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摘 要：本文尝试从传播学基本理论出发，按照拉斯韦尔“5W”模式理论，通过传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果等五大方面，对江西省区域性农村户外广告市场进行全面、系统性的梳理，重新审视江西省区域性农村户外广告市场存在的商业价值和公共价值。
关键词：区域性 农村广告 户外墙体 发展现状
一、引言
根据江西省统计局2016年度人口统计数据得知，目前江西省总人口有45656316人，居住在城镇的人口为23567790人，占51.62%；居住在乡村的人口为22088526人，占48.38%。可见，农村广告受众基数依然规模庞大。随着农民生活水平的不断改善，用于生活消费支出所占的比重逐渐提升，农村商品消费日益多元化，电冰箱、摩托车、照相机、计算机、手机等已大规模进军农村市场，农民工返乡把城市的消费理念带回农村。特别是移动互联网时代的到来，对于我国农村广告市场发展现状的了解是必然趋势。
二、研究对象与方法
本课题在文献资料分析的基础上，采用问卷调查和人物访谈的方法，采集江西省8市13县18个行政村的农民关于“江西省区域性农村广告市场的发展现状”进行问卷调查，共计360 份有效问卷。接受调查的农民对象：男性占 51.1%，女性占 48.9%；年龄分布，18岁以下的占13.9%，18～25 岁的占 39.7%，25～35 岁的占 16.7%，35～55 岁的占 24.7%，56岁以上的占5.0%；教育程度，不识字或识字很少的占 1.9%，小学文化程度的占 14.7%，初中文化程度的占 27.5%，高中或中专文化程度的占 21.4%，大专及以上文化程度的占 34.4%。
三、研究内容与结果
1.农村户外广告市场的传播主体。江西省区域性农村市场的广告主由全国性的知名品牌企业和区域性的品牌平分秋色。此次调查过程中发现，在江西省区域性农村进行广告投放的广告主类型主要有全国性品牌和区域性品牌两类。全国性的企业主要以交通工具类、银行金融类、家电通讯数码类、电商和农业生产资料等企业为主，主要是为了开拓全国市场进行广告投放，此类型广告投放规模较大，一般出现在农村人流量较大的显耀位置。而区域性的品牌主要以日用快消品类、建材家居类、医疗药品类和婚庆摄影类为主，主要是本地商品和品牌利用地域优势投放的农村广告，此类型广告规模一般不大，但是投放度比较密集。
经过调查发现，在农村市场中进行广告发布的公司主要有三种类型。第一种是比较专业的大型广告公司，专门进行全国性的广告发布和代理业务，主营业务包括广告设计、广告活动策划和广告媒介代理等综合性服务，提供的技术和服务都很专业，合作流程也很规范，受全国性广告主的青睐，广告价格也相对较高。第二种是集中在县级市场的小型广告公司，主要代理县级市场内的一些地方企业、品牌、店铺和经销商，主营业务包括会展活动、开业庆典活动、写真、印刷和喷绘，满足当地市场标准，价格适中。第三种是个人工作室式的墙体广告制作者，主要是在乡村进行墙体和户外广告制作，以口号、图文展现为主，包括喷绘、涂鸦，服务内容有限，价格也相对低廉。
政府在农村广告市场中及充当监督管理角色，同时也会发布公益广告。一方面政府需要对农村广告市场发布的广告内容、形式和发布的时间、位置进行监管，同时也需要定期进行农村公益广告信息的传播，比如新农村建设和农村精神文明建设的传播，从而提高全农民的文明意识。
2.农村户外广告市场的传播内容。
2.1传播内容。政府公益类：此次调查发现，江西省区域性农村广告市场中的政府公益类内容比例相比以往有所减少，主要由于新农村建设的原因。而政府宣传内容又可分为政治经济政策类、精神文明建设类、文化教育卫生类和社会保障福利类等。
政治经济政策类 反腐倡廉预防为主，群众监督警钟长鸣。
精神文明建设类 实施乡村文明行动，建设美好幸福家园。
文化教育卫生类 搞好农村卫生，造福农民群众。
社会保障福利类 公益事业人人参与，财政奖补村村收益。
表1 政府公益类户外广告示例。
商业宣传类：江西省区域性农村广告市场中商业宣传类中的户外广告数量由多到少依次为日常生活百货类（31.5%）、家电电子通讯类（14%）、房产家装建材类（11.5%）、健康医疗类（10.7%）、农产品类（9.7%）、教育培训类（7.1%）、电商互联网类（5.4%）、汽车摩托车类（4.2%）、银行金融类（3.8%）、其他（1.7%）。
2.2传播形式。江西省区域性农村广告主要有两种表现形式，一种是纯文字形式，另一种是图文结合企业名称或产品标识的形式。以纯文字形式为主的户外广告，主要有墙体涂鸦广告、条幅广告、电线杆广告。表现比较单一，使得农村受众对广告的记忆度不高。而图文结合已经成为农村户外广告的主要表现形式，比如喷绘广告、高炮广告、旗帜广告、招牌广告、DM单、户外宣传栏广告等。随着农村广告环境的变化，喷绘质量高、设计制作精良、内容创意性高、视觉冲击力强已经成为农村户外广告的必然要求。
3.农村户外广告市场的传播媒介。本次调查显示江西省区域性农民对广告媒体的接触频次排名前三的分别是：户外媒体、电视媒体和手机电脑媒体平台。其中江西省农村区域性调查的户外广告形式主要有墙体涂鸦广告、墙体喷绘广告、户外宣传栏、户外高炮、DM单、电线杆广告等。而农民对于所接触媒体的广告效果高低排名前三的也是：户外媒体、电视媒体和手机电脑媒体平台。而报纸、杂志和广播的接触频次及接触效果则普遍较低。在户外广告发布媒介形式里面，传播效果较好的是户外喷绘广告、户外高炮以及墙体涂鸦广告。而選择户外高炮进行媒介传播的广告主一般是全国性的品牌和企业，选择喷绘和涂鸦广告媒介的以本地区域品牌和私营小企业主及经销商居多。 4.农村户外广告市场的传播效果。针对农民对农村户外广告媒介的信任度问题，通过调查发现农民对农村广告媒介的信任程度和广告品牌的大小、广告频次的多少、广告内容的真实以及口碑的好坏相关。若农村户外广告市场出现的品牌是全国性的大品牌大企业，同时又经常出现在各种广告媒介上，比如说同一品牌同时出现在电视、广播、手机、互联网和户外广告媒介上，这种广告效果就好，也深受农村信赖。还有当农民通过户外广告发布的广告内容获取产品，经由使用发现产品能及时解决农民的问题，同时又带来良好收益的产品或品牌，比较容易深受农民喜欢和信赖。另外就是口碑效应了，大家用了都说好的产品和品牌，不管通过什么渠道进行广告传播，都能引起农村消费者的主要和信赖，并产生持续购买行为，拥有非常高的满意度和忠诚度。
四、结语
通过对农村户外广告市场的深入调查研究发现，农村户外广告的发展还有很大进步空间，首先，农村户外广告总体来说数量高过质量，不管是前期的广告创意的设计、广告内容的创作还是后期广告制作工藝以及广告张贴和维护来说，都有待提高。对于广告创意的设计可以与时俱进，多吸收一些城市广告宣传的特色，针对年轻人的喜好和兴趣进行内容的创作，同时增强后期广告发布张贴的维护和管理工作，不至于短期内遭受损坏，影响广告效果。其次，农村户外广告市场的广告主体分布不均，日常生活百货类和家电通讯数码类产品和品牌的广告覆盖现象比较严重；第三，农村户外广告资源发展有限，除了常见的墙体涂鸦、户外喷绘和户外高炮及电线杆广告外，其他的广告形式没有得到充分发展，影响了行业的正常发展。广告公司要在观念上、制作技术和标准上以及行业资源的整合力度上逐渐提高，提高墙体广告行业的整体发展水平；第四，农村消费者对广告的认知能力有限，需要培养和提升其对广告信息的鉴别意识以及运用广告实现自身发展的能力，同时，要改进广告信息语言传播的方式，用形象化的传播方式和情感诉求策略来打动和影响广大农民。第五，农村户外广告的效果缺乏有效的监测和评估，广告主很难对农村户外广告媒介发布的内容进行有效的数据评估，以致于无法加大对农村市场的广告投放力度。这需要政府加强对农村广告市场发布的广告内容以及安装进行监管，促使对户外广告媒介资源得到合理使用。
参考文献：
[1] （美）韦尔伯·施拉姆著；金燕宁等译.大众传播媒介与社会发展[M].北京：华夏出版社，1990.526
[2] 卫欣.农村户外广告的媒介整合与业态创新[J].东南传播，2010，（11）.
[3] 邱军宁.农村墙体广告研究.华东师范大学硕士学位论文.2012年5月.
[4] 陈欢.福建省农村广告融媒体传播与农民消费行为研究[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2014年9月.
作者简介：江美莲（1990.12—）女。民族：汉。江西抚州人。硕士。助教。研究方向：媒体广告研究。
※基金项目：2016年江西农业大学南昌商学院科研扶助基金（人文社科项目）：《江西省区域性农村广告市场的发展现状研究》成果；项目编号：NSKYRW1602.
关键词：区域性 农村广告 户外墙体 发展现状
一、引言
根据江西省统计局2016年度人口统计数据得知，目前江西省总人口有45656316人，居住在城镇的人口为23567790人，占51.62%；居住在乡村的人口为22088526人，占48.38%。可见，农村广告受众基数依然规模庞大。随着农民生活水平的不断改善，用于生活消费支出所占的比重逐渐提升，农村商品消费日益多元化，电冰箱、摩托车、照相机、计算机、手机等已大规模进军农村市场，农民工返乡把城市的消费理念带回农村。特别是移动互联网时代的到来，对于我国农村广告市场发展现状的了解是必然趋势。
二、研究对象与方法
本课题在文献资料分析的基础上，采用问卷调查和人物访谈的方法，采集江西省8市13县18个行政村的农民关于“江西省区域性农村广告市场的发展现状”进行问卷调查，共计360 份有效问卷。接受调查的农民对象：男性占 51.1%，女性占 48.9%；年龄分布，18岁以下的占13.9%，18～25 岁的占 39.7%，25～35 岁的占 16.7%，35～55 岁的占 24.7%，56岁以上的占5.0%；教育程度，不识字或识字很少的占 1.9%，小学文化程度的占 14.7%，初中文化程度的占 27.5%，高中或中专文化程度的占 21.4%，大专及以上文化程度的占 34.4%。
三、研究内容与结果
1.农村户外广告市场的传播主体。江西省区域性农村市场的广告主由全国性的知名品牌企业和区域性的品牌平分秋色。此次调查过程中发现，在江西省区域性农村进行广告投放的广告主类型主要有全国性品牌和区域性品牌两类。全国性的企业主要以交通工具类、银行金融类、家电通讯数码类、电商和农业生产资料等企业为主，主要是为了开拓全国市场进行广告投放，此类型广告投放规模较大，一般出现在农村人流量较大的显耀位置。而区域性的品牌主要以日用快消品类、建材家居类、医疗药品类和婚庆摄影类为主，主要是本地商品和品牌利用地域优势投放的农村广告，此类型广告规模一般不大，但是投放度比较密集。
经过调查发现，在农村市场中进行广告发布的公司主要有三种类型。第一种是比较专业的大型广告公司，专门进行全国性的广告发布和代理业务，主营业务包括广告设计、广告活动策划和广告媒介代理等综合性服务，提供的技术和服务都很专业，合作流程也很规范，受全国性广告主的青睐，广告价格也相对较高。第二种是集中在县级市场的小型广告公司，主要代理县级市场内的一些地方企业、品牌、店铺和经销商，主营业务包括会展活动、开业庆典活动、写真、印刷和喷绘，满足当地市场标准，价格适中。第三种是个人工作室式的墙体广告制作者，主要是在乡村进行墙体和户外广告制作，以口号、图文展现为主，包括喷绘、涂鸦，服务内容有限，价格也相对低廉。
政府在农村广告市场中及充当监督管理角色，同时也会发布公益广告。一方面政府需要对农村广告市场发布的广告内容、形式和发布的时间、位置进行监管，同时也需要定期进行农村公益广告信息的传播，比如新农村建设和农村精神文明建设的传播，从而提高全农民的文明意识。
2.农村户外广告市场的传播内容。
2.1传播内容。政府公益类：此次调查发现，江西省区域性农村广告市场中的政府公益类内容比例相比以往有所减少，主要由于新农村建设的原因。而政府宣传内容又可分为政治经济政策类、精神文明建设类、文化教育卫生类和社会保障福利类等。
政治经济政策类 反腐倡廉预防为主，群众监督警钟长鸣。
精神文明建设类 实施乡村文明行动，建设美好幸福家园。
文化教育卫生类 搞好农村卫生，造福农民群众。
社会保障福利类 公益事业人人参与，财政奖补村村收益。
表1 政府公益类户外广告示例。
商业宣传类：江西省区域性农村广告市场中商业宣传类中的户外广告数量由多到少依次为日常生活百货类（31.5%）、家电电子通讯类（14%）、房产家装建材类（11.5%）、健康医疗类（10.7%）、农产品类（9.7%）、教育培训类（7.1%）、电商互联网类（5.4%）、汽车摩托车类（4.2%）、银行金融类（3.8%）、其他（1.7%）。
2.2传播形式。江西省区域性农村广告主要有两种表现形式，一种是纯文字形式，另一种是图文结合企业名称或产品标识的形式。以纯文字形式为主的户外广告，主要有墙体涂鸦广告、条幅广告、电线杆广告。表现比较单一，使得农村受众对广告的记忆度不高。而图文结合已经成为农村户外广告的主要表现形式，比如喷绘广告、高炮广告、旗帜广告、招牌广告、DM单、户外宣传栏广告等。随着农村广告环境的变化，喷绘质量高、设计制作精良、内容创意性高、视觉冲击力强已经成为农村户外广告的必然要求。
3.农村户外广告市场的传播媒介。本次调查显示江西省区域性农民对广告媒体的接触频次排名前三的分别是：户外媒体、电视媒体和手机电脑媒体平台。其中江西省农村区域性调查的户外广告形式主要有墙体涂鸦广告、墙体喷绘广告、户外宣传栏、户外高炮、DM单、电线杆广告等。而农民对于所接触媒体的广告效果高低排名前三的也是：户外媒体、电视媒体和手机电脑媒体平台。而报纸、杂志和广播的接触频次及接触效果则普遍较低。在户外广告发布媒介形式里面，传播效果较好的是户外喷绘广告、户外高炮以及墙体涂鸦广告。而選择户外高炮进行媒介传播的广告主一般是全国性的品牌和企业，选择喷绘和涂鸦广告媒介的以本地区域品牌和私营小企业主及经销商居多。 4.农村户外广告市场的传播效果。针对农民对农村户外广告媒介的信任度问题，通过调查发现农民对农村广告媒介的信任程度和广告品牌的大小、广告频次的多少、广告内容的真实以及口碑的好坏相关。若农村户外广告市场出现的品牌是全国性的大品牌大企业，同时又经常出现在各种广告媒介上，比如说同一品牌同时出现在电视、广播、手机、互联网和户外广告媒介上，这种广告效果就好，也深受农村信赖。还有当农民通过户外广告发布的广告内容获取产品，经由使用发现产品能及时解决农民的问题，同时又带来良好收益的产品或品牌，比较容易深受农民喜欢和信赖。另外就是口碑效应了，大家用了都说好的产品和品牌，不管通过什么渠道进行广告传播，都能引起农村消费者的主要和信赖，并产生持续购买行为，拥有非常高的满意度和忠诚度。
四、结语
通过对农村户外广告市场的深入调查研究发现，农村户外广告的发展还有很大进步空间，首先，农村户外广告总体来说数量高过质量，不管是前期的广告创意的设计、广告内容的创作还是后期广告制作工藝以及广告张贴和维护来说，都有待提高。对于广告创意的设计可以与时俱进，多吸收一些城市广告宣传的特色，针对年轻人的喜好和兴趣进行内容的创作，同时增强后期广告发布张贴的维护和管理工作，不至于短期内遭受损坏，影响广告效果。其次，农村户外广告市场的广告主体分布不均，日常生活百货类和家电通讯数码类产品和品牌的广告覆盖现象比较严重；第三，农村户外广告资源发展有限，除了常见的墙体涂鸦、户外喷绘和户外高炮及电线杆广告外，其他的广告形式没有得到充分发展，影响了行业的正常发展。广告公司要在观念上、制作技术和标准上以及行业资源的整合力度上逐渐提高，提高墙体广告行业的整体发展水平；第四，农村消费者对广告的认知能力有限，需要培养和提升其对广告信息的鉴别意识以及运用广告实现自身发展的能力，同时，要改进广告信息语言传播的方式，用形象化的传播方式和情感诉求策略来打动和影响广大农民。第五，农村户外广告的效果缺乏有效的监测和评估，广告主很难对农村户外广告媒介发布的内容进行有效的数据评估，以致于无法加大对农村市场的广告投放力度。这需要政府加强对农村广告市场发布的广告内容以及安装进行监管，促使对户外广告媒介资源得到合理使用。
参考文献：
[1] （美）韦尔伯·施拉姆著；金燕宁等译.大众传播媒介与社会发展[M].北京：华夏出版社，1990.526
[2] 卫欣.农村户外广告的媒介整合与业态创新[J].东南传播，2010，（11）.
[3] 邱军宁.农村墙体广告研究.华东师范大学硕士学位论文.2012年5月.
[4] 陈欢.福建省农村广告融媒体传播与农民消费行为研究[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2014年9月.
作者简介：江美莲（1990.12—）女。民族：汉。江西抚州人。硕士。助教。研究方向：媒体广告研究。
※基金项目：2016年江西农业大学南昌商学院科研扶助基金（人文社科项目）：《江西省区域性农村广告市场的发展现状研究》成果；项目编号：NSKYRW1602.