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摘要：文章运用“品牌建设9S模式”的理论进行分析，结合浙江青莲食品猪肉品牌建设的案例研究，通过实地访谈进行调查，总结了关于中小型农业企业农产品品牌建设的相关经验，为其他中小型农业企业农产品品牌提供借鉴。
关键词：品牌建设9S模式;中小型农业企业品牌建设;青莲食品
一、前言
（一）研究背景
目前，中小型农业企业在品牌建设的道路上，面临着复杂的形式，首先作为农业企业，受自然环境影响相对于其他行业大，早期发展水平不高，产品品牌意识淡薄，对于猪肉行业来说，我国九层以上企业属于小微型养猪场以及家庭养殖生产，行业发展不成熟;其次，市场总体发展不成熟，消费者虽然对于品质与品牌有着巨大需求，但是对品牌认知和辨识存在误区。
（二）研究目的与意义
我们在文献回顾与分析的基础上，以浙江青莲食品公司为例，通过进行问卷和访谈的方式，运用品牌建设的概念和品牌建设9S系统模型，分析总结中小型农业企业品牌建设的路径和步骤，为处于品牌弱势境地中小型农业企业提供借鉴和帮助。
本文的主要研究意义主要体现在理论和实践两个方面：
从理论方面来看，国内外学者在中小型农业企业品牌建设的研究领域都处于起步阶段，本文结合品牌建设9S系统模型来研究中小型农业企业品牌建设原因具有一定的理论意义。
从实践价值来看，本文所做的研究为中小型农业企业品牌建设提供现实依据。本文通过调查访谈的方式来获得资料，分析导致浙江青莲食品品牌建设的路径，总结归纳出具有理论和实践价值的经验，希望为类似的中小型农业企业品牌建设提供借鉴。
（三）研究设计
1. 研究方法
案例分析法：本文以浙江青莲食品股份有限公司为例，研究该公司品牌战略，归纳总结出品牌建设的先进经验，为中小型农业企业品牌建设管提供有价值的借鉴。
2. 研究内容
本文的研究过程主要分为四个部分。第一部分是绪论，着重介绍选题的背景、目的、意义与方法;第二部分为相关理论综述，总结国内外学者对品牌建设理论和9S模式的研究，归纳品牌建设的路径和步骤要点，为后面案例分析奠定理论基础;第三部分是青莲食品品牌建设调查与分析，通过访谈调研方式进行实地调查，获取青莲食品品牌建设的相关数据信息，并对其进行总结;第四部分依据分析，希望为中小型农业企业品牌建设提出有建设性的意见。
二、理论综述
（一）品牌建设理论
品牌建设9S系统模型，是一种系统的过程管理模式，是由品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整组成，这九步环环相扣，周而复始，并呈螺旋式上升。
1. 品牌调研
品牌调研就是通过某些指标了解品牌当前在调查对象心目中的形象。品牌调研是对品牌的知名度、忠诚度、市场占有率、品牌定位、品牌联想等方面进行数据收集。
2. 品牌诊断
品牌诊断的主要任务是从价值传递、市场表现、竞争前景三个角度分析品牌现状。
3. 品牌定位
品牌定位即在消费者心智中该品牌处于什么样的地位，消费者对品牌的印象是什么。利用瑞夫斯的USP（独特销售主張）或STP理论工具做品牌定位。
4. 品牌规划
品牌规划包括了品牌基本要素的定位、品牌和企业的接触点、消费者的感知和需求、品牌与外部环境等方面的管理活动。而狭义上的品牌规划主要涉及的是品牌组合、品牌要素和品牌延伸三个方面的规划。
5. 品牌创意
寻找一些个性新颖的想法，并把它通过事件或其它方式表现出来，其目的是需要吸引消费者的关注，在顾客心智中形成积极的印象，甚至发挥其新闻传播的作用。
6. 品牌设计
对品牌视觉系统、听觉和环境系统进行全面细致的安排，将品牌特征明确。
7. 品牌推广
采用广告、新闻、公关等手段，以品牌设计成果内容，运用一种或者多重媒介，将其传递给目标顾客群，从而在品牌知名度、美誉度方面得以提升。
8. 品牌评估
在品牌建设过程当中通过科学的方法，客观的检讨和总结对现有品牌和品牌建设工作成效，为品牌调整做准备。
9. 品牌调整
品牌持有者通过媒介将品牌信息传递出来，最终在消费者心智里树立品牌形象。当这一品牌形象与品牌拥有者所设想的存在差异时，需要对品牌进行科学有序的调整。
（二）青莲食品品牌建设过程的调查与分析
我们采用调查访谈的方式进行数据和相关信息的收集， 2016年下半年至2017年5月10日，我们根据文献和9S模型归纳出相关问题访谈提纲，对青莲食品创始人之一的居娟华女士进行面对面访谈以及参观企业，访谈记录整理稿详情见附录，以下是根据访谈后收集和整理的资料进行的品牌建设9S模型分析。
（三）浙江青莲食品股份有限公司品牌成就
2001年 公司成立之初名为嘉兴市青莲食品有限公司，年产值才几十万元，公司员工只有11人。2004 年，“ 青莲” 公司凭借“膳博士”品牌优质鲜猪肉，在上海市一跃成为标准化菜场的指定供应商， 逐渐获得了消费者的认可。 2006 年，“ 青莲” 公司在具备快速发展的客观环境的条件下，继续深入推进品牌战略，实现了跨越式发展。2011年达到21.72 亿元，青莲食品的市场占有率飞速提高，公司效益突飞猛进。目前，青莲食品公司已拥有17家子 （ 分）公司， 1300 多家终端品牌连锁店遍布江浙沪。 四、对中小型农业企业品牌建设的建议
（一）充分调研市场，结合自身实际进行定位
对于中小型农业企业，一般都主要依靠当地自然条件的基础上，进行农产品的加工与生产，具有很强的地域特色，地域之间同类竞争者差别较大，因此充分利用这一先天优势，根据自身特点，进行品牌定位，是后续品牌建设的基础。
（二）创新品牌推广方式，借力传播
在企业发展初期，企业资本尚不充分，但是对于品牌宣传需求很大，对于品牌推广来说需要四两拨千斤的技巧，找准风头，精心策划，利用自身优势，比如青莲食品其猪种品质优良，具有地方特色，对于这种外国客人，我们需要展示地方美食特色，契合了市场需求，因此容易参与其中，借力传播。
（三）整体把握，系统的建设品牌
品牌建设是一个整体的、系统的概念。对于一个现代农业企业来说，品牌建设要有一个系统的思考。企业要建立健全品牌运营机制，包括品牌产品的生产体系、品质保障体系、物流配送体系和品牌营销沟通体系等。与此同时，企业的生产、营销、物流和服务等都应进行不断的变革与创新，以创造持久的品牌竞争优势。
五、结语
在品牌建设的实施过程中，我们要以整体系统思维动态考虑品牌建设的问题，不断的发现品牌建设问题，运用科学的方法，指定合适的对策，不断完善;当然9S系统模型也有其不完善的地方，农产品产品质量是品牌的基礎，一个品牌建立可能需要十年，但是农产品一旦发生产品质量丑闻，品牌建设成果将付之一炬;此外，企业创建者的个人对于企业品牌建设的影响也是相当大的。
参考文献：
[1]许喜林.品牌之：品牌建设9S模式及其应用[M].北京交通大学出版社，2011.
[2]肖随煌.TL电动自行车品牌建设研究[D].广西大学，2016.
[3]戴旭明，骆健民，杨金勇，刘莹.青莲的土猪肉品牌之路[J].中国畜牧业，2015（03）.
[4]陈梦幸.农产品区域品牌管理中的品牌株连危机分析——以浙江上虞“四季鲜果”品牌为例[D].浙江农林大学，2015.
[5]刘钰.蒙牛并购君乐宝动因及绩效分析[D].长沙理工大学，2015.
[6]陆英状.山楂对香肠品质的影响[J].农技服务， 2012（03）.
（作者单位：浙江农林大学经济管理学院）
关键词：品牌建设9S模式;中小型农业企业品牌建设;青莲食品
一、前言
（一）研究背景
目前，中小型农业企业在品牌建设的道路上，面临着复杂的形式，首先作为农业企业，受自然环境影响相对于其他行业大，早期发展水平不高，产品品牌意识淡薄，对于猪肉行业来说，我国九层以上企业属于小微型养猪场以及家庭养殖生产，行业发展不成熟;其次，市场总体发展不成熟，消费者虽然对于品质与品牌有着巨大需求，但是对品牌认知和辨识存在误区。
（二）研究目的与意义
我们在文献回顾与分析的基础上，以浙江青莲食品公司为例，通过进行问卷和访谈的方式，运用品牌建设的概念和品牌建设9S系统模型，分析总结中小型农业企业品牌建设的路径和步骤，为处于品牌弱势境地中小型农业企业提供借鉴和帮助。
本文的主要研究意义主要体现在理论和实践两个方面：
从理论方面来看，国内外学者在中小型农业企业品牌建设的研究领域都处于起步阶段，本文结合品牌建设9S系统模型来研究中小型农业企业品牌建设原因具有一定的理论意义。
从实践价值来看，本文所做的研究为中小型农业企业品牌建设提供现实依据。本文通过调查访谈的方式来获得资料，分析导致浙江青莲食品品牌建设的路径，总结归纳出具有理论和实践价值的经验，希望为类似的中小型农业企业品牌建设提供借鉴。
（三）研究设计
1. 研究方法
案例分析法：本文以浙江青莲食品股份有限公司为例，研究该公司品牌战略，归纳总结出品牌建设的先进经验，为中小型农业企业品牌建设管提供有价值的借鉴。
2. 研究内容
本文的研究过程主要分为四个部分。第一部分是绪论，着重介绍选题的背景、目的、意义与方法;第二部分为相关理论综述，总结国内外学者对品牌建设理论和9S模式的研究，归纳品牌建设的路径和步骤要点，为后面案例分析奠定理论基础;第三部分是青莲食品品牌建设调查与分析，通过访谈调研方式进行实地调查，获取青莲食品品牌建设的相关数据信息，并对其进行总结;第四部分依据分析，希望为中小型农业企业品牌建设提出有建设性的意见。
二、理论综述
（一）品牌建设理论
品牌建设9S系统模型，是一种系统的过程管理模式，是由品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整组成，这九步环环相扣，周而复始，并呈螺旋式上升。
1. 品牌调研
品牌调研就是通过某些指标了解品牌当前在调查对象心目中的形象。品牌调研是对品牌的知名度、忠诚度、市场占有率、品牌定位、品牌联想等方面进行数据收集。
2. 品牌诊断
品牌诊断的主要任务是从价值传递、市场表现、竞争前景三个角度分析品牌现状。
3. 品牌定位
品牌定位即在消费者心智中该品牌处于什么样的地位，消费者对品牌的印象是什么。利用瑞夫斯的USP（独特销售主張）或STP理论工具做品牌定位。
4. 品牌规划
品牌规划包括了品牌基本要素的定位、品牌和企业的接触点、消费者的感知和需求、品牌与外部环境等方面的管理活动。而狭义上的品牌规划主要涉及的是品牌组合、品牌要素和品牌延伸三个方面的规划。
5. 品牌创意
寻找一些个性新颖的想法，并把它通过事件或其它方式表现出来，其目的是需要吸引消费者的关注，在顾客心智中形成积极的印象，甚至发挥其新闻传播的作用。
6. 品牌设计
对品牌视觉系统、听觉和环境系统进行全面细致的安排，将品牌特征明确。
7. 品牌推广
采用广告、新闻、公关等手段，以品牌设计成果内容，运用一种或者多重媒介，将其传递给目标顾客群，从而在品牌知名度、美誉度方面得以提升。
8. 品牌评估
在品牌建设过程当中通过科学的方法，客观的检讨和总结对现有品牌和品牌建设工作成效，为品牌调整做准备。
9. 品牌调整
品牌持有者通过媒介将品牌信息传递出来，最终在消费者心智里树立品牌形象。当这一品牌形象与品牌拥有者所设想的存在差异时，需要对品牌进行科学有序的调整。
（二）青莲食品品牌建设过程的调查与分析
我们采用调查访谈的方式进行数据和相关信息的收集， 2016年下半年至2017年5月10日，我们根据文献和9S模型归纳出相关问题访谈提纲，对青莲食品创始人之一的居娟华女士进行面对面访谈以及参观企业，访谈记录整理稿详情见附录，以下是根据访谈后收集和整理的资料进行的品牌建设9S模型分析。
（三）浙江青莲食品股份有限公司品牌成就
2001年 公司成立之初名为嘉兴市青莲食品有限公司，年产值才几十万元，公司员工只有11人。2004 年，“ 青莲” 公司凭借“膳博士”品牌优质鲜猪肉，在上海市一跃成为标准化菜场的指定供应商， 逐渐获得了消费者的认可。 2006 年，“ 青莲” 公司在具备快速发展的客观环境的条件下，继续深入推进品牌战略，实现了跨越式发展。2011年达到21.72 亿元，青莲食品的市场占有率飞速提高，公司效益突飞猛进。目前，青莲食品公司已拥有17家子 （ 分）公司， 1300 多家终端品牌连锁店遍布江浙沪。 四、对中小型农业企业品牌建设的建议
（一）充分调研市场，结合自身实际进行定位
对于中小型农业企业，一般都主要依靠当地自然条件的基础上，进行农产品的加工与生产，具有很强的地域特色，地域之间同类竞争者差别较大，因此充分利用这一先天优势，根据自身特点，进行品牌定位，是后续品牌建设的基础。
（二）创新品牌推广方式，借力传播
在企业发展初期，企业资本尚不充分，但是对于品牌宣传需求很大，对于品牌推广来说需要四两拨千斤的技巧，找准风头，精心策划，利用自身优势，比如青莲食品其猪种品质优良，具有地方特色，对于这种外国客人，我们需要展示地方美食特色，契合了市场需求，因此容易参与其中，借力传播。
（三）整体把握，系统的建设品牌
品牌建设是一个整体的、系统的概念。对于一个现代农业企业来说，品牌建设要有一个系统的思考。企业要建立健全品牌运营机制，包括品牌产品的生产体系、品质保障体系、物流配送体系和品牌营销沟通体系等。与此同时，企业的生产、营销、物流和服务等都应进行不断的变革与创新，以创造持久的品牌竞争优势。
五、结语
在品牌建设的实施过程中，我们要以整体系统思维动态考虑品牌建设的问题，不断的发现品牌建设问题，运用科学的方法，指定合适的对策，不断完善;当然9S系统模型也有其不完善的地方，农产品产品质量是品牌的基礎，一个品牌建立可能需要十年，但是农产品一旦发生产品质量丑闻，品牌建设成果将付之一炬;此外，企业创建者的个人对于企业品牌建设的影响也是相当大的。
参考文献：
[1]许喜林.品牌之：品牌建设9S模式及其应用[M].北京交通大学出版社，2011.
[2]肖随煌.TL电动自行车品牌建设研究[D].广西大学，2016.
[3]戴旭明，骆健民，杨金勇，刘莹.青莲的土猪肉品牌之路[J].中国畜牧业，2015（03）.
[4]陈梦幸.农产品区域品牌管理中的品牌株连危机分析——以浙江上虞“四季鲜果”品牌为例[D].浙江农林大学，2015.
[5]刘钰.蒙牛并购君乐宝动因及绩效分析[D].长沙理工大学，2015.
[6]陆英状.山楂对香肠品质的影响[J].农技服务， 2012（03）.
（作者单位：浙江农林大学经济管理学院）