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【摘要】面对新媒体的挑战，传统纸媒为了自救必须进行机制调整和转型。可以通过建立自己的网站，利用网络实现覆盖，重新占领媒体市场，整合报纸资源，扩大品牌影响力。
【关键词】新型媒体 传统纸媒 博弈
未来，传统纸媒真的就会如部分专家预测的逐渐消亡，还是会借助新型媒体的力量寻求新生？它的未来走向在牵动着众多人神经的同时，传统纸媒在新型媒体冲击下，广告额下滑、高成本运营造成的生产压力已成为不争的事实。但是否就意味着传统纸媒会一蹶不振？我们该怎样正确看待这两者之间的博弈？笔者认为，除了需要科学的分析外，最为重要的还需要时间来验证。
传统纸媒真的“风光不再”？
中国报业已经有着几十年的发展史，在网络时代还没到来之前，它保持高速增长近20年。但上世纪90年代才兴起的互联网，从诞生之日起就显示了其强大的生命力。网络媒体的发展给新闻传播业，尤其是报业带来巨大的冲击和影响。据了解，目前中国的互联网用户已经多达3.4亿，位居世界第一，而传统纸媒自2005年起，其广告额停止了持续25年的增长态势，开始下滑。尤其是2008年的金融危机，更是给全球纸媒致命打击。因为金融危机对企业的影响，导致纸媒的广告额下滑，美国《纽约时报》将自己的办公大楼抵押出去抵债，《新闻周刊》裁员。百年大报《西雅图邮报》等媒体停止出版印刷版日报，全部改为电子报。《中华新闻报》终因资不抵债而停刊，成为首家倒闭的中央级报纸。尤其是近几年，网络、手机报等新型媒体蓬勃发展，传统媒体的市场份额则日益萎缩。目前随着3G时代的来临，媒体环境和格局还将发生更大变化，传统纸媒的优势将从根本上被动摇，早年风光无限的纸媒开始“风光不再”。
不过美国的一项调查似乎否认了这一点。据美国报业协会一份题为《寻求成功的协作》报告称：如今，2/3以上的美国报纸在互联网上都有自己的网络版，它们在网上的成功业绩已经成为传统报纸一个强有力的补充。美国市场情报公司的最新研究报告发现，美国排名前40位的报纸中有39家报纸已经整合了宽带视频内容。美国报业协会会长、首席执行官约翰斯特姆说：“互联网是传统报纸极佳的拍档，它是我们这个行业自然的延伸。它使报纸拥有最广阔的空间，使它更加直接，更加便捷，并且扩大了受众群。”
网络时代机遇与挑战并存
面对新型媒体的迅猛发展，无论是以网络为代表的新媒体、以手机为载体的第五媒体，都让传统媒体在面临严峻挑战的同时，也面临新的发展机遇。有专家认为，进入网络时代，传媒业在许多方面将获得良好的发展空间。如：网络为传媒业提供了丰富的媒体内容形式，可以满足不同用户的个性需求；新媒体的大量涌现将形成手机报、手机书刊、手机广播电视等新的经营模式，从而促进传统媒体盈利模式的多样化。
甚至还有专家认为：手机报、手机书刊等新媒体和传统媒体的结合，应该是做加法，甚至是乘法。因为传统媒体、传统的阅读形式已经无法满足广大读者的新需求，如果能把传统媒体和新媒体有机结合，它便能够起到放大的效应。日本的发展实际上也印证了这一过程。据了解，目前整个日本的小说类出版物里面，销售量排名前三的都是手机小说。
而且，从目前来看，为了应对新媒体的冲击，国内各家纸媒似乎都已经有所行动，大家在推行报纸电子版本的同时，纷纷开办网站。不过，清华大学新闻与传播学院副院长崔保国教授表示，报纸杂志办网站，如果仅仅是把自身的内容简单放在网上，是很难盈利的，关键是要有核心的内容。不过，要拥有这一点，很难。据知情人士透露，作为北京市属纸媒内容集大成者的千龙网，正在进行上市筹备。尽管有政策的大力支持，但是真正赢利还是一个需要颇费心思来包装的问题。
自我适时调整
与转型是发展的良方
面对新媒体的挑战，传统纸媒为了自救必须进行机制调整和转型。有专家认为，传统纸媒向新媒体转型的根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现报纸价值的基础——读者请回来，将报纸赖以生存的广告商吸引回来，将我们所生产的文化产品——报纸，以最有效的营销手段、在更广泛的范围内更多地销售出去。这就绝不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式。所以，发展纸质媒体所采取的一切措施，都必须要符合以下几个原则，方能有效地促进媒体发展：在更大范围内吸引更多的读者；能更好地提升广告的价值，吸引广告商；实现报纸跨地区、跨媒体发展的目标；进行多媒体的整合营销，提升媒体的品牌影响力。
1、建立自己的网站
网络具有更新快，信息多，网民多的优点，但传统媒体也有其权威性和新闻采编的内容优势。两者结合起来则如虎添翼。因此我们可在互联网上设立独立网站，形成跨媒体的综合信息平台。网络媒体可以突破传统媒体所受到的版面和时间的限制，可真正实现全天候的开放和运转，可以极大地弥补传统平面媒体的不足。同时，充分利用网络的特点，向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容，如提供当地媒体、教育、企业、生活、旅游、购物、美食、房地产、气象、交通等多种服务，并且将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，担当起一个城市在互联网上的外宣窗口。
2、利用网络实现覆盖，重新占领媒体市场
由于社会生活的丰富性与多样性，使受众对生活资讯产生了多重要求。那么如何有效地满足这些读者和消费者的多种需求，争取更多的消费人群，就成为传统报业新的市场机会。专家认为：充分利用网络的优势，将海量的资讯细化，以满足不同消费者的需求。这样细分市场的结果是既全面覆盖了市场，聚集了消费者的目光，又吸引了广告商的眼球。
3、整合报纸资源，扩大品牌影响力
目前国内各地的报纸都存在着严重的同质化倾向，结果是哪家媒体“模样”都差不多，读者选谁都一样。这也是造成传统媒体读者分流、广告分流的一个重要因素。因此，我们可以借助于网络，利用集团各报纸的编采力量与资源，将报纸信息源的整体规模优势和报纸的传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，做成一个上规模的、有丰富信息量的、有巨大影响力的网络媒体和大型新闻网站。这个网络媒体不只是一个内容集成的展示平台，而且还是一个报纸信息的综合分类与加工整理的加工厂，这样可大大提升集团的品牌号召力。今后则可利用集团品牌的号召力，逐步整合其它媒体，以实现效益最大化。
如果能做到这几点，传统纸媒不仅不会在博弈中败北，还会如虎添翼。
（作者单位：安徽商报社）
责编：刘冰石
【关键词】新型媒体 传统纸媒 博弈
未来，传统纸媒真的就会如部分专家预测的逐渐消亡，还是会借助新型媒体的力量寻求新生？它的未来走向在牵动着众多人神经的同时，传统纸媒在新型媒体冲击下，广告额下滑、高成本运营造成的生产压力已成为不争的事实。但是否就意味着传统纸媒会一蹶不振？我们该怎样正确看待这两者之间的博弈？笔者认为，除了需要科学的分析外，最为重要的还需要时间来验证。
传统纸媒真的“风光不再”？
中国报业已经有着几十年的发展史，在网络时代还没到来之前，它保持高速增长近20年。但上世纪90年代才兴起的互联网，从诞生之日起就显示了其强大的生命力。网络媒体的发展给新闻传播业，尤其是报业带来巨大的冲击和影响。据了解，目前中国的互联网用户已经多达3.4亿，位居世界第一，而传统纸媒自2005年起，其广告额停止了持续25年的增长态势，开始下滑。尤其是2008年的金融危机，更是给全球纸媒致命打击。因为金融危机对企业的影响，导致纸媒的广告额下滑，美国《纽约时报》将自己的办公大楼抵押出去抵债，《新闻周刊》裁员。百年大报《西雅图邮报》等媒体停止出版印刷版日报，全部改为电子报。《中华新闻报》终因资不抵债而停刊，成为首家倒闭的中央级报纸。尤其是近几年，网络、手机报等新型媒体蓬勃发展，传统媒体的市场份额则日益萎缩。目前随着3G时代的来临，媒体环境和格局还将发生更大变化，传统纸媒的优势将从根本上被动摇，早年风光无限的纸媒开始“风光不再”。
不过美国的一项调查似乎否认了这一点。据美国报业协会一份题为《寻求成功的协作》报告称：如今，2/3以上的美国报纸在互联网上都有自己的网络版，它们在网上的成功业绩已经成为传统报纸一个强有力的补充。美国市场情报公司的最新研究报告发现，美国排名前40位的报纸中有39家报纸已经整合了宽带视频内容。美国报业协会会长、首席执行官约翰斯特姆说：“互联网是传统报纸极佳的拍档，它是我们这个行业自然的延伸。它使报纸拥有最广阔的空间，使它更加直接，更加便捷，并且扩大了受众群。”
网络时代机遇与挑战并存
面对新型媒体的迅猛发展，无论是以网络为代表的新媒体、以手机为载体的第五媒体，都让传统媒体在面临严峻挑战的同时，也面临新的发展机遇。有专家认为，进入网络时代，传媒业在许多方面将获得良好的发展空间。如：网络为传媒业提供了丰富的媒体内容形式，可以满足不同用户的个性需求；新媒体的大量涌现将形成手机报、手机书刊、手机广播电视等新的经营模式，从而促进传统媒体盈利模式的多样化。
甚至还有专家认为：手机报、手机书刊等新媒体和传统媒体的结合，应该是做加法，甚至是乘法。因为传统媒体、传统的阅读形式已经无法满足广大读者的新需求，如果能把传统媒体和新媒体有机结合，它便能够起到放大的效应。日本的发展实际上也印证了这一过程。据了解，目前整个日本的小说类出版物里面，销售量排名前三的都是手机小说。
而且，从目前来看，为了应对新媒体的冲击，国内各家纸媒似乎都已经有所行动，大家在推行报纸电子版本的同时，纷纷开办网站。不过，清华大学新闻与传播学院副院长崔保国教授表示，报纸杂志办网站，如果仅仅是把自身的内容简单放在网上，是很难盈利的，关键是要有核心的内容。不过，要拥有这一点，很难。据知情人士透露，作为北京市属纸媒内容集大成者的千龙网，正在进行上市筹备。尽管有政策的大力支持，但是真正赢利还是一个需要颇费心思来包装的问题。
自我适时调整
与转型是发展的良方
面对新媒体的挑战，传统纸媒为了自救必须进行机制调整和转型。有专家认为，传统纸媒向新媒体转型的根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现报纸价值的基础——读者请回来，将报纸赖以生存的广告商吸引回来，将我们所生产的文化产品——报纸，以最有效的营销手段、在更广泛的范围内更多地销售出去。这就绝不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式。所以，发展纸质媒体所采取的一切措施，都必须要符合以下几个原则，方能有效地促进媒体发展：在更大范围内吸引更多的读者；能更好地提升广告的价值，吸引广告商；实现报纸跨地区、跨媒体发展的目标；进行多媒体的整合营销，提升媒体的品牌影响力。
1、建立自己的网站
网络具有更新快，信息多，网民多的优点，但传统媒体也有其权威性和新闻采编的内容优势。两者结合起来则如虎添翼。因此我们可在互联网上设立独立网站，形成跨媒体的综合信息平台。网络媒体可以突破传统媒体所受到的版面和时间的限制，可真正实现全天候的开放和运转，可以极大地弥补传统平面媒体的不足。同时，充分利用网络的特点，向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容，如提供当地媒体、教育、企业、生活、旅游、购物、美食、房地产、气象、交通等多种服务，并且将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，担当起一个城市在互联网上的外宣窗口。
2、利用网络实现覆盖，重新占领媒体市场
由于社会生活的丰富性与多样性，使受众对生活资讯产生了多重要求。那么如何有效地满足这些读者和消费者的多种需求，争取更多的消费人群，就成为传统报业新的市场机会。专家认为：充分利用网络的优势，将海量的资讯细化，以满足不同消费者的需求。这样细分市场的结果是既全面覆盖了市场，聚集了消费者的目光，又吸引了广告商的眼球。
3、整合报纸资源，扩大品牌影响力
目前国内各地的报纸都存在着严重的同质化倾向，结果是哪家媒体“模样”都差不多，读者选谁都一样。这也是造成传统媒体读者分流、广告分流的一个重要因素。因此，我们可以借助于网络，利用集团各报纸的编采力量与资源，将报纸信息源的整体规模优势和报纸的传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，做成一个上规模的、有丰富信息量的、有巨大影响力的网络媒体和大型新闻网站。这个网络媒体不只是一个内容集成的展示平台，而且还是一个报纸信息的综合分类与加工整理的加工厂，这样可大大提升集团的品牌号召力。今后则可利用集团品牌的号召力，逐步整合其它媒体，以实现效益最大化。
如果能做到这几点，传统纸媒不仅不会在博弈中败北，还会如虎添翼。
（作者单位：安徽商报社）
责编：刘冰石