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【摘要】 翻译是一种跨语言、跨文化、跨社会的交际活动，其特点同样体现在广告的翻译中,广告翻译同时还有自身的语言特点和表达风格, 本文从文化内涵与情感传递的角度对广告翻译进行初步探讨, 具有一定的现实意义。
【关键词】 广告翻译；文化差异；情感
Cultural Connotation and Emotional Conveyance in Advertising Translation
WangYoujun
【Abstract】Translation is a trans-languages, cross-cultural and trans-society communicative activity. Besides the above features, advertising translation also has its own feature and style. This paper is trying to probe into advertising translation from the perspective of cultural connotation and emotional conveyance.
【Key words】 Advertising translation; Cultural differences; Emotion
【中图分类号】：G20【文献标识码】：A 【文章编号】：1009-9646(2008)05-0083-02
1 文化与翻译
文化从广义来说, 指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说, 指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。文化是一种历史现象,每一社会都有与其相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。关于文化的经典定义,是1871年由英国人类学家泰勒(Edward Tylor)在<<原始文化>>一书中提出的:文化是一个复合的整体, 其中包括知识、信仰、艺术、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。美国翻译理论家奈达对文化也有较为具体的阐述，他认为文化牵涉到一种语言所代表的民族心理意识、文化形成过程、历史习俗传统和地域风貌特征等一系列互变因素，一般可以包括生态学(Ecology)、物质文化(Material Culture)、社会文化(Social Culture)、宗教文化(Religious Culture)和语言文化(Linguistic Culture)等五个具体方面。
翻译是两个语言社会之间的交际过程和交际工具，它的目的是要促进本语言社会的政治、经济和文化进步，它的任务是要把原作品中包含的现实世界的逻辑映象或艺术映象，完好无损地从一种语言中译注到另一种语言中去（张今）。翻译活动既是两种语言之间的转换过程，同时又涉及到两种语言所负载着的两种或多种文化的交流，所以不少外国学者提出：与其说翻译活动是两种语言之间的转换活动，倒不如说是两种文化的交流活动。翻译的实质是文化翻译（赵元任）。文化与翻译的关系十分密切，王佐良说，翻译研究“天生是比较的，跨语言、跨学科的，它必须联系文化、社会、历史来进行。”（王佐良，1989）要真正成为一个好的译者，首先应该做一个“真正意义的文化人”。
2 广告翻译中的文化内涵
广告翻译是一种跨文化的交流活动。各种文化形式都存在着一定的差异，特别是语言的差异。语言是文化的载体，它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法，他们的生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的限制，因此译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化内涵。
“喝孔府宴酒，做天下文章。”是大家熟悉的一则广告，其文化内涵，对于滋润着中华民族文化成长起来的汉语读者来说是不难领悟的：山东孔府，孔子的故乡，而孔夫子为文章之圣，孔府酒自然非同一般，它启人思维，给人灵感。面对天下“文章”, 何惧无所对策 ?这则广告的魅力源于对背景期望的强化。广告制作者通过共有的文化背景，向读者暗示一种文化上的归属感，在读者心里唤起强烈的文化认同感，使读者随着这一背景线索去捕捉广告的内涵，通过引导读者对广告期望的这种合理填补，“喝孔府宴酒”与“做天下文章”两句之间的语义连贯和深层含义就不难为人理解。基于这一层次，广告还利用汉语中“大文章”的双关语义，进一步拓展人们对生活这篇“做文章”的联想，人间万事有待完成，有待创新，而“孔府宴酒”能为您增添勇气和力量。
英语酒类广告中，也有通过背景强化，突出其文化认同感来达到促销目的的。如 :
When something borrowed
blew something blue…
Comfort was there.
Southern Comfort The Spirit of New
Orleans since1 860 .
The musical influences were borrowed.
So, too, were the first instruments used by
pioneers like Louis Armstrong and Sidney
Bechet. From these humble beginnings, Jazz
emerged to take the music world by storm.
从表面看，广告正文似乎有些离题，与标题缺少语义上的连贯，酒类广告却对爵士乐大做文章。但对于熟悉民族历史、文化传统的美国读者来说，广告内涵却是一目了然的 ：“When something borrowed, blew something blue”借什么来吹奏出那伤感哀怨的曲子呢？广告巧妙的利用“跳脱”这种修辞手段，给读者留下了充分的思考余地，而共有的背景知识不难对这一思维跳脱进行合时填补：新奥尔良是美国爵士乐的诞生地，十九世纪那些清贫而热爱生活的拓荒者们凭着灵感，用借来的乐器独创了风靡世界的爵士乐曲。而广告后一句的“Comfort was There”无疑使人进一步想到乐手们的灵感源泉，感染、鼓舞他们的正是“Southern Comfort”。而且，作者也利用 Spirit一词有“酒”和“精神”的双关含义，来暗示 Comfort本身就体现出新奥尔良拓荒者们的开拓、创新精神。那么，有这种背景认知，“The Spirit of New Orleans since1860”——自 1860年，它就是新奥尔良的名酒，也是新奥尔良的“精神”，这种语义连贯和双关就顺理成章了。由于读者的文化背景和背景期望的认知能力不同，“孔府酒”广告如逐字直译为英语，其效果必然令人莫明其妙：而 Southern Comfort广告如直译为汉语，其精彩韵味同样荡然无存。可见，对本民族来说生动而富有神韵的广告，对文化传统不同的民族来说，往往索然无味，广告也就失去其交际价值。所以，广告翻译必须立足于译语读者的角度，摆脱原文的思路的束缚，着眼于广告的信息内涵及实际的效果，考虑不同的语言特点，抛开原文形式，对广告进行重新创造。下面谈谈文化差异对广告翻译的影响：
2.1 文化差异影响广告信息的获得。广告中的商品介绍最重要的是传递信息，原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到完全相同的信息，这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息准确传递。例如：中国的“金丝小枣”译成英文的“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下“长着蚕丝，形体小”的印象，这就彻底地掩盖了“金丝小枣”的优异品质，并造成消费误导。如果运用省略和补译的方法，将其译为“Honey Sweet Dates”便可取得良好的翻译效果。文化差异影响广告信息的准确获得主要表现为：汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产生相同的意念。比如：某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语：
“为了您和大家的健康，吸烟请到吸烟区。”
For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.
这条标语是想告诉大家候机室不准抽烟，如要吸烟，请到吸烟区。标语的用意中国人一看就明白，但从它的汉式英译结构分析，英译文的意思便成了“为了健康欢迎候机乘客吸烟。”因为机场为吸烟者特意安排有吸烟的场所。这哪里还有禁止吸烟的提示，简直是在纵容人们去吸烟。
2.2 文化差异误导广告信息的获得。广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异，持相异文化的人在使用对方的语言交际时，文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译上则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。请看一则小米锅巴的广告词：
“本品可即购即食，食用方便。”
原译文：Opening and eating immediately.
汉语的“即购即食，食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用immediately译上述广告中的“即”不妥。国外消费者读到eating immediately产生的联想是“不吃掉，食品马上会坏？”势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达，该广告可译为（always）ready to serve, 才能达到广告双语转换中产品形象的等值效果。因此，广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密结合。
2.3 文化差异造成广告信息交流障碍。英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致，忽视这一文化差异，交际双方就会发生信息交流障碍，造成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好形象，广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素，把握好词的习惯联想意义。
例如：在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津，市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets,在美国人看来此药是专为obese people(特大胖子)服用的，有违购买者的消费心理，改译为Slimming Pills后打开了销路。再如：广州“五羊牌”自行车，是借广州的城徽命名的。民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建。除此纪念意义外，“羊”在汉民族文化中还有性格温顺、善良、可爱有益于人的含义。但英语译为“Five Rams”则很不妥。因为“Ram”在英语里除有“公羊”之意还有“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想，丝毫不能给人安全感，这样的广告翻译就会造成信息交流障碍。
广告翻译中的文化差异不可避免，而文化差异是一个民族特色之所在，也是最具吸引力的东西，所以在广告翻译中必须充分利用这一点，但同时也需要了解，由于语言文化、风俗习惯、历史背景等不同，在传递信息的同时，要进行适当的文化转换。奈达曾提出如果切近的形式对等的翻译可能导致对所指意义的误解；或者说失去意义，即所指意义十分模糊；或者有可能导致对原本关联意义的严重歪曲，翻译时可作适当的转换或调整。如“玉兔”这一商标为什么英译成“Moon Rabbit”，而不译成“Jade Rabbit”？原因主要在于“玉兔”乃中国神话中陪伴嫦娥生活在月亮上面的桂花树下的兔子, 因此它又成为月亮的代称, 将它译成“Moon Rabbit”体现了我国东方文化的风采, 读英文不易产生误解, 不会误认为是玉做的兔子。 又如英国一家食品公司的上标为Anchor, 若直译成锚定, 无疑会引起极大的误解。 再如cock一词在英美国家经常喻指男性生殖器, 若把金鸡、雄鸡直译成Cock会有损商品的形象, 给人一种粗俗、缺乏教养的印象。 因此, 在广告翻译中, 要充分考虑各国的文化差异, 进行适当的文化转换, 忠实地传达原文的信息。
3 广告翻译中的情感传递
人生活在这个世界,一方面出于自身本能而有这样那样的需要, 另一方面因同周围环境发生联系而有那样这样的需要。 客观事物的各种信息通过人的各种感官作用于个体, 个体会对外界信息是否适应自己的需要而产生肯定或否定的态度。 态度又引起了以自身的某种生理感觉为特征的情感体验, 包括喜欢愤怒悲伤恐惧爱慕厌恶等, 也即情感活动。
广告翻译除了有其自身的语言特点和表达风格外, 还有一个重要的因素, 那就是它的情感传递功能。 广告翻译不同于其它翻译, 它不仅是供人“欣赏”, 更重要的则是要吸引人们注意该广告商品, 以激发人们的购买欲望导致购买行为。 要做到这一点, 单靠强调译文“语义对等”是不够的, 更须突“以情传意”的原则。 这是因为, 前者只能再现广告语义, 而后者则是强化广告功能, 把没有感情的商品变得富有情感色彩, 以唤起消费者积极的情绪体验与相应的意向活动, 对广告及其商品产生好感, 达到促进商品销售的目的。 因此, 从这个意义上来说, 广告用语的情感色彩对广告宣传的效果好坏起至关重要的作用。 我们知道, 广告有各种各样的类型, 但它们都有一个共同的特点, 即它们的功能全都是为了说服他人, 利用人们的各种心理, 如虚荣心、感情、恐惧、对优裕生活的向往、节省钱财等, 使人产生占有某种商品或享受某种服务的强烈要求。 由于一般消费者很少会花大量时间去仔细研究广告, 因此, 广告语言必须要在很短的时间内吸引住受众(即广告受话者), 并能迅速说服他们(王佐良等1997), 从而有效地达到广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”(黄国文1997)的目的。 这就要求译者在广告译文中, 针对原文, 突出译文的情感传递, 并将其作为广告翻译处理手法上的一条重要原则。
天津出租汽车公司有一句广告口号: 接天下客, 送万里情。 原文对仗工整, 琅琅上口. 如果安字面意义翻译: Ready to meet guests from all over the world./We meet guests from all over the world. We give you comfort all the way. 不难看出结果会使人感到莫名其妙, 其实只需简单地译为“Your satisfaction is our final destination!” 就可变得明白易懂, 亲切可人. 再看几则广告词及其译文:
(1) Once tasted, always loved. (饮料)
一次品尝, 永远喜欢。
(2) Clean & Clear (少女化妆品)
“可伶可俐”
(3) Pierre sport quilted jacket,
-Well, who should know better than a duck how to keep warm?
Pierre 羽绒运动茄克-有谁能比鸭子更知道怎样保暖呢?
(4) The service , to your standard. When you are used to having it all…The sea, from your room…The city, at your feet. The garden, in your midst.
本店服务, 包君满意。轻松自在之余……您可不出房门在此尽享大海风光, 观赏都市繁华, 陶醉于花园美景。
(5) 甜甜蜜蜜, 无限爱恋尽在其中。(饮料)
With boundless love in it, the drink is more than sweet.
(6) 绿丹兰-爱您一辈子。(绿丹兰系列化妆品广告)
Ludanlan cosmetics-Love me tender, love me true.
例(1)中的once和always 形成语义对照, 可分别译成“一次”、 “永远”。该广告词和相应的译文十分精辟, 形象具体, 充分表达了产品(饮料)的优质与美味, 令人垂涎欲滴。例(2)中译者仿造“可口可乐”的译法, 用有限的篇幅托出一个清新可爱的形象。例(3)中广告创意人将鸭子比作人, 羽绒服好比鸭子的羽毛, 赋商品以生命, 生动诱人, 英汉两种文化的消费者都会产生温暖的感觉。例(4)中短短五句话, 却有五个“您”, 是典型的You Attitude 原则, 巧用情感之美, 利于情感传递。例(5)是抒情式广告标语, 产品(饮料)给拟人化了, 广告制作人把顾客对饮料的无比喜欢比作对情人的无限爱恋, 因此, 饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词及相应的译文都营造了浓浓的情感氛围, 令消费者怦然心动。例(6)原文温情脉脉, 爱意浓浓, 动人心弦。其译文仿照美国民歌Love me tender, love me true. 赋产品以生命和情感, 让消费者产生柔情似水的感觉。
人非草木,孰能无情?优秀的文字广告常常力求在感情上亲近读者,在心理上接近读者,以求借助情感美在感情上引起读者的共鸣。翻译时, 译者要考虑广告读者的需要、情绪、兴趣等, 营造一种适合感情交流的气氛, 突出译文的情感传递, 从而有效实现广告的功能。
参考文献
[1] 方梦之. 翻译新论与实践[M]. 青岛: 青岛出版社, 1999
[2] 贾文波. 汉英时文翻译[M]. 北京: 中国对外翻译出版公司, 2000
[3] 蒋磊. 英汉文化差异与广告的语用翻译[J]. 中国翻译, 2002, (3)
[4] 潘红. 从背景期望看广告翻译[J]. 上海科技翻译, 1998, (1)
[5] 孙致礼. 翻译: 理论与实践探索[M]. 南京: 译林出版社, 1999
[6] 谭卫国. 英汉广告修辞的翻译[J]. 中国翻译, 2003, (2)
[7] 王福祥 吴汉樱. 文化与语言[M]. 北京: 外语教学与研究出版社, 1994
[8] 吴友富. 外语与文化研究[M]. 上海: 上海外语教育出版社, 2001
[9] 张光明. 英汉思维概论[M]. 北京: 外语教学与研究出版社, 2001
[10] Nida, Eugene ALanguage, Culture, And Translating[M]. 上海: 上海外语教育出版社, 1993
收稿日期：2008-5-26
【关键词】 广告翻译；文化差异；情感
Cultural Connotation and Emotional Conveyance in Advertising Translation
WangYoujun
【Abstract】Translation is a trans-languages, cross-cultural and trans-society communicative activity. Besides the above features, advertising translation also has its own feature and style. This paper is trying to probe into advertising translation from the perspective of cultural connotation and emotional conveyance.
【Key words】 Advertising translation; Cultural differences; Emotion
【中图分类号】：G20【文献标识码】：A 【文章编号】：1009-9646(2008)05-0083-02
1 文化与翻译
文化从广义来说, 指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说, 指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。文化是一种历史现象,每一社会都有与其相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。关于文化的经典定义,是1871年由英国人类学家泰勒(Edward Tylor)在<<原始文化>>一书中提出的:文化是一个复合的整体, 其中包括知识、信仰、艺术、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。美国翻译理论家奈达对文化也有较为具体的阐述，他认为文化牵涉到一种语言所代表的民族心理意识、文化形成过程、历史习俗传统和地域风貌特征等一系列互变因素，一般可以包括生态学(Ecology)、物质文化(Material Culture)、社会文化(Social Culture)、宗教文化(Religious Culture)和语言文化(Linguistic Culture)等五个具体方面。
翻译是两个语言社会之间的交际过程和交际工具，它的目的是要促进本语言社会的政治、经济和文化进步，它的任务是要把原作品中包含的现实世界的逻辑映象或艺术映象，完好无损地从一种语言中译注到另一种语言中去（张今）。翻译活动既是两种语言之间的转换过程，同时又涉及到两种语言所负载着的两种或多种文化的交流，所以不少外国学者提出：与其说翻译活动是两种语言之间的转换活动，倒不如说是两种文化的交流活动。翻译的实质是文化翻译（赵元任）。文化与翻译的关系十分密切，王佐良说，翻译研究“天生是比较的，跨语言、跨学科的，它必须联系文化、社会、历史来进行。”（王佐良，1989）要真正成为一个好的译者，首先应该做一个“真正意义的文化人”。
2 广告翻译中的文化内涵
广告翻译是一种跨文化的交流活动。各种文化形式都存在着一定的差异，特别是语言的差异。语言是文化的载体，它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法，他们的生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的限制，因此译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化内涵。
“喝孔府宴酒，做天下文章。”是大家熟悉的一则广告，其文化内涵，对于滋润着中华民族文化成长起来的汉语读者来说是不难领悟的：山东孔府，孔子的故乡，而孔夫子为文章之圣，孔府酒自然非同一般，它启人思维，给人灵感。面对天下“文章”, 何惧无所对策 ?这则广告的魅力源于对背景期望的强化。广告制作者通过共有的文化背景，向读者暗示一种文化上的归属感，在读者心里唤起强烈的文化认同感，使读者随着这一背景线索去捕捉广告的内涵，通过引导读者对广告期望的这种合理填补，“喝孔府宴酒”与“做天下文章”两句之间的语义连贯和深层含义就不难为人理解。基于这一层次，广告还利用汉语中“大文章”的双关语义，进一步拓展人们对生活这篇“做文章”的联想，人间万事有待完成，有待创新，而“孔府宴酒”能为您增添勇气和力量。
英语酒类广告中，也有通过背景强化，突出其文化认同感来达到促销目的的。如 :
When something borrowed
blew something blue…
Comfort was there.
Southern Comfort The Spirit of New
Orleans since1 860 .
The musical influences were borrowed.
So, too, were the first instruments used by
pioneers like Louis Armstrong and Sidney
Bechet. From these humble beginnings, Jazz
emerged to take the music world by storm.
从表面看，广告正文似乎有些离题，与标题缺少语义上的连贯，酒类广告却对爵士乐大做文章。但对于熟悉民族历史、文化传统的美国读者来说，广告内涵却是一目了然的 ：“When something borrowed, blew something blue”借什么来吹奏出那伤感哀怨的曲子呢？广告巧妙的利用“跳脱”这种修辞手段，给读者留下了充分的思考余地，而共有的背景知识不难对这一思维跳脱进行合时填补：新奥尔良是美国爵士乐的诞生地，十九世纪那些清贫而热爱生活的拓荒者们凭着灵感，用借来的乐器独创了风靡世界的爵士乐曲。而广告后一句的“Comfort was There”无疑使人进一步想到乐手们的灵感源泉，感染、鼓舞他们的正是“Southern Comfort”。而且，作者也利用 Spirit一词有“酒”和“精神”的双关含义，来暗示 Comfort本身就体现出新奥尔良拓荒者们的开拓、创新精神。那么，有这种背景认知，“The Spirit of New Orleans since1860”——自 1860年，它就是新奥尔良的名酒，也是新奥尔良的“精神”，这种语义连贯和双关就顺理成章了。由于读者的文化背景和背景期望的认知能力不同，“孔府酒”广告如逐字直译为英语，其效果必然令人莫明其妙：而 Southern Comfort广告如直译为汉语，其精彩韵味同样荡然无存。可见，对本民族来说生动而富有神韵的广告，对文化传统不同的民族来说，往往索然无味，广告也就失去其交际价值。所以，广告翻译必须立足于译语读者的角度，摆脱原文的思路的束缚，着眼于广告的信息内涵及实际的效果，考虑不同的语言特点，抛开原文形式，对广告进行重新创造。下面谈谈文化差异对广告翻译的影响：
2.1 文化差异影响广告信息的获得。广告中的商品介绍最重要的是传递信息，原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到完全相同的信息，这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息准确传递。例如：中国的“金丝小枣”译成英文的“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下“长着蚕丝，形体小”的印象，这就彻底地掩盖了“金丝小枣”的优异品质，并造成消费误导。如果运用省略和补译的方法，将其译为“Honey Sweet Dates”便可取得良好的翻译效果。文化差异影响广告信息的准确获得主要表现为：汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产生相同的意念。比如：某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语：
“为了您和大家的健康，吸烟请到吸烟区。”
For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.
这条标语是想告诉大家候机室不准抽烟，如要吸烟，请到吸烟区。标语的用意中国人一看就明白，但从它的汉式英译结构分析，英译文的意思便成了“为了健康欢迎候机乘客吸烟。”因为机场为吸烟者特意安排有吸烟的场所。这哪里还有禁止吸烟的提示，简直是在纵容人们去吸烟。
2.2 文化差异误导广告信息的获得。广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异，持相异文化的人在使用对方的语言交际时，文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译上则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。请看一则小米锅巴的广告词：
“本品可即购即食，食用方便。”
原译文：Opening and eating immediately.
汉语的“即购即食，食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用immediately译上述广告中的“即”不妥。国外消费者读到eating immediately产生的联想是“不吃掉，食品马上会坏？”势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达，该广告可译为（always）ready to serve, 才能达到广告双语转换中产品形象的等值效果。因此，广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密结合。
2.3 文化差异造成广告信息交流障碍。英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致，忽视这一文化差异，交际双方就会发生信息交流障碍，造成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好形象，广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素，把握好词的习惯联想意义。
例如：在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津，市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets,在美国人看来此药是专为obese people(特大胖子)服用的，有违购买者的消费心理，改译为Slimming Pills后打开了销路。再如：广州“五羊牌”自行车，是借广州的城徽命名的。民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建。除此纪念意义外，“羊”在汉民族文化中还有性格温顺、善良、可爱有益于人的含义。但英语译为“Five Rams”则很不妥。因为“Ram”在英语里除有“公羊”之意还有“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想，丝毫不能给人安全感，这样的广告翻译就会造成信息交流障碍。
广告翻译中的文化差异不可避免，而文化差异是一个民族特色之所在，也是最具吸引力的东西，所以在广告翻译中必须充分利用这一点，但同时也需要了解，由于语言文化、风俗习惯、历史背景等不同，在传递信息的同时，要进行适当的文化转换。奈达曾提出如果切近的形式对等的翻译可能导致对所指意义的误解；或者说失去意义，即所指意义十分模糊；或者有可能导致对原本关联意义的严重歪曲，翻译时可作适当的转换或调整。如“玉兔”这一商标为什么英译成“Moon Rabbit”，而不译成“Jade Rabbit”？原因主要在于“玉兔”乃中国神话中陪伴嫦娥生活在月亮上面的桂花树下的兔子, 因此它又成为月亮的代称, 将它译成“Moon Rabbit”体现了我国东方文化的风采, 读英文不易产生误解, 不会误认为是玉做的兔子。 又如英国一家食品公司的上标为Anchor, 若直译成锚定, 无疑会引起极大的误解。 再如cock一词在英美国家经常喻指男性生殖器, 若把金鸡、雄鸡直译成Cock会有损商品的形象, 给人一种粗俗、缺乏教养的印象。 因此, 在广告翻译中, 要充分考虑各国的文化差异, 进行适当的文化转换, 忠实地传达原文的信息。
3 广告翻译中的情感传递
人生活在这个世界,一方面出于自身本能而有这样那样的需要, 另一方面因同周围环境发生联系而有那样这样的需要。 客观事物的各种信息通过人的各种感官作用于个体, 个体会对外界信息是否适应自己的需要而产生肯定或否定的态度。 态度又引起了以自身的某种生理感觉为特征的情感体验, 包括喜欢愤怒悲伤恐惧爱慕厌恶等, 也即情感活动。
广告翻译除了有其自身的语言特点和表达风格外, 还有一个重要的因素, 那就是它的情感传递功能。 广告翻译不同于其它翻译, 它不仅是供人“欣赏”, 更重要的则是要吸引人们注意该广告商品, 以激发人们的购买欲望导致购买行为。 要做到这一点, 单靠强调译文“语义对等”是不够的, 更须突“以情传意”的原则。 这是因为, 前者只能再现广告语义, 而后者则是强化广告功能, 把没有感情的商品变得富有情感色彩, 以唤起消费者积极的情绪体验与相应的意向活动, 对广告及其商品产生好感, 达到促进商品销售的目的。 因此, 从这个意义上来说, 广告用语的情感色彩对广告宣传的效果好坏起至关重要的作用。 我们知道, 广告有各种各样的类型, 但它们都有一个共同的特点, 即它们的功能全都是为了说服他人, 利用人们的各种心理, 如虚荣心、感情、恐惧、对优裕生活的向往、节省钱财等, 使人产生占有某种商品或享受某种服务的强烈要求。 由于一般消费者很少会花大量时间去仔细研究广告, 因此, 广告语言必须要在很短的时间内吸引住受众(即广告受话者), 并能迅速说服他们(王佐良等1997), 从而有效地达到广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”(黄国文1997)的目的。 这就要求译者在广告译文中, 针对原文, 突出译文的情感传递, 并将其作为广告翻译处理手法上的一条重要原则。
天津出租汽车公司有一句广告口号: 接天下客, 送万里情。 原文对仗工整, 琅琅上口. 如果安字面意义翻译: Ready to meet guests from all over the world./We meet guests from all over the world. We give you comfort all the way. 不难看出结果会使人感到莫名其妙, 其实只需简单地译为“Your satisfaction is our final destination!” 就可变得明白易懂, 亲切可人. 再看几则广告词及其译文:
(1) Once tasted, always loved. (饮料)
一次品尝, 永远喜欢。
(2) Clean & Clear (少女化妆品)
“可伶可俐”
(3) Pierre sport quilted jacket,
-Well, who should know better than a duck how to keep warm?
Pierre 羽绒运动茄克-有谁能比鸭子更知道怎样保暖呢?
(4) The service , to your standard. When you are used to having it all…The sea, from your room…The city, at your feet. The garden, in your midst.
本店服务, 包君满意。轻松自在之余……您可不出房门在此尽享大海风光, 观赏都市繁华, 陶醉于花园美景。
(5) 甜甜蜜蜜, 无限爱恋尽在其中。(饮料)
With boundless love in it, the drink is more than sweet.
(6) 绿丹兰-爱您一辈子。(绿丹兰系列化妆品广告)
Ludanlan cosmetics-Love me tender, love me true.
例(1)中的once和always 形成语义对照, 可分别译成“一次”、 “永远”。该广告词和相应的译文十分精辟, 形象具体, 充分表达了产品(饮料)的优质与美味, 令人垂涎欲滴。例(2)中译者仿造“可口可乐”的译法, 用有限的篇幅托出一个清新可爱的形象。例(3)中广告创意人将鸭子比作人, 羽绒服好比鸭子的羽毛, 赋商品以生命, 生动诱人, 英汉两种文化的消费者都会产生温暖的感觉。例(4)中短短五句话, 却有五个“您”, 是典型的You Attitude 原则, 巧用情感之美, 利于情感传递。例(5)是抒情式广告标语, 产品(饮料)给拟人化了, 广告制作人把顾客对饮料的无比喜欢比作对情人的无限爱恋, 因此, 饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词及相应的译文都营造了浓浓的情感氛围, 令消费者怦然心动。例(6)原文温情脉脉, 爱意浓浓, 动人心弦。其译文仿照美国民歌Love me tender, love me true. 赋产品以生命和情感, 让消费者产生柔情似水的感觉。
人非草木,孰能无情?优秀的文字广告常常力求在感情上亲近读者,在心理上接近读者,以求借助情感美在感情上引起读者的共鸣。翻译时, 译者要考虑广告读者的需要、情绪、兴趣等, 营造一种适合感情交流的气氛, 突出译文的情感传递, 从而有效实现广告的功能。
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收稿日期：2008-5-26