论文部分内容阅读
摘 要：品牌资产作为轮胎行业的重要无形资产，影响轮胎行业的发展。品牌资产管理的建设可以挖掘行业的巨大潜力，有助于提高轮胎行业的市场竞争力，帮助企业及时调整产品服务，吸引顾客，占领市场。本文以大卫·艾克“五维度品牌资产模型”理论为基础，并设计了相关问卷。结合143位被调查者的调查结果，对杭州中策集团建立品牌资产管理的必要性与影响因素进行分析，并提出建立品牌资产管理的策略。
关键词：品牌 品牌资产 品牌管理 杭州中策 轮胎
一、杭州中策集团品牌资产管理现状
1.集团品牌介绍。杭州中策集团自1966年创立朝阳轮胎品牌至今已拥有五大轮胎品牌及一个服务品牌，表1-1介绍了五大轮胎品牌。
2.轮胎行业品牌排行。从Chnbrand发布的中国2017年品牌力指数排名中，可以看出在轮胎品牌排行榜中，米其林继续占据首榜，第2、3名分别为邓禄普、固特异，倍耐力作为新晋品牌位居第9 名。在国产轮胎品牌中，双星荣居第一，总排名第7，较上一年上升2名。中策集团旗下的朝阳轮胎却比上年退步3名，总名次列第11。
二、杭州中策集团品牌资产管理调查
企业的成功离不开品牌资产管理。为从消费者角度评估“杭州中策集团品牌资产”的管理工作，笔者通过互联网和在4S店、轮胎专卖店发放问卷，共收回有效问卷143份。本次受访者51.83%为男性，年龄大多集中30-45之间。在提及轮胎品牌，有25.69%的被调查者可能倾向中策集团旗下品牌，这其中92.21%的被调查者对中策品牌有所了解。在过去的三年中，使用过中策集团的轮胎产品（朝阳、威狮、好运、雅度、全诺中的任一款）的被调查者有83人，占58.04%。关于选择“中策品牌”的原因，50位被调查者认为在性价比高，43位认为耐磨性好，28位认为易操控。当提及中策集团旗下的轮胎品牌时，被调查者能联想到“耐用”的有65人，“可靠”的有52人；联想到“成功”的人较少，只有6人。81.93%的被调查者对中策品牌服务持满意态度；75.90%的人可能会将中策产品推荐给别人。
通过以上的数据我们可以看出，中策集团在品牌忠诚方面的评估数据最高，其次是品牌联想，品牌联想度中品牌性价比的得分数最高，其次是耐用、可靠，可以看出在消费者心中中策集团是一个实打实的品牌。成功的评估分数最低，这也间接的说明在消费者心中杭州中策并不是高端的品牌。中策集团的认知度、知名度的评估数据并不是很理想，其中品牌的知名度最低，当然，这是由于国外品牌的冲击力以及自身品牌建设的不足。
三、杭州中策集团品牌资产管理问题分析
1.从数据分析和行业调查可以看出，杭州中策集团的市场潜力还是巨大的，这奠定了杭州中策集团宏观发展的基础。但是随着近几年国际化品牌不断扩张，轮胎行业竞争不断加剧，消费者品牌意识逐渐加强，杭州中策集团并没有对面临的环境做出迅速的反应，导致其市场地位直线下滑。
2.核心号召品牌弱化。杭州中策集团旗下品牌众多，且不乏省市级乃至国家级著名品牌，多品牌的优势在于让集团品牌呈百花齐放之势，通过不同的品牌各自占有部分市场份额，从而加大份额，赢得市场。但是，也正是由于中策集团旗下品牌过多，其核心品牌反而不够突显，目前只有“朝阳轮胎”在市场上具有一定的竞争力，因没有在集团范围内建立统一品牌，通过每一个优秀的产品为核心品牌加分，反而降低了核心品牌的知名度。各个产品的品牌销售目标群体以及明星产品的推广，也没有向预期一样进行明显有效地划分和销售，反而导致产品资源投入过分分散，增加单位产品品牌的成本，让消费者和客户无法适应，极不利于品牌形象的建立。
3.品牌形象认知度低。品牌形象能帮助消费者建立对某一品牌的认识，杭州中策集团旗下有5大品牌，但只有朝阳品牌拥有自己的logo，很难为消费者树立完整的企业品牌印象，从而导致企业的品牌不能有效地让消费者认知。再者，杭州中策集团的品牌标志并不突出，很难让消费者快速找到品牌标志，在消费者心里留下深刻的印象，打动消费者的心。
4.品牌轮胎形象店管理不善。2015年3月中策集团开始开发自己的优秀零售商开设自己的品牌专卖店——车空间。车空间由于获得中策集团统一的店面形象布置、管理，与一般的轮胎店有较大的差别。但是，由于很多店面管理者的素质跟不上车空间的发展要求，中策集团也缺乏后续管理，导致很多形象店只是空有其表，并没有正真重塑业态结构和生态系统服务，实现供应链物流的极致。
5.品牌宣传力不足。杭州中策集团品牌传播方式没有适应新科技的发展，还停留在原有宣传方式上，并且投放量少，更新频率较慢，不能将企业的相关情况及时、有效地对外宣传。没有专业的队伍打造品牌形象、进行品牌宣传。同时，在品牌传播的实施过程中，未健全反馈机制，及时对品牌传播情况进行有效的整理。
四、杭州中策集团品牌资产管理改进措施
1.打造品牌核心竞争力。杭州中策集团应着眼于长期发展利益，发挥核心品牌领导力，调整和优化集团旗下品牌。核心品牌的建设是集团品牌建设的重要组成部分，这需要联合主流媒体全力打造和维护。最大限度地建设核心品牌，不仅有助于加深核心品牌在消费者心中的印象，同时也有助于其他品牌的建立，保证企业获得长久的根本性的利益。将领导品牌作为核心品牌，将符合时代潮流、适应时代特性的品牌打造为次品牌。同时发掘旗下“老字号”品牌的价值，通过互联网等新销售渠道激活老字号品牌的生命力。在充分评估集团品牌发展前景的前提下，升级和更换市场份额严重缩小又缺乏生命力的品牌，整合资源，确保集团品牌平衡稳健地发展。
2.建立品牌形象管理。品牌形象在消费者心理是企业产品、服务以及文化的体现。杭州中策集团应建立品牌标志，优化品牌识别。对于杭州中策集团而言，要提高旗下品牌的识别度，首先要避免采用概念混淆不清，品牌标志颜色杂乱、难以记忆。再者，对于老字号的品牌，如“朝阳”，应避免不必要的品牌形象变动，利用传统品牌的优势，积极发掘次品牌。对于集团来说，一旦品牌形成了自己的品牌文化，必将对企业员工和消费者产生深远的影响。诚然，当品牌随时代的潮流需要变更时，应尽量避免品牌从内而外的翻天覆地的变化。
3.品牌管理制度完善。在品牌的发展过程中，每一位员工都是企业不可或缺的重要组成部分。杭州中策车空间的发展离不开人才，集团应培养人才，打造良性生态圈，利用独特的产品+高效的供应链物流+服务模式，开创杭州中策集团“五新”未来。确定管理者，明确其职责，建立规章和条例，设置品牌管理组织架构，将中策车空间做到实质化。
4.提升品牌传播力度。对于轮胎产品，口碑营销是最低成本最高效率的传播方式，其次是公關和广告。杭州中策集团应重视口碑营销，感召员工、消费者和渠道商，整合资源，把每次与消费者接触点串联成线，变成品牌传播的机会。同时可以投入大量广告，加强公关力度，成为多个赛事的赞助商。现如今，杭州中策集团已是多个赛事的赞助商，但这些赛事本身受众很小，难以起到广泛推广的作用，并且集团也没有在电视广告等媒介上宣传自己成为某赛事的赞助商，导致赞助活动并没有起到积极宣传推广产品，也没有高强度的增加企业竞争力和品牌形象。所以在宣传上，杭州中策集团应谨慎选择宣传推广的媒介，并且各个媒介应相辅相成。
参考文献：
[1]卢泰宏， 黄胜兵， 罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报社会科版，2000 （04）：17-22 .
[2]李清.轮胎企业的营销竞争力研究：以米其林和普利司通为例[D].华东大学，2012.
[3]苏博.新常态下我国轮胎产业的挑战与发展战略[J].橡胶科技，2017 （01）：5-8.
关键词：品牌 品牌资产 品牌管理 杭州中策 轮胎
一、杭州中策集团品牌资产管理现状
1.集团品牌介绍。杭州中策集团自1966年创立朝阳轮胎品牌至今已拥有五大轮胎品牌及一个服务品牌，表1-1介绍了五大轮胎品牌。
2.轮胎行业品牌排行。从Chnbrand发布的中国2017年品牌力指数排名中，可以看出在轮胎品牌排行榜中，米其林继续占据首榜，第2、3名分别为邓禄普、固特异，倍耐力作为新晋品牌位居第9 名。在国产轮胎品牌中，双星荣居第一，总排名第7，较上一年上升2名。中策集团旗下的朝阳轮胎却比上年退步3名，总名次列第11。
二、杭州中策集团品牌资产管理调查
企业的成功离不开品牌资产管理。为从消费者角度评估“杭州中策集团品牌资产”的管理工作，笔者通过互联网和在4S店、轮胎专卖店发放问卷，共收回有效问卷143份。本次受访者51.83%为男性，年龄大多集中30-45之间。在提及轮胎品牌，有25.69%的被调查者可能倾向中策集团旗下品牌，这其中92.21%的被调查者对中策品牌有所了解。在过去的三年中，使用过中策集团的轮胎产品（朝阳、威狮、好运、雅度、全诺中的任一款）的被调查者有83人，占58.04%。关于选择“中策品牌”的原因，50位被调查者认为在性价比高，43位认为耐磨性好，28位认为易操控。当提及中策集团旗下的轮胎品牌时，被调查者能联想到“耐用”的有65人，“可靠”的有52人；联想到“成功”的人较少，只有6人。81.93%的被调查者对中策品牌服务持满意态度；75.90%的人可能会将中策产品推荐给别人。
通过以上的数据我们可以看出，中策集团在品牌忠诚方面的评估数据最高，其次是品牌联想，品牌联想度中品牌性价比的得分数最高，其次是耐用、可靠，可以看出在消费者心中中策集团是一个实打实的品牌。成功的评估分数最低，这也间接的说明在消费者心中杭州中策并不是高端的品牌。中策集团的认知度、知名度的评估数据并不是很理想，其中品牌的知名度最低，当然，这是由于国外品牌的冲击力以及自身品牌建设的不足。
三、杭州中策集团品牌资产管理问题分析
1.从数据分析和行业调查可以看出，杭州中策集团的市场潜力还是巨大的，这奠定了杭州中策集团宏观发展的基础。但是随着近几年国际化品牌不断扩张，轮胎行业竞争不断加剧，消费者品牌意识逐渐加强，杭州中策集团并没有对面临的环境做出迅速的反应，导致其市场地位直线下滑。
2.核心号召品牌弱化。杭州中策集团旗下品牌众多，且不乏省市级乃至国家级著名品牌，多品牌的优势在于让集团品牌呈百花齐放之势，通过不同的品牌各自占有部分市场份额，从而加大份额，赢得市场。但是，也正是由于中策集团旗下品牌过多，其核心品牌反而不够突显，目前只有“朝阳轮胎”在市场上具有一定的竞争力，因没有在集团范围内建立统一品牌，通过每一个优秀的产品为核心品牌加分，反而降低了核心品牌的知名度。各个产品的品牌销售目标群体以及明星产品的推广，也没有向预期一样进行明显有效地划分和销售，反而导致产品资源投入过分分散，增加单位产品品牌的成本，让消费者和客户无法适应，极不利于品牌形象的建立。
3.品牌形象认知度低。品牌形象能帮助消费者建立对某一品牌的认识，杭州中策集团旗下有5大品牌，但只有朝阳品牌拥有自己的logo，很难为消费者树立完整的企业品牌印象，从而导致企业的品牌不能有效地让消费者认知。再者，杭州中策集团的品牌标志并不突出，很难让消费者快速找到品牌标志，在消费者心里留下深刻的印象，打动消费者的心。
4.品牌轮胎形象店管理不善。2015年3月中策集团开始开发自己的优秀零售商开设自己的品牌专卖店——车空间。车空间由于获得中策集团统一的店面形象布置、管理，与一般的轮胎店有较大的差别。但是，由于很多店面管理者的素质跟不上车空间的发展要求，中策集团也缺乏后续管理，导致很多形象店只是空有其表，并没有正真重塑业态结构和生态系统服务，实现供应链物流的极致。
5.品牌宣传力不足。杭州中策集团品牌传播方式没有适应新科技的发展，还停留在原有宣传方式上，并且投放量少，更新频率较慢，不能将企业的相关情况及时、有效地对外宣传。没有专业的队伍打造品牌形象、进行品牌宣传。同时，在品牌传播的实施过程中，未健全反馈机制，及时对品牌传播情况进行有效的整理。
四、杭州中策集团品牌资产管理改进措施
1.打造品牌核心竞争力。杭州中策集团应着眼于长期发展利益，发挥核心品牌领导力，调整和优化集团旗下品牌。核心品牌的建设是集团品牌建设的重要组成部分，这需要联合主流媒体全力打造和维护。最大限度地建设核心品牌，不仅有助于加深核心品牌在消费者心中的印象，同时也有助于其他品牌的建立，保证企业获得长久的根本性的利益。将领导品牌作为核心品牌，将符合时代潮流、适应时代特性的品牌打造为次品牌。同时发掘旗下“老字号”品牌的价值，通过互联网等新销售渠道激活老字号品牌的生命力。在充分评估集团品牌发展前景的前提下，升级和更换市场份额严重缩小又缺乏生命力的品牌，整合资源，确保集团品牌平衡稳健地发展。
2.建立品牌形象管理。品牌形象在消费者心理是企业产品、服务以及文化的体现。杭州中策集团应建立品牌标志，优化品牌识别。对于杭州中策集团而言，要提高旗下品牌的识别度，首先要避免采用概念混淆不清，品牌标志颜色杂乱、难以记忆。再者，对于老字号的品牌，如“朝阳”，应避免不必要的品牌形象变动，利用传统品牌的优势，积极发掘次品牌。对于集团来说，一旦品牌形成了自己的品牌文化，必将对企业员工和消费者产生深远的影响。诚然，当品牌随时代的潮流需要变更时，应尽量避免品牌从内而外的翻天覆地的变化。
3.品牌管理制度完善。在品牌的发展过程中，每一位员工都是企业不可或缺的重要组成部分。杭州中策车空间的发展离不开人才，集团应培养人才，打造良性生态圈，利用独特的产品+高效的供应链物流+服务模式，开创杭州中策集团“五新”未来。确定管理者，明确其职责，建立规章和条例，设置品牌管理组织架构，将中策车空间做到实质化。
4.提升品牌传播力度。对于轮胎产品，口碑营销是最低成本最高效率的传播方式，其次是公關和广告。杭州中策集团应重视口碑营销，感召员工、消费者和渠道商，整合资源，把每次与消费者接触点串联成线，变成品牌传播的机会。同时可以投入大量广告，加强公关力度，成为多个赛事的赞助商。现如今，杭州中策集团已是多个赛事的赞助商，但这些赛事本身受众很小，难以起到广泛推广的作用，并且集团也没有在电视广告等媒介上宣传自己成为某赛事的赞助商，导致赞助活动并没有起到积极宣传推广产品，也没有高强度的增加企业竞争力和品牌形象。所以在宣传上，杭州中策集团应谨慎选择宣传推广的媒介，并且各个媒介应相辅相成。
参考文献：
[1]卢泰宏， 黄胜兵， 罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报社会科版，2000 （04）：17-22 .
[2]李清.轮胎企业的营销竞争力研究：以米其林和普利司通为例[D].华东大学，2012.
[3]苏博.新常态下我国轮胎产业的挑战与发展战略[J].橡胶科技，2017 （01）：5-8.