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近代的中国饱受列强欺凌，民不聊生，但在这长达百年之久的时间里，也曾在1927年到1936年获得了一次短暂的发展机遇，这一时期政局较为稳定，经济发展也较快，工业增长率达到8%以上，社会经济呈现出快速上升趋势，因此，一些学者将这十年称为民国发展的“黄金十年”。
一、北平《世界日报》概况
《世界日报》是1925年由著名报人成舍我先生在北平创办的民营报纸，它经历了艰苦的初创时期，从1927年开始进入发展阶段，凭借“不党不偏，不受津贴，言论公正，不畏强暴，替老百姓说话，作民众的喉舌”的办报宗旨和成舍我现代化的经营管理，在混乱的北平报界站稳脚跟，并一举成为北平销量第一的日报。随着报纸销量的上升，广告数量也随之上升，曾一度因为广告过多而增设广告版面，最多的时候报纸增至16版。《世界日报》在民国发展的黄金十年里一直保持良好的发展态势，直至1937年7月抗战爆发，才被迫停刊，1945年抗战结束后，《世界日报》又在重庆重新复刊，直至1949年解放才最终停刊。
二、《世界日报》中娱乐广告的发展情况
1927到1936年的北平，社会环境相对稳定，娱乐行业也在不断发展，娱乐产业不仅是一个城市经济发展水平的重要表现，更是城市生活的重要组成部份，当时的北平不仅有京剧、戏园、茶社等传统娱乐活动，还有诸如电影、舞场、西式餐厅、赛马场等众多的西方娱乐活动，这些娱乐活动的出现和流行主要是为了满足进入北平的外国人员和留学归国人员的娱乐需求。北平第一家电影公司——平安电影公司就是由外国商人于1907年创办的。随着北平娱乐行业的繁荣发展，竞争也越来越大，广告成为与对手争夺消费者的重要工具，销量居北平之首的《世界日报》自然成为众多商家的首选，所以这一时期《世界日报》的娱乐广告成为报纸广告的重要来源。
为了解这一时期《世界日报》娱乐广告的数量情况，作者抽取1927年至1936年每年3月和9月的《世界日报》作为样本进行统计（由于资料缺失，1929年未计入统计，缺失月份由相近月替补，每个月按30天计算）。
从娱乐广告数量的变化情况来看，1927年3、9月所刊登的娱乐广告的数量为239条，到1931年娱乐广告出现井喷式增长，猛增至1228条，是1927年的6倍，可见在1931年北平市民娱乐活动的丰富程度非同一般，娱乐行业发展也比较繁荣，娱乐行业的主体增加，竞争激烈，于是商家开始纷纷利用广告争夺顾客。报纸是当时覆盖面最大的媒体，而且《世界日报》销量又稳居第一，自然得到商家青睐，所以，娱乐广告数量大幅度上升。但到第二年，娱乐广告数量又猛然回落到1930年的水平，之所以出现这样大的起伏，一方面与南京政府的文化品检查制度有关；另一方面，从市场的角度来看，行业之间的优胜劣汰也是重要原因。虽然娱乐行业空前发展，但当市场达到饱和之后，那些设备不佳、经营不善的商家很容易被淘汰掉，所以在1932年报纸中的娱乐广告数量又回落到之前，并且一直到1936年，也基本保持在这一水平上。
三、电影突破阻碍，快速发展
（一）娱乐广告主角——电影广告
到底是哪些娱乐行业的商家在竞争中被淘汰了呢？为了解决这样的疑问，作者在之前的统计基本上，进一步对样本中各娱乐广告进行细分统计，结果如表1：
表1 1927-1936年《世界日报》娱乐广告细分表 单位（条）
注：其它主要包括舞厅、赛马、饭店、球场等；影戏广告为既介绍戏曲又介绍电影的广告。
数据显示，戏曲广告1927年数量为65条，到1931年增长到316条，电影广告从1927年的31条，到1931年增加到570条，其它娱乐形式的广告也从1927年的143条，增加到1931年的223条，也就是说在1931年，正如我们所预测的那样，娱乐行业发展，行业主体增加，也就使得娱乐广告主增加，《世界日报》中娱乐广告数量随之翻倍，其中电影广告增加的数量最多，相比1927年增加了18倍之多，也是1931年娱乐广告总体增加的关键所在。然而到1932年，三种广告都有所减少，但电影广告又是减少幅度最大的，可见，此时经营电影的商家扩张已经超过了行业发展所能容纳的最大值，以至于到1932年，电影市场终于供大于求，不少电影院倒闭关门。
虽然在这十年间，电影行业经历了大起大落，但从它所占的比例来看，它依然在北平娱乐市场中占据主导地位；而占据第二的是戏曲广告，其它类广告由于包含类别较多，无大起大落，总体上保持一定的比例。
（二）影、戏行业之争
电影和戏曲都是人们喜欢的休闲娱乐方式，戏曲是中国人喜闻乐见的传统娱乐形式，而电影则是舶来之品，它诞生于1895年的法国，1896年电影便被来华传教士带入上海，但由于慈禧偏爱京剧而抗拒电影，到1900年八国联军入侵北京，电影才被带入北平，虽然进京晚，但很快便成为人们喜爱的娱乐方式，也是从电影被带入北平起，一场新式娱乐与传统娱乐的战争在北平拉开序幕。
“广告为商业发展之始乘” [1]，因此广告素有行业晴雨表之称，从黄金十年间《世界日报》样本中电影与戏曲广告数量的变化来看，似乎也成了两种行业发展道路的真实写照，主要分为两个阶段：
第一个阶段：影、戏共生阶段（1927年到1932年）。电影广告和戏曲广告从1927年到1931年都处于加速上升的状态。1931年，由于国民政府开始实行加紧对文化产品特别是电影实行检查制度以及行业内部的优胜劣汰，戏剧与电影广告在1932年都经历了大幅的下降。这一阶段，电影广告和戏曲广告基本上保持同步发展，并没有像想象中的电影抢占戏曲市场，而是在竞争中保持着良好相互促进作用。
第二阶段：影、戏分向发展阶段（1932年到1936年）。电影与戏曲的命运从此殊途，图中电影广告在经历了较大下降之后，于1933年开始反弹，并且将这种高速增长的势头一直延续到1936年，而戏曲广告则在1931年数量达到顶点之后，一直走下坡路，虽然在1935年开始有些许的上升，但与之前相比，仍然处于低迷状态。从这一阶段起，电影开始挤占传统戏曲市场，并最终在北平娱乐市场中占据主导地位。 （三）电影如何赢得市场
起初电影在北平发展并非一路坦途，原因主要有三，其一，政治原因。当时的统治者恐惧电影；其二，普通百姓很难接触电影。由于最开始电影仅仅服务于居住于北平的外国人和少数权贵人士，一般的平民很难有机会接触电影，所以电影只是少数人能够消费得起的高级娱乐；其三，文化差异。这是制约电影发展最重要的原因。最初的电影并无太多剧情，而且当时懂外语的人也不多，电影也没有中文字幕，新鲜劲一过，观众也会觉得索然无味，土生土长的中国人还是更习惯于传统的戏曲表演，因此电影业一直都处于起步阶段。
在经历多年的准备之后，1911年电影终于迎来了发展的新契机。民国建立，全国上下兴起“除旧倡新”风潮，这一年，电影商人在北平各区相继建成大大小小的电影院，随后不断完善影院的配置，并且随着电影技术的发展，电影从无声到有声，从只有外文到配有中文字幕，再到中文配音，为的是方便不懂外文的中国人观看，慢慢地在普通民众中扩大影响，让他们能接触到电影这种娱乐形式。
第二，电影商人加大了广告宣传，在当时的主流媒体中投放大量的电影宣传广告，这一点从《世界日报》中电影广告的数量就可以看出，此处不再赘述。
第三，电影借用中国人熟悉的戏曲来打破东西方的文化差异。刊登在《世界日报》中的一些电影广告上同时还有戏曲的演出，这是当时电影商人在解决电影水土不服，难以进入市场的重要举措。电影商人在电影院搭戏台，分时段播放电影和演出戏剧，另外，还利用电影技术将中国人最为熟悉的戏曲拍摄下来，以放电影的方式播放戏剧，1805年的《定军山》就是由丰泰照相馆为谭鑫培摄制的第一部戏曲片段。这种方式让众多戏迷不用赶赴万里之外就能一睹大师风采，受到中国观众的热烈欢迎。
商家们利用这些方法一方面潜移默化地培养国人到电影院观影的习惯，另一方面又让国人能容易接触到电影这种新式的娱乐形式，消除对电影的排斥心理，慢慢接受并喜爱上这种西式的文化艺术形式。
结语
从戏曲和电影这两种新旧娱乐形式的竞争中，我们发现，新旧两种事物并非绝对的对立，尺有所短，寸有所长，传统的戏曲和新式电影在一定条件下是可以共同发展的，而谁能在时代转折点上更好的利用自身优势，适应时代的发展，谁才能保持持久的繁荣昌盛。
参考文献：
[1]戈公振.中国报学史 [M].北京：中国新闻出版社，1985：180.
一、北平《世界日报》概况
《世界日报》是1925年由著名报人成舍我先生在北平创办的民营报纸，它经历了艰苦的初创时期，从1927年开始进入发展阶段，凭借“不党不偏，不受津贴，言论公正，不畏强暴，替老百姓说话，作民众的喉舌”的办报宗旨和成舍我现代化的经营管理，在混乱的北平报界站稳脚跟，并一举成为北平销量第一的日报。随着报纸销量的上升，广告数量也随之上升，曾一度因为广告过多而增设广告版面，最多的时候报纸增至16版。《世界日报》在民国发展的黄金十年里一直保持良好的发展态势，直至1937年7月抗战爆发，才被迫停刊，1945年抗战结束后，《世界日报》又在重庆重新复刊，直至1949年解放才最终停刊。
二、《世界日报》中娱乐广告的发展情况
1927到1936年的北平，社会环境相对稳定，娱乐行业也在不断发展，娱乐产业不仅是一个城市经济发展水平的重要表现，更是城市生活的重要组成部份，当时的北平不仅有京剧、戏园、茶社等传统娱乐活动，还有诸如电影、舞场、西式餐厅、赛马场等众多的西方娱乐活动，这些娱乐活动的出现和流行主要是为了满足进入北平的外国人员和留学归国人员的娱乐需求。北平第一家电影公司——平安电影公司就是由外国商人于1907年创办的。随着北平娱乐行业的繁荣发展，竞争也越来越大，广告成为与对手争夺消费者的重要工具，销量居北平之首的《世界日报》自然成为众多商家的首选，所以这一时期《世界日报》的娱乐广告成为报纸广告的重要来源。
为了解这一时期《世界日报》娱乐广告的数量情况，作者抽取1927年至1936年每年3月和9月的《世界日报》作为样本进行统计（由于资料缺失，1929年未计入统计，缺失月份由相近月替补，每个月按30天计算）。
从娱乐广告数量的变化情况来看，1927年3、9月所刊登的娱乐广告的数量为239条，到1931年娱乐广告出现井喷式增长，猛增至1228条，是1927年的6倍，可见在1931年北平市民娱乐活动的丰富程度非同一般，娱乐行业发展也比较繁荣，娱乐行业的主体增加，竞争激烈，于是商家开始纷纷利用广告争夺顾客。报纸是当时覆盖面最大的媒体，而且《世界日报》销量又稳居第一，自然得到商家青睐，所以，娱乐广告数量大幅度上升。但到第二年，娱乐广告数量又猛然回落到1930年的水平，之所以出现这样大的起伏，一方面与南京政府的文化品检查制度有关；另一方面，从市场的角度来看，行业之间的优胜劣汰也是重要原因。虽然娱乐行业空前发展，但当市场达到饱和之后，那些设备不佳、经营不善的商家很容易被淘汰掉，所以在1932年报纸中的娱乐广告数量又回落到之前，并且一直到1936年，也基本保持在这一水平上。
三、电影突破阻碍，快速发展
（一）娱乐广告主角——电影广告
到底是哪些娱乐行业的商家在竞争中被淘汰了呢？为了解决这样的疑问，作者在之前的统计基本上，进一步对样本中各娱乐广告进行细分统计，结果如表1：
表1 1927-1936年《世界日报》娱乐广告细分表 单位（条）
注：其它主要包括舞厅、赛马、饭店、球场等；影戏广告为既介绍戏曲又介绍电影的广告。
数据显示，戏曲广告1927年数量为65条，到1931年增长到316条，电影广告从1927年的31条，到1931年增加到570条，其它娱乐形式的广告也从1927年的143条，增加到1931年的223条，也就是说在1931年，正如我们所预测的那样，娱乐行业发展，行业主体增加，也就使得娱乐广告主增加，《世界日报》中娱乐广告数量随之翻倍，其中电影广告增加的数量最多，相比1927年增加了18倍之多，也是1931年娱乐广告总体增加的关键所在。然而到1932年，三种广告都有所减少，但电影广告又是减少幅度最大的，可见，此时经营电影的商家扩张已经超过了行业发展所能容纳的最大值，以至于到1932年，电影市场终于供大于求，不少电影院倒闭关门。
虽然在这十年间，电影行业经历了大起大落，但从它所占的比例来看，它依然在北平娱乐市场中占据主导地位；而占据第二的是戏曲广告，其它类广告由于包含类别较多，无大起大落，总体上保持一定的比例。
（二）影、戏行业之争
电影和戏曲都是人们喜欢的休闲娱乐方式，戏曲是中国人喜闻乐见的传统娱乐形式，而电影则是舶来之品，它诞生于1895年的法国，1896年电影便被来华传教士带入上海，但由于慈禧偏爱京剧而抗拒电影，到1900年八国联军入侵北京，电影才被带入北平，虽然进京晚，但很快便成为人们喜爱的娱乐方式，也是从电影被带入北平起，一场新式娱乐与传统娱乐的战争在北平拉开序幕。
“广告为商业发展之始乘” [1]，因此广告素有行业晴雨表之称，从黄金十年间《世界日报》样本中电影与戏曲广告数量的变化来看，似乎也成了两种行业发展道路的真实写照，主要分为两个阶段：
第一个阶段：影、戏共生阶段（1927年到1932年）。电影广告和戏曲广告从1927年到1931年都处于加速上升的状态。1931年，由于国民政府开始实行加紧对文化产品特别是电影实行检查制度以及行业内部的优胜劣汰，戏剧与电影广告在1932年都经历了大幅的下降。这一阶段，电影广告和戏曲广告基本上保持同步发展，并没有像想象中的电影抢占戏曲市场，而是在竞争中保持着良好相互促进作用。
第二阶段：影、戏分向发展阶段（1932年到1936年）。电影与戏曲的命运从此殊途，图中电影广告在经历了较大下降之后，于1933年开始反弹，并且将这种高速增长的势头一直延续到1936年，而戏曲广告则在1931年数量达到顶点之后，一直走下坡路，虽然在1935年开始有些许的上升，但与之前相比，仍然处于低迷状态。从这一阶段起，电影开始挤占传统戏曲市场，并最终在北平娱乐市场中占据主导地位。 （三）电影如何赢得市场
起初电影在北平发展并非一路坦途，原因主要有三，其一，政治原因。当时的统治者恐惧电影；其二，普通百姓很难接触电影。由于最开始电影仅仅服务于居住于北平的外国人和少数权贵人士，一般的平民很难有机会接触电影，所以电影只是少数人能够消费得起的高级娱乐；其三，文化差异。这是制约电影发展最重要的原因。最初的电影并无太多剧情，而且当时懂外语的人也不多，电影也没有中文字幕，新鲜劲一过，观众也会觉得索然无味，土生土长的中国人还是更习惯于传统的戏曲表演，因此电影业一直都处于起步阶段。
在经历多年的准备之后，1911年电影终于迎来了发展的新契机。民国建立，全国上下兴起“除旧倡新”风潮，这一年，电影商人在北平各区相继建成大大小小的电影院，随后不断完善影院的配置，并且随着电影技术的发展，电影从无声到有声，从只有外文到配有中文字幕，再到中文配音，为的是方便不懂外文的中国人观看，慢慢地在普通民众中扩大影响，让他们能接触到电影这种娱乐形式。
第二，电影商人加大了广告宣传，在当时的主流媒体中投放大量的电影宣传广告，这一点从《世界日报》中电影广告的数量就可以看出，此处不再赘述。
第三，电影借用中国人熟悉的戏曲来打破东西方的文化差异。刊登在《世界日报》中的一些电影广告上同时还有戏曲的演出，这是当时电影商人在解决电影水土不服，难以进入市场的重要举措。电影商人在电影院搭戏台，分时段播放电影和演出戏剧，另外，还利用电影技术将中国人最为熟悉的戏曲拍摄下来，以放电影的方式播放戏剧，1805年的《定军山》就是由丰泰照相馆为谭鑫培摄制的第一部戏曲片段。这种方式让众多戏迷不用赶赴万里之外就能一睹大师风采，受到中国观众的热烈欢迎。
商家们利用这些方法一方面潜移默化地培养国人到电影院观影的习惯，另一方面又让国人能容易接触到电影这种新式的娱乐形式，消除对电影的排斥心理，慢慢接受并喜爱上这种西式的文化艺术形式。
结语
从戏曲和电影这两种新旧娱乐形式的竞争中，我们发现，新旧两种事物并非绝对的对立，尺有所短，寸有所长，传统的戏曲和新式电影在一定条件下是可以共同发展的，而谁能在时代转折点上更好的利用自身优势，适应时代的发展，谁才能保持持久的繁荣昌盛。
参考文献：
[1]戈公振.中国报学史 [M].北京：中国新闻出版社，1985：180.