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【摘 要】 奢侈品消费，通过触摸，感官等之间的互动，使体验发挥到极致。当下，奢侈品搬到网络购物的大平台上，应如何让其销售适应网络交易？大多属研究集中在消费者效用函数的研究、消费者决策过程的研究以及感知风险的研究，目前对于基于感知风险的购买决策模型尚未出现。本项目就此问题，试图通过分析并筛选出影响消费者感知风险度的各项指标，构建标准的销售模型，为奢侈品公司开辟网络销售这一重要的营销渠道提供参考价值，规避诸多不利的风险因素，完善销售体系，降低消费者的感知风险度，提升消费者对奢侈品网络交易的信任度。
【关键词】 感知风险 奢侈品网络交易 销售模型
1. 奢侈品网络营销的市场现状
互联网上的交易环境是一个信息不对称的市场，对于网店或产品来说可信的品牌会增加顾客的信任度。随着市场的逐渐开放和国人消费能力的逐渐提高，消费者在中国的市场渐渐的较好的消费基础和发展环境，目前奢侈品购物网站主要包含综合购物网站。奢侈品细分购物网站，如钻石小鸟，柯兰钻石等。除这些以外还有部分传统企业、时尚媒体、门户网站推出的奢侈品购物网站或奢侈品购物频道。如传统企业银泰百货推出的银泰网，门户网站网易推出的网易尚品。
在奢侈品网络营销方面，其动力来源于消费群体的变化，其中，超过一半的奢侈品消费是來自所谓的“核心奢侈品买家”，他们将收入的12%～20%用于购买奢侈品，年奢侈品支出总共为2～6万元。另外三类消费群体的重要性在不断上升，其中有两类（奢侈品消费楷模及时尚狂热者）决定了时尚趋势。到2015年，这两类总共将占到奢侈品市场的1/3。第四组，称之为“中产阶层进取者”，尽管现在规模较小，但其增长迅速。
2. 消费者感知风险对奢侈品网络营销的影响
2.1影响消费者感知风险的因素研究
感知风险以及减少风险行为的特点主要表现在消费者感知风险的构面过程，感知风险的个体差异性和对于减少风险策略的偏好，许多学者则用财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险、时间风险来作为最通用的评估标准。在奢侈品网络营销项目中，财务风险，心理风险，主要体现在感同身受的奢华体验、与商品价值相对应的高品质服务、安全的交易方式等等。
2.1.1对感知风险几个构面因素分析：
α.产品风险：产品风险指的是客户在购买是对产品的性能、品质及相关售后服务的担心，奢侈品网络销售产品的物理性质，零售商信誉，这其中这两个因素是主要降低客户感知风险的关键因素
β.零售商：目前奢侈品网店B2C（business to consumer）大多数参与者习惯性采取信誉好，评价高，大品牌的网店去购买。通过调查客户大多不愿意告知信用卡信息给不知名或规模较小的公司，零售商生育和规模是影响客户网上购买奢侈品的两个因素。
γ.社会心理风险：从网上买到的奢侈品与实体店里的从产品，服务，包装上的差别；买后得知网络奢侈品原产地或者批次与预期不同，这些让客户买完商品后产生的困扰或者伤害的顾虑在奢侈品网络营销中也很多见。
2.1.2感知利得与感知价值因素
通过回归分析，感知风险和感知利得是显著相关的，相关系数是0.15，二者成正相关关系，所以感知到的利得越多，风险也同时增加，得到的越多觉得失去的越多。感知利得客户一旦满意，就会更多更加频繁的购买产品和服务，而对于奢侈品网络营销也一样，当最在网络上能够获取同等产品和服务时，相比较传统奢侈品销售商店，就更加的有利。
如今，奢侈品网络销售从关注消费者满意度转移到更加倾注于关注客户价值与客户忠诚，从而才能改善消费者保持率，并增进网络销售的利润。而因为网络虚拟交易的衍生，感知价值的关键因素，通过看、听、摸等的产品体验消失，感知价值对奢侈品网络销售是不可避免的阻碍性因素，感知利得在奢侈品网络销售上的更加不确定性对其营销发展顺利带来新的问题。
2.1.3其他因素
通常情况下，基础技术设施中网络系统的稳定性，系统设施的完备性，其中网络起到的中介作用对于奢侈品网络销售是前提保障，网络的便捷性，丰富性，定价及网站的总体设计，都会给客户心理带来影响。
2.2感知风险影响因素下的奢侈品网络营销
通过对传统奢侈品店和奢侈品网络交易平台的对比，分析他们各自的交易环境和交易模式等，得出下表：
3. 降低奢侈品网络交易感知风险度的有效策略，构建奢侈品网络销售模型
国外学者在这个领域有比较成熟的研究。学者Roselious认为顾客面对有风险的消费时，会通过下面4种方式减少感知风险：1.降低购买失败的概率2.降低购买失败的后果的严重性3. 把感知损失控制在顾客能容忍的范围内4. 延迟消费购买行为。
基于中国不完全的市场经济和特殊的国情，国民特殊的现实经济状况，国外的相关研究变得缺乏实用性，我们必须把国外的研究成果和国内复杂的实际情况结合起来，才能找到具有可操作性的模型和策略。
挑选影响因素指标势必引入权重，影响权 （下转第58页）
（上接第41页）
重是评估感知风险度的影响因素一个重要的指标，权重是基于风险态度计算的，使用李克特7点量表，得到利得与感知风险的权重的表示如下：
Wpr=（■Si-6）/（42-6）=1-Wpb
Wpb=（42-■Si）/（42-6）=1-Wpr
（Si为第i个项目测试得分，Wpb为给顾客感知利得赋予的影响权重，Wpr为给顾客感知风险赋予的影响权重）
考虑感知风险与感知利得，引入了风险态度作为影响权重。赋权后即为感知价值（感知利得和感知风险相减），公式如下：
PV=WpbPB-WprPR （PV为感知价值）
通过计算分析，结合Roselious的观点、中国消费者的心理和中国市场的实际情况，挑选出对降低消费者感知风险度，提升奢侈品网络交易量影响权重较大的几个因素：背书保证、品牌形象、网站形象、免费样品、全额退款保证、昂贵的产品。
通过统计性检验：最终确定品牌形象、免费样品、全额退款保证等3个因素与目的（降低消费者感知风险度，提升奢侈品网络交易量）之间的关系最为显著。
通过回归分析构造模型，确定模型公式如下：
Y=0.27α+0.39β+0.18γ+Z
（其中Y为目的，即降低消费者感知风险度，提升奢侈品网络交易量。α为品牌形象；β为免费样品；γ为全额退款保证；Z为背书保证、网站印象、昂贵的产品和其它微小影響因素或未知影响因素）
根据模型公式，分析得出可操作性较强的策略如下：
（1）运用各种策略技巧，全力塑造品牌形象，具体为：首先定位一个明确的目标客户群，然后塑造该顾客群认可的品牌形象。评价：这条策略不仅可以降低消费者感知风险度，提升奢侈品网络交易量，而且对提升现实中企业的品牌资产，增加产品销售量同样有效，一举多得。
（2）提供免费的样品供顾客免费体验，具体为制造次一点的试用品，让潜在顾客免费体验，以拓展新客户群。评价：此举同样可以同时实现提升奢侈品网络交易量、现实交易量、品牌形象三个目的；但这项策略的缺点在于制造合适的试用品的成本可能会偏高，会减少企业的现金流，增加资金压力。
（3）全额退款保证，具体为在购买后产品有任何问题或者顾客有任何不满，在规定时间内，都可以便利的得到全额的退款，这里很重要的一点是便利，因为购买奢侈品的客户的时间成本十分高昂，一旦退款花费的时间过多，顾客对品牌的印象会迅速下降。评价：基于网络交易背景的特殊性，提供网上在线的退款服务会给与奢侈品网络交易强有力的后盾支持。
作者简介：胡芸，1990.12，女，回族，云南省昆明市，本科，品牌管理；
程微，1991.06，女，汉族，重庆市南坪区 本科，品牌管理。
参考文献：
[1] Stone R N；Gronhaug K Perceived， risk
Further considerations for the marketing discipline[J] ，1993，（03）
[2] 董大海；李广辉；杨毅，消费者网上购物感知风险构面研究[J] .管理学报，2005.（01）
（作者单位：重庆文理学院）
【关键词】 感知风险 奢侈品网络交易 销售模型
1. 奢侈品网络营销的市场现状
互联网上的交易环境是一个信息不对称的市场，对于网店或产品来说可信的品牌会增加顾客的信任度。随着市场的逐渐开放和国人消费能力的逐渐提高，消费者在中国的市场渐渐的较好的消费基础和发展环境，目前奢侈品购物网站主要包含综合购物网站。奢侈品细分购物网站，如钻石小鸟，柯兰钻石等。除这些以外还有部分传统企业、时尚媒体、门户网站推出的奢侈品购物网站或奢侈品购物频道。如传统企业银泰百货推出的银泰网，门户网站网易推出的网易尚品。
在奢侈品网络营销方面，其动力来源于消费群体的变化，其中，超过一半的奢侈品消费是來自所谓的“核心奢侈品买家”，他们将收入的12%～20%用于购买奢侈品，年奢侈品支出总共为2～6万元。另外三类消费群体的重要性在不断上升，其中有两类（奢侈品消费楷模及时尚狂热者）决定了时尚趋势。到2015年，这两类总共将占到奢侈品市场的1/3。第四组，称之为“中产阶层进取者”，尽管现在规模较小，但其增长迅速。
2. 消费者感知风险对奢侈品网络营销的影响
2.1影响消费者感知风险的因素研究
感知风险以及减少风险行为的特点主要表现在消费者感知风险的构面过程，感知风险的个体差异性和对于减少风险策略的偏好，许多学者则用财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险、时间风险来作为最通用的评估标准。在奢侈品网络营销项目中，财务风险，心理风险，主要体现在感同身受的奢华体验、与商品价值相对应的高品质服务、安全的交易方式等等。
2.1.1对感知风险几个构面因素分析：
α.产品风险：产品风险指的是客户在购买是对产品的性能、品质及相关售后服务的担心，奢侈品网络销售产品的物理性质，零售商信誉，这其中这两个因素是主要降低客户感知风险的关键因素
β.零售商：目前奢侈品网店B2C（business to consumer）大多数参与者习惯性采取信誉好，评价高，大品牌的网店去购买。通过调查客户大多不愿意告知信用卡信息给不知名或规模较小的公司，零售商生育和规模是影响客户网上购买奢侈品的两个因素。
γ.社会心理风险：从网上买到的奢侈品与实体店里的从产品，服务，包装上的差别；买后得知网络奢侈品原产地或者批次与预期不同，这些让客户买完商品后产生的困扰或者伤害的顾虑在奢侈品网络营销中也很多见。
2.1.2感知利得与感知价值因素
通过回归分析，感知风险和感知利得是显著相关的，相关系数是0.15，二者成正相关关系，所以感知到的利得越多，风险也同时增加，得到的越多觉得失去的越多。感知利得客户一旦满意，就会更多更加频繁的购买产品和服务，而对于奢侈品网络营销也一样，当最在网络上能够获取同等产品和服务时，相比较传统奢侈品销售商店，就更加的有利。
如今，奢侈品网络销售从关注消费者满意度转移到更加倾注于关注客户价值与客户忠诚，从而才能改善消费者保持率，并增进网络销售的利润。而因为网络虚拟交易的衍生，感知价值的关键因素，通过看、听、摸等的产品体验消失，感知价值对奢侈品网络销售是不可避免的阻碍性因素，感知利得在奢侈品网络销售上的更加不确定性对其营销发展顺利带来新的问题。
2.1.3其他因素
通常情况下，基础技术设施中网络系统的稳定性，系统设施的完备性，其中网络起到的中介作用对于奢侈品网络销售是前提保障，网络的便捷性，丰富性，定价及网站的总体设计，都会给客户心理带来影响。
2.2感知风险影响因素下的奢侈品网络营销
通过对传统奢侈品店和奢侈品网络交易平台的对比，分析他们各自的交易环境和交易模式等，得出下表：
3. 降低奢侈品网络交易感知风险度的有效策略，构建奢侈品网络销售模型
国外学者在这个领域有比较成熟的研究。学者Roselious认为顾客面对有风险的消费时，会通过下面4种方式减少感知风险：1.降低购买失败的概率2.降低购买失败的后果的严重性3. 把感知损失控制在顾客能容忍的范围内4. 延迟消费购买行为。
基于中国不完全的市场经济和特殊的国情，国民特殊的现实经济状况，国外的相关研究变得缺乏实用性，我们必须把国外的研究成果和国内复杂的实际情况结合起来，才能找到具有可操作性的模型和策略。
挑选影响因素指标势必引入权重，影响权 （下转第58页）
（上接第41页）
重是评估感知风险度的影响因素一个重要的指标，权重是基于风险态度计算的，使用李克特7点量表，得到利得与感知风险的权重的表示如下：
Wpr=（■Si-6）/（42-6）=1-Wpb
Wpb=（42-■Si）/（42-6）=1-Wpr
（Si为第i个项目测试得分，Wpb为给顾客感知利得赋予的影响权重，Wpr为给顾客感知风险赋予的影响权重）
考虑感知风险与感知利得，引入了风险态度作为影响权重。赋权后即为感知价值（感知利得和感知风险相减），公式如下：
PV=WpbPB-WprPR （PV为感知价值）
通过计算分析，结合Roselious的观点、中国消费者的心理和中国市场的实际情况，挑选出对降低消费者感知风险度，提升奢侈品网络交易量影响权重较大的几个因素：背书保证、品牌形象、网站形象、免费样品、全额退款保证、昂贵的产品。
通过统计性检验：最终确定品牌形象、免费样品、全额退款保证等3个因素与目的（降低消费者感知风险度，提升奢侈品网络交易量）之间的关系最为显著。
通过回归分析构造模型，确定模型公式如下：
Y=0.27α+0.39β+0.18γ+Z
（其中Y为目的，即降低消费者感知风险度，提升奢侈品网络交易量。α为品牌形象；β为免费样品；γ为全额退款保证；Z为背书保证、网站印象、昂贵的产品和其它微小影響因素或未知影响因素）
根据模型公式，分析得出可操作性较强的策略如下：
（1）运用各种策略技巧，全力塑造品牌形象，具体为：首先定位一个明确的目标客户群，然后塑造该顾客群认可的品牌形象。评价：这条策略不仅可以降低消费者感知风险度，提升奢侈品网络交易量，而且对提升现实中企业的品牌资产，增加产品销售量同样有效，一举多得。
（2）提供免费的样品供顾客免费体验，具体为制造次一点的试用品，让潜在顾客免费体验，以拓展新客户群。评价：此举同样可以同时实现提升奢侈品网络交易量、现实交易量、品牌形象三个目的；但这项策略的缺点在于制造合适的试用品的成本可能会偏高，会减少企业的现金流，增加资金压力。
（3）全额退款保证，具体为在购买后产品有任何问题或者顾客有任何不满，在规定时间内，都可以便利的得到全额的退款，这里很重要的一点是便利，因为购买奢侈品的客户的时间成本十分高昂，一旦退款花费的时间过多，顾客对品牌的印象会迅速下降。评价：基于网络交易背景的特殊性，提供网上在线的退款服务会给与奢侈品网络交易强有力的后盾支持。
作者简介：胡芸，1990.12，女，回族，云南省昆明市，本科，品牌管理；
程微，1991.06，女，汉族，重庆市南坪区 本科，品牌管理。
参考文献：
[1] Stone R N；Gronhaug K Perceived， risk
Further considerations for the marketing discipline[J] ，1993，（03）
[2] 董大海；李广辉；杨毅，消费者网上购物感知风险构面研究[J] .管理学报，2005.（01）
（作者单位：重庆文理学院）