论文部分内容阅读
小米手机、雕爷牛腩、黄太吉等案例的成功，在业内掀起了社会化网络营销的热潮。一时间，人人必谈传统行业与互联网的结合，强调社会化网络营销背后的神奇力量。
在我看来，这就跟前两年中国企业言必称“定位”一样——并不是说企业主或营销人士真心理解和认同该理念，只是因为大家看到了王老吉这个挣钱的案例。企业主未必听得懂“定位”，但看得到王老吉挣钱了，于是“定位”就风靡了。最终导致人人谈定位，却几乎看不到新的成功案例——原因无它，大家当初对定位的追求就是“叶公好龙”。
今天的“社会化网络营销”，大体亦可作如是观。我认为，如果搞不清3个基本的概念：利润、内容和渠道，“社会化网络营销”的风靡，无非又是一场自说自话的喧嚣与躁动。
先说利润。利润实际上是一个尺度，它度量企业为消费者创造的价值是否高于其使用资源的社会成本。从这个角度看，利润本身就是企业履行社会责任最重要的指标。而它的来源只有三方面：企业有没有能力应对不确定性，企业有没有能力创新，企业是不是比别人更值得信任？
特别是第三点，反映了品牌的价值——企业对市场秩序的维护。因为消费者愿意多花钱买信得过的产品。他不需要讨价还价，节省了交易成本，实现了品牌溢价。溢价的本质，就是企业对市场秩序的维护。
因此，利润是社会考核企业，或者说考核企业家是否真正尽到责任的最重要的指标。但是，如果一个社会的制度缺陷比较严重，那么利润可能就不是考核企业行为的最佳指标。比如毒牛奶、苏丹红、地沟油。而过去信息不发达，很多无良企业利用暴力的不实宣传（加上无良媒体的推波助澜），误导了消费者，导致很多企业获得了本不该获得的利润。
这才是“社会化网络营销”真正的根本和精髓。它意味着消费者开始获得更强的话语权和主导权，用市场的力量让企业回到自身的立足之本——创造顾客。脱离这一点乱弹“社会化营销”，无异于痴人说梦、缘木求鱼。
从利润和创造顾客为起点，才能谈到营销的核心——内容，而这跟企业的定位息息相关。以“中国好声音”为例，我看过一个研究报告，用深入的数据研究证明其成功=7%的实际内容（选手声音）+55%的形式内容（赛制及评委转身）+38%的强势渠道传播（浙江卫视、优酷、搜狐等一线互联网平台）。那7%就相当于“定位”（如王老吉的“中国凉茶领导品牌”、小米的“为发烧而生”），55%就是围绕定位延伸出来的延展和自证（如王老吉的“不上火”、小米“测测你是神马级别的手机控”、黄太吉的“被抄牌凭罚单换甜品”）。它们共同构成了“内容”，只不过与传统内容相比，现在更强调社交黏度，必须把娱乐、贴心服务和推广信息整合的恰如其分。
但仅仅这样还不够，还要确保你说话的声音够“大”够“勾人”，这就需要强势的传播渠道，也就是上面所说的其余38%。人人都说小米、雕爷牛腩、黄太吉是零广告成本，事实上它们只是零传播渠道成本——这正是社会化网络营销吸引人的地方，它能放大那62%的份额，减少这38%的份额。因为新媒体工具的出现，极大地增强了好内容的传播性和影响力。但这也是把双刃剑，检验的是企业名实是否一致（比如三鹿奶粉的猝然倒下），从而让利润真正成为衡量企业成功与否的最佳标准。
总之，理解社会化网络营销要从道与术两方面入手。从术的方面，就是要重回“内容为王”（而非传统的“渠道为王”），但要做到对企业自身、社会结构和传播路径等因素的充分掌握，针对性地制订营销策略。从道的方面，就是回到利润的本源和企业的基本任务（创造顾客），从而避免社会化网络营销的利刃反伤到自己。
因此，仅仅看到“社会化网络营销”似乎能够节省广告成本，就寄望于此，试图以小搏大、实现屌丝逆袭的想法是根本不靠谱的。它完全忽视了背后高昂的潜在成本（如人力、管理、信息），以及必不可少的渠道传播投入（特别是引爆点及波段操作）。但不幸的是，这股热潮很可能如“定位”一样，再次发展成为一波企业主以“创新”之名行“省钱”之实，广告公司挂“教育客户”羊头卖“忽悠客户”狗肉的投机行为。
在我看来，这就跟前两年中国企业言必称“定位”一样——并不是说企业主或营销人士真心理解和认同该理念，只是因为大家看到了王老吉这个挣钱的案例。企业主未必听得懂“定位”，但看得到王老吉挣钱了，于是“定位”就风靡了。最终导致人人谈定位，却几乎看不到新的成功案例——原因无它，大家当初对定位的追求就是“叶公好龙”。
今天的“社会化网络营销”，大体亦可作如是观。我认为，如果搞不清3个基本的概念：利润、内容和渠道，“社会化网络营销”的风靡，无非又是一场自说自话的喧嚣与躁动。
先说利润。利润实际上是一个尺度，它度量企业为消费者创造的价值是否高于其使用资源的社会成本。从这个角度看，利润本身就是企业履行社会责任最重要的指标。而它的来源只有三方面：企业有没有能力应对不确定性，企业有没有能力创新，企业是不是比别人更值得信任？
特别是第三点，反映了品牌的价值——企业对市场秩序的维护。因为消费者愿意多花钱买信得过的产品。他不需要讨价还价，节省了交易成本，实现了品牌溢价。溢价的本质，就是企业对市场秩序的维护。
因此，利润是社会考核企业，或者说考核企业家是否真正尽到责任的最重要的指标。但是，如果一个社会的制度缺陷比较严重，那么利润可能就不是考核企业行为的最佳指标。比如毒牛奶、苏丹红、地沟油。而过去信息不发达，很多无良企业利用暴力的不实宣传（加上无良媒体的推波助澜），误导了消费者，导致很多企业获得了本不该获得的利润。
这才是“社会化网络营销”真正的根本和精髓。它意味着消费者开始获得更强的话语权和主导权，用市场的力量让企业回到自身的立足之本——创造顾客。脱离这一点乱弹“社会化营销”，无异于痴人说梦、缘木求鱼。
从利润和创造顾客为起点，才能谈到营销的核心——内容，而这跟企业的定位息息相关。以“中国好声音”为例，我看过一个研究报告，用深入的数据研究证明其成功=7%的实际内容（选手声音）+55%的形式内容（赛制及评委转身）+38%的强势渠道传播（浙江卫视、优酷、搜狐等一线互联网平台）。那7%就相当于“定位”（如王老吉的“中国凉茶领导品牌”、小米的“为发烧而生”），55%就是围绕定位延伸出来的延展和自证（如王老吉的“不上火”、小米“测测你是神马级别的手机控”、黄太吉的“被抄牌凭罚单换甜品”）。它们共同构成了“内容”，只不过与传统内容相比，现在更强调社交黏度，必须把娱乐、贴心服务和推广信息整合的恰如其分。
但仅仅这样还不够，还要确保你说话的声音够“大”够“勾人”，这就需要强势的传播渠道，也就是上面所说的其余38%。人人都说小米、雕爷牛腩、黄太吉是零广告成本，事实上它们只是零传播渠道成本——这正是社会化网络营销吸引人的地方，它能放大那62%的份额，减少这38%的份额。因为新媒体工具的出现，极大地增强了好内容的传播性和影响力。但这也是把双刃剑，检验的是企业名实是否一致（比如三鹿奶粉的猝然倒下），从而让利润真正成为衡量企业成功与否的最佳标准。
总之，理解社会化网络营销要从道与术两方面入手。从术的方面，就是要重回“内容为王”（而非传统的“渠道为王”），但要做到对企业自身、社会结构和传播路径等因素的充分掌握，针对性地制订营销策略。从道的方面，就是回到利润的本源和企业的基本任务（创造顾客），从而避免社会化网络营销的利刃反伤到自己。
因此，仅仅看到“社会化网络营销”似乎能够节省广告成本，就寄望于此，试图以小搏大、实现屌丝逆袭的想法是根本不靠谱的。它完全忽视了背后高昂的潜在成本（如人力、管理、信息），以及必不可少的渠道传播投入（特别是引爆点及波段操作）。但不幸的是，这股热潮很可能如“定位”一样，再次发展成为一波企业主以“创新”之名行“省钱”之实，广告公司挂“教育客户”羊头卖“忽悠客户”狗肉的投机行为。