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【摘要】本文就日本旅游市场对好客山东旅游形象的认知和评价进行市场调查，分析山东旅游品牌形象针对日本市场的宣传与管理中存在的问题，进而提出解决的对策和建议。
【关键词】好客山东；旅游者认知；日本市场
一、引言
随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识。通过品牌管理，一个目的地可同其目标市场建立一种难以取代的情感联系，从而形成竞争优势[1]。定位主题口号作为品牌设计的重点内容，是对目的地核心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划和开展的依据[2]。因此旅游形象定位中，旅游口号一直是目的地品牌建设的先导工作。
就山东旅游形象定位而言，曾先后推出“一山一水一圣人”、“走进孔子，扬帆青岛”、“齐鲁神韵，山水豪情”等旅游形象口号，到2007年6月经过规划论证后又重新推出“文化圣地，度假天堂”旅游形象口号，并设计“好客山东”旅游形象标识[3]。“好客山东——文化圣地，度假天堂”这一崭新的旅游品牌形象是山东省旅游界确立新目标、实现新跨越的宏观思考和决策。随着大众休闲时代的加速到来，这一宣传定位将对国际旅游市场产生积极影响。因此，本文就日本游客对“好客山东”旅游形象的认知和评价进行研究。
二、日本旅游市场对山东旅游业发展的重要意义
从入境旅游客源市场来看，日本一直是中国的一个重要客源国，2002年，中国超过美国成为日本海外旅行第一大旅游目的地。据WTO(世界旅游组织)预测，2020年日本的出国人次将达到1.42亿，居世界第2位。表1的数据也说明，日本一直是山东的主要海外市场，以2009年为例，日本市场占了山东海外市场的近1/4。从市场规模和人均效益以及由此带来的整体市场效益来看，日本都是一个值得下大力气开发的旅游市场。因此，调查“好客山东”旅游品牌形象在日本市场的认知和评价有着非常重要的现实意义。（见表1）
三、问卷设计与数据收集
（一）旅游者对“好客山东”旅游形象评价问题设计
旅游形象定位主题口号的根本作用便是要告诉旅游者（包括潜在旅游者和现实旅游者）目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益。David & Richard (1997)通过对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈研究认为，最有效的口号应具备3个特点:1.容易记忆；2.传达了该州的形象；3.吸引了正确的市场[4]。金颖若(2003)提出旅游地形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性的要求[5]。余足云(2006)强调旅游口号的语言使用要注重简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用、语辞典雅风趣[6] 。汪明宇，吕帅（2008）认为应该从独特性、市场性、注意力、吸引力、记忆力和整体性几个方面对旅游形象定位口号进行评价[7]。参考前人研究，本文从形象的独特性、形象的市场性、注意力、吸引力、记忆力、整体性等方面设计10个问题评价旅游者对旅游形象的认知。
（二）调查过程与数据收集
为了保证问卷的有效性和合理性，本研究采用直接面对面问卷调查的形式。主要方法：一是在青岛、济南机场针对日本游客发放问卷，二是在四五星级饭店针对日本游客发放问卷。共发放问卷300份，回收问卷292份，有效问卷273份，问卷回收率97%，有效率为90%。
四、调查结果分析
（一）日本客源市场人口统计特征分析
从性别看，此次调查，男性居多，占86.9%，女性仅占13.1%。说明来山东旅游的日本游客以男性为主。
从年龄构成看，20岁以下的游客占4.4%；21-50岁的游客占73.0%，比重最大，即来山东的日本游客以中青年为主；50岁以上的老年游客也占22.6%。来山东旅游的日本游客其旅游大多半有一些实质性目的：20岁以下的游客绝大多数为学生，他们的旅游目的以修学旅游为主；21-30岁的青年人主要以休闲旅游为主；31-50岁的中年人主要以商务旅游为主，因为这一年龄段的游客正值人生事业的黄金时期，生活、工作压力较大，其旅游动机大多倾向于专业爱好；而老年游客积蓄丰厚、无子女负担，山东深厚的历史文化，壮丽的自然山水自然令他们向往。
从学历构成看，拥有大专及以上学历的游客占有压倒性的比重，约为89.7%。由此也可以看出，来山东旅游的日本游客受教育程度高，个人素质较好，与此同时对旅游目的地的要求也更高。从职业构成看，旅游者职业广泛，包括公务员、科研/技术人员、经商/商务工作者、教师、学生、企业/公司职员、农业工作者、离退休人员、军人、家庭主妇等，涉及到社会各个领域。其中以企业/公司职员最多，占28.5%。从旅游经历看，第一次到山东的游客较多，占76.6%，重复旅游者占23.4%。
从旅游目的来看，71.5%的游客为了休闲度假，22.6%的游客因为商务原因来到山东。因此这正与推出的“文化圣地，度假天堂”的旅游宣传口号相契合，十分有利于在日本市场做进一步宣传。
从家庭每月总收入看，29.9%游客家庭月收入在8000美元以下，21.2%游客家庭月收入在8000-15999美元，28.5%游客家庭月收入在16000-23999美元之间，20.4%的游客家庭月收入在24000美元以上，各个收入阶层的游客分布比较广泛。
此外，有效问卷中，73.0%的日本游客在做本次问卷之前知道“好客山东”旅游品牌形象。在了解“好客山东”旅游品牌形象的途径上，比例较高的前4项如下：有25.5%的日本游客因为本次问卷调查加深了对“好客山东”旅游品牌形象的了解，另外16.8%的游客通过旅游宣传册、12.4%的游客通过旅行社介绍、11.7%的游客通过航空公司了解了“好客山东” 旅游品牌形象。
（二）日本游客对“好客山东”旅游品牌形象的评价
首先，从总体上说，日本游客对“好客山东”旅游品牌形象的评价是积极和肯定的，10项全部超过了6分，其中更有7项超过了7分，得分最低的两项“信息单纯度”“反应旅游市场需求”评价均为6.4分，也超过了平均值5.5分。从单项看，获得日本游客评价最高的一项是“记忆力”，分值为8.2分；排在第二位的是“整体性”，分值为8.0分，排在第三位的是“特色性”，分值为7.7分；由此表明，“好客山东”五彩品牌形象标识以其绚丽的英文符号色彩，动感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章，融汇古今，图文并茂，在许多日本游客的脑海中留下了深深的记忆。此外，“好客山东”旅游品牌形象紧紧把握住了山东人朴实的特质和山东旅游资源的优势特征，反映了山东旅游资源与旅游文化的核心，对于来到中国的日本游客来说，山东省的旅游资源是独一无二的，也是其他旅游目的地无法替代的。最后，问卷结果也表明了“好客山东”旅游品牌形象是山东自然与文化精华的概括提炼，具有完整统一性和内在一致性。另外在此次问卷调查中日本游客评价较低的是“信息单纯度”与“反应旅游市场需求”这两项。通过访谈分析，由于本次调查针对的是日本游客，日本国民旅游更喜欢亲近自然类的活动如欣赏山水、泡温泉等，而新的旅游品牌形象与宣传口号在这些方面并没有十分突出的反映；其次目前国内国际许多地域都在打“度假”牌，一定程度上削弱了度假对日本游客的吸引力；再次不少日本游客反映由于到山东旅游时购买不到十分有特色的旅游商品或旅游纪念品，没有办法形成对山东省旅游品牌形象的长久记忆。所以在满足日本游客旅游市场需求上还有一定的差距。
五、结论与建议
本文通过对日本旅游者的问卷调查表明“好客山东”旅游品牌形象得到了日本旅游者广泛的认可，日本旅游者对“好客山东”旅游品牌形象的记忆力、特色性、整体性方面给予了较高的评价。研究也表明，目前好客山东旅游品牌形象的信息单纯度还需要进一步进行凝炼，现有旅游产品还不能很好的满足日本游客在旅游市场上的需求，因而需要有持续的品牌管理过程来实现这个目标。
（一）提高好客山东旅游品牌形象信息单纯度
要能够引起旅游者的注意力，旅游品牌形象所宣传的信息要有较强的针对性，保证信息的单纯度。旅游品牌形象要对旅游地信息进行高度提炼，而不是对其信息的综合，根据认知规律，单纯的信息更容易被接受。根据问卷访谈，由于大部分日本游客是通过旅游宣传册了解好客山东旅游品牌形象的，而旅游宣传册中展示的信息较多，信息量较大，造成日本游客对信息单纯度的评价较低。因此我们应该针对日本市场特点进一步提升、凝练好客山东旅游品牌形象的信息单纯度，使好客山东旅游品牌形象在日本市场的宣传更有针对性，从而吸引更多日本旅游者的注意力，不断提高好客山东旅游品牌形象在日本市场的影响力与知名度。
（二）加强好客山东旅游品牌形象的宣传
1. 加大山东文化的传播力度
文化性是旅游品牌生命力的精髓，只有保持旅游品牌中独具特色的齐鲁文化含量，打造山东旅游“文化软实力”，才能使旅游品牌立于不败之地，长盛不衰。山东是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”。作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”。孔子思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，思想上注重“爱人”、“重民”，就是关心爱护别人，宽厚待人，体现了以人为本的精神关怀。行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的接人待客之道。因此针对日本市场的特点，我们应主推孔子文化，孔子故里修学旅游等专项产品[8]。
2. 重视旅游品牌形象展示，完善目的地景观建设
如何将旅游品牌形象体现在旅游目的地景观中，以强化游客实地旅游形象感知，是影响重游率和旅游品牌形象传播的一个关键[9]。因此，重视旅游品牌形象系统展示，完善目的地景观建设是提升旅游品牌形象的重要措施。首先，加强旅游品牌形象在目的地内游客所到之处的展示活动，在区域第一印象区、光环效应区、地标区以及最后效应区，以雕塑、广告牌、彩旗、气球等多种形式突出宣传区域旅游品牌形象的标识和宣传用语。第二，完善目的地景观建设，强化旅游品牌形象在各种标识系统中的应用。将区域旅游品牌形象用于目的地景区内外的标识系统，可使之在目的地各种标识中脱颖而出，吸引游客眼球，起到更良好的指引作用，如利用区域旅游品牌形象统一制作旅游景区指示牌等。还可以将旅游品牌形象用作著名旅游企业的标志，如在旅游管理部门颁发给优秀旅游景区、旅游饭店、旅行社等单位的标志牌中，可以改变目前千篇一律的“金底黑字”式标志，吸引游客注意力。
3. 加强政府推介
在旅游品牌形象推广过程中，政府的权威性及其政策的支持性使政府扮演了十分重要的角色。因此在日本市场的推介中山东省旅游局负责统一领导，制定在日本市场推广标准与步骤，继续加强同日本JTB的战略合作伙伴关系，组织对日市场宣传人员统一使用“好客山东”名片，对日宣传品统一印制“好客山东”标识，形成“好客山东”宣传营销的聚集效应，进一步提高“好客山东”旅游品牌形象在日本市场的知名度。
4. 加强旅游官方网站宣传力度
旅游业研究表明，互联网营销对于有效传达信息、产品和服务质量、品牌形象都至关重要（Perdue，2001）[10]。互联网能十分生动逼真地将市场营销组合要素转化为互联网上的信息，通过提供文字、照片、视频等将景区所提供的服务实物场景化[11]。高质量的网站设计需要包含三个主要特点：导航功能、功效性、与网站访问者的互动性[12]。而据本次调查统计，目前山东省及17市旅游官方网站针对日本市场宣传举措较为薄弱，仅有5个即28%的旅游官方网站针对日本游客设立了日文专区，并且仅有的5个设立了日文专区的旅游官方网站内容设计也极为简单，网页上也没有关于好客山东旅游品牌形象的宣传图片和宣传视频。
（三）根据好客山东旅游品牌形象，开发特色旅游商品与旅游纪念品
旅游纪念品一方面可以帮助游客记忆自己的旅游体验，另一方面纪念品也是一种使旅游体验社会化的方法，人们通过它把旅游体验的一部分与他人分享。优秀的旅游商品与旅游纪念品不仅可以延伸旅游品牌形象的经济价值，同时随着旅游纪念品的传播，旅游品牌形象也被游客所认知，提高了旅游品牌形象的传播价值。日本是一个十分注重礼仪的国家，馈赠礼品行为频繁。“礼轻情义重”是他们礼品赠答的特点，主要是借助礼品保持和巩固人与人之间的微妙关系，也就是日本人为维护自身集团意识的惯常做法。因此，日本人的“礼”不在贵，但要讲究地方特色和纪念意义[13]。很多日本人在旅游出发前或者旅游途中，都制定一份礼品清单，按照清单购买、分发礼品。建议根据日本游客偏好可以开发具有山东特色的传统工艺品，印制标有“好客山东”旅游品牌形象标识的剪纸、桃木制品、风筝、明信片、信纸、手提袋、文化衫等帮助传播旅游形象。另外我们注意到目前青岛啤酒的外标签上已经添加了“好客山东”旅游品牌形象标识，这一做法非常值得提倡。因为青岛啤酒不仅在国内市场有高知名度，在海外市场也有很高的知名度，通过与青啤这一品牌的联合，可以更好提升“好客山东”品牌在日本市场的知名度，产生1+1﹥2的效应。
（四）加强旅游目的地的全面质量管理，打造“好客山东”服务品牌
日本是一个十分讲究服务质量的国家，对旅游业的服务水平向来要求比较严格。而在此次问卷调查访谈过程中，许多日本游客反映山东省一些景区卫生状况较差、部分旅游服务人员服务质量不高、旅游设施不完善。导致很多日本游客对整体旅游活动评价降低，回国后较少向自己的亲朋好友介绍，进而导致宣传效果不高。建议管理部门要大力改进接待服务水平和质量，提高景区清洁程度，并且在旅游景区设立专门针对日本游客提供的日语标志牌、语言提示、导游图和相关介绍，为日本游客提供更为方便、整洁和人性化的旅游环境，使“好客山东”旅游品牌形象在日本游客中拥有良好的口碑。
（五）培养居民的好客精神，提高山东居民的好客度
根据日本交通公社的《海外旅行志向调查》显示:不少日本旅游者都希望和当地人民进行交流，他们想通过实际交流，体验当地人的生活，进而和睦相处。因此提升“好客山东”旅游品牌形象在日本市场竞争力的另一个重要因素便是提高山东本地居民的好客度。提高居民的好客度，要从建设本地居民的由内到外的源动力开始，加强文化教育和宣传培训，关注居民在旅游业发展中的参与度和获得的利益。只有这样，才能保证他们的好客度长盛不衰，才能保证“好客山东”旅游品牌的长期可持续发展。
参考文献
[1]马明.基于旅游者感知的泰山旅游形象评价与改善策略研究[D].济南：山东大学硕士学位论文，2008-03.
[2]曲颖,李天元.基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价——以我国优秀旅游城市为例[J].旅游学刊,2008, 23(1):30-35.
[3]于冲.齐鲁文化之“好客山东”[J].招商周刊,2008,(12):34-35.
[4]David B Klenosky, Richard E Gitelson. Characteristics of effective tourism promotion slogans[J].Annals of Tourism Research, 2004, 24(1):235-237.
[5]金颖若.旅游地形象定位及形象口号设计的要求[J].北京第二外国语学院学报,2003,(1):45-47.
[6]余足云.旅游口号语言应用分析[J].湖州职业技术学院学报,2006,(3):62-64.
[7]汪明宇，吕帅.长江流域12省区旅游形象绩效评估研究[J].旅游科学,2008,22(1):15-21
[8]褚艳兵.浅谈“好客山东”品牌的实践探索——如何打造山东旅游业的“软实力” [J].网络财富,2009
[9] 马明.基于品牌管理的山东旅游形象绩效评估研究[J].华东经济管理，2010，（3）：15-19.
[10] Perdue R R .Internet site evaluations:the influence of behavioral experience ,existing
images,and selected website characteristics[J].Journal of Travel Tourism Marketing,2001,11(2∕3)：21-38.
[11] Baloglu S,Pekcan Y A.The website design and internet site marketing practices of upscale in Turkey[J].Tourism Management ,2006,27(1):171-176
[12] Benckendorff P J,Black N L.Destination marketing on the internet:a case study of Australian regional tourism authorities[J].The Journal of Tourism Studies,2000,11(1):11-21
[13]胡晓虹.来华日本游客旅游消费决策行为模式研究[D].陕西师范大学硕士学位论文,2006.
【关键词】好客山东；旅游者认知；日本市场
一、引言
随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识。通过品牌管理，一个目的地可同其目标市场建立一种难以取代的情感联系，从而形成竞争优势[1]。定位主题口号作为品牌设计的重点内容，是对目的地核心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划和开展的依据[2]。因此旅游形象定位中，旅游口号一直是目的地品牌建设的先导工作。
就山东旅游形象定位而言，曾先后推出“一山一水一圣人”、“走进孔子，扬帆青岛”、“齐鲁神韵，山水豪情”等旅游形象口号，到2007年6月经过规划论证后又重新推出“文化圣地，度假天堂”旅游形象口号，并设计“好客山东”旅游形象标识[3]。“好客山东——文化圣地，度假天堂”这一崭新的旅游品牌形象是山东省旅游界确立新目标、实现新跨越的宏观思考和决策。随着大众休闲时代的加速到来，这一宣传定位将对国际旅游市场产生积极影响。因此，本文就日本游客对“好客山东”旅游形象的认知和评价进行研究。
二、日本旅游市场对山东旅游业发展的重要意义
从入境旅游客源市场来看，日本一直是中国的一个重要客源国，2002年，中国超过美国成为日本海外旅行第一大旅游目的地。据WTO(世界旅游组织)预测，2020年日本的出国人次将达到1.42亿，居世界第2位。表1的数据也说明，日本一直是山东的主要海外市场，以2009年为例，日本市场占了山东海外市场的近1/4。从市场规模和人均效益以及由此带来的整体市场效益来看，日本都是一个值得下大力气开发的旅游市场。因此，调查“好客山东”旅游品牌形象在日本市场的认知和评价有着非常重要的现实意义。（见表1）
三、问卷设计与数据收集
（一）旅游者对“好客山东”旅游形象评价问题设计
旅游形象定位主题口号的根本作用便是要告诉旅游者（包括潜在旅游者和现实旅游者）目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益。David & Richard (1997)通过对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈研究认为，最有效的口号应具备3个特点:1.容易记忆；2.传达了该州的形象；3.吸引了正确的市场[4]。金颖若(2003)提出旅游地形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性的要求[5]。余足云(2006)强调旅游口号的语言使用要注重简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用、语辞典雅风趣[6] 。汪明宇，吕帅（2008）认为应该从独特性、市场性、注意力、吸引力、记忆力和整体性几个方面对旅游形象定位口号进行评价[7]。参考前人研究，本文从形象的独特性、形象的市场性、注意力、吸引力、记忆力、整体性等方面设计10个问题评价旅游者对旅游形象的认知。
（二）调查过程与数据收集
为了保证问卷的有效性和合理性，本研究采用直接面对面问卷调查的形式。主要方法：一是在青岛、济南机场针对日本游客发放问卷，二是在四五星级饭店针对日本游客发放问卷。共发放问卷300份，回收问卷292份，有效问卷273份，问卷回收率97%，有效率为90%。
四、调查结果分析
（一）日本客源市场人口统计特征分析
从性别看，此次调查，男性居多，占86.9%，女性仅占13.1%。说明来山东旅游的日本游客以男性为主。
从年龄构成看，20岁以下的游客占4.4%；21-50岁的游客占73.0%，比重最大，即来山东的日本游客以中青年为主；50岁以上的老年游客也占22.6%。来山东旅游的日本游客其旅游大多半有一些实质性目的：20岁以下的游客绝大多数为学生，他们的旅游目的以修学旅游为主；21-30岁的青年人主要以休闲旅游为主；31-50岁的中年人主要以商务旅游为主，因为这一年龄段的游客正值人生事业的黄金时期，生活、工作压力较大，其旅游动机大多倾向于专业爱好；而老年游客积蓄丰厚、无子女负担，山东深厚的历史文化，壮丽的自然山水自然令他们向往。
从学历构成看，拥有大专及以上学历的游客占有压倒性的比重，约为89.7%。由此也可以看出，来山东旅游的日本游客受教育程度高，个人素质较好，与此同时对旅游目的地的要求也更高。从职业构成看，旅游者职业广泛，包括公务员、科研/技术人员、经商/商务工作者、教师、学生、企业/公司职员、农业工作者、离退休人员、军人、家庭主妇等，涉及到社会各个领域。其中以企业/公司职员最多，占28.5%。从旅游经历看，第一次到山东的游客较多，占76.6%，重复旅游者占23.4%。
从旅游目的来看，71.5%的游客为了休闲度假，22.6%的游客因为商务原因来到山东。因此这正与推出的“文化圣地，度假天堂”的旅游宣传口号相契合，十分有利于在日本市场做进一步宣传。
从家庭每月总收入看，29.9%游客家庭月收入在8000美元以下，21.2%游客家庭月收入在8000-15999美元，28.5%游客家庭月收入在16000-23999美元之间，20.4%的游客家庭月收入在24000美元以上，各个收入阶层的游客分布比较广泛。
此外，有效问卷中，73.0%的日本游客在做本次问卷之前知道“好客山东”旅游品牌形象。在了解“好客山东”旅游品牌形象的途径上，比例较高的前4项如下：有25.5%的日本游客因为本次问卷调查加深了对“好客山东”旅游品牌形象的了解，另外16.8%的游客通过旅游宣传册、12.4%的游客通过旅行社介绍、11.7%的游客通过航空公司了解了“好客山东” 旅游品牌形象。
（二）日本游客对“好客山东”旅游品牌形象的评价
首先，从总体上说，日本游客对“好客山东”旅游品牌形象的评价是积极和肯定的，10项全部超过了6分，其中更有7项超过了7分，得分最低的两项“信息单纯度”“反应旅游市场需求”评价均为6.4分，也超过了平均值5.5分。从单项看，获得日本游客评价最高的一项是“记忆力”，分值为8.2分；排在第二位的是“整体性”，分值为8.0分，排在第三位的是“特色性”，分值为7.7分；由此表明，“好客山东”五彩品牌形象标识以其绚丽的英文符号色彩，动感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章，融汇古今，图文并茂，在许多日本游客的脑海中留下了深深的记忆。此外，“好客山东”旅游品牌形象紧紧把握住了山东人朴实的特质和山东旅游资源的优势特征，反映了山东旅游资源与旅游文化的核心，对于来到中国的日本游客来说，山东省的旅游资源是独一无二的，也是其他旅游目的地无法替代的。最后，问卷结果也表明了“好客山东”旅游品牌形象是山东自然与文化精华的概括提炼，具有完整统一性和内在一致性。另外在此次问卷调查中日本游客评价较低的是“信息单纯度”与“反应旅游市场需求”这两项。通过访谈分析，由于本次调查针对的是日本游客，日本国民旅游更喜欢亲近自然类的活动如欣赏山水、泡温泉等，而新的旅游品牌形象与宣传口号在这些方面并没有十分突出的反映；其次目前国内国际许多地域都在打“度假”牌，一定程度上削弱了度假对日本游客的吸引力；再次不少日本游客反映由于到山东旅游时购买不到十分有特色的旅游商品或旅游纪念品，没有办法形成对山东省旅游品牌形象的长久记忆。所以在满足日本游客旅游市场需求上还有一定的差距。
五、结论与建议
本文通过对日本旅游者的问卷调查表明“好客山东”旅游品牌形象得到了日本旅游者广泛的认可，日本旅游者对“好客山东”旅游品牌形象的记忆力、特色性、整体性方面给予了较高的评价。研究也表明，目前好客山东旅游品牌形象的信息单纯度还需要进一步进行凝炼，现有旅游产品还不能很好的满足日本游客在旅游市场上的需求，因而需要有持续的品牌管理过程来实现这个目标。
（一）提高好客山东旅游品牌形象信息单纯度
要能够引起旅游者的注意力，旅游品牌形象所宣传的信息要有较强的针对性，保证信息的单纯度。旅游品牌形象要对旅游地信息进行高度提炼，而不是对其信息的综合，根据认知规律，单纯的信息更容易被接受。根据问卷访谈，由于大部分日本游客是通过旅游宣传册了解好客山东旅游品牌形象的，而旅游宣传册中展示的信息较多，信息量较大，造成日本游客对信息单纯度的评价较低。因此我们应该针对日本市场特点进一步提升、凝练好客山东旅游品牌形象的信息单纯度，使好客山东旅游品牌形象在日本市场的宣传更有针对性，从而吸引更多日本旅游者的注意力，不断提高好客山东旅游品牌形象在日本市场的影响力与知名度。
（二）加强好客山东旅游品牌形象的宣传
1. 加大山东文化的传播力度
文化性是旅游品牌生命力的精髓，只有保持旅游品牌中独具特色的齐鲁文化含量，打造山东旅游“文化软实力”，才能使旅游品牌立于不败之地，长盛不衰。山东是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”。作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”。孔子思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，思想上注重“爱人”、“重民”，就是关心爱护别人，宽厚待人，体现了以人为本的精神关怀。行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的接人待客之道。因此针对日本市场的特点，我们应主推孔子文化，孔子故里修学旅游等专项产品[8]。
2. 重视旅游品牌形象展示，完善目的地景观建设
如何将旅游品牌形象体现在旅游目的地景观中，以强化游客实地旅游形象感知，是影响重游率和旅游品牌形象传播的一个关键[9]。因此，重视旅游品牌形象系统展示，完善目的地景观建设是提升旅游品牌形象的重要措施。首先，加强旅游品牌形象在目的地内游客所到之处的展示活动，在区域第一印象区、光环效应区、地标区以及最后效应区，以雕塑、广告牌、彩旗、气球等多种形式突出宣传区域旅游品牌形象的标识和宣传用语。第二，完善目的地景观建设，强化旅游品牌形象在各种标识系统中的应用。将区域旅游品牌形象用于目的地景区内外的标识系统，可使之在目的地各种标识中脱颖而出，吸引游客眼球，起到更良好的指引作用，如利用区域旅游品牌形象统一制作旅游景区指示牌等。还可以将旅游品牌形象用作著名旅游企业的标志，如在旅游管理部门颁发给优秀旅游景区、旅游饭店、旅行社等单位的标志牌中，可以改变目前千篇一律的“金底黑字”式标志，吸引游客注意力。
3. 加强政府推介
在旅游品牌形象推广过程中，政府的权威性及其政策的支持性使政府扮演了十分重要的角色。因此在日本市场的推介中山东省旅游局负责统一领导，制定在日本市场推广标准与步骤，继续加强同日本JTB的战略合作伙伴关系，组织对日市场宣传人员统一使用“好客山东”名片，对日宣传品统一印制“好客山东”标识，形成“好客山东”宣传营销的聚集效应，进一步提高“好客山东”旅游品牌形象在日本市场的知名度。
4. 加强旅游官方网站宣传力度
旅游业研究表明，互联网营销对于有效传达信息、产品和服务质量、品牌形象都至关重要（Perdue，2001）[10]。互联网能十分生动逼真地将市场营销组合要素转化为互联网上的信息，通过提供文字、照片、视频等将景区所提供的服务实物场景化[11]。高质量的网站设计需要包含三个主要特点：导航功能、功效性、与网站访问者的互动性[12]。而据本次调查统计，目前山东省及17市旅游官方网站针对日本市场宣传举措较为薄弱，仅有5个即28%的旅游官方网站针对日本游客设立了日文专区，并且仅有的5个设立了日文专区的旅游官方网站内容设计也极为简单，网页上也没有关于好客山东旅游品牌形象的宣传图片和宣传视频。
（三）根据好客山东旅游品牌形象，开发特色旅游商品与旅游纪念品
旅游纪念品一方面可以帮助游客记忆自己的旅游体验，另一方面纪念品也是一种使旅游体验社会化的方法，人们通过它把旅游体验的一部分与他人分享。优秀的旅游商品与旅游纪念品不仅可以延伸旅游品牌形象的经济价值，同时随着旅游纪念品的传播，旅游品牌形象也被游客所认知，提高了旅游品牌形象的传播价值。日本是一个十分注重礼仪的国家，馈赠礼品行为频繁。“礼轻情义重”是他们礼品赠答的特点，主要是借助礼品保持和巩固人与人之间的微妙关系，也就是日本人为维护自身集团意识的惯常做法。因此，日本人的“礼”不在贵，但要讲究地方特色和纪念意义[13]。很多日本人在旅游出发前或者旅游途中，都制定一份礼品清单，按照清单购买、分发礼品。建议根据日本游客偏好可以开发具有山东特色的传统工艺品，印制标有“好客山东”旅游品牌形象标识的剪纸、桃木制品、风筝、明信片、信纸、手提袋、文化衫等帮助传播旅游形象。另外我们注意到目前青岛啤酒的外标签上已经添加了“好客山东”旅游品牌形象标识，这一做法非常值得提倡。因为青岛啤酒不仅在国内市场有高知名度，在海外市场也有很高的知名度，通过与青啤这一品牌的联合，可以更好提升“好客山东”品牌在日本市场的知名度，产生1+1﹥2的效应。
（四）加强旅游目的地的全面质量管理，打造“好客山东”服务品牌
日本是一个十分讲究服务质量的国家，对旅游业的服务水平向来要求比较严格。而在此次问卷调查访谈过程中，许多日本游客反映山东省一些景区卫生状况较差、部分旅游服务人员服务质量不高、旅游设施不完善。导致很多日本游客对整体旅游活动评价降低，回国后较少向自己的亲朋好友介绍，进而导致宣传效果不高。建议管理部门要大力改进接待服务水平和质量，提高景区清洁程度，并且在旅游景区设立专门针对日本游客提供的日语标志牌、语言提示、导游图和相关介绍，为日本游客提供更为方便、整洁和人性化的旅游环境，使“好客山东”旅游品牌形象在日本游客中拥有良好的口碑。
（五）培养居民的好客精神，提高山东居民的好客度
根据日本交通公社的《海外旅行志向调查》显示:不少日本旅游者都希望和当地人民进行交流，他们想通过实际交流，体验当地人的生活，进而和睦相处。因此提升“好客山东”旅游品牌形象在日本市场竞争力的另一个重要因素便是提高山东本地居民的好客度。提高居民的好客度，要从建设本地居民的由内到外的源动力开始，加强文化教育和宣传培训，关注居民在旅游业发展中的参与度和获得的利益。只有这样，才能保证他们的好客度长盛不衰，才能保证“好客山东”旅游品牌的长期可持续发展。
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