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摘 要：快速消费品自身的特点决定了企业对目标市场的选择和消费者的购买习惯，也在很大程度上影响着营销渠道的选择。该文以顾客价值为视角，分析了快速消费品的基本渠道特征、当前我国快速消费品的营销渠道模式，在此基础上分析了快速消费品营销渠道的策略，主要包括提高营销渠道成本投入、建立扁平化营销渠道、建立战略联盟等。
关键词：顾客价值 快速消费品 营销渠道
快速消费品是一类特殊的商品，具有周转周期短，强调便利性，且日益呈现个性化、多样化等特点，随着快速消费品企业间竞争的加剧，提高竞争力并保持竞争优势成为快速消费品企业越来越关注的问题。顾客价值被认为是提高企业的顾客忠诚度、保持持久竞争优势的重要源泉。企业只有为顾客提供卓越的顾客价值，在良好的客户关系维系中，获得高忠诚度的顾客，打造竞争优势。
一、顾客价值概念界定
根据学者们已有的研究，顾客价值概念主要有两种倾向：一类观点认为顾客价值是企业为顾客所创造的价值，是由企业创造出来并流向顾客的，收益者和所有者是顾客。另外一类观点则认为，顾客价值是由顾客带给企业的价值，是由顾客创造并流向企业的，收益者和所有者是企业。
在本文中我们采用顾客终身价值这个概念，由顾客当前价值和顾客潜在价值构成。顾客当前价值是指假定客户目前购买行为模式保持不变，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。顾客潜在价值是指假定客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，例如客户增量购买、交叉购买、推荐新客户等，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。
二、快速消费品行业营销渠道现状
（一）快速消费品的基本渠道特征
快速消费品的基本渠道特征可从消费者的购买特点以及快速消费品本身的特点两方面分析得出：
首先，快速消费品大多利用中间商进行分销的模式。快速消费品消费者十分广阔、数量多等特性决定了企业一般都会利用中间商进行分销的模式（见图1）。
图1快速消费品利用中间商的分销模式
其次，终端生动化陈列对快速消费品渠道很重要。由快速消费品购买的特点分析可总结出消费者购买快消品的特点为：随意+从众+冲动+感性。所以大量形象廣告和卖场内的现场演示、折价销售、促销等活动对营销渠道有重要影响。
（二）当前我国快速消费品的营销渠道模式现状
从营销渠道结构上来看，我国城市快速消费品营销渠道主要存在以下几种模式，
第一、生产企业-总代理商-区域代理商-零售商模式
中低档进口快速消费品多采用这一模式。其主要方法是生产企业先通过谈判或者网络等方式寻找总代理商，与总代理商建立稳定的合作关系，再由其负责一块地方继而发展区域代理商。最后由区域代理商发展零售商。这种由上到下的营销渠道模式，其营销渠道的质量很大程度上取决于总代理商的规模、实力及声誉。
第二、生产企业-区域代理商-零售商模式
具有一定知名度的快速消费品行业大多采用此种模式。由于该模式的目标消费者锁定为中低收入消费者，分布面十分广阔，很少分布在北京、上海等大都市，因此造成对目标消费者极其分散。所以企业无法完全采用自己的营销队伍，一般会将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理。
三、我国快速消费品营销渠道模式策略
营销渠道是为生产企业和市场服务的。零售业、流通领域的新发展以及渠道建设中遇到的各种问题要求快速消费品企业必须注意以下营销渠道模式策略：
第一、提高营销渠道成本投入
传统的进销价差加上各零售终端收取条码费、进场费、店庆费、促销管理费、宣传发布费等名目繁多的费用，此外企业经常进行让利、特价、赠送等活动，这些因素导致渠道成本呈攀升之势。渠道成本虽然已经上升，但因我国的快速消费品行业正处于发展的初期，与发达国家的快速消费品市场、其他许多行业相比，仍然有较高的利润。但是，我国快速消费品人均消费水平远远低于发达国家，行业发展的潜力很大，因而会促使市场规模进一步扩大，随之更多企业将进入这个市场，竞争加剧。所以，为取得市场增强市场竞争力，各企业在营销渠道上要加大成本的投入，获取顾客资源。
第二、建立扁平化营销渠道
金字塔式的传统销售渠道结构，厂家难以有效地控制且臃肿的渠道大大减弱了产品的价格竞争优势。扁平化营销渠道是指剔除供应链中没有增值的环节，对原有的供应链进行优化，使供应链向价值链转变。这种模式不仅简化了销售过程，并且缩减了销售成本，使企业的利润空间得以扩大。另外来自渠道长、环节多、渠道成本高、管理难度大等压力，使得部分企业的渠道中间环节逐步被剔除，向渠道扁平化发展。
第三、建立战略联盟
随着农民收入的提高，他们用于快速消费品的支出也将增加，因此未来快速消费品市场的一个重要发展方向是农村市场。
分散的农村市场与相对集中的城市市场不同，企业必须依靠数量众多的中间商。但是随着企业市场规模的扩大，中间商的数量随之上升，当产品竞争激烈，价格下降，利润摊薄时，企业与中间商之间，中间商与中间商之间各种盾和冲突就会出现。因而如何管理中间商成为快速消费品企业的一大难题，如何建设好松散的企业与中间商的稳定关系？以此满足企业与市场发展的需要，以谋求共同的利益，达到共同发展的目的。企业与中间商之间由短期的合作关系发展成长期的战略同盟是解决这一问题的途径。
快速消费品市场的特性决定了消费者在功能、情感、文化需求方面存在高度差异，也决定了营销渠道高度分化。成功的企业必然要依据消费者差异实施创新策略，不断拓展新的营销渠道。
参考文献：
[1][美]伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理.北京：机械工业出版社.2005.
[2]侯继荣.速消费品企业的需求管理研究.中国市场.2007（5）.
[3]尹亦辉.快速消费品的营销与成长.中国广告.2003（9）.
[4]中国市场管理营销网.快速消费品与耐用消费品.2005（5）.
作者简介：姚丁菁（1982.1-），女，汉族，陕西省西安市户县人，本科，中级经济师、助教，主要从事管理、营销研究。
关键词：顾客价值 快速消费品 营销渠道
快速消费品是一类特殊的商品，具有周转周期短，强调便利性，且日益呈现个性化、多样化等特点，随着快速消费品企业间竞争的加剧，提高竞争力并保持竞争优势成为快速消费品企业越来越关注的问题。顾客价值被认为是提高企业的顾客忠诚度、保持持久竞争优势的重要源泉。企业只有为顾客提供卓越的顾客价值，在良好的客户关系维系中，获得高忠诚度的顾客，打造竞争优势。
一、顾客价值概念界定
根据学者们已有的研究，顾客价值概念主要有两种倾向：一类观点认为顾客价值是企业为顾客所创造的价值，是由企业创造出来并流向顾客的，收益者和所有者是顾客。另外一类观点则认为，顾客价值是由顾客带给企业的价值，是由顾客创造并流向企业的，收益者和所有者是企业。
在本文中我们采用顾客终身价值这个概念，由顾客当前价值和顾客潜在价值构成。顾客当前价值是指假定客户目前购买行为模式保持不变，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。顾客潜在价值是指假定客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，例如客户增量购买、交叉购买、推荐新客户等，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。
二、快速消费品行业营销渠道现状
（一）快速消费品的基本渠道特征
快速消费品的基本渠道特征可从消费者的购买特点以及快速消费品本身的特点两方面分析得出：
首先，快速消费品大多利用中间商进行分销的模式。快速消费品消费者十分广阔、数量多等特性决定了企业一般都会利用中间商进行分销的模式（见图1）。
图1快速消费品利用中间商的分销模式
其次，终端生动化陈列对快速消费品渠道很重要。由快速消费品购买的特点分析可总结出消费者购买快消品的特点为：随意+从众+冲动+感性。所以大量形象廣告和卖场内的现场演示、折价销售、促销等活动对营销渠道有重要影响。
（二）当前我国快速消费品的营销渠道模式现状
从营销渠道结构上来看，我国城市快速消费品营销渠道主要存在以下几种模式，
第一、生产企业-总代理商-区域代理商-零售商模式
中低档进口快速消费品多采用这一模式。其主要方法是生产企业先通过谈判或者网络等方式寻找总代理商，与总代理商建立稳定的合作关系，再由其负责一块地方继而发展区域代理商。最后由区域代理商发展零售商。这种由上到下的营销渠道模式，其营销渠道的质量很大程度上取决于总代理商的规模、实力及声誉。
第二、生产企业-区域代理商-零售商模式
具有一定知名度的快速消费品行业大多采用此种模式。由于该模式的目标消费者锁定为中低收入消费者，分布面十分广阔，很少分布在北京、上海等大都市，因此造成对目标消费者极其分散。所以企业无法完全采用自己的营销队伍，一般会将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理。
三、我国快速消费品营销渠道模式策略
营销渠道是为生产企业和市场服务的。零售业、流通领域的新发展以及渠道建设中遇到的各种问题要求快速消费品企业必须注意以下营销渠道模式策略：
第一、提高营销渠道成本投入
传统的进销价差加上各零售终端收取条码费、进场费、店庆费、促销管理费、宣传发布费等名目繁多的费用，此外企业经常进行让利、特价、赠送等活动，这些因素导致渠道成本呈攀升之势。渠道成本虽然已经上升，但因我国的快速消费品行业正处于发展的初期，与发达国家的快速消费品市场、其他许多行业相比，仍然有较高的利润。但是，我国快速消费品人均消费水平远远低于发达国家，行业发展的潜力很大，因而会促使市场规模进一步扩大，随之更多企业将进入这个市场，竞争加剧。所以，为取得市场增强市场竞争力，各企业在营销渠道上要加大成本的投入，获取顾客资源。
第二、建立扁平化营销渠道
金字塔式的传统销售渠道结构，厂家难以有效地控制且臃肿的渠道大大减弱了产品的价格竞争优势。扁平化营销渠道是指剔除供应链中没有增值的环节，对原有的供应链进行优化，使供应链向价值链转变。这种模式不仅简化了销售过程，并且缩减了销售成本，使企业的利润空间得以扩大。另外来自渠道长、环节多、渠道成本高、管理难度大等压力，使得部分企业的渠道中间环节逐步被剔除，向渠道扁平化发展。
第三、建立战略联盟
随着农民收入的提高，他们用于快速消费品的支出也将增加，因此未来快速消费品市场的一个重要发展方向是农村市场。
分散的农村市场与相对集中的城市市场不同，企业必须依靠数量众多的中间商。但是随着企业市场规模的扩大，中间商的数量随之上升，当产品竞争激烈，价格下降，利润摊薄时，企业与中间商之间，中间商与中间商之间各种盾和冲突就会出现。因而如何管理中间商成为快速消费品企业的一大难题，如何建设好松散的企业与中间商的稳定关系？以此满足企业与市场发展的需要，以谋求共同的利益，达到共同发展的目的。企业与中间商之间由短期的合作关系发展成长期的战略同盟是解决这一问题的途径。
快速消费品市场的特性决定了消费者在功能、情感、文化需求方面存在高度差异，也决定了营销渠道高度分化。成功的企业必然要依据消费者差异实施创新策略，不断拓展新的营销渠道。
参考文献：
[1][美]伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理.北京：机械工业出版社.2005.
[2]侯继荣.速消费品企业的需求管理研究.中国市场.2007（5）.
[3]尹亦辉.快速消费品的营销与成长.中国广告.2003（9）.
[4]中国市场管理营销网.快速消费品与耐用消费品.2005（5）.
作者简介：姚丁菁（1982.1-），女，汉族，陕西省西安市户县人，本科，中级经济师、助教，主要从事管理、营销研究。