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摘 要：輿情监测是企业组织在开展经营活动中重要的传播工作之一。文本提出了甄别网络信息真伪必要性的问题，通过实证研究讨论了网络虚假信息的传播形态和原因，重点讨论了辨识网络虚假信息的规律性特点，从而为舆情监测服务。
关键词：网络虚假信息 虚假信息 舆情监测
一、网络虚假信息
“虚假信息”一词具有较强的语意实用性，而在实际过程中，由于描述性的欠缺和使用频率的增进，虚假信息一词容易与欺诈信息、谣言、垃圾信息以及不实信息相混淆。不同于一些无意的错误判断，虚假信息来自于某些人积极想要误导对方。针对互联网平台上的虚假信息传播性质，丛红日（2003）将网络虚假信息分为恶意的、无意的、技术性的和主观性的四类，将产生虚假信息的原因总结为利益驱动、从众心理、信息储存和传播中产生的“误差”和信息接受者的注意力或理解力不够等四类。
进而笔者认为，网络虚假信息特指以网络作为传播渠道，以官方关注的重大民生事件，误导消费者信息，从而诋毁组织声誉为主的虚假信息是有必要的。
二、网络中的虚假信息
刘毅（2007）认为，网络舆情是通过互联网表达和传播的以上各种情绪、态度和意见交错的总和。针对虚假网络信息传播泛滥的现象，陈忆金，曹树金等（2011）归结为，一是网络舆情真假难辩；二是网络舆论成为社会规范权威失落、规范真空或规范冲突的重要诱因；三是网络舆论泛开放性和随意性。
本文结合近年我国网络虚假信息案例的分析，主要针对以下内容进行研究：第一，波及恶意传播的网络虚假信息得以传播的原因；第二，网络虚假信息存在何种规律性。
三、聚焦近年网络虚假信息实例
马克思主义基本原理认为：一切社会生产，讲到底，都是人类自觉的、有意识的、有目的的活动。换句话说，利益驱动导致虚假信息，网络虚假信息本身带有目的性。根据其传播的目的性分类，本文选取了近年典型的网络虚假信息事件，剖析网络虚假信息得以肆无忌惮传播的原因。
1.恶意扰乱公共秩序。2013年8月23日，网民“Mr.Pan”在宁海某论坛发布题目为：“宁海艾滋病！危！危！危！危！危！危！危！危！”的帖子，称“宁海县范围内KTV足浴店小姐中有567位患有艾滋病，现正在向普通人扩散”。信息发布后，引起当地网民较多关注。经公安机关侦查，该网民真实身份为潘某某。当天，公安机关将其抓获。经询问，潘某交代了其在宁海某论坛发布上述信息的事实。
2.通过极端方式发泄个人情绪。2013年8月15日19时48分，某手机称“杭州20时10分飞往成都的川航3U8912上有炸弹”。经公安机关落地查证，该报警人真实身份为龚某。23时30分，公安机关在嘉善县一出租房将其抓获。经审讯，龚某交代了8月15日中午因琐事与家人吵架，于当晚在百度上查到飞机航班后，以手机短信的方式编造虚假恐怖信息的犯罪事实。
3.为赚取企业或个人知名度蓄意杜撰。2014年12月，上海“欧洲圣诞小镇”被网友吐槽“太坑爹”。这里有璀璨的圣诞树、美味的异国美食、热闹的圣诞集市……一条关于圣诞小镇的微信，在2014年圣诞节前夕在朋友圈热转。但去了的人回来纷纷都在微博微信上吐槽，疯传的欧洲圣诞小镇宣传与事实严重不符。大家纷纷表示被网络图片迷惑，直呼上当，活动简陋门口排队人山人海，进去只逛了5分钟就到头，门票还上百，活动现场就十几个粗糙搭成的路边摊子。
4.博得公众眼球与同情获得物质财富。2015年8月12日晚11时许，天津市塘沽开发区发生爆炸事故。次日凌晨1时许，网友“我的心属于拜仁慕尼黑always”在其微博发布消息，称“好害怕，爸爸在那附近公司上班，刚刚打他电话关机，打他公司电话也没人接，我一个人在家真的好害怕”。截至14日夜9时，该条不足500字的微博阅读量已经突破了300万。另据网友截图，已有3700余人为其付费“打赏”，并留言“愿你能坚强活下去”，其中还包括了含“张嘉佳”在内的数名大V。
由于用户信息疑点重重，受到众网友的质疑，人肉后不少网友进而报警。次日广防城港市公安局通过官微发布消息，确认该网友杨某某发布虚假信息、涉嫌诈骗一事属实，杨某某父母健在，均未去过天津。
5.制造贬损竞争者或潜在竞争者的商业利益。营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”？“饮料导致白血病”？“饮料含肉毒杆菌”？据娃哈哈集团对新浪微博、腾讯微信等自媒体平台的监测发现，自2011年起，大量网络谣言对娃哈哈进行恶意攻击，其在网络媒体上累计已发现相关恶意谣言近30000条，转载及浏览量超过1.7万次。特别是从2014年起，谣言呈现出明显的人为操控性、规律性、攻击性等特点，甚至有些谣言是通过境外服务器发布。此虚假信息已对娃哈哈造成损失超过2056亿元。
四、网络虚假信息传播的特点与组织的舆情监测建设
在网络信息超载的环境下，如何从庞大的信息流中去芜存菁已成为重要的课题。基于上文对案例的分析和归纳后，笔者总结出网络虚假信息存在三大传播规律与特点：
1.满足公众捕获信息的心理需求，借助不正常的推广与炒作的手段。首先，一般说来，虚假信息比真实信息更迎合公众的心态，具有更强的“传播力”。因为真实的信息受客观事实的限制往往接近生活的真实，而虚假信息更具有卖点和诱惑力，能在第一时间、无需费力地捕获公众阅读的目光，满足消费者的阅读“期待”。同时一些制造营销诈骗信息的“幕后黑手”，也会雇佣一些网络水军等不正常的推广与炒作的手段进行造谣和传谣，以达到利益目的。相比较之下，传统媒体因有内部审稿制度和“把关人”，可以过滤掉不少虚假信息，避免存在刻意夸张、扭曲事实的情节。
2.存在信息的不对称。根据CNNIC发布第35次全国互联网发展统计报告，截至2014年12月，54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任，相比2007年的35.1%有较大幅度提高，说明越来越多的公众将网络上获取的信息与知识作为较为可靠的判决来源。 而信息的不对称，在一定程度上助长了网络虚假信息的产生和传播。由于公众对于某些领域的一些常识性问题缺乏了解，使得耸人听闻的谣言得以借助网络和社交平台迅速传播，特别是对于一些民生相关的网络事件中，由于与自身的切身利益相关而自身又存在内在信息内容的缺乏辨别性，更容易得到网友的关注与大量转发。
3.受到大V媒体或者意见领袖的“键盘决策”。一般来说，虚假信息往往是从一则不起眼的谣言开始，而在信息的潜伏期与爆发期之间，必然存在着一个“引爆点”。借助微博人气与论坛讨论、社交媒体的“二次加工”后，虚假网络信息的扩大影响力更大。特别是在得到部分公众的关注后，进而得到大V媒体或者意见领袖的“权威认证”编辑转评后，使信息的扩散量再次达到新的高峰点，而另一方面，看似吸引眼球的新闻点却掩盖了转发者部分责任机制的缺失。
五、结语
由于虚假网络信息契合了公众对于新闻热点的期待，传播力和辐射力极强，存在较长时间在消费者心目中遗留较坏组织形象的潜在危害。舆论作为一种无形的力量，面对恶意渲染的网络虚假信息，企业应积极投身网络舆论监测与提升危机处理的防范意识。
参考文献：
[1]Delamothe， T. Quality of websites： kite marking the west wind [J]. British Medical Journal， 2000，（321）：7265.
[2]Flanagin， A.J. and Metzger， M.J. Perceptions of Internet information credibility， Journalism andMass Communication Quarterly， 2000， （77）：3.
[3]王小龙，王 旭，网络传播中虚假信息的法律规制[J].石家庄经济学院学报，2013，4.
[4]高承实，荣星， 陈越， 微博舆情监测指标体系研究[J].情报杂志，2011，9.
[5]丛红日，网络环境下的虚假信息问题及其对策[J].现代图书情报技术，2003，101.
[6]周庆山，梁興堃，曹雨佳，微博中意见领袖甄别与内容特征的实证研究[J].学术论，2012，1.
[7]李希光，变新闻宣传为公关传播[J].国际公关，2006，2.
[8]陈蓓蕾，基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D].浙江大学，2008.
[9]岳修科，网络新闻失实问题探析[D].郑州大学，2013.
关键词：网络虚假信息 虚假信息 舆情监测
一、网络虚假信息
“虚假信息”一词具有较强的语意实用性，而在实际过程中，由于描述性的欠缺和使用频率的增进，虚假信息一词容易与欺诈信息、谣言、垃圾信息以及不实信息相混淆。不同于一些无意的错误判断，虚假信息来自于某些人积极想要误导对方。针对互联网平台上的虚假信息传播性质，丛红日（2003）将网络虚假信息分为恶意的、无意的、技术性的和主观性的四类，将产生虚假信息的原因总结为利益驱动、从众心理、信息储存和传播中产生的“误差”和信息接受者的注意力或理解力不够等四类。
进而笔者认为，网络虚假信息特指以网络作为传播渠道，以官方关注的重大民生事件，误导消费者信息，从而诋毁组织声誉为主的虚假信息是有必要的。
二、网络中的虚假信息
刘毅（2007）认为，网络舆情是通过互联网表达和传播的以上各种情绪、态度和意见交错的总和。针对虚假网络信息传播泛滥的现象，陈忆金，曹树金等（2011）归结为，一是网络舆情真假难辩；二是网络舆论成为社会规范权威失落、规范真空或规范冲突的重要诱因；三是网络舆论泛开放性和随意性。
本文结合近年我国网络虚假信息案例的分析，主要针对以下内容进行研究：第一，波及恶意传播的网络虚假信息得以传播的原因；第二，网络虚假信息存在何种规律性。
三、聚焦近年网络虚假信息实例
马克思主义基本原理认为：一切社会生产，讲到底，都是人类自觉的、有意识的、有目的的活动。换句话说，利益驱动导致虚假信息，网络虚假信息本身带有目的性。根据其传播的目的性分类，本文选取了近年典型的网络虚假信息事件，剖析网络虚假信息得以肆无忌惮传播的原因。
1.恶意扰乱公共秩序。2013年8月23日，网民“Mr.Pan”在宁海某论坛发布题目为：“宁海艾滋病！危！危！危！危！危！危！危！危！”的帖子，称“宁海县范围内KTV足浴店小姐中有567位患有艾滋病，现正在向普通人扩散”。信息发布后，引起当地网民较多关注。经公安机关侦查，该网民真实身份为潘某某。当天，公安机关将其抓获。经询问，潘某交代了其在宁海某论坛发布上述信息的事实。
2.通过极端方式发泄个人情绪。2013年8月15日19时48分，某手机称“杭州20时10分飞往成都的川航3U8912上有炸弹”。经公安机关落地查证，该报警人真实身份为龚某。23时30分，公安机关在嘉善县一出租房将其抓获。经审讯，龚某交代了8月15日中午因琐事与家人吵架，于当晚在百度上查到飞机航班后，以手机短信的方式编造虚假恐怖信息的犯罪事实。
3.为赚取企业或个人知名度蓄意杜撰。2014年12月，上海“欧洲圣诞小镇”被网友吐槽“太坑爹”。这里有璀璨的圣诞树、美味的异国美食、热闹的圣诞集市……一条关于圣诞小镇的微信，在2014年圣诞节前夕在朋友圈热转。但去了的人回来纷纷都在微博微信上吐槽，疯传的欧洲圣诞小镇宣传与事实严重不符。大家纷纷表示被网络图片迷惑，直呼上当，活动简陋门口排队人山人海，进去只逛了5分钟就到头，门票还上百，活动现场就十几个粗糙搭成的路边摊子。
4.博得公众眼球与同情获得物质财富。2015年8月12日晚11时许，天津市塘沽开发区发生爆炸事故。次日凌晨1时许，网友“我的心属于拜仁慕尼黑always”在其微博发布消息，称“好害怕，爸爸在那附近公司上班，刚刚打他电话关机，打他公司电话也没人接，我一个人在家真的好害怕”。截至14日夜9时，该条不足500字的微博阅读量已经突破了300万。另据网友截图，已有3700余人为其付费“打赏”，并留言“愿你能坚强活下去”，其中还包括了含“张嘉佳”在内的数名大V。
由于用户信息疑点重重，受到众网友的质疑，人肉后不少网友进而报警。次日广防城港市公安局通过官微发布消息，确认该网友杨某某发布虚假信息、涉嫌诈骗一事属实，杨某某父母健在，均未去过天津。
5.制造贬损竞争者或潜在竞争者的商业利益。营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”？“饮料导致白血病”？“饮料含肉毒杆菌”？据娃哈哈集团对新浪微博、腾讯微信等自媒体平台的监测发现，自2011年起，大量网络谣言对娃哈哈进行恶意攻击，其在网络媒体上累计已发现相关恶意谣言近30000条，转载及浏览量超过1.7万次。特别是从2014年起，谣言呈现出明显的人为操控性、规律性、攻击性等特点，甚至有些谣言是通过境外服务器发布。此虚假信息已对娃哈哈造成损失超过2056亿元。
四、网络虚假信息传播的特点与组织的舆情监测建设
在网络信息超载的环境下，如何从庞大的信息流中去芜存菁已成为重要的课题。基于上文对案例的分析和归纳后，笔者总结出网络虚假信息存在三大传播规律与特点：
1.满足公众捕获信息的心理需求，借助不正常的推广与炒作的手段。首先，一般说来，虚假信息比真实信息更迎合公众的心态，具有更强的“传播力”。因为真实的信息受客观事实的限制往往接近生活的真实，而虚假信息更具有卖点和诱惑力，能在第一时间、无需费力地捕获公众阅读的目光，满足消费者的阅读“期待”。同时一些制造营销诈骗信息的“幕后黑手”，也会雇佣一些网络水军等不正常的推广与炒作的手段进行造谣和传谣，以达到利益目的。相比较之下，传统媒体因有内部审稿制度和“把关人”，可以过滤掉不少虚假信息，避免存在刻意夸张、扭曲事实的情节。
2.存在信息的不对称。根据CNNIC发布第35次全国互联网发展统计报告，截至2014年12月，54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任，相比2007年的35.1%有较大幅度提高，说明越来越多的公众将网络上获取的信息与知识作为较为可靠的判决来源。 而信息的不对称，在一定程度上助长了网络虚假信息的产生和传播。由于公众对于某些领域的一些常识性问题缺乏了解，使得耸人听闻的谣言得以借助网络和社交平台迅速传播，特别是对于一些民生相关的网络事件中，由于与自身的切身利益相关而自身又存在内在信息内容的缺乏辨别性，更容易得到网友的关注与大量转发。
3.受到大V媒体或者意见领袖的“键盘决策”。一般来说，虚假信息往往是从一则不起眼的谣言开始，而在信息的潜伏期与爆发期之间，必然存在着一个“引爆点”。借助微博人气与论坛讨论、社交媒体的“二次加工”后，虚假网络信息的扩大影响力更大。特别是在得到部分公众的关注后，进而得到大V媒体或者意见领袖的“权威认证”编辑转评后，使信息的扩散量再次达到新的高峰点，而另一方面，看似吸引眼球的新闻点却掩盖了转发者部分责任机制的缺失。
五、结语
由于虚假网络信息契合了公众对于新闻热点的期待，传播力和辐射力极强，存在较长时间在消费者心目中遗留较坏组织形象的潜在危害。舆论作为一种无形的力量，面对恶意渲染的网络虚假信息，企业应积极投身网络舆论监测与提升危机处理的防范意识。
参考文献：
[1]Delamothe， T. Quality of websites： kite marking the west wind [J]. British Medical Journal， 2000，（321）：7265.
[2]Flanagin， A.J. and Metzger， M.J. Perceptions of Internet information credibility， Journalism andMass Communication Quarterly， 2000， （77）：3.
[3]王小龙，王 旭，网络传播中虚假信息的法律规制[J].石家庄经济学院学报，2013，4.
[4]高承实，荣星， 陈越， 微博舆情监测指标体系研究[J].情报杂志，2011，9.
[5]丛红日，网络环境下的虚假信息问题及其对策[J].现代图书情报技术，2003，101.
[6]周庆山，梁興堃，曹雨佳，微博中意见领袖甄别与内容特征的实证研究[J].学术论，2012，1.
[7]李希光，变新闻宣传为公关传播[J].国际公关，2006，2.
[8]陈蓓蕾，基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D].浙江大学，2008.
[9]岳修科，网络新闻失实问题探析[D].郑州大学，2013.