论文部分内容阅读
虽然亚马逊在今年第二、第三两个季度都出现了亏损，但其首席执行官杰夫·贝佐斯仍被美国《财富》杂志评为2012年排名第一的年度商业人物。
这个举止有些怪异的首席执行官一直令华尔街有些不爽，因为他在购买新货仓、员工休假和投资海外新业务上花费的资金过多。但贝佐斯是一名关注用户、勇于创新并乐于接受风险的人，他正在说服华尔街接受他的战略，以及亚马逊不稳定的财务业绩。
创业者新偶像
经过几年的盈利期之后，亚马逊在过去两个季度都陷入了亏损之中。在截至9月底的第三季度，亚马逊亏损了2.74亿美元，相比之下，它去年同期的业绩为盈利6300万美元。
尽管亚马逊发布的财报令人失望，但亚马逊2013年前瞻市盈率仍超过100倍，亏损现状与市场预期截然相反。美国投资公司Jefferies&Co分析师布莱恩·皮兹给予亚马逊公司“买入”评级，目标价300美元。11月20日，布莱恩·皮兹向客户发送了报告，认为亚马逊公司的Kindle Fire平板电脑能够在今年的假日期间获得“大众市场的成功”。
Kindle Fire HD平板电脑是亚马逊公司在全球各地市场最畅销的产品。今年推出的新版Kindle Fire电脑比去年的首个版本更有吸引力。凭借更经济实用的无线网络和4G内存配置、比苹果公司iPadmini平板电脑更优惠的价格以及不断拓展的生态系统，Kindle FireHD平板电脑成为更受消费者青睐的购买选择。贝佐斯也给予Kindle Fire极大的信心，在近期加州圣莫妮卡举行的发布会上，贝佐斯这样说道：“我即将展示给大家看的产品，是我们16年来不断积累的结晶。”
据业内人士预计，Kindle Fire平板电脑本季度的销量能达到950万台，普通Kindle电子书阅读器本季度的销量能达到770万台。所有的Kindle产品今年将获得3170万台的销量，硬件销售总额将达到42.8亿美元，平均销售价格为134.92美元，Kindle电子书内容销售额将达到51亿美元。
Kindle系列产品强劲的销售表现，以及亚马逊在云计算和平板设备领域的超然地位，使贝佐斯“技术先知”的形象也更加鲜明起来。“在过去几年间，科技变化的脚步再一次加快了。”他说。贝佐斯善于辨认这些变化及其带来的颠覆，并从中获利，这又让他被普遍认作是接替乔布斯成为行业领先的远见家的最佳人选。
在美国德州一座遥远的山里，一座巨大的时钟正被仔细组装起来，在往后的一万年里，它都能准确地报时。一旦组装完成，人们会跋山涉水前来参观巨钟所在的钟楼。在一个专为记录这个“万年时钟”而搭建的网站上，个人投资了4200万美元的贝佐斯把这个浩大的工程称作是“长远思考的标志”。
这一说法也同样适用于贝佐斯自己。这位亚马逊的创始人和CEO经常会惹恼投资人，他总是以自己的方式去工作，无视华尔街希望亚马逊持续盈利的期望。为了公司长期发展战略，即使需要因此放弃大量的短期利润也在所不惜。贝佐斯坚称这会在将来为公司的股东产生更丰厚的回报。在他1997年写给股东的第—封信中，他就阐明了这个哲学——题为《这全都与长期有关》。
与此同时，亚马逊几乎全部业务都采取了低价、低利润率的战略。贝佐斯最喜爱的一条格言是：“你的利润率就是我的机会。”苹果以较高的利润率著称，其2011年运营利润达到31%，而亚马逊仅有2%。亚马逊许多产品的销售已接近盈亏平衡点，低价策略间接影响了销售业绩。另外，在今年下半年亚马逊积极投资开发Kindle阅读器、额外的数据中心和新的仓库。这些投资导致了第三季度超出预期的2.74亿美元亏损。
当华尔街金融分析师们不断抱怨亚马逊可怜的利润以及对Kindle系列阅读器、平板电脑大笔的投资时，贝佐斯仍然深信：“快速的科技变化将产生巨大的机会，这些机会将被足够大胆的公司抓住。凭借亚马逊独特的重塑自我的文化和能力，亚马逊会成为最大的赢家之一。”
《财富》杂志对贝佐斯的努力表示肯定，称他为“终极破坏者”。盛赞他改变了图书行业，并取代了电子产品商家。亚马逊已在其传统的图书销售业务之外开辟新的业务，成功进入时装零售、电影制作和平板电脑等市场。亚马逊甚至面向企业用户销售成本极为低廉的数据库软件。他愿意自己承受风险及亏损，但投资者仍然支持他，这推动亚马逊股价自今年以来上涨30%。即使亚马逊不断扩张并进行尝试，但贝佐斯对于提供优秀的用户体验仍非常狂热。基于这些以及更多的理由，《财富》杂志将贝佐斯评为2012年年度最优秀的商业人物。
实际上，并不只有《财富》一家媒体在赞美贝佐斯。他已经吸引了大量“粉丝”，包括亚马逊的直接竞争对手，以及许多试图模仿亚马逊的创业者。Netflix CEO里德·哈斯廷斯表示：“贝佐斯是狂热的竞争对手、有趣的人，以及值得信赖的服务提供者。”目前，Netflix正面临与亚马逊流媒体电影服务的全面竞争。
在史蒂夫·乔布斯去世后，对于希望掌控公司的创业者来说，贝佐斯是毫无争议的新偶像。亚马逊观察家、风险投资家比尔-古尔利认为：“在乔布斯去世后，贝佐斯已成为由风险投资支持的CEO的典型。如果你去问100名创业者，谁是他们最尊敬的CEO，那么有95人会把票投给贝佐斯。”
分布式创新
持续创新是贝佐斯身体力行每日必做的功课。一次创新不难，如何保持持续创新则不容易。创新在亚马逊不仅体现为一种精神，而是与其行动主义信条紧密结合，体现为大量的实验和摸索。贝佐斯说，“我们一直在摸索，不怕犯错误，有时会走人死胡同，但只要探索不息，就可以找到康庄大道。”
近期，亚马逊发布了全新的电子书产品Kindle Serials。只要花费1.99美元，读者就可以在Kindle阅读器上买到正在连载的图书。连载速度可能为每周一个章节，而用户不必为新章节支付额外费用。亚马逊此举是向一个逝去的时代致敬，在那个年代中，查尔斯·狄更斯等知名作家会在报纸上连载小说，并在小说完成之后结集出版。KindleSerials不太可能对亚马逊的收入产生太大影响，因为亚马逊今年的总营收预计将超过600亿美元。不过，如果听听贝佐斯对于小说连载的看法，那么你会发现他对用户反馈的态度，以及亚马逊的打算。他表示：“即使是在狄更斯的年代，他也会注意读者对小说开头部分的评价，并充分利用这一点。” 那么，贝佐斯将如何在亚马逊利用狄更斯式的持续改进的方式？“我们的创新从用户开始，并反向进行。”他表示，“这已经成为检验我们发明的试金石。”推动出版业制作电子书是一项有利于用户的举措：读者需求可以以更快的速度、更低的价格得到满足。亚马逊Prime已成为流行的快递选择，这减少了用户的不便：只要你已经为这一无限制快递服务付费，那么无论你购买什么，什么时候需要，购买多少数量，亚马逊都可以满足你的送货需求。而亚马逊最大的部门亚马逊网络服务（AWS）面向企业用户提供复杂的互联网基础设施，其服务质量与亚马逊自身使用的一样。
亚马逊的一些业务之间并无关联。例如，AWS与Kindle之间就没有任何共同点，而贝佐斯也认可这一点。他允许每个业务独立运营，只要这些业务符合亚马逊的整体战略。他将这一现状称作“分布式创新”。这也在亚马逊整个公司范围内营造出一种敏捷的心态，有利于新业务的开拓。
再看看亚马逊的一些金点子。比如说，在亚马逊网站首页右上角有一个闪闪发光的“黄金宝箱”，鼠标一点，箱子打开后，会出现限时一小时的促销方案，既为客户提供较大优惠，也抓住其购物心理，而且更多的是有一种人性化的“有趣”，电子商务本来是一种枯燥的高科技产业，而亚马逊的页面却不时地呈现出一种人性化界面，让购物成为一种快乐体验。
再比如，另一个很受欢迎的设计则是“页底特价区”，在首页的下方提供每日特价家用品如营养代餐条、卫生棉等。另外，亚马逊还与书商联系开通“搜寻内文”功能，这项功能让使用者键入关键词，搜寻结果不但列出含关键词的各种书籍，还显示包含关键词的内文，一次可浏览数页，极受消费者欢迎，虽然每一册书得经过数字扫描并编列索引，是一项昂贵、困难的运筹工程，但亚马逊做了大手笔冒险，第一次推出“搜寻内文”功能便纳入十二万册图书，制造了富有冲击力的一次轰动效应。
为了动员全体员工持续创新，将创新当作每天或者每周的工作习惯，贝佐斯提出了“两个披萨小组”（Two-PizzaTeam）的概念：如果你不能用两个披萨喂饱一个小组，成员显然太多了。正是这些人员数目在五到七人之间的小团体，在日常工作中乐此不疲地进行独立创新，对各种精灵古怪的创意进行试验，保持了持续不断的创新活力。亚马逊的整个组织就通过这些创新小团队维持了一潭“活”水的局面。
贝佐斯表示，亚马逊的文化是一种先驱导向的文化，而不是竞争导向的文化。因此，它更关注客户需求。或许跟在竞争对手之后模仿其成功商业举措可以避免走错路，可以节省资金，但是贝佐斯更强调的是不怕走错路，不怕误入死胡同，犯错是先驱及创新精神的不可避免代价。正是这种先驱导向的文化，让亚马逊在很大程度上成为让对手模仿的创新者，而非跟风的模仿者。
关注的是客户，而非对手
对于一个电子商务网站来讲，通过低价战略来赢取客户数目扩大的道理非常简单，但是作为一个商业实体能否承担得起这种低价战略却是一个绝不简单的问题。
贝佐斯曾经尝试通过电视广告来拉动人气效应，但是实验之后得出的经验是，与其把资金花费在广告上，不如把优惠奉送给客户，通过口碑的力量来凝聚客户，吸引客户。这一个舍末求“本”的明智之举，意味着亚马逊的服务意识必须更上一层楼。
贝佐斯认为，对用户的关注是一种文化，也使得亚马逊有别于其他公司，这些公司的领导者总是在思考如何在竞争中胜过对手。贝佐斯表示：“当他们早上起床洗漱时，会思考如何超过最主要的竞争对手。而在这里，我们会思考如何为用户发明一些什么。亚马逊的企业文化中，强调的是客户至上以及先驱精神。我们一直以来集中关注的是客户，而非对手。”
贝佐斯现年48岁，但与多年前怀揣互联网梦想的少年并没有太大不同。亚马逊的总部园区并没有太多公司标志，而将总部大楼称作Day One是由于贝佐斯认为，互联网仍处于发展初期。
少年时的贝佐斯梦驰神往的地方是太空，理想是成为宇航员。他的外祖父是太空科技及导弹防御系统专家，贝佐斯在外祖父的农庄学会了各种本事，从修水泵、装风车到机器人组装、太阳灶实验等等，培养了极强的动手能力，而贝佐斯从外祖父身上学到的还有一生受用的自力更生精神，这种精神为他后来的创业及守业奠定了极好的基础。贝佐斯说过一句话：“人活世上，可能经常会有^让你按下某个‘按钮’，你必须学会独立自主的思考。”
进入普林斯顿大学物理系之后，一向名列前茅的贝佐斯开始意识到自己并非爱因斯坦或者霍金之辈的天才，于是他放弃了物理学家的前程，非常务实地转至计算机系，并最终以42学分的优异成绩毕业。
少年时代的梦想特质并没有在贝佐斯身上消失，这让他继续其企业梦想——打造一个商品应有尽有的网络商店，或者可以说，“网络沃尔玛”。亚马逊已从最初的网络书店，转化为网络“超市”。从其产品战略来看，从书籍、CD、DVD等较传统的网上商品，到服装、运动用品、美容用品、珠宝配饰、玩具、电子产品、电脑、办公用品、园艺用品、厨房用品等，再到杂志订阅、个人拍卖等等服务均一一涉足，亚马逊还推出了“不用送货”的MP3音乐下载业务，更可以说是紧跟数码化潮流。只要消费者希望通过网络购买的任何物品，亚马逊都将尽量无所不包地提供。
这样让人眼花缭乱的产品阵容，意味着亚马逊必须寻求外部合作。目前它就有了大量的合作伙伴，从玩具反斗城、服装品牌Gap、Nordslrom、Lands End，到大型书店Borders，到办公用品巨头Office Depot，以至微软等公司均存在合作伙伴关系，共计数百家零售商均通过亚马逊的平台进行销售，亚马逊不吝分享其先进客户服务及网络订单处理系统。
在福布斯2011品牌排行榜上，亚马逊超越了老牌零售商品牌沃尔玛成为零售商品类排名第一的品牌，同时在100强中位列第14位，品牌价值增长37%，达到376亿美元，可以说是其客户服务水平得到广泛承认的表现。贝佐斯说：“我们不是发明一个创意，然后再向客户做工作；恰恰相反，我们的出发点首先是发现客户的问题，然后针对这个问题发明解决方案。这就是我们所有工作的方法论。”
下一站，中国
随着亚马逊迅猛的增长势头，它的国际化DNA也日渐明显，梦想家贝佐斯从来没有停下脚步。早在2004年8月，亚马逊以7500万美元收购中国网络书店卓越网更是表明其全球化野心，誓将中国发展成其全球蓝图中的第七个驿站。
近年来，亚马逊Kindle几次入华遇挫。项目一直停滞于在华寻找云服务提供商，而后者是包括亚马逊在内的跨国公司要经营公有云，有3个绕不开的门槛。第一个是资质问题，这也是最难解决的问题。第二个是本地的数据中心；第三个是公有云服务的运维单位。
亚马逊在2010年前后，就开始谋求同“电信中立互联网基础设施服务提供商”关于公有云入华的谈判，并在2011年完成了这一浩大的谈判工程。但出乎所有人意料的是，在解决了牌照、数据中心以及公有云运维的所有障碍之后，不知出于何种原因，亚马逊不干了。公有云引进的夭折，使得Kindle迟迟不能入华。
但近期亚马逊公司相关报告中显示，亚马逊从没想过放弃中国市场这块肥肉，它正在为进入中国市场准备着。Kindle Paperwhite软件将支持简体中文就是最好的证明。
据亚马逊内部相关负责人表示，Kindle严重依赖服务的更新，亚马逊的主要利益来自服务而不是设备。即使Kindle在中国发布设备，但就目前而言服务远远跟不上用户需求，这一因素将极大影响其在中国市场的发布。
此前有传说称亚马逊将改变战略，直接在中国建立自己的云服务。但这—计划不仅成本高，还存在巨大风险。也有传闻亚马逊要租用当地云服务提供商来实现进^中国市场的目的，但是迟迟未见亚马逊在这方面的动作。微软在这个月就做了个表率，它通过当地云服务提供商21 Vianel推出Azure服务，这个战略省了云服务执照和管理等麻烦问题。
无论如何，亚洲越来越受到亚马逊的关注，它时刻关注着这个地区，想尽办法在亚洲占据大量市场份额。今年9月，亚马逊在印度发布Kindle Store和设备，10月又打进了日本市场。从始至终它都没有忘记中国这一巨大的市场，看着苹果在中国的辉煌，亚马逊必然不会放弃，只是时机未到而已。
（本刊编辑综合整理）
这个举止有些怪异的首席执行官一直令华尔街有些不爽，因为他在购买新货仓、员工休假和投资海外新业务上花费的资金过多。但贝佐斯是一名关注用户、勇于创新并乐于接受风险的人，他正在说服华尔街接受他的战略，以及亚马逊不稳定的财务业绩。
创业者新偶像
经过几年的盈利期之后，亚马逊在过去两个季度都陷入了亏损之中。在截至9月底的第三季度，亚马逊亏损了2.74亿美元，相比之下，它去年同期的业绩为盈利6300万美元。
尽管亚马逊发布的财报令人失望，但亚马逊2013年前瞻市盈率仍超过100倍，亏损现状与市场预期截然相反。美国投资公司Jefferies&Co分析师布莱恩·皮兹给予亚马逊公司“买入”评级，目标价300美元。11月20日，布莱恩·皮兹向客户发送了报告，认为亚马逊公司的Kindle Fire平板电脑能够在今年的假日期间获得“大众市场的成功”。
Kindle Fire HD平板电脑是亚马逊公司在全球各地市场最畅销的产品。今年推出的新版Kindle Fire电脑比去年的首个版本更有吸引力。凭借更经济实用的无线网络和4G内存配置、比苹果公司iPadmini平板电脑更优惠的价格以及不断拓展的生态系统，Kindle FireHD平板电脑成为更受消费者青睐的购买选择。贝佐斯也给予Kindle Fire极大的信心，在近期加州圣莫妮卡举行的发布会上，贝佐斯这样说道：“我即将展示给大家看的产品，是我们16年来不断积累的结晶。”
据业内人士预计，Kindle Fire平板电脑本季度的销量能达到950万台，普通Kindle电子书阅读器本季度的销量能达到770万台。所有的Kindle产品今年将获得3170万台的销量，硬件销售总额将达到42.8亿美元，平均销售价格为134.92美元，Kindle电子书内容销售额将达到51亿美元。
Kindle系列产品强劲的销售表现，以及亚马逊在云计算和平板设备领域的超然地位，使贝佐斯“技术先知”的形象也更加鲜明起来。“在过去几年间，科技变化的脚步再一次加快了。”他说。贝佐斯善于辨认这些变化及其带来的颠覆，并从中获利，这又让他被普遍认作是接替乔布斯成为行业领先的远见家的最佳人选。
在美国德州一座遥远的山里，一座巨大的时钟正被仔细组装起来，在往后的一万年里，它都能准确地报时。一旦组装完成，人们会跋山涉水前来参观巨钟所在的钟楼。在一个专为记录这个“万年时钟”而搭建的网站上，个人投资了4200万美元的贝佐斯把这个浩大的工程称作是“长远思考的标志”。
这一说法也同样适用于贝佐斯自己。这位亚马逊的创始人和CEO经常会惹恼投资人，他总是以自己的方式去工作，无视华尔街希望亚马逊持续盈利的期望。为了公司长期发展战略，即使需要因此放弃大量的短期利润也在所不惜。贝佐斯坚称这会在将来为公司的股东产生更丰厚的回报。在他1997年写给股东的第—封信中，他就阐明了这个哲学——题为《这全都与长期有关》。
与此同时，亚马逊几乎全部业务都采取了低价、低利润率的战略。贝佐斯最喜爱的一条格言是：“你的利润率就是我的机会。”苹果以较高的利润率著称，其2011年运营利润达到31%，而亚马逊仅有2%。亚马逊许多产品的销售已接近盈亏平衡点，低价策略间接影响了销售业绩。另外，在今年下半年亚马逊积极投资开发Kindle阅读器、额外的数据中心和新的仓库。这些投资导致了第三季度超出预期的2.74亿美元亏损。
当华尔街金融分析师们不断抱怨亚马逊可怜的利润以及对Kindle系列阅读器、平板电脑大笔的投资时，贝佐斯仍然深信：“快速的科技变化将产生巨大的机会，这些机会将被足够大胆的公司抓住。凭借亚马逊独特的重塑自我的文化和能力，亚马逊会成为最大的赢家之一。”
《财富》杂志对贝佐斯的努力表示肯定，称他为“终极破坏者”。盛赞他改变了图书行业，并取代了电子产品商家。亚马逊已在其传统的图书销售业务之外开辟新的业务，成功进入时装零售、电影制作和平板电脑等市场。亚马逊甚至面向企业用户销售成本极为低廉的数据库软件。他愿意自己承受风险及亏损，但投资者仍然支持他，这推动亚马逊股价自今年以来上涨30%。即使亚马逊不断扩张并进行尝试，但贝佐斯对于提供优秀的用户体验仍非常狂热。基于这些以及更多的理由，《财富》杂志将贝佐斯评为2012年年度最优秀的商业人物。
实际上，并不只有《财富》一家媒体在赞美贝佐斯。他已经吸引了大量“粉丝”，包括亚马逊的直接竞争对手，以及许多试图模仿亚马逊的创业者。Netflix CEO里德·哈斯廷斯表示：“贝佐斯是狂热的竞争对手、有趣的人，以及值得信赖的服务提供者。”目前，Netflix正面临与亚马逊流媒体电影服务的全面竞争。
在史蒂夫·乔布斯去世后，对于希望掌控公司的创业者来说，贝佐斯是毫无争议的新偶像。亚马逊观察家、风险投资家比尔-古尔利认为：“在乔布斯去世后，贝佐斯已成为由风险投资支持的CEO的典型。如果你去问100名创业者，谁是他们最尊敬的CEO，那么有95人会把票投给贝佐斯。”
分布式创新
持续创新是贝佐斯身体力行每日必做的功课。一次创新不难，如何保持持续创新则不容易。创新在亚马逊不仅体现为一种精神，而是与其行动主义信条紧密结合，体现为大量的实验和摸索。贝佐斯说，“我们一直在摸索，不怕犯错误，有时会走人死胡同，但只要探索不息，就可以找到康庄大道。”
近期，亚马逊发布了全新的电子书产品Kindle Serials。只要花费1.99美元，读者就可以在Kindle阅读器上买到正在连载的图书。连载速度可能为每周一个章节，而用户不必为新章节支付额外费用。亚马逊此举是向一个逝去的时代致敬，在那个年代中，查尔斯·狄更斯等知名作家会在报纸上连载小说，并在小说完成之后结集出版。KindleSerials不太可能对亚马逊的收入产生太大影响，因为亚马逊今年的总营收预计将超过600亿美元。不过，如果听听贝佐斯对于小说连载的看法，那么你会发现他对用户反馈的态度，以及亚马逊的打算。他表示：“即使是在狄更斯的年代，他也会注意读者对小说开头部分的评价，并充分利用这一点。” 那么，贝佐斯将如何在亚马逊利用狄更斯式的持续改进的方式？“我们的创新从用户开始，并反向进行。”他表示，“这已经成为检验我们发明的试金石。”推动出版业制作电子书是一项有利于用户的举措：读者需求可以以更快的速度、更低的价格得到满足。亚马逊Prime已成为流行的快递选择，这减少了用户的不便：只要你已经为这一无限制快递服务付费，那么无论你购买什么，什么时候需要，购买多少数量，亚马逊都可以满足你的送货需求。而亚马逊最大的部门亚马逊网络服务（AWS）面向企业用户提供复杂的互联网基础设施，其服务质量与亚马逊自身使用的一样。
亚马逊的一些业务之间并无关联。例如，AWS与Kindle之间就没有任何共同点，而贝佐斯也认可这一点。他允许每个业务独立运营，只要这些业务符合亚马逊的整体战略。他将这一现状称作“分布式创新”。这也在亚马逊整个公司范围内营造出一种敏捷的心态，有利于新业务的开拓。
再看看亚马逊的一些金点子。比如说，在亚马逊网站首页右上角有一个闪闪发光的“黄金宝箱”，鼠标一点，箱子打开后，会出现限时一小时的促销方案，既为客户提供较大优惠，也抓住其购物心理，而且更多的是有一种人性化的“有趣”，电子商务本来是一种枯燥的高科技产业，而亚马逊的页面却不时地呈现出一种人性化界面，让购物成为一种快乐体验。
再比如，另一个很受欢迎的设计则是“页底特价区”，在首页的下方提供每日特价家用品如营养代餐条、卫生棉等。另外，亚马逊还与书商联系开通“搜寻内文”功能，这项功能让使用者键入关键词，搜寻结果不但列出含关键词的各种书籍，还显示包含关键词的内文，一次可浏览数页，极受消费者欢迎，虽然每一册书得经过数字扫描并编列索引，是一项昂贵、困难的运筹工程，但亚马逊做了大手笔冒险，第一次推出“搜寻内文”功能便纳入十二万册图书，制造了富有冲击力的一次轰动效应。
为了动员全体员工持续创新，将创新当作每天或者每周的工作习惯，贝佐斯提出了“两个披萨小组”（Two-PizzaTeam）的概念：如果你不能用两个披萨喂饱一个小组，成员显然太多了。正是这些人员数目在五到七人之间的小团体，在日常工作中乐此不疲地进行独立创新，对各种精灵古怪的创意进行试验，保持了持续不断的创新活力。亚马逊的整个组织就通过这些创新小团队维持了一潭“活”水的局面。
贝佐斯表示，亚马逊的文化是一种先驱导向的文化，而不是竞争导向的文化。因此，它更关注客户需求。或许跟在竞争对手之后模仿其成功商业举措可以避免走错路，可以节省资金，但是贝佐斯更强调的是不怕走错路，不怕误入死胡同，犯错是先驱及创新精神的不可避免代价。正是这种先驱导向的文化，让亚马逊在很大程度上成为让对手模仿的创新者，而非跟风的模仿者。
关注的是客户，而非对手
对于一个电子商务网站来讲，通过低价战略来赢取客户数目扩大的道理非常简单，但是作为一个商业实体能否承担得起这种低价战略却是一个绝不简单的问题。
贝佐斯曾经尝试通过电视广告来拉动人气效应，但是实验之后得出的经验是，与其把资金花费在广告上，不如把优惠奉送给客户，通过口碑的力量来凝聚客户，吸引客户。这一个舍末求“本”的明智之举，意味着亚马逊的服务意识必须更上一层楼。
贝佐斯认为，对用户的关注是一种文化，也使得亚马逊有别于其他公司，这些公司的领导者总是在思考如何在竞争中胜过对手。贝佐斯表示：“当他们早上起床洗漱时，会思考如何超过最主要的竞争对手。而在这里，我们会思考如何为用户发明一些什么。亚马逊的企业文化中，强调的是客户至上以及先驱精神。我们一直以来集中关注的是客户，而非对手。”
贝佐斯现年48岁，但与多年前怀揣互联网梦想的少年并没有太大不同。亚马逊的总部园区并没有太多公司标志，而将总部大楼称作Day One是由于贝佐斯认为，互联网仍处于发展初期。
少年时的贝佐斯梦驰神往的地方是太空，理想是成为宇航员。他的外祖父是太空科技及导弹防御系统专家，贝佐斯在外祖父的农庄学会了各种本事，从修水泵、装风车到机器人组装、太阳灶实验等等，培养了极强的动手能力，而贝佐斯从外祖父身上学到的还有一生受用的自力更生精神，这种精神为他后来的创业及守业奠定了极好的基础。贝佐斯说过一句话：“人活世上，可能经常会有^让你按下某个‘按钮’，你必须学会独立自主的思考。”
进入普林斯顿大学物理系之后，一向名列前茅的贝佐斯开始意识到自己并非爱因斯坦或者霍金之辈的天才，于是他放弃了物理学家的前程，非常务实地转至计算机系，并最终以42学分的优异成绩毕业。
少年时代的梦想特质并没有在贝佐斯身上消失，这让他继续其企业梦想——打造一个商品应有尽有的网络商店，或者可以说，“网络沃尔玛”。亚马逊已从最初的网络书店，转化为网络“超市”。从其产品战略来看，从书籍、CD、DVD等较传统的网上商品，到服装、运动用品、美容用品、珠宝配饰、玩具、电子产品、电脑、办公用品、园艺用品、厨房用品等，再到杂志订阅、个人拍卖等等服务均一一涉足，亚马逊还推出了“不用送货”的MP3音乐下载业务，更可以说是紧跟数码化潮流。只要消费者希望通过网络购买的任何物品，亚马逊都将尽量无所不包地提供。
这样让人眼花缭乱的产品阵容，意味着亚马逊必须寻求外部合作。目前它就有了大量的合作伙伴，从玩具反斗城、服装品牌Gap、Nordslrom、Lands End，到大型书店Borders，到办公用品巨头Office Depot，以至微软等公司均存在合作伙伴关系，共计数百家零售商均通过亚马逊的平台进行销售，亚马逊不吝分享其先进客户服务及网络订单处理系统。
在福布斯2011品牌排行榜上，亚马逊超越了老牌零售商品牌沃尔玛成为零售商品类排名第一的品牌，同时在100强中位列第14位，品牌价值增长37%，达到376亿美元，可以说是其客户服务水平得到广泛承认的表现。贝佐斯说：“我们不是发明一个创意，然后再向客户做工作；恰恰相反，我们的出发点首先是发现客户的问题，然后针对这个问题发明解决方案。这就是我们所有工作的方法论。”
下一站，中国
随着亚马逊迅猛的增长势头，它的国际化DNA也日渐明显，梦想家贝佐斯从来没有停下脚步。早在2004年8月，亚马逊以7500万美元收购中国网络书店卓越网更是表明其全球化野心，誓将中国发展成其全球蓝图中的第七个驿站。
近年来，亚马逊Kindle几次入华遇挫。项目一直停滞于在华寻找云服务提供商，而后者是包括亚马逊在内的跨国公司要经营公有云，有3个绕不开的门槛。第一个是资质问题，这也是最难解决的问题。第二个是本地的数据中心；第三个是公有云服务的运维单位。
亚马逊在2010年前后，就开始谋求同“电信中立互联网基础设施服务提供商”关于公有云入华的谈判，并在2011年完成了这一浩大的谈判工程。但出乎所有人意料的是，在解决了牌照、数据中心以及公有云运维的所有障碍之后，不知出于何种原因，亚马逊不干了。公有云引进的夭折，使得Kindle迟迟不能入华。
但近期亚马逊公司相关报告中显示，亚马逊从没想过放弃中国市场这块肥肉，它正在为进入中国市场准备着。Kindle Paperwhite软件将支持简体中文就是最好的证明。
据亚马逊内部相关负责人表示，Kindle严重依赖服务的更新，亚马逊的主要利益来自服务而不是设备。即使Kindle在中国发布设备，但就目前而言服务远远跟不上用户需求，这一因素将极大影响其在中国市场的发布。
此前有传说称亚马逊将改变战略，直接在中国建立自己的云服务。但这—计划不仅成本高，还存在巨大风险。也有传闻亚马逊要租用当地云服务提供商来实现进^中国市场的目的，但是迟迟未见亚马逊在这方面的动作。微软在这个月就做了个表率，它通过当地云服务提供商21 Vianel推出Azure服务，这个战略省了云服务执照和管理等麻烦问题。
无论如何，亚洲越来越受到亚马逊的关注，它时刻关注着这个地区，想尽办法在亚洲占据大量市场份额。今年9月，亚马逊在印度发布Kindle Store和设备，10月又打进了日本市场。从始至终它都没有忘记中国这一巨大的市场，看着苹果在中国的辉煌，亚马逊必然不会放弃，只是时机未到而已。
（本刊编辑综合整理）