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摘 要：21世纪手机日益成为人们生活中不可分割的一部分，而大学生这个消费团体对手机市场的消费偏好特征也日益成为社会关注的热点。本文以杭州市各高校大学生的问卷调查数据为基础，运用基于Apriori算法的关联规则挖掘模型，对不同基础属性的大学生消费需求偏好特征进行关联规则挖掘。最后本文得到杭州各高校大学生消费群对智能手机的消费需求偏好的内在规则联系，并在此规则基础上为智能手机厂商提供了相应的营销建议。
关键词：大学生 智能手机 消费需求 关联规则挖掘
中圖分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（c）-007-02
截至2017年底，中国大陆2017年共销售44944万部手机，随着手机媒体的不断发展，智能手机已不只是为了满足人们的日常通讯而存在的，它更是集娱乐、商务、生活于一体的全能媒体，因此也被称为继报纸、广播、电视、网络后的“第五媒体”。如今，手机媒体的应用功能层出不穷，从最初的通讯功能到广受青年学生喜欢的娱乐社交功能，再到商务甚至人工智能。手机功能的更新换代速度逐渐加快，也就意味着人们更换手机的平均频率也会增大，如何精确捕捉消费者对智能手机的消费需求成为厂商销售利润的关键所在。
相对于其他社会群体，大学生消费群对于智能手机的使用更加频繁。有很多学者对于大学生手机消费进行了相关研究。龚芳敏、阳璐和王召君（2015）以吉首大学为样本分析了大学生对手机消费的行为特征，认为大学生消费群在手机消费上，非理性消费占比较大。郑如霞（2007）以福建省高校为例，对大学生手机消费行为和购买因素进行了调查研究，并提出相关策略建议。基于统计分析的大学生手机消费需求研究虽然能从问卷回答中得到总体概况，但很难得出消费者内在的需求偏好。关联规则作为数据挖掘的一个重要技术，能够从数据中得到事物间的关联强度。最典型的事例莫过于尿布与啤酒的故事，由此关联规则挖掘技术广泛用于超市对于顾客的商品购买规律分析中，但其实只要涉及分析消费行为的问题都可以采用关联规则技术探寻其内在关联规律。故本文以杭州高校为样本，运用关联规则挖掘技术研究分析大学生智能手机消费需求的规律，并以此为基础给予厂商相关营销策略建议。
1 关联规则介绍
关联规则是形如X→Y的蕴涵式，其中X成为规则的前项，Y成为规则的后项，每一个关联规则都有自己的支持度（Support）、置信度（Confi dence）和提升度（Lift）。
支持度是表示项集（X，Y）在总项集中出现的概率，计算公式如下：
2 数据来源及数据预处理
2.1 数据来源
为了更加深入地了解在校大学生的手机消费需求，设计了相关的调查问卷，并对在杭各高校进行了线上与线下并行的问卷调查。线上主要是通过微信等方式对在杭高校的大学生发送电子问卷，线下对本校及邻近高校进行纸质问卷的随机发放，共发出250份问卷，其中回收236份，能够有效利用的为200份。问卷的问题主要是涉及两方面问题：（1）受访大学生的基本属性情况，主要包括性别、学历情况及家庭经济等主要情况；（2）对手机的偏好，包括品牌、性能偏好、喜欢的促销方式等。本文通过对问卷各问题回答进行关联规则建模分析，寻找不同属性间的关联。
2.2 数据预处理
本文基于Apriori算法的关联规则模型是通过SPSS Model软件实现，它要求数据源的输入需要是布尔型数据，本文在数据处理方面参考刘雪冉（2018）的方法：行表示进行问卷的个体，在列表示上，将问卷上的每一个问题的答案分别作为单独的列项，当答卷者选择了该答案标1，否则标0，则整个数据集被表示成一个只含0和1的矩阵。
3 数据挖掘结果及分析
3.1 样本统计分析
从问卷结果统计数据来看，本次受访者中男女比例分别为43%和57%，这主要是因为杭州大多数高校女生偏多，属于正常比例范围；从受访者的学历水平上来看，大专38%，本科33%，硕士15%，博士14%，占比依次递减，比较符合正常的学历占比；家庭人均月收入在2000以下、2000～5000、5001～10000、10001～20000和20000以上的大学生分别占13%、27.5%、31%、18%和10.5%，也主要集中在2000～5000和5001～10000这两个收入相对中等的区间。以上的统计结果说明了本文所选取的受访对象样本的个体属性分布均匀，在此基础上所做的数据分析结果更具可信度。
3.2 关联规则挖掘结果及分析
具体内容如表1所示。
3.2.1 销售方式关联规则
在本次问卷中，对于付款方式，分为一次付清和分期最好两个选项，对于商家的销售方式，分为裸机出售、饥饿营销和优惠套餐出售三种方式。运用SPSS Model软件，以付款方式和销售方式为关联规则挖掘模型的后项，其余属性为模型前项，进行关联规则挖掘，结果如表2所示。
从表2中，可以看到共得到15条规则，得到以下结论：（1）规则2的提升度<1，说明这是个无效的强关联规则；（2）在偏好分期付费方式的大学生消费群中，他们比较偏好休闲娱乐功能，比如电影音乐、游戏流畅、外观好看轻薄等；（3）而在偏好一次付清付费方式的消费人群中，他们主要是因为手机毛病影响了正常功能才换机，相比于手机的娱乐性能他们更关注手机的安全保密功能；（4）另外规则10表示使用苹果的大学生人群与一次付清付费方式也有较高的关联；（5）从销售方式的关联规则中，可以看到分期式付费方式与饥饿营销式的销售方式关联性很强，4条以饥饿营销为后项的规则中，前项均包含分期式付费方式，这说明偏好饥饿营销的大学生人群很大概率上也偏好分期付费，这对于商家的销售与付费方式的结合具有一定的借鉴意义；（6）后项为优惠套餐的关联规则只有规则15，反映了购机费用来源于家庭、一次付清的付费方式和优惠套餐销售方式关联更紧密。 3.2.2 功能性偏好关联规则
探究大学生消费者对智能手机的功能偏好有助于商家更深入地了解大学生对于各功能的偏好特征，同样以智能手机各功能为模型后项，其他属性为模型前项，进行关联规则挖掘，结果如表3所示。
根據上述的规则，可以发现：（1）对于游戏流畅、拍照功能、电影音乐以及外观美观轻薄这些娱乐休闲功能，它们的相关性比较高，这说明通常偏好其中一个功能的大学生消费者对其他娱乐功能也会有一定的偏好，它们更像捆绑功能；（2）择机方式3、4与娱乐功能关联性高，尤其是择机方式4和电影音乐功能，发现后项为电影音乐的3条规则的前项均含有择机方式4，并且支持度在15%以上，置信度更是在70%以上；（3）对于偏好娱乐功能的大学生消费者，他们的购买欲望还受品牌影响力以及店内布置的影响，促销活动之类则对他们吸引力不大；（4）从规则21～25中，安全保密功能和通讯社交关联较强，看重续航功能的消费者一般偏好择机方式1和国际品牌，这说明偏好续航功能的消费者购机时主要基于手机的性价比，且相对于国内品牌，他们更相信国际品牌的续航能力；（5）另外从以上规则还可以看到偏好娱乐功能的大学生消费者同时也更偏向于分期的付费方式，而偏好安全保密、续航功能的大学生消费者则更偏向于一次付清的付费方式。
4 策略总结与展望
4.1 策略总结
通过统计分析和关联规则挖掘，可以得到以下相关策略建议。
4.1.1 产品策略
智能手机作为大学生消费群日常生活中不可或缺的重要部分，若要极大可能地满足大学生群体的消费需求，必须在产品开发之初就要全面了解大学生消费群的需求偏好规律。从智能手机功能性关联规则挖掘结果来看，大学生对于智能手机功能的需求主要可以分为两类：一类是娱乐功能；另一类是通讯社交。对于娱乐功能需求较强的大学生消费者，他们对于各娱乐功能的敏感性较高，厂商在主打某一娱乐功能手机时，应当同时注重其他娱乐功能，因为大部分对某一娱乐功能偏好的大学生消费者同时也会比较关注其他娱乐功能。另外，关联规则显示通讯社交功能与安全保密功能关联度高，故厂商在主打商务社交手机时，除了通讯社交功能之外，同时应重视该款手机的安全保密功能。
4.1.2 销售策略
销售是介于厂商和消费者之间的媒介，产品完成后，销售策略的好坏往往会很大程度地影响手机的销售业绩。对于付费方式，规则关联显示娱乐功能需求较强的大学生消费者更偏好于分期付费方式，而通讯社交功能需求较强的大学生则偏好于一次付清的付费方式，在销售方式上，饥饿营销式与分期付费关联度高，而优惠套餐销售方式则与一次付清付费方式关联度强。因而厂商在手机功能定位确定后，对于娱乐功能为主的智能手机，可以多尝试分期付费与饥饿营销结合的销售策略；对于通讯社交为主的智能手机，则应该选择一次付清与优惠套餐结合的销售策略 ，这样可以从更大程度上符合特定大学生消费者的需求偏好。
4.2 本文的不足与未来展望
首先在样本选择上，由于地域的限制，本文的样本主要是杭州高校的大学生，对于不同省市，经济情况相差较大，可能导致大学生对于智能手机的消费偏好存在很大差异；本文的关联规则算法是基于基础的Apriori算法，未通过不同关联规则算法对比来选取更合适的算法。
对未来的展望主要是基于以上两点不足，增加大学生地域样本，减小地域差异造成的实验分析误差，并且结合最新的关联规则算法进行对比，选取更合理的算法来减少实验误差。本文的最终目标是希望基于问卷样本数据对大学生消费群的消费需求偏好进行有效的关联规则挖掘，寻找更多有效的潜在规则，使得销售方根据这些规则对大学生消费群制定更精确的消费策略，从而获得双赢。
参考文献
[1] 刘雪冉.基于Apriori算法的郑州市手机消费市场关联规则挖掘[J].知识经济，2018（10）.
[2] 郑如霞.大学生手机消费行为和购买决策因素分析[J].西安邮电学院学报，2007（3）.
[3] 龚芳敏，阳璐，王召君.民族地区高校大学生手机媒体消费的行为特征分析——以吉首大学为例[J].宁夏社会科学，2015（2）.
关键词：大学生 智能手机 消费需求 关联规则挖掘
中圖分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（c）-007-02
截至2017年底，中国大陆2017年共销售44944万部手机，随着手机媒体的不断发展，智能手机已不只是为了满足人们的日常通讯而存在的，它更是集娱乐、商务、生活于一体的全能媒体，因此也被称为继报纸、广播、电视、网络后的“第五媒体”。如今，手机媒体的应用功能层出不穷，从最初的通讯功能到广受青年学生喜欢的娱乐社交功能，再到商务甚至人工智能。手机功能的更新换代速度逐渐加快，也就意味着人们更换手机的平均频率也会增大，如何精确捕捉消费者对智能手机的消费需求成为厂商销售利润的关键所在。
相对于其他社会群体，大学生消费群对于智能手机的使用更加频繁。有很多学者对于大学生手机消费进行了相关研究。龚芳敏、阳璐和王召君（2015）以吉首大学为样本分析了大学生对手机消费的行为特征，认为大学生消费群在手机消费上，非理性消费占比较大。郑如霞（2007）以福建省高校为例，对大学生手机消费行为和购买因素进行了调查研究，并提出相关策略建议。基于统计分析的大学生手机消费需求研究虽然能从问卷回答中得到总体概况，但很难得出消费者内在的需求偏好。关联规则作为数据挖掘的一个重要技术，能够从数据中得到事物间的关联强度。最典型的事例莫过于尿布与啤酒的故事，由此关联规则挖掘技术广泛用于超市对于顾客的商品购买规律分析中，但其实只要涉及分析消费行为的问题都可以采用关联规则技术探寻其内在关联规律。故本文以杭州高校为样本，运用关联规则挖掘技术研究分析大学生智能手机消费需求的规律，并以此为基础给予厂商相关营销策略建议。
1 关联规则介绍
关联规则是形如X→Y的蕴涵式，其中X成为规则的前项，Y成为规则的后项，每一个关联规则都有自己的支持度（Support）、置信度（Confi dence）和提升度（Lift）。
支持度是表示项集（X，Y）在总项集中出现的概率，计算公式如下：
2 数据来源及数据预处理
2.1 数据来源
为了更加深入地了解在校大学生的手机消费需求，设计了相关的调查问卷，并对在杭各高校进行了线上与线下并行的问卷调查。线上主要是通过微信等方式对在杭高校的大学生发送电子问卷，线下对本校及邻近高校进行纸质问卷的随机发放，共发出250份问卷，其中回收236份，能够有效利用的为200份。问卷的问题主要是涉及两方面问题：（1）受访大学生的基本属性情况，主要包括性别、学历情况及家庭经济等主要情况；（2）对手机的偏好，包括品牌、性能偏好、喜欢的促销方式等。本文通过对问卷各问题回答进行关联规则建模分析，寻找不同属性间的关联。
2.2 数据预处理
本文基于Apriori算法的关联规则模型是通过SPSS Model软件实现，它要求数据源的输入需要是布尔型数据，本文在数据处理方面参考刘雪冉（2018）的方法：行表示进行问卷的个体，在列表示上，将问卷上的每一个问题的答案分别作为单独的列项，当答卷者选择了该答案标1，否则标0，则整个数据集被表示成一个只含0和1的矩阵。
3 数据挖掘结果及分析
3.1 样本统计分析
从问卷结果统计数据来看，本次受访者中男女比例分别为43%和57%，这主要是因为杭州大多数高校女生偏多，属于正常比例范围；从受访者的学历水平上来看，大专38%，本科33%，硕士15%，博士14%，占比依次递减，比较符合正常的学历占比；家庭人均月收入在2000以下、2000～5000、5001～10000、10001～20000和20000以上的大学生分别占13%、27.5%、31%、18%和10.5%，也主要集中在2000～5000和5001～10000这两个收入相对中等的区间。以上的统计结果说明了本文所选取的受访对象样本的个体属性分布均匀，在此基础上所做的数据分析结果更具可信度。
3.2 关联规则挖掘结果及分析
具体内容如表1所示。
3.2.1 销售方式关联规则
在本次问卷中，对于付款方式，分为一次付清和分期最好两个选项，对于商家的销售方式，分为裸机出售、饥饿营销和优惠套餐出售三种方式。运用SPSS Model软件，以付款方式和销售方式为关联规则挖掘模型的后项，其余属性为模型前项，进行关联规则挖掘，结果如表2所示。
从表2中，可以看到共得到15条规则，得到以下结论：（1）规则2的提升度<1，说明这是个无效的强关联规则；（2）在偏好分期付费方式的大学生消费群中，他们比较偏好休闲娱乐功能，比如电影音乐、游戏流畅、外观好看轻薄等；（3）而在偏好一次付清付费方式的消费人群中，他们主要是因为手机毛病影响了正常功能才换机，相比于手机的娱乐性能他们更关注手机的安全保密功能；（4）另外规则10表示使用苹果的大学生人群与一次付清付费方式也有较高的关联；（5）从销售方式的关联规则中，可以看到分期式付费方式与饥饿营销式的销售方式关联性很强，4条以饥饿营销为后项的规则中，前项均包含分期式付费方式，这说明偏好饥饿营销的大学生人群很大概率上也偏好分期付费，这对于商家的销售与付费方式的结合具有一定的借鉴意义；（6）后项为优惠套餐的关联规则只有规则15，反映了购机费用来源于家庭、一次付清的付费方式和优惠套餐销售方式关联更紧密。 3.2.2 功能性偏好关联规则
探究大学生消费者对智能手机的功能偏好有助于商家更深入地了解大学生对于各功能的偏好特征，同样以智能手机各功能为模型后项，其他属性为模型前项，进行关联规则挖掘，结果如表3所示。
根據上述的规则，可以发现：（1）对于游戏流畅、拍照功能、电影音乐以及外观美观轻薄这些娱乐休闲功能，它们的相关性比较高，这说明通常偏好其中一个功能的大学生消费者对其他娱乐功能也会有一定的偏好，它们更像捆绑功能；（2）择机方式3、4与娱乐功能关联性高，尤其是择机方式4和电影音乐功能，发现后项为电影音乐的3条规则的前项均含有择机方式4，并且支持度在15%以上，置信度更是在70%以上；（3）对于偏好娱乐功能的大学生消费者，他们的购买欲望还受品牌影响力以及店内布置的影响，促销活动之类则对他们吸引力不大；（4）从规则21～25中，安全保密功能和通讯社交关联较强，看重续航功能的消费者一般偏好择机方式1和国际品牌，这说明偏好续航功能的消费者购机时主要基于手机的性价比，且相对于国内品牌，他们更相信国际品牌的续航能力；（5）另外从以上规则还可以看到偏好娱乐功能的大学生消费者同时也更偏向于分期的付费方式，而偏好安全保密、续航功能的大学生消费者则更偏向于一次付清的付费方式。
4 策略总结与展望
4.1 策略总结
通过统计分析和关联规则挖掘，可以得到以下相关策略建议。
4.1.1 产品策略
智能手机作为大学生消费群日常生活中不可或缺的重要部分，若要极大可能地满足大学生群体的消费需求，必须在产品开发之初就要全面了解大学生消费群的需求偏好规律。从智能手机功能性关联规则挖掘结果来看，大学生对于智能手机功能的需求主要可以分为两类：一类是娱乐功能；另一类是通讯社交。对于娱乐功能需求较强的大学生消费者，他们对于各娱乐功能的敏感性较高，厂商在主打某一娱乐功能手机时，应当同时注重其他娱乐功能，因为大部分对某一娱乐功能偏好的大学生消费者同时也会比较关注其他娱乐功能。另外，关联规则显示通讯社交功能与安全保密功能关联度高，故厂商在主打商务社交手机时，除了通讯社交功能之外，同时应重视该款手机的安全保密功能。
4.1.2 销售策略
销售是介于厂商和消费者之间的媒介，产品完成后，销售策略的好坏往往会很大程度地影响手机的销售业绩。对于付费方式，规则关联显示娱乐功能需求较强的大学生消费者更偏好于分期付费方式，而通讯社交功能需求较强的大学生则偏好于一次付清的付费方式，在销售方式上，饥饿营销式与分期付费关联度高，而优惠套餐销售方式则与一次付清付费方式关联度强。因而厂商在手机功能定位确定后，对于娱乐功能为主的智能手机，可以多尝试分期付费与饥饿营销结合的销售策略；对于通讯社交为主的智能手机，则应该选择一次付清与优惠套餐结合的销售策略 ，这样可以从更大程度上符合特定大学生消费者的需求偏好。
4.2 本文的不足与未来展望
首先在样本选择上，由于地域的限制，本文的样本主要是杭州高校的大学生，对于不同省市，经济情况相差较大，可能导致大学生对于智能手机的消费偏好存在很大差异；本文的关联规则算法是基于基础的Apriori算法，未通过不同关联规则算法对比来选取更合适的算法。
对未来的展望主要是基于以上两点不足，增加大学生地域样本，减小地域差异造成的实验分析误差，并且结合最新的关联规则算法进行对比，选取更合理的算法来减少实验误差。本文的最终目标是希望基于问卷样本数据对大学生消费群的消费需求偏好进行有效的关联规则挖掘，寻找更多有效的潜在规则，使得销售方根据这些规则对大学生消费群制定更精确的消费策略，从而获得双赢。
参考文献
[1] 刘雪冉.基于Apriori算法的郑州市手机消费市场关联规则挖掘[J].知识经济，2018（10）.
[2] 郑如霞.大学生手机消费行为和购买决策因素分析[J].西安邮电学院学报，2007（3）.
[3] 龚芳敏，阳璐，王召君.民族地区高校大学生手机媒体消费的行为特征分析——以吉首大学为例[J].宁夏社会科学，2015（2）.