城市营销的内容、城市营销的目的和城市营销的性质。城市营销的往往关注于两个方面：一方面宣传城市是一个良好的商务场所，以吸引更多的投资来发展当地经济；另一方面宣传城市良好的生活质量，表明城市是一个适宜居住的好地方，从而吸引更多追求生活质量的人才进入城市，并随之促进经济发展。城市营销中还有一些东西需要关注。如：世界城市，绿色城市，文化城市，后工业城市等。
城市营销的内容包括城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动，以实现城市营销的目的。从一定意义上讲，城市营销就是通过提升城市形象，获得与城市内在能力对应的收益，让本地企业的品牌更鲜明，使本地居民更富裕，对投资者更有吸引力，使旅游者满意而归，最终使城市政府的绩效更突。
2 我国城市营销存在的问题
2.1 城市营销观念尚未形成
虽然市场营销在我国已经有了比较大的发展，但是还是有很多人把市场营销理解为推销，觉得市场营销只讲经济效益不讲社会效益。特别是城市营销，国内许多机构如城市管理、城市规划等部门都在某种程度上将城市营销理念等同于只讲经济效益，不讲社会效益、环境效益和资源效益，因而不赞成，甚至反对城市营销，城市营销的观念远未普及。我国城市营销的观念还非常滞后，远远不能适应市场竞争的需求。
2.2 城市的品牌意识淡薄
一些人片面地把城市的品牌建设，理解为打造城市某个侧面形象，根本没有对城市经济发展的水平，历史文化的沉淀，自然环境的优劣等结构因素进行全面的、系统的分析，使得我国的城市品牌更多停留在某个行业、某个项目或某个自然环境特征的层次上，城市品牌的定位缺乏一种广阔的视野。在城市品牌传播上，又将其简单地理解为征集一两旬城市口号，摄制几段宣传片，往往没有系统地筹划，对传播的范围、媒介的选择、观众的特点等也没有进行科学系统的分析研究。
2.3 只注重表面而非实质
越来越多的“政绩形象工程”出现在人们面前。城市建设中急功近利的现象越来越多，建高层建筑、兴建广场草坪地铁，以致城市建设越来越雷同。这样导致了城市资源浪费，湮灭了城市个性。而正确的城市营销应该运用SWOT分析方法分析城市资源优势，扬长避短，做出准确鲜明的城市品牌定位，将城市规划和环境保护放在中心位置，发挥自己的特色和优势，打造城市品牌
2.4 城市建设“克隆”成风，缺乏个性
很城市是为了快速发展，一心“学习他人”，却有“邯郸学步”之嫌。他们盲目照搬他人经验，没有和自身的实际很好的结合起来，到头来反而找不到自己的特色和方向，最终将给城市的发展造成很不利的影响。从营销学的角度看，这种做法实际是将建筑作为城市营销的实质，城市物质文化缺乏应有的个性。这种形象建设上的雷同，导致城市品牌建设表面化、同质化，从而削弱了城市功能和作用的发挥。
2.5 城市政府工作绩效低下
由于我国长期以来的计划经济体制，使得城市政府部门在当今城市发展中角色定位不明确，政府的职能不能很好的适应城市的管理。在城市营销过程中，城市政府作为营销主体，既可能提供“好”的产品和服务，也可能提供“坏”的产品和服务。
3 发展城市营销的对策
3.1 树立正确的城市营销观念
城市营销的理论是十分复杂的，操作起来也有相当大的难度，在实施的过程中，对于理论的学习是十分重要的。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念。北京大学杨开忠教授认为，从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。因此，城市营销不仅不排斥一个城市的文化价值。美学价值，生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。
3.2 打造城市品牌
城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，即对城市土地和空间等城市资源进行战略性资源重组，通过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式。城市品牌是城市宝贵的资源，成功打造城市品牌是优化城市资源配置，搞好经营城市的灵魂，是城市持续发展的必然选择。
3.3 强化城市竞争优势
城市要在未来的发展中抢得先机，明确自身的战略价值定位，并围绕这一定位制定城市营销的计划占有重要的地位。城市政府应该充分利用营销的理念去规划定位城市的长远发展。城市营销要把城市的竞争优势凸现出来，如“杭州：世界休闲之都”、“海南岛：健康岛”、“南宁：中国绿城”等。进行定位时，首先要考虑自己的资源优势；其次，还要考虑社会公众对定位的认同。
3.4 融入区域经济发展
随着区域经济发展的不断提升，中心城市、次级中心城市和小城市之间的联系日益紧密，现代发达的交通系统把它们结成一个整体，信息流、物流使各级城市之间发展的联系程度、依赖程度有了前所未有的加强，逐步形成相对于外部区域来说的城市联合体—城市群。我国已经出现几大经济区域：珠三角经济区、长江三角经济区、西南经济圈等。如果能够借助区域经济的定位，融入经济圈，将会使城市营销更容易得到认同，为城市营销的顺利开展打下基础。
3.5 提高政府的执行能力
从某种意义上说，政府的城市营销行为主要表现为一个制定和执行营销策略的过程，制定和实施营销策略实际上成为城市政府营销能力的输出方式和表现形式。城市营销主要是要提升城市政府的执行能力，这就要优化城市政府机构，规范决策执行机制，提高执行人员素质，在执行过程中做到合理授权，加强监督与反馈。此外还要把决策与执行职能分开，机构分设，从而实现策略制定的专门化和策略执行专门化，提高决策的质量和服务效率。
[关键词]城市营销：品牌；政府
中图分类号：F29 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)04-0252-01
近年来，随着经济全球化的加快发展，为了占领城市发展的制高点，在国际市场上争取相应的地位和份额，许多世界城市利用“城市营销”的方式突出城市竞争优势，以营造创新城市的发展环境。
1 城市营销的内涵
城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。其含义应该包括城市营销的立足点、城市营销的内容、城市营销的目的和城市营销的性质。城市营销的往往关注于两个方面：一方面宣传城市是一个良好的商务场所，以吸引更多的投资来发展当地经济；另一方面宣传城市良好的生活质量，表明城市是一个适宜居住的好地方，从而吸引更多追求生活质量的人才进入城市，并随之促进经济发展。城市营销中还有一些东西需要关注。如：世界城市，绿色城市，文化城市，后工业城市等。
城市营销的内容包括城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动，以实现城市营销的目的。从一定意义上讲，城市营销就是通过提升城市形象，获得与城市内在能力对应的收益，让本地企业的品牌更鲜明，使本地居民更富裕，对投资者更有吸引力，使旅游者满意而归，最终使城市政府的绩效更突。
2 我国城市营销存在的问题
2.1 城市营销观念尚未形成
虽然市场营销在我国已经有了比较大的发展，但是还是有很多人把市场营销理解为推销，觉得市场营销只讲经济效益不讲社会效益。特别是城市营销，国内许多机构如城市管理、城市规划等部门都在某种程度上将城市营销理念等同于只讲经济效益，不讲社会效益、环境效益和资源效益，因而不赞成，甚至反对城市营销，城市营销的观念远未普及。我国城市营销的观念还非常滞后，远远不能适应市场竞争的需求。
2.2 城市的品牌意识淡薄
一些人片面地把城市的品牌建设，理解为打造城市某个侧面形象，根本没有对城市经济发展的水平，历史文化的沉淀，自然环境的优劣等结构因素进行全面的、系统的分析，使得我国的城市品牌更多停留在某个行业、某个项目或某个自然环境特征的层次上，城市品牌的定位缺乏一种广阔的视野。在城市品牌传播上，又将其简单地理解为征集一两旬城市口号，摄制几段宣传片，往往没有系统地筹划，对传播的范围、媒介的选择、观众的特点等也没有进行科学系统的分析研究。
2.3 只注重表面而非实质
越来越多的“政绩形象工程”出现在人们面前。城市建设中急功近利的现象越来越多，建高层建筑、兴建广场草坪地铁，以致城市建设越来越雷同。这样导致了城市资源浪费，湮灭了城市个性。而正确的城市营销应该运用SWOT分析方法分析城市资源优势，扬长避短，做出准确鲜明的城市品牌定位，将城市规划和环境保护放在中心位置，发挥自己的特色和优势，打造城市品牌
2.4 城市建设“克隆”成风，缺乏个性
很城市是为了快速发展，一心“学习他人”，却有“邯郸学步”之嫌。他们盲目照搬他人经验，没有和自身的实际很好的结合起来，到头来反而找不到自己的特色和方向，最终将给城市的发展造成很不利的影响。从营销学的角度看，这种做法实际是将建筑作为城市营销的实质，城市物质文化缺乏应有的个性。这种形象建设上的雷同，导致城市品牌建设表面化、同质化，从而削弱了城市功能和作用的发挥。
2.5 城市政府工作绩效低下
由于我国长期以来的计划经济体制，使得城市政府部门在当今城市发展中角色定位不明确，政府的职能不能很好的适应城市的管理。在城市营销过程中，城市政府作为营销主体，既可能提供“好”的产品和服务，也可能提供“坏”的产品和服务。
3 发展城市营销的对策
3.1 树立正确的城市营销观念
城市营销的理论是十分复杂的，操作起来也有相当大的难度，在实施的过程中，对于理论的学习是十分重要的。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念。北京大学杨开忠教授认为，从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。因此，城市营销不仅不排斥一个城市的文化价值。美学价值，生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。
3.2 打造城市品牌
城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，即对城市土地和空间等城市资源进行战略性资源重组，通过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式。城市品牌是城市宝贵的资源，成功打造城市品牌是优化城市资源配置，搞好经营城市的灵魂，是城市持续发展的必然选择。
3.3 强化城市竞争优势
城市要在未来的发展中抢得先机，明确自身的战略价值定位，并围绕这一定位制定城市营销的计划占有重要的地位。城市政府应该充分利用营销的理念去规划定位城市的长远发展。城市营销要把城市的竞争优势凸现出来，如“杭州：世界休闲之都”、“海南岛：健康岛”、“南宁：中国绿城”等。进行定位时，首先要考虑自己的资源优势；其次，还要考虑社会公众对定位的认同。
3.4 融入区域经济发展
随着区域经济发展的不断提升，中心城市、次级中心城市和小城市之间的联系日益紧密，现代发达的交通系统把它们结成一个整体，信息流、物流使各级城市之间发展的联系程度、依赖程度有了前所未有的加强，逐步形成相对于外部区域来说的城市联合体—城市群。我国已经出现几大经济区域：珠三角经济区、长江三角经济区、西南经济圈等。如果能够借助区域经济的定位，融入经济圈，将会使城市营销更容易得到认同，为城市营销的顺利开展打下基础。
3.5 提高政府的执行能力
从某种意义上说，政府的城市营销行为主要表现为一个制定和执行营销策略的过程，制定和实施营销策略实际上成为城市政府营销能力的输出方式和表现形式。城市营销主要是要提升城市政府的执行能力，这就要优化城市政府机构，规范决策执行机制，提高执行人员素质，在执行过程中做到合理授权，加强监督与反馈。此外还要把决策与执行职能分开，机构分设，从而实现策略制定的专门化和策略执行专门化，提高决策的质量和服务效率。