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引言：文章针对大数据时代背景下互联网隐私权的保护问题进行了探讨。重点对互联网营销对隐私权的影响进行了分析，进而提出了相应的保护对策。文章所述内容，可为此方面的实践提供理论参考。
一、大数据的概念、发展与应用
大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。对于大数据的概念，企业和学术界目前尚未形成公认的准确定义，维基百科将大数据定义为“无法再一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合”。[1] 目前，大数据的开发与利用已经在医疗服务、零售业、金融业、制造业、物流、电信等行业广泛展开，并产生了巨大社会价值和产业空间。
大数据与“海量数据”和“大规模数据”的概念一脉相承，但其在数据体量、数据复杂性和产生速度三个方面均大大超出了传统的数据形态，也超出了现有技术手段的处理能力，并带来了巨大的产业创新的机遇。在过去的十余年中，数据挖掘的应用在营销、销售、人力资源、电子商务等各个商务领域广泛开展，并取得了引人注目恶成效。从这种意义上来说，大数据标志着面向数据的研究和应用已超越了起步阶段，步入了成熟和深化的新时期。[2]
近年来，国内外知名企业（如Ebay、Amazon、Wal-Mart、淘宝、中国移动和凡客等）相继推出相应的大数据分析和应用。例如：通过分析结构化和非结构化数据促进其业务创新和利润增长；基于机器学习和数据挖掘方法来管理和优化其库存与供应链，并量化评估其定价策略与营销效果；通过市场分析、竞争分析、客户分析、产品分析以优化经营决策等。
企业对市场的理解和洞察需求正在日益地走向实时化和精准化。快速积累的海量数据使企业难以及时洞察出有用的信息来做出营销决策，但同时也为企业营销带来前所未有的机遇。在网络条件下，企业能够记录或搜集顾客在各个渠道（比如社会化、移动化的媒体与渠道）、生命周期各个阶段（顾客产品感知、品牌参与、产品购买、购买后的口碑和社会互动）的行为数据，从而设计出高度精准、绩效额高度定量化的营销策略。[3]
二、互联网营销与隐私权
（一）互联网精准营销
互联网精准营销是大数据营销的一种重要形式。互联网精准营销是指利用互联网的数据特性，在采集消费者数据的基础上将广告信息精准的传播给消费者的营销传播活动。
行为定位是互联网精准营销的一种重要方式，随着依靠广告盈利的网站和服务的增多，行为定位也开始更加流行。美国佩斯大学2009年6月17日发布的一项研究显示，即使在一个网站上，行为定位工具也已达到无处不在的地步。参与此次研究的凯瑟琳·德耶尔（Caherine Dwyer）副教授发现，当用户访问美国知名服装公司李维斯（Levi Strauss & Co.）购物网站的首页时，就会有9家不同的企业向用户电脑自动植入名为“Beacons”的追踪文件。[4]
关于众多知名广告商如Facebook、谷歌、微软、雅虎等等运用网络行为定位来收集用户个人资料的研究报告显示，他们收集用户资料和信息的数量和频率已经达到惊人的程度。
互联网精准营销是以个人信息的收集和适用为基础，这必然在某种程度上对信息隐私权造成侵犯。[5]
（二）互联网营销对隐私权的影响
隐私权是指自然人享有的私人生活阿宁与隐私信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、手机、利用、和公开的一种人格权，而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活，对自己是否向他人公开隐私以及公开的范围和程度都具有决定权。互联网隐私权聚焦于信息隐私，它涉及个人信息的收集、使用和传播。 [6]
对于网络用户来说，他们更关心的是个人隐私保护的问题。当他们知晓网络运营商在未经他们允许的情况下，收集大量的个人资料和网络行为信息时，他们认为自己的个人隐私权遭到了严重的威胁。因为个人隐私权在此情况下不能得到有效保护，他们更倾向于抵制网络行为定位广告。美国加州伯克利分校法学院技术与公共研究机构Samuelson Law在2007年曾进行过一项调查，结果显示有85%的加州成年人不能接受网络运营商的这种广告营销模式。2008年，据TRUSTe的隐私保护组织进行的一项调查显示，在1015名受访者中仍有57%的人表示他们对广告商采用浏览历史记录投放相关广告感到反感和抵触。[7]
网络用户对于个人隐私权可能会被侵犯的担忧是有理由的。现实中确实存在某些网站或者机构滥用cookies，利用其强大的跟踪记录功能，私自大肆搜集网络用户的个人数据，来构建用户数据库、发送各种行为定位类的网络广告。更严重的是，当这些网络用户的个人数据和资料被非法收集后，会有非法取得并贩卖消费者的个人资料的情况发生。简单地说，会存在个人数据的交易行为。这种个人数据的交易行为包括商家之间或商家与机构之间进行相互交换自己所掌握的个人信息，以及网络运营商将自己所掌握的个人信息出售给这些信息的需求者。这些个人数据的交易行为会对网络用户的隐私保护造成非常严重到威胁或侵害，会增加人们生活的不安全感。
三、保护互联网隐私权的模式
目前世界上对于互联网隐私权保护主要有欧洲和美国所代表的两种不同逻辑的制度模式。
（一）严密的法律规制
欧洲主张通过严密的法律规制来保护互联网隐私权。法律规制是看得见的手，是由国家和政府主导的模式。欧洲认为隐私是一个“数据保护”的概念，隐私是基本人权的基础，国家必须承担保护私人信息的义务。其将隐私作为一种值得法律完全保护的基本人权来对待，制定了范围广泛的跨行业法律。欧洲最早的数据立法是20世纪70年代初德国黑森林的数据保护法，1977年德国颁布了《联邦数据保护法》。瑞士1973年通过了《数据保护法案》。法国1978年通过了一项有关资料处理的法律规定：资料的处理不得损害个人身份、私人生活以及个人和公众的自由。早期的这些法律的目的是为了控制数据处理的过程，特别是新兴的社会福利机构需要进行大量的信息处理。之后的法律巩固和加强了个人对数据收集和传播过程拥有的权利。 （二）行业自律模式
美国奉行行业自律的互联网隐私权保护模式。行业自律依靠网络服务者的自我约束和行业协会的监督来实现，制定法律和法规时试图寻找一个平衡点以协调保障用户隐私权与促进网络信息业发展和保证网络秩序安全稳定之间的关系。迄今为止，美国已有多个行业建立了自己的互联网隐私权保护自律组织，尽管不能从根本上解决问题，但这些自律组织所发挥的作用不可忽视。
美国不主张通过严格的立法，向网络服务提供商施加过多的压力和任务，因为美国担心这样会使整个网络和与之有关的产业遭受巨大的损失，从而对网络和与网络有关的产业带来一定的负面效果。美国倾向于通过网络行业自律的模式来实现网上非法搜集个人隐私材料的控制。这种模式最具特色也是最普遍的形式，是网络隐私认证计划，该计划要求那些被许可在网站上张贴其隐私认证标志的网站必须遵守在线资料收集的行为准则，并且服从多种形式的监督管理[8]。
四、我国应如何有效保护互联网隐私权
当前，互联网正进入一个快速发展时期，大数据时代已经到来，云计算、物联网等新技术发展此起彼伏，技术创新和产业革命将带来更多创造财富的机会，但是财富的创造绝对不能以牺牲他人的权利为代价。大数据等新技术带来的各种冲突问题会越来越复杂，其中用户隐私权保护问题日益严峻。我们应该汲取国外有网络信息安全保护的先进经验，从加强法律规制和鼓励行业自治两方面采取措施，有效保护公民在大数据时代的网络信息安全。
（一）完善网络信息相关法律制度
我国已经初步建成了中国特色的社会主义法律体系，但是法律具有滞后性的特点。互联网科技空前发展，网络技术对公民的影响越来越深入，立法者应当制定相应的法律法规，不断完善法律体系，使公民的合法权益在新形势下得到有效保障。
目前，我国保护公民网络信息权益的法律法规主要有：《侵权责任法》第36条、《侵权责任法》司法解释第61条、《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》、《电信和互联网用户个人信息保护规定》等。
当前已有的法律规范内容较分散，对公民权益保护的力度不够。《侵权责任法》第36条弥补了以往法律在互联网时代出现的一些新的以网络为依托产生的法律纠纷问题上表现出的滞后和不足。但是该法条在解决互联网应用软件搜集用户信息侵犯用户隐私权问题上存在一定的缺失。《电信和互联网用户个人信息保护规定》的内容尽管较《侵权责任法》第36条的规定详细很多，但是它毕竟仅仅是一个行政部门规章，局限于较低的法律层级，在管辖范围相对狭窄，法律效力等级较低，法律强制力偏弱，难以达到理想的法律规制效果。例如，违反该规定的电信业务经营者、互联网信息服务提供者所要支付的罚金最高上限仅仅为3万元，《规定》设定的罚款数额过低，处罚力度过小，不利于惩处和预防侵害用户个人信息的违法行为。原因是根据《行政处罚法》和国务院的有关规定，部门规章只能设定警告和最高额为三万元的罚款。[9]
隐私权立法是我国法治进程的必经之路，我们应着眼目前局势，把握未来发展，尽早将网络隐私权立法纳入计划，在借鉴欧盟及西方先进国家立法模式的基础上，制定适应我国国情的网络侵权法。
然而，大数据时代是一个飞速发展的时代，情况的变化很难预料，立法很难预料到未来的发展。网络经济是一个新事物，其发展处于初级阶段，它需要的是支持而不是阻碍。僵化的立法可能会束缚网络经济的发展，妨碍技术的进步，挫伤行业的积极性。
（二）完善行业自律模式
行业自律模式，依靠网络服务者的自我约束和行业协会的监督来实现。立法者在制定法律和法规时，试图寻找一个平衡点以协调保障用户隐私权与促进网络信息业发展和保证网络秩序安全稳定之间的关系。行业自律模式是实现这种和谐关系的有效途径。
互联网服务商在提供给用户服务的同时，也能凭借其强大的技术手段攫取对其有利的信息，侵犯用户隐私和个人信息。因此，互联网服务商可以通过隐私保护声明， 网络隐私认证， 点击合同等手段，合理建立、分析、处理、保护用户信息，成为维护互联网良好氛围的根本力量。
在我国，行业自律应当发挥重要的作用。对此，中国互联网协会责无旁贷。中国互联网协会的基本任务中明确规定了中国互联网协会在保护用户利益，提高行业服务质量，维护国家信息安全方面的责任[23]。因此呼吁中国互联网协会尽快出台相关行业规范或者自律公约，规范网站在互联网应用软件搜集用户信息侵犯用户隐私方面的行为。
《电信和互联网用户个人信息保护规定》的第7条规定：“ 国家鼓励电信和互联网行业开展用户个人信息保护自律工作。”针对互联网行业出现的问题，中国互联网协会在最近会议中多次提到：“反对粗暴简单的处理方式。”靠政策，靠建议，靠技术手段，多种方式解决互联网出现的问题。
但是，我们应看到行业自律效果往往与法治水平、网民素质、企业责任有密切关系。我国行业协会在行业行为规范中的地位和作用有限，如不同时加强立法保护和政府指引，互联网行业自律最终有可能演变为互联网企业之间的游戏规则。在提倡行业自律解决现今出现的互联网问题的同时，我们也应清楚认识我国行业自律的可能存在的不足，从而正确依靠行业的力量规范互联网企业的行为。
参考文献
[1] http：//en.wikipedia.org/wiki/Big_data.
[2] http：//www.nef.gov/funding/pgm_summ.jsp？pims_id=504767.
[3]冯芷艳等：大数据背景下商务管理研究若干前沿课题，管理科学学报，2013年1月，第6卷第1期.
[4]《美定位广告发展迅猛 监管压力倍增》，腾讯网，2009-6-22.
[5]王菲：互联网精准营销的隐私权保护：法律、市场、技术，国际新闻界，2011年12月，第91页.
[6]【美】理查德·斯皮内洛：《铁笼，还是乌托邦——网络空间的道德与法律》，北京，北京大学出版社，2007年，第134页.
[7]《商业周刊：雅虎隐私保护心政策意义何在？》，艾瑞网，2008-8-13.
[8]冯艳红.论网络隐私权之保护.湖北经济学院学报（人文社会科学版）.第七卷，第8期，2010年8月，108.
[9]http：//www.gov.cn/gzdt/2013-07/19/content_2451363.htm.
（作者单位：对外经济贸易大学）
一、大数据的概念、发展与应用
大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。对于大数据的概念，企业和学术界目前尚未形成公认的准确定义，维基百科将大数据定义为“无法再一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合”。[1] 目前，大数据的开发与利用已经在医疗服务、零售业、金融业、制造业、物流、电信等行业广泛展开，并产生了巨大社会价值和产业空间。
大数据与“海量数据”和“大规模数据”的概念一脉相承，但其在数据体量、数据复杂性和产生速度三个方面均大大超出了传统的数据形态，也超出了现有技术手段的处理能力，并带来了巨大的产业创新的机遇。在过去的十余年中，数据挖掘的应用在营销、销售、人力资源、电子商务等各个商务领域广泛开展，并取得了引人注目恶成效。从这种意义上来说，大数据标志着面向数据的研究和应用已超越了起步阶段，步入了成熟和深化的新时期。[2]
近年来，国内外知名企业（如Ebay、Amazon、Wal-Mart、淘宝、中国移动和凡客等）相继推出相应的大数据分析和应用。例如：通过分析结构化和非结构化数据促进其业务创新和利润增长；基于机器学习和数据挖掘方法来管理和优化其库存与供应链，并量化评估其定价策略与营销效果；通过市场分析、竞争分析、客户分析、产品分析以优化经营决策等。
企业对市场的理解和洞察需求正在日益地走向实时化和精准化。快速积累的海量数据使企业难以及时洞察出有用的信息来做出营销决策，但同时也为企业营销带来前所未有的机遇。在网络条件下，企业能够记录或搜集顾客在各个渠道（比如社会化、移动化的媒体与渠道）、生命周期各个阶段（顾客产品感知、品牌参与、产品购买、购买后的口碑和社会互动）的行为数据，从而设计出高度精准、绩效额高度定量化的营销策略。[3]
二、互联网营销与隐私权
（一）互联网精准营销
互联网精准营销是大数据营销的一种重要形式。互联网精准营销是指利用互联网的数据特性，在采集消费者数据的基础上将广告信息精准的传播给消费者的营销传播活动。
行为定位是互联网精准营销的一种重要方式，随着依靠广告盈利的网站和服务的增多，行为定位也开始更加流行。美国佩斯大学2009年6月17日发布的一项研究显示，即使在一个网站上，行为定位工具也已达到无处不在的地步。参与此次研究的凯瑟琳·德耶尔（Caherine Dwyer）副教授发现，当用户访问美国知名服装公司李维斯（Levi Strauss & Co.）购物网站的首页时，就会有9家不同的企业向用户电脑自动植入名为“Beacons”的追踪文件。[4]
关于众多知名广告商如Facebook、谷歌、微软、雅虎等等运用网络行为定位来收集用户个人资料的研究报告显示，他们收集用户资料和信息的数量和频率已经达到惊人的程度。
互联网精准营销是以个人信息的收集和适用为基础，这必然在某种程度上对信息隐私权造成侵犯。[5]
（二）互联网营销对隐私权的影响
隐私权是指自然人享有的私人生活阿宁与隐私信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、手机、利用、和公开的一种人格权，而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活，对自己是否向他人公开隐私以及公开的范围和程度都具有决定权。互联网隐私权聚焦于信息隐私，它涉及个人信息的收集、使用和传播。 [6]
对于网络用户来说，他们更关心的是个人隐私保护的问题。当他们知晓网络运营商在未经他们允许的情况下，收集大量的个人资料和网络行为信息时，他们认为自己的个人隐私权遭到了严重的威胁。因为个人隐私权在此情况下不能得到有效保护，他们更倾向于抵制网络行为定位广告。美国加州伯克利分校法学院技术与公共研究机构Samuelson Law在2007年曾进行过一项调查，结果显示有85%的加州成年人不能接受网络运营商的这种广告营销模式。2008年，据TRUSTe的隐私保护组织进行的一项调查显示，在1015名受访者中仍有57%的人表示他们对广告商采用浏览历史记录投放相关广告感到反感和抵触。[7]
网络用户对于个人隐私权可能会被侵犯的担忧是有理由的。现实中确实存在某些网站或者机构滥用cookies，利用其强大的跟踪记录功能，私自大肆搜集网络用户的个人数据，来构建用户数据库、发送各种行为定位类的网络广告。更严重的是，当这些网络用户的个人数据和资料被非法收集后，会有非法取得并贩卖消费者的个人资料的情况发生。简单地说，会存在个人数据的交易行为。这种个人数据的交易行为包括商家之间或商家与机构之间进行相互交换自己所掌握的个人信息，以及网络运营商将自己所掌握的个人信息出售给这些信息的需求者。这些个人数据的交易行为会对网络用户的隐私保护造成非常严重到威胁或侵害，会增加人们生活的不安全感。
三、保护互联网隐私权的模式
目前世界上对于互联网隐私权保护主要有欧洲和美国所代表的两种不同逻辑的制度模式。
（一）严密的法律规制
欧洲主张通过严密的法律规制来保护互联网隐私权。法律规制是看得见的手，是由国家和政府主导的模式。欧洲认为隐私是一个“数据保护”的概念，隐私是基本人权的基础，国家必须承担保护私人信息的义务。其将隐私作为一种值得法律完全保护的基本人权来对待，制定了范围广泛的跨行业法律。欧洲最早的数据立法是20世纪70年代初德国黑森林的数据保护法，1977年德国颁布了《联邦数据保护法》。瑞士1973年通过了《数据保护法案》。法国1978年通过了一项有关资料处理的法律规定：资料的处理不得损害个人身份、私人生活以及个人和公众的自由。早期的这些法律的目的是为了控制数据处理的过程，特别是新兴的社会福利机构需要进行大量的信息处理。之后的法律巩固和加强了个人对数据收集和传播过程拥有的权利。 （二）行业自律模式
美国奉行行业自律的互联网隐私权保护模式。行业自律依靠网络服务者的自我约束和行业协会的监督来实现，制定法律和法规时试图寻找一个平衡点以协调保障用户隐私权与促进网络信息业发展和保证网络秩序安全稳定之间的关系。迄今为止，美国已有多个行业建立了自己的互联网隐私权保护自律组织，尽管不能从根本上解决问题，但这些自律组织所发挥的作用不可忽视。
美国不主张通过严格的立法，向网络服务提供商施加过多的压力和任务，因为美国担心这样会使整个网络和与之有关的产业遭受巨大的损失，从而对网络和与网络有关的产业带来一定的负面效果。美国倾向于通过网络行业自律的模式来实现网上非法搜集个人隐私材料的控制。这种模式最具特色也是最普遍的形式，是网络隐私认证计划，该计划要求那些被许可在网站上张贴其隐私认证标志的网站必须遵守在线资料收集的行为准则，并且服从多种形式的监督管理[8]。
四、我国应如何有效保护互联网隐私权
当前，互联网正进入一个快速发展时期，大数据时代已经到来，云计算、物联网等新技术发展此起彼伏，技术创新和产业革命将带来更多创造财富的机会，但是财富的创造绝对不能以牺牲他人的权利为代价。大数据等新技术带来的各种冲突问题会越来越复杂，其中用户隐私权保护问题日益严峻。我们应该汲取国外有网络信息安全保护的先进经验，从加强法律规制和鼓励行业自治两方面采取措施，有效保护公民在大数据时代的网络信息安全。
（一）完善网络信息相关法律制度
我国已经初步建成了中国特色的社会主义法律体系，但是法律具有滞后性的特点。互联网科技空前发展，网络技术对公民的影响越来越深入，立法者应当制定相应的法律法规，不断完善法律体系，使公民的合法权益在新形势下得到有效保障。
目前，我国保护公民网络信息权益的法律法规主要有：《侵权责任法》第36条、《侵权责任法》司法解释第61条、《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》、《电信和互联网用户个人信息保护规定》等。
当前已有的法律规范内容较分散，对公民权益保护的力度不够。《侵权责任法》第36条弥补了以往法律在互联网时代出现的一些新的以网络为依托产生的法律纠纷问题上表现出的滞后和不足。但是该法条在解决互联网应用软件搜集用户信息侵犯用户隐私权问题上存在一定的缺失。《电信和互联网用户个人信息保护规定》的内容尽管较《侵权责任法》第36条的规定详细很多，但是它毕竟仅仅是一个行政部门规章，局限于较低的法律层级，在管辖范围相对狭窄，法律效力等级较低，法律强制力偏弱，难以达到理想的法律规制效果。例如，违反该规定的电信业务经营者、互联网信息服务提供者所要支付的罚金最高上限仅仅为3万元，《规定》设定的罚款数额过低，处罚力度过小，不利于惩处和预防侵害用户个人信息的违法行为。原因是根据《行政处罚法》和国务院的有关规定，部门规章只能设定警告和最高额为三万元的罚款。[9]
隐私权立法是我国法治进程的必经之路，我们应着眼目前局势，把握未来发展，尽早将网络隐私权立法纳入计划，在借鉴欧盟及西方先进国家立法模式的基础上，制定适应我国国情的网络侵权法。
然而，大数据时代是一个飞速发展的时代，情况的变化很难预料，立法很难预料到未来的发展。网络经济是一个新事物，其发展处于初级阶段，它需要的是支持而不是阻碍。僵化的立法可能会束缚网络经济的发展，妨碍技术的进步，挫伤行业的积极性。
（二）完善行业自律模式
行业自律模式，依靠网络服务者的自我约束和行业协会的监督来实现。立法者在制定法律和法规时，试图寻找一个平衡点以协调保障用户隐私权与促进网络信息业发展和保证网络秩序安全稳定之间的关系。行业自律模式是实现这种和谐关系的有效途径。
互联网服务商在提供给用户服务的同时，也能凭借其强大的技术手段攫取对其有利的信息，侵犯用户隐私和个人信息。因此，互联网服务商可以通过隐私保护声明， 网络隐私认证， 点击合同等手段，合理建立、分析、处理、保护用户信息，成为维护互联网良好氛围的根本力量。
在我国，行业自律应当发挥重要的作用。对此，中国互联网协会责无旁贷。中国互联网协会的基本任务中明确规定了中国互联网协会在保护用户利益，提高行业服务质量，维护国家信息安全方面的责任[23]。因此呼吁中国互联网协会尽快出台相关行业规范或者自律公约，规范网站在互联网应用软件搜集用户信息侵犯用户隐私方面的行为。
《电信和互联网用户个人信息保护规定》的第7条规定：“ 国家鼓励电信和互联网行业开展用户个人信息保护自律工作。”针对互联网行业出现的问题，中国互联网协会在最近会议中多次提到：“反对粗暴简单的处理方式。”靠政策，靠建议，靠技术手段，多种方式解决互联网出现的问题。
但是，我们应看到行业自律效果往往与法治水平、网民素质、企业责任有密切关系。我国行业协会在行业行为规范中的地位和作用有限，如不同时加强立法保护和政府指引，互联网行业自律最终有可能演变为互联网企业之间的游戏规则。在提倡行业自律解决现今出现的互联网问题的同时，我们也应清楚认识我国行业自律的可能存在的不足，从而正确依靠行业的力量规范互联网企业的行为。
参考文献
[1] http：//en.wikipedia.org/wiki/Big_data.
[2] http：//www.nef.gov/funding/pgm_summ.jsp？pims_id=504767.
[3]冯芷艳等：大数据背景下商务管理研究若干前沿课题，管理科学学报，2013年1月，第6卷第1期.
[4]《美定位广告发展迅猛 监管压力倍增》，腾讯网，2009-6-22.
[5]王菲：互联网精准营销的隐私权保护：法律、市场、技术，国际新闻界，2011年12月，第91页.
[6]【美】理查德·斯皮内洛：《铁笼，还是乌托邦——网络空间的道德与法律》，北京，北京大学出版社，2007年，第134页.
[7]《商业周刊：雅虎隐私保护心政策意义何在？》，艾瑞网，2008-8-13.
[8]冯艳红.论网络隐私权之保护.湖北经济学院学报（人文社会科学版）.第七卷，第8期，2010年8月，108.
[9]http：//www.gov.cn/gzdt/2013-07/19/content_2451363.htm.
（作者单位：对外经济贸易大学）