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【摘要】本文中作者通过对CCTV-7军事频道的传播策略分析后认为，电视军事节目传播一定要注重受众定位，回归大众传播，这样才能真正保证中国军事新闻传播效果最大化。
【关键词】军事新闻传播；大众传播；受众；电视军事节目
CCTV-7的军事节目的意义不仅仅在于传递国防信息和解释国防政策，更为重要的是，通过电视这一具有不可替代优势的大众传播媒体实施中国舆论战略。就目前CCTV-7军事节目现状我们从以下方面来分析之。
第一，重新定位了和平时期军事新闻的传播对象和传播目的。目前，由于媒体之间竞争趋于白热化的状态造成传媒市场“分割”[1]愈发明显。因此，信息传播的专业化要求更为突出。对于军事新闻传播，人们最大的愿望是它能充分发挥它本身应该具有的功能。从这个意义上来说，军事新闻传播首先就应该是个军事资讯平台，专门提供与军事和国防相关的新闻；其次，它应是一个军营舞台，专门展示有关军营的文化娱乐活动，让军人能充分展现自我；再次，应是一个国防教育讲台，专门进行军事知识普及和国防教育；最后，它还应是一个受众服务台，专门为受众提供方便其生活的信息和其他服务，解决受众所遇的难题。从这一认识来说，军事新闻传播要首先定位在“军”字上，这既是从对象上来说的，又是对内容属性、传播目的而言的。因此，军事新闻传播要紧紧围绕军队的中心工作，把全国的武装力量人员作为军事新闻定位的主体受众来进行传播。其主要目的在于进一步激发和弘扬广大官兵的爱国主义、集体主义、爱岗敬业精神等，激发其荣誉感、责任感，为军队的现代化建设服务。当下的中国军事新闻传播主要是由军队创办的媒体进行的，这些都为军事新闻传播始终坚持正确的发展方向提供了保障。首先，军事新闻传播更要在部队重大活动、国内和国际突发的军事事件、军队重大典型的报道中及时形成强势，力争对官兵工作、学习、生活中的需要和疑难能有效地满足、引导和解答，如此方能首先在军营扎下根，并逐步把影响扩大到更广大的受众群体中去。其次，军事新闻传播要担负起增强全民国防观念、普及军事知识的任务。军事新闻是当代任何一个具有强烈的现代国家安全意识的公民都有必要关注的。近年来，由于有一大批爱民典型、拥军典型的推出，这不仅宣传了当前中国军地良好的关系，也使和平时期国内军事新闻的“受众群”具有了强烈的国防意识。
第二，改变传播内容过于专业化的特点，做普通老百姓看得懂的军事节目[2]。改版前CCTV-7的军事节目内容，特别是军事新闻报道在反映中国军队建设状况时，过于突出专业特色，以专业为本位，脱离了一般受众的收视实际。如此，受众很自然地会排斥这些“陌生”的专业内容，造成这一传播现象的原因是组织传播理念的主导作用。这些专业性很强的节目内容往往不是做给大众观看的，而是通过电视媒介进行的军事工作汇报。严格来讲，工作汇报属于行政系统的信息传播体系，它很难再天生带有大众传播属性的电视媒介上对范围广阔和数量众多的电视受众产生影响。这样的电视军事节目，其传播效果堪忧。电视媒体的只能要求军事节目提供信息和服务，并且这些信息和服务首先必须是大众化的，是公共性的。在当下我们所倡导的军事节目军事化也必须以大众化和公共性为挤出其实，并非只有专业性强的内容才是军事节目的内容主体。军事节目所要传递的信息应该涵盖整个大国防体系，其中许多信息是与广大受众的切身利益密切相关的，是他们渴望也能够接受的。只有相关的军事信息和信息服务得到扩充，节目又以大众传播的形态制作和播出，才能产生电视媒体应有的效果。改版后的CCTV-7的栏目设置注重的是内容为王，传播形式多样化，做普通老百姓看得懂且愿看的军事节目，这是发展的必然，也是军事传播至效的必然选择。
第三，转变军事节目固有的受众定位过于内向化倾向，回归大众传播本位。受众是信息传播流程的终端，其收受效果是传播效果的最终决断者和标志者。过于宽泛或模糊的受众定位将导致传播的无效与资源的有形浪费；而过于狭隘或固定的受众定位，则易产生传播的盲区与资源的无形浪费。在信息时代，信息的容量扩张，种类增至无限同样地，军事新闻传播业越来越被淹没在恢弘的信息及各类符号构成的传遍世界里，因此军事新闻的个性化传播成为必然选择。在新军事变革背景下，军事新闻传播走向更大的受众群体已成为必然，但要它受到更多的受众喜爱却不可能会自然而然就能实現的。军事新闻传播首先要吸引部队官兵，进而在全国范围造成影响。这就要求它必须在努力创出名牌和精品的同时还需要传播者有直面广大受众的智慧和勇气，需要进行版面、栏目设置和制作时考虑到受众的需要，考虑传播效果的最大化。敢于探索和积极进取已成为军事新闻传播者的必备素质。人类总是把最先进的技术首先运用到军事技术中去。军事新闻传播始终面临着在新的技术条件下，新的环境中如何进行技术首先运用到军事技术中去。军事新闻传播始终面临着在新的技术条件下，新的环境中如何进行有效传播的挑战。在未来的高科技战争中如何达到保存自己、传播出去，这也是研究这一课题的目的所在。军事新闻传播只有积极向网络技术、卫星通讯技术、多媒体技术迈进，才能在第一时间内将信息传送到受众的眼里和耳力，直至心中，也只有如此才能最终保证中国军队能“打得赢”。在信息时代里，研究军事新闻传播的学者及军事新闻传播者要把探索符合时代要求的军事新闻传播规律作为研究和思考主攻方向。只有以当前最先进的传播理论指导，再用最适合的传播模式和表现方式，配备最先进的高技术传播设备，才能真正全面地传达出中国军队和国防建设的现状，真正促进中国军队和国防建设。在目前的电视军事宣传中，后一种倾向体现得尤为明显。长期以来，CCTV-7的电视军事宣传存在着“军队”和“军事”概念不分的认识误区，潜意识中将军事宣传和军队宣传等同起来，其宣传对象更多地局限于军队官兵，忽视了军外存在的更大范围的现实受众集潜在受众。在节目策划和制作的实际操作中，其传播过程中实际的受众定位仍然是内向化的，即局限在军事人员、家属和军队退伍转业人员上，这种受众内向化定位的节目内容的信息很难满足受众多样化的收视需求。尽管该频道的一些军事栏目虽然自我定位为“立足军事、面向社会”，但在实际运作中仍然流露出浓重的军队痕迹，仅仅满足于充当军队宣传的角色。中央电视台第7套，作为目前国内权威的电视军事新闻传播平台，其节目的受众理应确定为全国关心国防事业、军队建设和国家安全状况的受众，这是世界新军事变革作用下的必然选择。目前，从改版后的CCTV-7军事栏目的宗旨来看，应该说都从不同角度体现了这一定为方向。所以，扩充服务除了增加节目军事信息的传播容量外，还需要在电视实践中贯彻具有大众意义的受众定位。受众定位准确并付诸了实施，其电视军事节目才会有覆盖面、有竞争力、有针对性。以《军情连连看》为例，它之所以能够稳定自己的收视率，一个重要的原因是它有一个相对广泛的受众群，其中大多数是不穿军装的青少年。所以，在分析电视军事新闻传播的受众的过程中，不能只是将目光停留在“军队”这一层面上。应该知道，关注军队更要联系社会，要在军队与社会和联系中开掘潜在的受众群。准确清晰的受众定位正是为传媒自身的特色定位服务的。如何围绕受众的个体特征、群体特征、社会环境等方便，针对受众对的具体需求传递信息，这是CCTV-7这一电视军事传媒特色定位的关键所在。
第四，改变反馈机制单一化，倾听大众的声音。传播的内容决定形式，军事新闻传播到底没有特定的表现形式，这在中国军事新闻传播刚起步阶段是不成问题的。当时，“两种基本的新闻传播方式”[3]已基本能满足当时受众的需求。但在目前，军事新闻传播相比于其他传播、在模式上显得十分单调。大众传播媒体的良性发展必须依赖一个多元的和及时的节目反馈机制。对CCTV-7而言，其军事节目的反馈机制单一化的特点比较明显。在组织传播观念的影响下，军事节目的反馈集中于其主管单位的意见和评价，这些意见和评价主导着军事节目的发展状况。诚然，作为中国武装力量的“喉舌”，CCTV-7播放的军事节目必须服务于其主管单位的宣传计划和编辑方针，但这并非惟一的反馈。作为大众传媒的构成单元，CCTV-7军事节目必须听取各种声音。在一个多元、完整和高效的节目反馈机制中，军事节目的策划、制作和播出才能真正实现对上负责和对下负责的统一。在新的历史时期，为了使CCTV-7最大化地发挥其军事传播效力，为了构建中国未来高技术战争时坚实的军事新闻传播平台，为了实现“三战”做好必须的准备。CCTV-7作为“国家队”的专业的军事频道就应当充分了解电视军事宣传的受众需求究竟是什么，以便围绕受众需求来开拓电视军事宣传的题材。目前，分析中国国内与国际形势，为普通受众所关注的军事报道内容主要在以下几个领域：有关中国周边安全形势、台湾统一问题、中国军队在新时期现代化建设、当代中国军人新形象等；国际重大军事、时事动态及相关的背景、独到的评述、发展的趋势等；高技术条件下的全球军事革命、未来战争的趋势、军事科技进步尤其是高科技武器以及新、特兵种介绍等。认真思索这些领域可以诠释出：受到普通受众关注的军事内容背后几乎都涉及到政治、经济、文化、科学等多领域、深背景的问题。因此，只有充分发挥CCTV-7电视军事宣传巨大的传播资源优势和其独有的军事资源优势依靠其自身在此领域独家所有、毋庸置疑的社会公信力，以适宜的形式，从权威的角度，紧密围绕这些受众关注的军事新闻内容做文章，才能真正使中国电视军事节目传播效果最大化。
由此观之，电视军事新闻传播应当发挥电视传媒整体优势，在注意电视军事报道的保密性、特殊性的前提下，受众定位要准确，要正确发挥电视传媒“声、画、快、广、远”的媒体资源优势来重新赢得国内和国际传播市场，这也是CCTV-7改版后的栏目以及其内容设置所能解读出的。改版后的节目加强军事新闻性和突出军事信息量与多角度、多层次的分析与评论。并邀请国防大学、清华大学、人民大学以及中国社科院著名军事评论员、军事杂志的主编、前线军事记、军方将领以及军事智库里的专家学者共同参与节目，强调观点交汇、思想碰撞、信息多元，权威性与客观性并存。调整后的节目设置了军事互动栏目，这是一个重大的调整，这拉近了军事节目与全球军事发烧友的距离，让军事爱好者亲自参与其中。普通受众可以发表自己的高见，也可以向评论员们提出疑问或需要解答的问题，从而使普通老百姓直接与权威专家、军方高级将领或资深的军事评论员进行交流，受众也由被动的受众变为主动的军事新闻传播参与者。
参考文献
[1]周文.新军事变革背景下的中国军事新闻传播研究的一些思考[J].新闻界,2007(1):60-62.
[2]黄晓钟,杨效宏,冯钢.传播学关键术语释读[M].成都:四川大学出版社,2005:191.
[3]周文.普通人看得懂的军事节目[J].新闻界,2006(5):78-79.
作者简介：周文，四川大学文学与新闻学院文化与传媒方向博士，副教授，武警成都指挥学院教研部语言教研室主任。
【关键词】军事新闻传播；大众传播；受众；电视军事节目
CCTV-7的军事节目的意义不仅仅在于传递国防信息和解释国防政策，更为重要的是，通过电视这一具有不可替代优势的大众传播媒体实施中国舆论战略。就目前CCTV-7军事节目现状我们从以下方面来分析之。
第一，重新定位了和平时期军事新闻的传播对象和传播目的。目前，由于媒体之间竞争趋于白热化的状态造成传媒市场“分割”[1]愈发明显。因此，信息传播的专业化要求更为突出。对于军事新闻传播，人们最大的愿望是它能充分发挥它本身应该具有的功能。从这个意义上来说，军事新闻传播首先就应该是个军事资讯平台，专门提供与军事和国防相关的新闻；其次，它应是一个军营舞台，专门展示有关军营的文化娱乐活动，让军人能充分展现自我；再次，应是一个国防教育讲台，专门进行军事知识普及和国防教育；最后，它还应是一个受众服务台，专门为受众提供方便其生活的信息和其他服务，解决受众所遇的难题。从这一认识来说，军事新闻传播要首先定位在“军”字上，这既是从对象上来说的，又是对内容属性、传播目的而言的。因此，军事新闻传播要紧紧围绕军队的中心工作，把全国的武装力量人员作为军事新闻定位的主体受众来进行传播。其主要目的在于进一步激发和弘扬广大官兵的爱国主义、集体主义、爱岗敬业精神等，激发其荣誉感、责任感，为军队的现代化建设服务。当下的中国军事新闻传播主要是由军队创办的媒体进行的，这些都为军事新闻传播始终坚持正确的发展方向提供了保障。首先，军事新闻传播更要在部队重大活动、国内和国际突发的军事事件、军队重大典型的报道中及时形成强势，力争对官兵工作、学习、生活中的需要和疑难能有效地满足、引导和解答，如此方能首先在军营扎下根，并逐步把影响扩大到更广大的受众群体中去。其次，军事新闻传播要担负起增强全民国防观念、普及军事知识的任务。军事新闻是当代任何一个具有强烈的现代国家安全意识的公民都有必要关注的。近年来，由于有一大批爱民典型、拥军典型的推出，这不仅宣传了当前中国军地良好的关系，也使和平时期国内军事新闻的“受众群”具有了强烈的国防意识。
第二，改变传播内容过于专业化的特点，做普通老百姓看得懂的军事节目[2]。改版前CCTV-7的军事节目内容，特别是军事新闻报道在反映中国军队建设状况时，过于突出专业特色，以专业为本位，脱离了一般受众的收视实际。如此，受众很自然地会排斥这些“陌生”的专业内容，造成这一传播现象的原因是组织传播理念的主导作用。这些专业性很强的节目内容往往不是做给大众观看的，而是通过电视媒介进行的军事工作汇报。严格来讲，工作汇报属于行政系统的信息传播体系，它很难再天生带有大众传播属性的电视媒介上对范围广阔和数量众多的电视受众产生影响。这样的电视军事节目，其传播效果堪忧。电视媒体的只能要求军事节目提供信息和服务，并且这些信息和服务首先必须是大众化的，是公共性的。在当下我们所倡导的军事节目军事化也必须以大众化和公共性为挤出其实，并非只有专业性强的内容才是军事节目的内容主体。军事节目所要传递的信息应该涵盖整个大国防体系，其中许多信息是与广大受众的切身利益密切相关的，是他们渴望也能够接受的。只有相关的军事信息和信息服务得到扩充，节目又以大众传播的形态制作和播出，才能产生电视媒体应有的效果。改版后的CCTV-7的栏目设置注重的是内容为王，传播形式多样化，做普通老百姓看得懂且愿看的军事节目，这是发展的必然，也是军事传播至效的必然选择。
第三，转变军事节目固有的受众定位过于内向化倾向，回归大众传播本位。受众是信息传播流程的终端，其收受效果是传播效果的最终决断者和标志者。过于宽泛或模糊的受众定位将导致传播的无效与资源的有形浪费；而过于狭隘或固定的受众定位，则易产生传播的盲区与资源的无形浪费。在信息时代，信息的容量扩张，种类增至无限同样地，军事新闻传播业越来越被淹没在恢弘的信息及各类符号构成的传遍世界里，因此军事新闻的个性化传播成为必然选择。在新军事变革背景下，军事新闻传播走向更大的受众群体已成为必然，但要它受到更多的受众喜爱却不可能会自然而然就能实現的。军事新闻传播首先要吸引部队官兵，进而在全国范围造成影响。这就要求它必须在努力创出名牌和精品的同时还需要传播者有直面广大受众的智慧和勇气，需要进行版面、栏目设置和制作时考虑到受众的需要，考虑传播效果的最大化。敢于探索和积极进取已成为军事新闻传播者的必备素质。人类总是把最先进的技术首先运用到军事技术中去。军事新闻传播始终面临着在新的技术条件下，新的环境中如何进行技术首先运用到军事技术中去。军事新闻传播始终面临着在新的技术条件下，新的环境中如何进行有效传播的挑战。在未来的高科技战争中如何达到保存自己、传播出去，这也是研究这一课题的目的所在。军事新闻传播只有积极向网络技术、卫星通讯技术、多媒体技术迈进，才能在第一时间内将信息传送到受众的眼里和耳力，直至心中，也只有如此才能最终保证中国军队能“打得赢”。在信息时代里，研究军事新闻传播的学者及军事新闻传播者要把探索符合时代要求的军事新闻传播规律作为研究和思考主攻方向。只有以当前最先进的传播理论指导，再用最适合的传播模式和表现方式，配备最先进的高技术传播设备，才能真正全面地传达出中国军队和国防建设的现状，真正促进中国军队和国防建设。在目前的电视军事宣传中，后一种倾向体现得尤为明显。长期以来，CCTV-7的电视军事宣传存在着“军队”和“军事”概念不分的认识误区，潜意识中将军事宣传和军队宣传等同起来，其宣传对象更多地局限于军队官兵，忽视了军外存在的更大范围的现实受众集潜在受众。在节目策划和制作的实际操作中，其传播过程中实际的受众定位仍然是内向化的，即局限在军事人员、家属和军队退伍转业人员上，这种受众内向化定位的节目内容的信息很难满足受众多样化的收视需求。尽管该频道的一些军事栏目虽然自我定位为“立足军事、面向社会”，但在实际运作中仍然流露出浓重的军队痕迹，仅仅满足于充当军队宣传的角色。中央电视台第7套，作为目前国内权威的电视军事新闻传播平台，其节目的受众理应确定为全国关心国防事业、军队建设和国家安全状况的受众，这是世界新军事变革作用下的必然选择。目前，从改版后的CCTV-7军事栏目的宗旨来看，应该说都从不同角度体现了这一定为方向。所以，扩充服务除了增加节目军事信息的传播容量外，还需要在电视实践中贯彻具有大众意义的受众定位。受众定位准确并付诸了实施，其电视军事节目才会有覆盖面、有竞争力、有针对性。以《军情连连看》为例，它之所以能够稳定自己的收视率，一个重要的原因是它有一个相对广泛的受众群，其中大多数是不穿军装的青少年。所以，在分析电视军事新闻传播的受众的过程中，不能只是将目光停留在“军队”这一层面上。应该知道，关注军队更要联系社会，要在军队与社会和联系中开掘潜在的受众群。准确清晰的受众定位正是为传媒自身的特色定位服务的。如何围绕受众的个体特征、群体特征、社会环境等方便，针对受众对的具体需求传递信息，这是CCTV-7这一电视军事传媒特色定位的关键所在。
第四，改变反馈机制单一化，倾听大众的声音。传播的内容决定形式，军事新闻传播到底没有特定的表现形式，这在中国军事新闻传播刚起步阶段是不成问题的。当时，“两种基本的新闻传播方式”[3]已基本能满足当时受众的需求。但在目前，军事新闻传播相比于其他传播、在模式上显得十分单调。大众传播媒体的良性发展必须依赖一个多元的和及时的节目反馈机制。对CCTV-7而言，其军事节目的反馈机制单一化的特点比较明显。在组织传播观念的影响下，军事节目的反馈集中于其主管单位的意见和评价，这些意见和评价主导着军事节目的发展状况。诚然，作为中国武装力量的“喉舌”，CCTV-7播放的军事节目必须服务于其主管单位的宣传计划和编辑方针，但这并非惟一的反馈。作为大众传媒的构成单元，CCTV-7军事节目必须听取各种声音。在一个多元、完整和高效的节目反馈机制中，军事节目的策划、制作和播出才能真正实现对上负责和对下负责的统一。在新的历史时期，为了使CCTV-7最大化地发挥其军事传播效力，为了构建中国未来高技术战争时坚实的军事新闻传播平台，为了实现“三战”做好必须的准备。CCTV-7作为“国家队”的专业的军事频道就应当充分了解电视军事宣传的受众需求究竟是什么，以便围绕受众需求来开拓电视军事宣传的题材。目前，分析中国国内与国际形势，为普通受众所关注的军事报道内容主要在以下几个领域：有关中国周边安全形势、台湾统一问题、中国军队在新时期现代化建设、当代中国军人新形象等；国际重大军事、时事动态及相关的背景、独到的评述、发展的趋势等；高技术条件下的全球军事革命、未来战争的趋势、军事科技进步尤其是高科技武器以及新、特兵种介绍等。认真思索这些领域可以诠释出：受到普通受众关注的军事内容背后几乎都涉及到政治、经济、文化、科学等多领域、深背景的问题。因此，只有充分发挥CCTV-7电视军事宣传巨大的传播资源优势和其独有的军事资源优势依靠其自身在此领域独家所有、毋庸置疑的社会公信力，以适宜的形式，从权威的角度，紧密围绕这些受众关注的军事新闻内容做文章，才能真正使中国电视军事节目传播效果最大化。
由此观之，电视军事新闻传播应当发挥电视传媒整体优势，在注意电视军事报道的保密性、特殊性的前提下，受众定位要准确，要正确发挥电视传媒“声、画、快、广、远”的媒体资源优势来重新赢得国内和国际传播市场，这也是CCTV-7改版后的栏目以及其内容设置所能解读出的。改版后的节目加强军事新闻性和突出军事信息量与多角度、多层次的分析与评论。并邀请国防大学、清华大学、人民大学以及中国社科院著名军事评论员、军事杂志的主编、前线军事记、军方将领以及军事智库里的专家学者共同参与节目，强调观点交汇、思想碰撞、信息多元，权威性与客观性并存。调整后的节目设置了军事互动栏目，这是一个重大的调整，这拉近了军事节目与全球军事发烧友的距离，让军事爱好者亲自参与其中。普通受众可以发表自己的高见，也可以向评论员们提出疑问或需要解答的问题，从而使普通老百姓直接与权威专家、军方高级将领或资深的军事评论员进行交流，受众也由被动的受众变为主动的军事新闻传播参与者。
参考文献
[1]周文.新军事变革背景下的中国军事新闻传播研究的一些思考[J].新闻界,2007(1):60-62.
[2]黄晓钟,杨效宏,冯钢.传播学关键术语释读[M].成都:四川大学出版社,2005:191.
[3]周文.普通人看得懂的军事节目[J].新闻界,2006(5):78-79.
作者简介：周文，四川大学文学与新闻学院文化与传媒方向博士，副教授，武警成都指挥学院教研部语言教研室主任。