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摘 要：以世界杯、奥运会为代表的大型体育赛事的举办，牵涉面广，离不开众多利益相关者的协同支持。利益相关者问题，是主办方必须考虑的理论与实践问题。在大型体育赛事利益相关者理论中，谁是相关者（牵涉哪些利益主体）、什么是利益（包含哪些利益客体），是两个最基本的问题，也是大型体育赛事举办者需要首先考虑并充分照顾的两个基本方面。本研究从足球王国巴西举办2014年世界杯遭其国内抵制出发展开思考，对上述两个基本理论问题加以讨论，旨在通过周全的定性分析，为进一步针对具体赛事实际的定量分析打好基础，亦期为中国申办世界杯提供参考。
关键词：巴西世界杯；大型体育赛事；利益；相关者
中图分类号：G80-051 文献标识码：A 文章编号：1009-9840（2015）03-0001-06
2014巴西世界杯年，以全民热爱足球，甚至“不懂足球不能成为巴西总统”著称的足球王国巴西[1]，出人意料地爆发了此起彼伏的抵制世界杯的示威和冲突，这种矛盾混乱的发生，显然缘于世界杯触动了当地人们某种利益考量，提示我们从管理学和体育管理学中“利益相关者”理论角度去展开反思。世界杯、奥运会等大型体育赛事的举办，离不开众多利益相关者的协同支持，利益相关者问题，是主办方必须考虑的重要理论与实践问题。在大型体育赛事利益相关者理论中，谁是相关者（牵涉哪些利益主体）、什么是利益（包含哪些利益客体），是两个最基本的问题。在社会总体资源有限情况下，决策者必须通过利益相关分析评估，使有限资源得到最优配置，让社会整体利益得到全面照顾、平衡发展和最大增值。在国家主席习近平将中国主办世界杯列入其对中国足球三个愿望的背景下[2]，利益相关者考量对于中国申办世界杯也有参考价值。
1 利益相关者概念与划分
利益相关者概念最早形成于管理学领域，其进一步系统化研究开始于上世纪60年代，打破了以往片面追求股东利益最大化的“股东至上”思维，被包括体育在内的经济、社会、管理、法学等众多学科关注运用。“利益相关者”概念最具代表性的定义，来自于其最早的明确提出者弗里曼[3]，他认为任何公司的发展都离不开各利益相关者投入或参与，企业追求的是利益相关者整体利益，而不仅是某些主体的利益，所谓利益相关者，是那些能够影响组织目标实现，或者受到组织实现目标过程影响的所有个体或群体，通常包括员工、合作伙伴、供应商、顾客、公众、政府等。弗里曼之后30年间，学者们从不同角度对利益相关者做出多达30多种定义，例如克拉克森[4]认为利益相关者是在企业中投入了实物资本、人力资本、财务资本或其它有价值的东西并由此承担了某些形式风险，或者说因企业活动而承受了风险者。
引申到体育赛事领域，同样有多种关于利益相关者的定义。如国内学者黄海燕综合国内外不同意见观点，结合中国国情和国内体育赛事运作实际，将体育赛事利益相关者划分为：赛事所有权人及主办组织、社区，赛事举办地政府，赞助商，媒体，观众，赛事参与者（运动员、教练员、裁判员）[5]。
综合上述管理和体育管理不同领域学者代表性意见，从市场营销“采供→生产→销售”全过程系统结构及牵涉因素出发，对体育赛事利益相关者理论进行整理修正和归纳整合，可以得出如图1所示利益相关主体划分及关系结构模型：
（1）产品提供者：1）生产者：赛事所有权人、赛事主办组织、主办组织员工，包括政府、社团、社区、企业等；2）合作者：合作政府、社团（含行业协会）、企业、社区，包括产权、经营管理、渠道传播合作等；3）竞争者：其他生产者及其合作者。
（2）上游供应者：1）人力供应者：运动员、裁判员、教练员、工作人员；2）物力供应者：场馆、实物、媒介、运输供应者；3）资金供应者：公众、政府、社区、企业、个人资金供应者。
（3）下游消费者：1）中间商：中介转供（政府、私营）、权益代理（版权、广告、赞助等商业权）、媒体（报道、评论）、广告商、赞助商；2）终端消费者：赛事直接观众、赛事间接观众。
（4）环境和公众：1）环境：自然环境、社会环境、人文环境，含市政、市容、景点、风光、治安等；2）公众：受赛事影响或对赛事产生影响的观赛或非观赛公众。
（5）监管者：1）上级政府：国家、省、市；2）地方政府：省、市、区；3）部门协会：政府部门、行业协会。
上述划分的优势和意义在于：1）能够涵盖大型体育赛事作为市场营销活动的完整过程，保证分类完善和避免遗漏；2）既与弗里曼在一般管理领域所作经典划分符合较好，又能反映出弗里曼定义所不能体现的大型体育赛事专门管理特征；3）可以大致反映大型体育赛事各利益相关者间利益关系结构，便于管理者、研究者结合具体情况进行逻辑梳理。
当中值得注意的是：1）一些利益相关主体在图1中可能同时扮演几种角色，如政府既是体育赛事宏观管理者，又可能是体育赛事运营资金投入者（赛事产权合作），还可能是赛事场馆出租者（供应商）或赛事产品转供者（如政府向其它组织采购后作为公共产品向社会供给）。例如，就巴西世界杯而言，政府同时扮演了赛事生产者、合作者、供应者、中间商、监管者角色。2）同一产品提供者可能提供不同的产品，产品与产品之间可能存在利害关系。同理，同一供应者可能向产品提供者输送不同的供应，相同合作者间可能进行不同的合作，供应与供应、合作与合作之间可能存在利害关系。例如，巴西在2014和2016年的较短时间跨度内，连续举办世界杯和奥运会，两项赛事之间可能产生利害关联，包括争夺有限的社会资源投入。
从上述结构关系图可以看出，巴西世界杯遭本土抵制，起因和带来的主要问题是，巴西当地民众作为赛事供应者和环境公众认为主办世界杯投入产出效益不符合自身利益需求，巴西当地社会环境当中的治安环境影响了裁判、教练、运动员、观众、媒体记者等利益相关者安全利益（巴西贫民窟导致的武装贩毒和暴力犯罪问题严重[6]），并且赛事供应者有切断或阻碍赛事举办所需各种供应风险，这些因素都影响到2014巴西世界杯能否成功举办，不仅对国际足联的利益构成连带威胁，而且影响到2014年巴西总统大选和2016年巴西奥运会的利益相关格局。 2 利益分类与考量
除了利益主体分类的多元性，利益相关分析中另一个难点是利益的多元化，尤其是利益的多元化中还包含了复杂的关联性、矛盾性。认识这种复杂关联性和矛盾性，是处理好利益相关者关系的前提。从利益主体、性质、时间特征、空间参照系、直接程度、易测评程度等方面，可以将利益划分为整体利益和局部利益、理性利益和非理性利益、长线利益和短线利益、主参照系利益和副参照系利益、直接利益和间接利益、显性利益和隐性利益等。
2.1 局部利益和整体利益
局部与整体的划分，以及局部与整体之间对立统一关系，是一切系统所普遍具有的结构和关系特征。系统越复杂，整体与局部间矛盾、协调关系越复杂，大型体育赛事正是这样一种复杂性系统。这决定了大型体育赛事诸利益相关者之间，并不总是共赢共损，或者只赢不损，整体利益与局部利益之间，往往存在矛盾。例如经济效益和社会效益之间常常存在的冲突，正是部分投资、经营者利益与社会整体利益之间一种矛盾典型。市场体制下资本追求利润和自我增值最大化的本性，常常导致决策者将董事会利益视为至高无上甚至唯一考量，而对包括社会整体在内的第三方利益置若罔闻。利益相关者理论的提出，本身就是对“股东至上”的传统市场营销理念的反思和突破。
北欧一些国家国民，喜欢宁静自然的生活方式，赛事申办地居民非常反感奥运会等大型体育赛事给当地带来的喧嚣、污染和居住、出行不便，极力反对本国、本地申办奥运会，并且能得到许多非赛事举办地居民的响应支持，而在西方国家“国”与“民”之间的利益矛盾冲突中，往往是“民”甚至是仅仅是某一部分群体或个体公民的利益诉求占据上风，这种以个体利益为整体利益基础，甚至某种程度上个体利益至上的价值观念与我国以整体利益为个体利益土壤，优先看重国家利益和荣誉的价值观念形成鲜明反差[7]，凸显了大型体育赛事利益相关的复杂性和多元性，成为世界杯和奥运会等大型体育赛事利益相关分析评估难点所在。除了部分社会成员、阶层利益和全体社会成员、阶层利益之间矛盾，巴西世界杯遭受抵制又揭示了另一种局部和整体利益矛盾形式，即全社会娱乐需要的局部利益和民生需要的整体利益之间矛盾——巴西人虽然酷爱足球，但是足球作为娱乐爱好，终究不是生活的全部，住房、交通、教育、医疗才是生活中最重要几件大事和民生的重要指标，在抵制世界杯示威游行中，除了反对政府由于主办世界杯提高公交车票价的决定外，人们喊出的口号是：“我们需要的是学校和医院，而不是球场”，“一名教师的作用胜过内马尔”。
2.2 社会利益和经济利益
经济利益可以表现为货币形态或非货币形态（如决定经济发展的非货币因素），但终究以货币形态为导向。社会利益主要表现为非货币形态，如政治、军事、文化、教育、科技、公共管理（如城市建筑、交通、环境、信息基础设施，社会医疗保障）等方面利益。社会利益与经济利益既相区别又相联系，例如：合理的政治体制、先进的社会文化，都有利于生产力的解放和社会经济的发展；强大的国防军事可以为国家资源安全和经济发展环境稳定性保驾护航；教育、科技为经济发展提供高素质建设者和创新驱动力。
在恰当的条件下，大型体育赛事的成功举办，既可以推动基础建设升级和国家品牌营销，拉动经济发展，又可以改变国民体育观念、文化观念，在检验国家政治体制、管理机制优缺点同时，促进公民教育文明素养自觉提升和围绕训练比赛支撑保障的科学技术协同发展，达成经济效益和社会效益的双丰收。在非最佳条件下，大型体育赛事的举办也可能面临社会利益和经济利益间的矛盾取舍，甚至在不恰当条件下，还可能形成与社会利益和经济利益间的双重矛盾。巴西人对2014年世界杯的大规模抵制，既包含了人们对于公交、警察、教师等行业劳动薪酬的失望，也包含了人们对于国民教育、医疗、住房条件和政客、奸商贪污腐败的不满。这些都是世界杯与社会利益、经济利益相联系的真实写照。
2.3 理性利益和非理性利益
根据市场营销学理论，消费行为并不是完全理性的，消费行为有一些是为了满足消费者理性利益需求，有一些是为满足非理性利益需求，理性与非理性利益需求之间有时呈现矛盾冲突，有时又呈现相互转化。例如在中国人社交生活中发挥重要作用的酒局文化、饭局文化，严重伤害了国人身体健康的理性利益，却满足了中国人“宁伤身体，不伤感情”的非理性利益需求。但是在中国人互害其身的非理性酒肉饕餮中，又经常达成了某种满足双方理性需求的利益交换。中国社会迫切需要树立“请人饮酒吃饭，不如请人运动流汗”的文明社交理念，在满足朋友、合作伙伴间情感交流的感性利益需求同时，兼顾身心健康和互利合作的理性利益。在这个问题上，大型体育赛事的举办，也能对国人产生一定正向引导作用。
对于巴西而言，足球带来的利益满足，同样有理性与非理性两个方面。从理性角度来说，足球运动并不能产生直接生产效益，全民过分沉溺于足球，容易从健康兴趣爱好和娱乐休闲变质为玩物丧志，导致社会的贫困。从非理性利益角度来说，足球又能让人们获得快乐，忘记贫困，减少犯罪。有研究表明，热爱包括足球在内各种自由自在娱乐活动的巴西，幸福感高于经济更发达的美、英、德、日等国[8]。正是这种理性和非理性利益之间的矛盾冲突，造就了巴西民众对于足球的矛盾心态，在这个以全民狂热喜爱足球著称的足球王国当中，一方面流传“不懂足球不能成为巴西总统”的民间说法，一方面又涌现出对于主办世界杯的大规模抵制。
2.4 短期利益和长期利益
利益在时间维度上的矛盾性，体现于短期利益和长期利益之间。例如假球黑哨，对于公然做假者而言，显然可以得到快速的短期暴利，但是长远来看，多行不义必自毙，诚信与公信力的丧失，必将导致更大的长线利益损失。
从世界杯举办的约一个月短线时间来看，无疑会对巴西世界杯举办城市的地方经济甚至全国的相关行业，如餐饮、旅游、传媒等带来一个爆炸性的刺激，但是从世界杯后的长线时间来看，巴西世界杯是否能如南非世界杯一样，一举改变人们对于非洲和南非的看法，就是一个很大的疑问，因为巴西早已经从足球当中获得了足够的名声。类似的，中国职业足球俱乐部投资人之所以频繁更迭，就在于足球运动对于企业而言并不能带来直接的生产性效益，而只能带来特定时间段，如数年内的广告效益，当企业知名度达到一定程度，继续投资足球便毫无意义，甚至是种沉重的负担。 比世界杯到底能给巴西带来多少“剩余价值”更值得商榷的是，由于2014年同时也是巴西大选年，并且此前巴西主办的2013联合会杯足球赛和此后将主办的2016奥运会都引起了巴西民众的广泛抗议，所以2014年世界杯是巴西政府绝对输不起的一届世界杯，以致巴西国内赛前就有民间传言，认为巴西已提前买下世界杯冠军，在这样一种利益牵涉背景之下，如果出现影响比赛结果甚至冠军归属的争议判罚，不论真相如何，势必造成媒体舆论一片哗然。因此，2014年世界杯开赛之前就已注定，无论巴西是否夺得世界杯冠军，巴西政府都很难逃脱骂名下场。相对世界杯带来的短期兴奋鲜活来说，足球运动、国际足联和巴西政府、国家名誉的扫地，才是当事者真正赔不起的利益损失。
2.5 主参照系利益和副参照系利益
除了整体与局部之间，局部与局部之间也存在着对立统一的矛盾关系，以不同主体为参照原点，可以构建不同的利益评价参照系，为某一主体参照系带来较大利益的事物，相对其它主体参照系可能带来微利、无利甚至有害结果。即使对于同一主体，从某一评价角度来看带来利益的事物，换一种评价角度也可能变成损害。这种利益评价参照系的多元化，决定了评价者在研究大型体育赛事运营与运营方式利弊得失之时，必须根据具体实际，合理选择特定参照系为考察重点，或分别站在不同参照系立场，仿照换位思考的方法，在不同立场间依次切换，逐一进行分析评估，最后得出总的价值主次取向与评估结论。选定为当前评估对象或尺度的参照系，就成为主参照系，反之，与之相对独立的其他利益主体和尺度体系，就成为副参照系。要获得大型体育赛事的成功举办和后续效应、经营的可持续性，不能只单一考虑某一种主参照系利益评价，还需要考虑众多与主参照系相对独立甚至对立的副参照系利益评价。
例如，前中国足协主席谢亚龙在其论文“足球联赛产权与公共产品供给”[9]中，以足球满足公众精神需求，具有公共产品特性为依据，认为职业联赛作为特殊公共产品，其生产供给应由政府机构或与政府机构一套人马两块牌子的行业协会垄断运营，职业联赛俱乐部投资人所做经济投入，是向政府机构或行业协会购买广告产品的消费行为而非经营行为，由此推论得出，职业联赛盈利分红中，职业俱乐部不是主要参与者，联赛盈利分配应当倾向代表政府行使公权力的足协、足球运动管理中心甚至国家体育总局等利益主体（反哺其它运动项目），认定俱乐部投资人已经获得了企业广告宣传利益，因而拒绝向投资人下放职业联赛经营权和获益权[10]，结果造成众多联赛投资人心灰意冷，在捞够了短线广告效益后，纷纷缩减俱乐部投入甚至转让退出，盈利更加困难的青少年足球培养基础体系也随之被视为国家摊派负担而加剧遭遇遗弃和萎缩。这样的双败结局，就是在考虑公众和政府所代表的国家主参照系利益同时，忽略了对私有投资人这一重要副参照系的利益考量。
回过来考察巴西的问题，到底贫民窟、腐败、民生等国家“里子”问题应作为主参照系，还是世界杯带来的国际影响力提升等国家“面子”利益应作为主参照系，可谓仁者见仁，智者见智。尤其是巴西继主办2014世界杯后，还要举办2016奥运会，两项最具国际影响力的世界性体育大赛，理论上讲有机会为巴西带来“双响炮”的巨大“面子”利益，但是如果内部“里子”问题解决不好，一旦2014世界杯巴西不能夺冠，势必导致更大的反2016奥运浪潮，届时，留给世界的不但不是热情好客、人杰地灵的美好印象，反而花钱扬家丑的大型体育赛事主办经典失败案例。
2.6 直接利益和间接利益
大型体育赛事可以带来直接和间接两方面利益。如大型体育赛事在售票、广告、赞助、纪念品销售、转播报道版权等方面收益，属于直接利益，可以由赛事组委机构做出直接评估、预测。大型体育赛事对旅游、餐饮、传媒、娱乐、购物等关联产业的带动效应，属于间接利益，需要通过政府机构、行业协会统计数据进行评估、预测。
在利益相关分析中应当考虑到的是，事物的利弊具有可转化性，由事物发展变化带来的间接利益，可能向利、弊两个方向演变。例如，巴西世界杯的举办，赛前虽然遭到许多公众反对，但假若巴西夺得世界杯足球赛冠军，形成一次成功的国家品牌营销，则反对派公众的态度也必然发生180度转变。巴西世界杯前，涉及世界杯能否正常运行的公交、警察等关键部门职工纷纷以罢工相要挟，要求政府加薪，则既可能因为政府处理不当给世界杯带来连锁性混乱，严重损害巴西国家形象，也可能成为大型体育赛事倒逼带动当地民生及社会分配改善的另类方式。政府在相关问题处理上，包括赛事申办与赛中、赛后配套措施制定上，不可不全面考察权衡。主办方同时作为赛事参与者，对自身参赛实力的评估也是重要因素。
2.7 显性利益和隐性利益
显性利益，指容易觉察和评估的利益，如大型体育赛事带来的直接和间接经济效益。隐性利益指不容易察觉或衡量的利益，既可能是直接利益，也可能是间接利益，包括各种社会效益。例如，大型体育赛事作为具有重大社会影响力的文化产业，为国家、地区、城市品牌营销和文化输出，以及社会经济结构转型、大众积极生活方式与健康消费观念培养引导等方面带来的利益，属于隐性利益，其价值评估、预测难度比大型体育赛事对中短期经济拉动影响作用等显性利益评估、预测难度更大。
尤其对于隐性利益的评价，选择不同价值取向和参照体系，会得出迥然不同的评估结论，这需要考验评估者和决策者总揽全局、把握未来的高层次智慧。由于隐性利益评价的难度，我们很难说足球给巴西带来的是利多，还是弊多。当要求普通人随口说出所知道的三个巴西人名字，大多数人能想到的，无非就是罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、卡卡等足球明星，从这个显性的角度看，足球给巴西带来了巨大的国家品牌营销价值、民族文化传播价值和产品输出经济价值。但是，从隐性影响的角度看，正如毒品可以让人上瘾一样，如果一个国家将过多精力集中于足球，导致经济和世界知名度过分仰仗于足球，那么足球便会像毒品和兴奋剂一样，表面上提振了国家的精神，暗中却伤害着国家的肌体，对国家不仅总体上没有带来好处，而且还会形成难以戒断的路径依赖。所以，在巴西，一方面政府在自身已经赤字累累情况下不断出手援助债台高筑的职业足球俱乐部，扶持这个对于巴西来说“大到不能倒”、“是巴西家庭幸福的源泉”、“维系着整个社会的安定和谐”的足球产业[1]，另一方面数百万人走上全国各主要城市街头，抗议政府“劳民伤财”举办2014世界杯和2016奥运会同时在公共交通和收入待遇等民生领域投入不足。政府和民众对利害得失的算法不同，各执一词，达不成共识，已经威胁到上述世界杯、奥运会两项全球性大型体育赛事的运营安全。 3 结语与建议
3.1 结语
2014巴西世界杯遭遇国民杯葛的窘况再一次提示我们，以世界杯、奥运会为代表的大型体育赛事的举办，牵涉面广，离不开众多利益相关者的协同支持，大型体育赛事利益相关者理论中，谁是相关者（牵涉哪些利益主体）、什么是利益（包含哪些利益客体），是两个最基本的问题，也是大型体育赛事举办者必须首先考虑并充分照顾的两个基本方面。
根据“采供→生产→销售”的市场营销完整过程，可以将利益相关主体划分为产品提供者（生产、合作、竞争）、上游供应者（人、财、物）、下游消费者（中间商、终端消费者）、环境和公众、监管者（部门协会、地方政府、上级政府）等，并相应进行进一步细分。
现代社会管理强调绩效、运筹及量化评估，有效进行大型体育赛事利益相关量化评估的前提，是弄清现代大型体育赛事与社会哪些方面之间具有以及具有怎样的复杂利益相关关系，在此基础上全面综合考虑不同价值主体、分类和取向，然后选择并设定合理坐标原点与维度量轴，形成正确利益评价参照体系。本研究主要从定性角度，指出大型体育赛事利益相关分析、评估中可选择的坐标参照原点、维度，其中，利益相关主体（谁是相关者）是坐标参照原点，利益相关客体（什么是利益）是坐标参照维度，可为进一步针对具体赛事实际的全面、综合量化分析评估打下基础。
3.2 建议
利益相关分析评判和出发标准设定过程中，最大难点在于利益和利益主体的多元性、复杂关联性、矛盾性和变异性，相对于数据与模型的僵化，事物是发展变化的，分析评估的方法与侧重点也是灵活多变的。大型体育赛事利益相关与利益相关基础上绩效评估标准体系的选择，不能一成不变，要考虑和预见社会整体环境与价值取向的变迁，同时慎密考量大型体育赛事举办前、中、后各种变数及配套措施。相对于巴西民众认为足球过度发展侵占了教育、医疗福利，中国民众则认为奥运过度发展侵占了全民体育权利。
高盛集团《世界杯经济学2014》评估报告认为，由于太重视奥运金牌战略，除非发生重大调整改变，中国足球20年内难以亮相世界杯[11]。中国足球和奥运之间矛盾（图2），全民体育和国家精英体育之间矛盾，可以归入图1当中不同产品、不同产品提供者、不同产品需求者之间矛盾，或者产品提供者与消费者之间供需矛盾。图1当中即使同一消费者或消费者群体对于体育的需求也是矛盾的，从内心渴望的维度，中国人十分在意足球（高盛报告观点）[11]，但是从大赛成绩和为国争光的维度，中国社会更认同奥运（奥运冠军成为企业广告宠儿）。中国高层指示“像抓奥运一样抓足球”背景下[12]，本研究的分析可作为中国申办世界杯的参考。
参考文献：
[1]国际金融报.巴西足球产业是“阿斗”[EB/OL].人民日报网，http：//paper.people.com.cn/gjjrb/html/2013-11/25/content_1333860.htm，2013-11-25.
[2]新浪体育.习近平愿望：世界杯出线 举办世界杯 世界杯夺冠[EB/OL].新浪网，http：//sports.sina.com.cn/c/2011-07-05/13445644924.shtml，2011-07-05.
[3]（美）弗里曼·战略管理：利益相关者方法[M].上海：上海译文出版社，2006.
[4]百度百科.利益相关者理论[EB/OL].百度网，http：//baike.baidu.com/view/970800.htm？fr=aladdin，2014-08-11.
[5]黄海燕，张林.体育赛事利益相关者分析[J].体育科研，2008，29（5）：25-28，36.
[6]中央电视台《面对面》栏目组.刘骁骞：走进“上帝之城”[EB/OL].央视网，http：//news.cntv.cn/2014/05/11/VIDE1399818419592343.shtml，2014-05-11.
[7]曾仕强，刘君政.人际关系与沟通[M].北京：清华大学出版社，2004：1-12.
[8]每日邮报.世界幸福国家排名巴西位列第一[EB/OL].环球时报网，http：//photo.huanqiu.com/dailypicture/2014-03/2730672.html，2014-03-22.
[9]谢亚龙.足球联赛产权与公共产品供给[J].体育文化导刊，2005，23（4）：3-6.
[10]郑萌.谢亚龙代表作分析及足球公共非营利产品供给问题[J].学习月刊，2010，25（18）：110-111.
[11]高盛集团.2014世界杯与经济报告[EB/OL].高盛集团官网，http：//www.goldmansachs.com/our-thinking/outlook/world-cup-and-economics-2014.html，2014-05-27.
[12]马德兴.最高指示 像抓奥运一样抓足球[N].体坛周报，2013-07-01，（A1）.
关键词：巴西世界杯；大型体育赛事；利益；相关者
中图分类号：G80-051 文献标识码：A 文章编号：1009-9840（2015）03-0001-06
2014巴西世界杯年，以全民热爱足球，甚至“不懂足球不能成为巴西总统”著称的足球王国巴西[1]，出人意料地爆发了此起彼伏的抵制世界杯的示威和冲突，这种矛盾混乱的发生，显然缘于世界杯触动了当地人们某种利益考量，提示我们从管理学和体育管理学中“利益相关者”理论角度去展开反思。世界杯、奥运会等大型体育赛事的举办，离不开众多利益相关者的协同支持，利益相关者问题，是主办方必须考虑的重要理论与实践问题。在大型体育赛事利益相关者理论中，谁是相关者（牵涉哪些利益主体）、什么是利益（包含哪些利益客体），是两个最基本的问题。在社会总体资源有限情况下，决策者必须通过利益相关分析评估，使有限资源得到最优配置，让社会整体利益得到全面照顾、平衡发展和最大增值。在国家主席习近平将中国主办世界杯列入其对中国足球三个愿望的背景下[2]，利益相关者考量对于中国申办世界杯也有参考价值。
1 利益相关者概念与划分
利益相关者概念最早形成于管理学领域，其进一步系统化研究开始于上世纪60年代，打破了以往片面追求股东利益最大化的“股东至上”思维，被包括体育在内的经济、社会、管理、法学等众多学科关注运用。“利益相关者”概念最具代表性的定义，来自于其最早的明确提出者弗里曼[3]，他认为任何公司的发展都离不开各利益相关者投入或参与，企业追求的是利益相关者整体利益，而不仅是某些主体的利益，所谓利益相关者，是那些能够影响组织目标实现，或者受到组织实现目标过程影响的所有个体或群体，通常包括员工、合作伙伴、供应商、顾客、公众、政府等。弗里曼之后30年间，学者们从不同角度对利益相关者做出多达30多种定义，例如克拉克森[4]认为利益相关者是在企业中投入了实物资本、人力资本、财务资本或其它有价值的东西并由此承担了某些形式风险，或者说因企业活动而承受了风险者。
引申到体育赛事领域，同样有多种关于利益相关者的定义。如国内学者黄海燕综合国内外不同意见观点，结合中国国情和国内体育赛事运作实际，将体育赛事利益相关者划分为：赛事所有权人及主办组织、社区，赛事举办地政府，赞助商，媒体，观众，赛事参与者（运动员、教练员、裁判员）[5]。
综合上述管理和体育管理不同领域学者代表性意见，从市场营销“采供→生产→销售”全过程系统结构及牵涉因素出发，对体育赛事利益相关者理论进行整理修正和归纳整合，可以得出如图1所示利益相关主体划分及关系结构模型：
（1）产品提供者：1）生产者：赛事所有权人、赛事主办组织、主办组织员工，包括政府、社团、社区、企业等；2）合作者：合作政府、社团（含行业协会）、企业、社区，包括产权、经营管理、渠道传播合作等；3）竞争者：其他生产者及其合作者。
（2）上游供应者：1）人力供应者：运动员、裁判员、教练员、工作人员；2）物力供应者：场馆、实物、媒介、运输供应者；3）资金供应者：公众、政府、社区、企业、个人资金供应者。
（3）下游消费者：1）中间商：中介转供（政府、私营）、权益代理（版权、广告、赞助等商业权）、媒体（报道、评论）、广告商、赞助商；2）终端消费者：赛事直接观众、赛事间接观众。
（4）环境和公众：1）环境：自然环境、社会环境、人文环境，含市政、市容、景点、风光、治安等；2）公众：受赛事影响或对赛事产生影响的观赛或非观赛公众。
（5）监管者：1）上级政府：国家、省、市；2）地方政府：省、市、区；3）部门协会：政府部门、行业协会。
上述划分的优势和意义在于：1）能够涵盖大型体育赛事作为市场营销活动的完整过程，保证分类完善和避免遗漏；2）既与弗里曼在一般管理领域所作经典划分符合较好，又能反映出弗里曼定义所不能体现的大型体育赛事专门管理特征；3）可以大致反映大型体育赛事各利益相关者间利益关系结构，便于管理者、研究者结合具体情况进行逻辑梳理。
当中值得注意的是：1）一些利益相关主体在图1中可能同时扮演几种角色，如政府既是体育赛事宏观管理者，又可能是体育赛事运营资金投入者（赛事产权合作），还可能是赛事场馆出租者（供应商）或赛事产品转供者（如政府向其它组织采购后作为公共产品向社会供给）。例如，就巴西世界杯而言，政府同时扮演了赛事生产者、合作者、供应者、中间商、监管者角色。2）同一产品提供者可能提供不同的产品，产品与产品之间可能存在利害关系。同理，同一供应者可能向产品提供者输送不同的供应，相同合作者间可能进行不同的合作，供应与供应、合作与合作之间可能存在利害关系。例如，巴西在2014和2016年的较短时间跨度内，连续举办世界杯和奥运会，两项赛事之间可能产生利害关联，包括争夺有限的社会资源投入。
从上述结构关系图可以看出，巴西世界杯遭本土抵制，起因和带来的主要问题是，巴西当地民众作为赛事供应者和环境公众认为主办世界杯投入产出效益不符合自身利益需求，巴西当地社会环境当中的治安环境影响了裁判、教练、运动员、观众、媒体记者等利益相关者安全利益（巴西贫民窟导致的武装贩毒和暴力犯罪问题严重[6]），并且赛事供应者有切断或阻碍赛事举办所需各种供应风险，这些因素都影响到2014巴西世界杯能否成功举办，不仅对国际足联的利益构成连带威胁，而且影响到2014年巴西总统大选和2016年巴西奥运会的利益相关格局。 2 利益分类与考量
除了利益主体分类的多元性，利益相关分析中另一个难点是利益的多元化，尤其是利益的多元化中还包含了复杂的关联性、矛盾性。认识这种复杂关联性和矛盾性，是处理好利益相关者关系的前提。从利益主体、性质、时间特征、空间参照系、直接程度、易测评程度等方面，可以将利益划分为整体利益和局部利益、理性利益和非理性利益、长线利益和短线利益、主参照系利益和副参照系利益、直接利益和间接利益、显性利益和隐性利益等。
2.1 局部利益和整体利益
局部与整体的划分，以及局部与整体之间对立统一关系，是一切系统所普遍具有的结构和关系特征。系统越复杂，整体与局部间矛盾、协调关系越复杂，大型体育赛事正是这样一种复杂性系统。这决定了大型体育赛事诸利益相关者之间，并不总是共赢共损，或者只赢不损，整体利益与局部利益之间，往往存在矛盾。例如经济效益和社会效益之间常常存在的冲突，正是部分投资、经营者利益与社会整体利益之间一种矛盾典型。市场体制下资本追求利润和自我增值最大化的本性，常常导致决策者将董事会利益视为至高无上甚至唯一考量，而对包括社会整体在内的第三方利益置若罔闻。利益相关者理论的提出，本身就是对“股东至上”的传统市场营销理念的反思和突破。
北欧一些国家国民，喜欢宁静自然的生活方式，赛事申办地居民非常反感奥运会等大型体育赛事给当地带来的喧嚣、污染和居住、出行不便，极力反对本国、本地申办奥运会，并且能得到许多非赛事举办地居民的响应支持，而在西方国家“国”与“民”之间的利益矛盾冲突中，往往是“民”甚至是仅仅是某一部分群体或个体公民的利益诉求占据上风，这种以个体利益为整体利益基础，甚至某种程度上个体利益至上的价值观念与我国以整体利益为个体利益土壤，优先看重国家利益和荣誉的价值观念形成鲜明反差[7]，凸显了大型体育赛事利益相关的复杂性和多元性，成为世界杯和奥运会等大型体育赛事利益相关分析评估难点所在。除了部分社会成员、阶层利益和全体社会成员、阶层利益之间矛盾，巴西世界杯遭受抵制又揭示了另一种局部和整体利益矛盾形式，即全社会娱乐需要的局部利益和民生需要的整体利益之间矛盾——巴西人虽然酷爱足球，但是足球作为娱乐爱好，终究不是生活的全部，住房、交通、教育、医疗才是生活中最重要几件大事和民生的重要指标，在抵制世界杯示威游行中，除了反对政府由于主办世界杯提高公交车票价的决定外，人们喊出的口号是：“我们需要的是学校和医院，而不是球场”，“一名教师的作用胜过内马尔”。
2.2 社会利益和经济利益
经济利益可以表现为货币形态或非货币形态（如决定经济发展的非货币因素），但终究以货币形态为导向。社会利益主要表现为非货币形态，如政治、军事、文化、教育、科技、公共管理（如城市建筑、交通、环境、信息基础设施，社会医疗保障）等方面利益。社会利益与经济利益既相区别又相联系，例如：合理的政治体制、先进的社会文化，都有利于生产力的解放和社会经济的发展；强大的国防军事可以为国家资源安全和经济发展环境稳定性保驾护航；教育、科技为经济发展提供高素质建设者和创新驱动力。
在恰当的条件下，大型体育赛事的成功举办，既可以推动基础建设升级和国家品牌营销，拉动经济发展，又可以改变国民体育观念、文化观念，在检验国家政治体制、管理机制优缺点同时，促进公民教育文明素养自觉提升和围绕训练比赛支撑保障的科学技术协同发展，达成经济效益和社会效益的双丰收。在非最佳条件下，大型体育赛事的举办也可能面临社会利益和经济利益间的矛盾取舍，甚至在不恰当条件下，还可能形成与社会利益和经济利益间的双重矛盾。巴西人对2014年世界杯的大规模抵制，既包含了人们对于公交、警察、教师等行业劳动薪酬的失望，也包含了人们对于国民教育、医疗、住房条件和政客、奸商贪污腐败的不满。这些都是世界杯与社会利益、经济利益相联系的真实写照。
2.3 理性利益和非理性利益
根据市场营销学理论，消费行为并不是完全理性的，消费行为有一些是为了满足消费者理性利益需求，有一些是为满足非理性利益需求，理性与非理性利益需求之间有时呈现矛盾冲突，有时又呈现相互转化。例如在中国人社交生活中发挥重要作用的酒局文化、饭局文化，严重伤害了国人身体健康的理性利益，却满足了中国人“宁伤身体，不伤感情”的非理性利益需求。但是在中国人互害其身的非理性酒肉饕餮中，又经常达成了某种满足双方理性需求的利益交换。中国社会迫切需要树立“请人饮酒吃饭，不如请人运动流汗”的文明社交理念，在满足朋友、合作伙伴间情感交流的感性利益需求同时，兼顾身心健康和互利合作的理性利益。在这个问题上，大型体育赛事的举办，也能对国人产生一定正向引导作用。
对于巴西而言，足球带来的利益满足，同样有理性与非理性两个方面。从理性角度来说，足球运动并不能产生直接生产效益，全民过分沉溺于足球，容易从健康兴趣爱好和娱乐休闲变质为玩物丧志，导致社会的贫困。从非理性利益角度来说，足球又能让人们获得快乐，忘记贫困，减少犯罪。有研究表明，热爱包括足球在内各种自由自在娱乐活动的巴西，幸福感高于经济更发达的美、英、德、日等国[8]。正是这种理性和非理性利益之间的矛盾冲突，造就了巴西民众对于足球的矛盾心态，在这个以全民狂热喜爱足球著称的足球王国当中，一方面流传“不懂足球不能成为巴西总统”的民间说法，一方面又涌现出对于主办世界杯的大规模抵制。
2.4 短期利益和长期利益
利益在时间维度上的矛盾性，体现于短期利益和长期利益之间。例如假球黑哨，对于公然做假者而言，显然可以得到快速的短期暴利，但是长远来看，多行不义必自毙，诚信与公信力的丧失，必将导致更大的长线利益损失。
从世界杯举办的约一个月短线时间来看，无疑会对巴西世界杯举办城市的地方经济甚至全国的相关行业，如餐饮、旅游、传媒等带来一个爆炸性的刺激，但是从世界杯后的长线时间来看，巴西世界杯是否能如南非世界杯一样，一举改变人们对于非洲和南非的看法，就是一个很大的疑问，因为巴西早已经从足球当中获得了足够的名声。类似的，中国职业足球俱乐部投资人之所以频繁更迭，就在于足球运动对于企业而言并不能带来直接的生产性效益，而只能带来特定时间段，如数年内的广告效益，当企业知名度达到一定程度，继续投资足球便毫无意义，甚至是种沉重的负担。 比世界杯到底能给巴西带来多少“剩余价值”更值得商榷的是，由于2014年同时也是巴西大选年，并且此前巴西主办的2013联合会杯足球赛和此后将主办的2016奥运会都引起了巴西民众的广泛抗议，所以2014年世界杯是巴西政府绝对输不起的一届世界杯，以致巴西国内赛前就有民间传言，认为巴西已提前买下世界杯冠军，在这样一种利益牵涉背景之下，如果出现影响比赛结果甚至冠军归属的争议判罚，不论真相如何，势必造成媒体舆论一片哗然。因此，2014年世界杯开赛之前就已注定，无论巴西是否夺得世界杯冠军，巴西政府都很难逃脱骂名下场。相对世界杯带来的短期兴奋鲜活来说，足球运动、国际足联和巴西政府、国家名誉的扫地，才是当事者真正赔不起的利益损失。
2.5 主参照系利益和副参照系利益
除了整体与局部之间，局部与局部之间也存在着对立统一的矛盾关系，以不同主体为参照原点，可以构建不同的利益评价参照系，为某一主体参照系带来较大利益的事物，相对其它主体参照系可能带来微利、无利甚至有害结果。即使对于同一主体，从某一评价角度来看带来利益的事物，换一种评价角度也可能变成损害。这种利益评价参照系的多元化，决定了评价者在研究大型体育赛事运营与运营方式利弊得失之时，必须根据具体实际，合理选择特定参照系为考察重点，或分别站在不同参照系立场，仿照换位思考的方法，在不同立场间依次切换，逐一进行分析评估，最后得出总的价值主次取向与评估结论。选定为当前评估对象或尺度的参照系，就成为主参照系，反之，与之相对独立的其他利益主体和尺度体系，就成为副参照系。要获得大型体育赛事的成功举办和后续效应、经营的可持续性，不能只单一考虑某一种主参照系利益评价，还需要考虑众多与主参照系相对独立甚至对立的副参照系利益评价。
例如，前中国足协主席谢亚龙在其论文“足球联赛产权与公共产品供给”[9]中，以足球满足公众精神需求，具有公共产品特性为依据，认为职业联赛作为特殊公共产品，其生产供给应由政府机构或与政府机构一套人马两块牌子的行业协会垄断运营，职业联赛俱乐部投资人所做经济投入，是向政府机构或行业协会购买广告产品的消费行为而非经营行为，由此推论得出，职业联赛盈利分红中，职业俱乐部不是主要参与者，联赛盈利分配应当倾向代表政府行使公权力的足协、足球运动管理中心甚至国家体育总局等利益主体（反哺其它运动项目），认定俱乐部投资人已经获得了企业广告宣传利益，因而拒绝向投资人下放职业联赛经营权和获益权[10]，结果造成众多联赛投资人心灰意冷，在捞够了短线广告效益后，纷纷缩减俱乐部投入甚至转让退出，盈利更加困难的青少年足球培养基础体系也随之被视为国家摊派负担而加剧遭遇遗弃和萎缩。这样的双败结局，就是在考虑公众和政府所代表的国家主参照系利益同时，忽略了对私有投资人这一重要副参照系的利益考量。
回过来考察巴西的问题，到底贫民窟、腐败、民生等国家“里子”问题应作为主参照系，还是世界杯带来的国际影响力提升等国家“面子”利益应作为主参照系，可谓仁者见仁，智者见智。尤其是巴西继主办2014世界杯后，还要举办2016奥运会，两项最具国际影响力的世界性体育大赛，理论上讲有机会为巴西带来“双响炮”的巨大“面子”利益，但是如果内部“里子”问题解决不好，一旦2014世界杯巴西不能夺冠，势必导致更大的反2016奥运浪潮，届时，留给世界的不但不是热情好客、人杰地灵的美好印象，反而花钱扬家丑的大型体育赛事主办经典失败案例。
2.6 直接利益和间接利益
大型体育赛事可以带来直接和间接两方面利益。如大型体育赛事在售票、广告、赞助、纪念品销售、转播报道版权等方面收益，属于直接利益，可以由赛事组委机构做出直接评估、预测。大型体育赛事对旅游、餐饮、传媒、娱乐、购物等关联产业的带动效应，属于间接利益，需要通过政府机构、行业协会统计数据进行评估、预测。
在利益相关分析中应当考虑到的是，事物的利弊具有可转化性，由事物发展变化带来的间接利益，可能向利、弊两个方向演变。例如，巴西世界杯的举办，赛前虽然遭到许多公众反对，但假若巴西夺得世界杯足球赛冠军，形成一次成功的国家品牌营销，则反对派公众的态度也必然发生180度转变。巴西世界杯前，涉及世界杯能否正常运行的公交、警察等关键部门职工纷纷以罢工相要挟，要求政府加薪，则既可能因为政府处理不当给世界杯带来连锁性混乱，严重损害巴西国家形象，也可能成为大型体育赛事倒逼带动当地民生及社会分配改善的另类方式。政府在相关问题处理上，包括赛事申办与赛中、赛后配套措施制定上，不可不全面考察权衡。主办方同时作为赛事参与者，对自身参赛实力的评估也是重要因素。
2.7 显性利益和隐性利益
显性利益，指容易觉察和评估的利益，如大型体育赛事带来的直接和间接经济效益。隐性利益指不容易察觉或衡量的利益，既可能是直接利益，也可能是间接利益，包括各种社会效益。例如，大型体育赛事作为具有重大社会影响力的文化产业，为国家、地区、城市品牌营销和文化输出，以及社会经济结构转型、大众积极生活方式与健康消费观念培养引导等方面带来的利益，属于隐性利益，其价值评估、预测难度比大型体育赛事对中短期经济拉动影响作用等显性利益评估、预测难度更大。
尤其对于隐性利益的评价，选择不同价值取向和参照体系，会得出迥然不同的评估结论，这需要考验评估者和决策者总揽全局、把握未来的高层次智慧。由于隐性利益评价的难度，我们很难说足球给巴西带来的是利多，还是弊多。当要求普通人随口说出所知道的三个巴西人名字，大多数人能想到的，无非就是罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、卡卡等足球明星，从这个显性的角度看，足球给巴西带来了巨大的国家品牌营销价值、民族文化传播价值和产品输出经济价值。但是，从隐性影响的角度看，正如毒品可以让人上瘾一样，如果一个国家将过多精力集中于足球，导致经济和世界知名度过分仰仗于足球，那么足球便会像毒品和兴奋剂一样，表面上提振了国家的精神，暗中却伤害着国家的肌体，对国家不仅总体上没有带来好处，而且还会形成难以戒断的路径依赖。所以，在巴西，一方面政府在自身已经赤字累累情况下不断出手援助债台高筑的职业足球俱乐部，扶持这个对于巴西来说“大到不能倒”、“是巴西家庭幸福的源泉”、“维系着整个社会的安定和谐”的足球产业[1]，另一方面数百万人走上全国各主要城市街头，抗议政府“劳民伤财”举办2014世界杯和2016奥运会同时在公共交通和收入待遇等民生领域投入不足。政府和民众对利害得失的算法不同，各执一词，达不成共识，已经威胁到上述世界杯、奥运会两项全球性大型体育赛事的运营安全。 3 结语与建议
3.1 结语
2014巴西世界杯遭遇国民杯葛的窘况再一次提示我们，以世界杯、奥运会为代表的大型体育赛事的举办，牵涉面广，离不开众多利益相关者的协同支持，大型体育赛事利益相关者理论中，谁是相关者（牵涉哪些利益主体）、什么是利益（包含哪些利益客体），是两个最基本的问题，也是大型体育赛事举办者必须首先考虑并充分照顾的两个基本方面。
根据“采供→生产→销售”的市场营销完整过程，可以将利益相关主体划分为产品提供者（生产、合作、竞争）、上游供应者（人、财、物）、下游消费者（中间商、终端消费者）、环境和公众、监管者（部门协会、地方政府、上级政府）等，并相应进行进一步细分。
现代社会管理强调绩效、运筹及量化评估，有效进行大型体育赛事利益相关量化评估的前提，是弄清现代大型体育赛事与社会哪些方面之间具有以及具有怎样的复杂利益相关关系，在此基础上全面综合考虑不同价值主体、分类和取向，然后选择并设定合理坐标原点与维度量轴，形成正确利益评价参照体系。本研究主要从定性角度，指出大型体育赛事利益相关分析、评估中可选择的坐标参照原点、维度，其中，利益相关主体（谁是相关者）是坐标参照原点，利益相关客体（什么是利益）是坐标参照维度，可为进一步针对具体赛事实际的全面、综合量化分析评估打下基础。
3.2 建议
利益相关分析评判和出发标准设定过程中，最大难点在于利益和利益主体的多元性、复杂关联性、矛盾性和变异性，相对于数据与模型的僵化，事物是发展变化的，分析评估的方法与侧重点也是灵活多变的。大型体育赛事利益相关与利益相关基础上绩效评估标准体系的选择，不能一成不变，要考虑和预见社会整体环境与价值取向的变迁，同时慎密考量大型体育赛事举办前、中、后各种变数及配套措施。相对于巴西民众认为足球过度发展侵占了教育、医疗福利，中国民众则认为奥运过度发展侵占了全民体育权利。
高盛集团《世界杯经济学2014》评估报告认为，由于太重视奥运金牌战略，除非发生重大调整改变，中国足球20年内难以亮相世界杯[11]。中国足球和奥运之间矛盾（图2），全民体育和国家精英体育之间矛盾，可以归入图1当中不同产品、不同产品提供者、不同产品需求者之间矛盾，或者产品提供者与消费者之间供需矛盾。图1当中即使同一消费者或消费者群体对于体育的需求也是矛盾的，从内心渴望的维度，中国人十分在意足球（高盛报告观点）[11]，但是从大赛成绩和为国争光的维度，中国社会更认同奥运（奥运冠军成为企业广告宠儿）。中国高层指示“像抓奥运一样抓足球”背景下[12]，本研究的分析可作为中国申办世界杯的参考。
参考文献：
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[12]马德兴.最高指示 像抓奥运一样抓足球[N].体坛周报，2013-07-01，（A1）.