论文部分内容阅读
前不久与SocialBeta一同发起了“2015数字营销人生活工作现状调查”，结果很有趣，结合其中三组数据聊聊我的个人感悟。
一、搜索行为不断让位于Follow，内容将重夺流量控制权
从此次调研的结果来看，有心的营销人多少能感应到一些2016年的营销趋势，比如，在“您眼中最有效力的数字营销渠道”的问题中，72%的选择指向了社交媒体，43%的选择指向了自媒体（KOL），而与此相反，“传统”的营销大热门，搜索引擎只占到了21%。
究其原因，一方面，微信及其公众平台崛起，进一步颠覆了PC时代以搜索为中心的用户行为模式，今天用户在移动端的行为更多地呈现出去中心化的特征；简单说，用户今天有更大的自由权去Follow自己喜爱的人和品牌，搜索受到了“订阅”模式的强力挑战；另一方面，随着各垂直内容平台进一步做大（微信公众号、今日头条、知乎、喜马拉雅），单一平台的搜索行为将进一步受到限制，用户的搜索行为本身，也将呈现出碎片化特征（多平台搜索，平台内搜索）。
基于以上，品牌2016年的营销关键词应该是“内容”，能否通过创造（或嵌入） 有穿透力的优质内容吸附用户，形成IP并在下一步求得与用户的连接，将成为竞争的关键；得益于自媒体喷发，优质内容将重夺流量控制权，成为下一阶段的流量入口，无论电商还是各类后项服务，将越来越依赖于前端内容及IP的支撑；短视频将是品牌及创业者2016年最值得重视的切入方向。
二、用户洞察能力在营销中的回归
此次调查结果显示，在实际工作中，营销人对“用户行为习惯”和“客户需求”的关注度大幅领先于其他选项。
对“用户行为习惯”和“客户需求”的把握，其实就是对如何做好用户洞察的关注；客观来说，“用户洞察”在今天并没有得到应有的重视，大量企业都将关注重心放在了传播端；由于传播脱离洞察，最终带来的结果是企业“忙于并乐于”制造噪音。
如何在企业不重视消费者研究的背景下更好地把握用户需求？
我们认为，数字营销人首先需要掌握基础的用户洞察方法，进一步理解消费者的行为特征；在这方面，一些专业书籍诸如迈克尔？所罗门的《消费者行为学》，菲利普？科特勒的《市场营销原理》都值得捡起再读；其次，诸如小米“四格报告”、无印良品的“良品生活研究所”，都是品牌进行线上洞察的优秀案例，数字营销人在2016年应考虑用新媒体、自媒体等多种方式，来加强品牌的线上线下用户洞察。
三、创造性的价值交付能力
在“您觉得以下哪些能力在你的工作十分重要？”的题目中，有接近70%的选择指向了“创新思维能力”。
什么是一个营销人的“创新思维能力”？从市场营销的本质——创造价值、传递价值来看，答案很简单，就是用创造性的方法帮助品牌思考价值的差异化，和能够在一个极度竞争的市场环境下，用差异化的手段向用户交付价值的能力。
在移动互联网时代，营销人需要更多地“把消费者当人看，而不仅仅是消费者的这一身份”，努力为自己的品牌增加更多的情感附加值——星巴克通过“Meet me at starbucks”广告，唤起了人们对见面交流的亲切期待，是对信息碎片化环境下生活方式的一种反思，从而让“第三空间”的理念通过人性化的表达再现生命力。由此看，所谓的创新思维从何而来？一是要摆脱卖货思维，从“交付价值”的观念出发， 看待整个品牌商业逻辑；二是要深入洞察用户的情感需要，用“爱”的视角关注用户生活，用高质量的情感和人文关怀，将营销中的“价值交付系数”提高。
一、搜索行为不断让位于Follow，内容将重夺流量控制权
从此次调研的结果来看，有心的营销人多少能感应到一些2016年的营销趋势，比如，在“您眼中最有效力的数字营销渠道”的问题中，72%的选择指向了社交媒体，43%的选择指向了自媒体（KOL），而与此相反，“传统”的营销大热门，搜索引擎只占到了21%。
究其原因，一方面，微信及其公众平台崛起，进一步颠覆了PC时代以搜索为中心的用户行为模式，今天用户在移动端的行为更多地呈现出去中心化的特征；简单说，用户今天有更大的自由权去Follow自己喜爱的人和品牌，搜索受到了“订阅”模式的强力挑战；另一方面，随着各垂直内容平台进一步做大（微信公众号、今日头条、知乎、喜马拉雅），单一平台的搜索行为将进一步受到限制，用户的搜索行为本身，也将呈现出碎片化特征（多平台搜索，平台内搜索）。
基于以上，品牌2016年的营销关键词应该是“内容”，能否通过创造（或嵌入） 有穿透力的优质内容吸附用户，形成IP并在下一步求得与用户的连接，将成为竞争的关键；得益于自媒体喷发，优质内容将重夺流量控制权，成为下一阶段的流量入口，无论电商还是各类后项服务，将越来越依赖于前端内容及IP的支撑；短视频将是品牌及创业者2016年最值得重视的切入方向。
二、用户洞察能力在营销中的回归
此次调查结果显示，在实际工作中，营销人对“用户行为习惯”和“客户需求”的关注度大幅领先于其他选项。
对“用户行为习惯”和“客户需求”的把握，其实就是对如何做好用户洞察的关注；客观来说，“用户洞察”在今天并没有得到应有的重视，大量企业都将关注重心放在了传播端；由于传播脱离洞察，最终带来的结果是企业“忙于并乐于”制造噪音。
如何在企业不重视消费者研究的背景下更好地把握用户需求？
我们认为，数字营销人首先需要掌握基础的用户洞察方法，进一步理解消费者的行为特征；在这方面，一些专业书籍诸如迈克尔？所罗门的《消费者行为学》，菲利普？科特勒的《市场营销原理》都值得捡起再读；其次，诸如小米“四格报告”、无印良品的“良品生活研究所”，都是品牌进行线上洞察的优秀案例，数字营销人在2016年应考虑用新媒体、自媒体等多种方式，来加强品牌的线上线下用户洞察。
三、创造性的价值交付能力
在“您觉得以下哪些能力在你的工作十分重要？”的题目中，有接近70%的选择指向了“创新思维能力”。
什么是一个营销人的“创新思维能力”？从市场营销的本质——创造价值、传递价值来看，答案很简单，就是用创造性的方法帮助品牌思考价值的差异化，和能够在一个极度竞争的市场环境下，用差异化的手段向用户交付价值的能力。
在移动互联网时代，营销人需要更多地“把消费者当人看，而不仅仅是消费者的这一身份”，努力为自己的品牌增加更多的情感附加值——星巴克通过“Meet me at starbucks”广告，唤起了人们对见面交流的亲切期待，是对信息碎片化环境下生活方式的一种反思，从而让“第三空间”的理念通过人性化的表达再现生命力。由此看，所谓的创新思维从何而来？一是要摆脱卖货思维，从“交付价值”的观念出发， 看待整个品牌商业逻辑；二是要深入洞察用户的情感需要，用“爱”的视角关注用户生活，用高质量的情感和人文关怀，将营销中的“价值交付系数”提高。