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摘 要： 网络营销是信息技术发展的产物，在运行的过程中存在安全风险、技术风险、信用风险、法律风险、物权转移风险、产品识别风险等。因此，企业必须强化企业制度建设，以规避网络营销中的风险，政府也应该在网络营销的健康发展中发挥应有的风险规避作用。
关键词： 网络营销 网络营销风险 风险规避
一、当前网络营销的发展状况
任何企业技术革命的发展对企业的经营方式都起到改变作用。从营销这个角度说，两百年前，一个企业要使客户接受他的产品，必须跨越海洋，或长途跋涉；一百年前，由于电气技术的运用，电话使企业的产品能顺利到达自己所想要的地方。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式[1]。网络营销和其他营销通过组成一个企业整体营销策略，涵盖策划、制定和营销活动的实施，为了企业的整体目标的实现，更有效地促使个人和组织贸易活动的顺利进行，因此网络营销是企业销售战略的一部分，是以实现企业的经营目标和发展战略服务的，基于互联网拓展网络销售的主客观环境，有效支撑企业的销售方式的完善与发展。李克强总理在多种场合下，多次强调互联网 这种发展方式，也就是企业站在科技的制高点，增强企业未来竞争的实力，拓宽企业发展方向，促进企业融入日新月异的时代洪流。我国的网络营销起步虽晚，三十多年的改革开放，使各层企业家深知信息化对企业发展的重要，对企业的信息化投资不断，信息化进程正在加快，企业信息化工作在提高生产率和企业竞争力方面正在形成巨大的潜力，涌现出阿里巴巴、苏宁云商等一大批网络营销高手。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，而且信息手段日新月异，因此网络营销的发展应与时俱进。
二、简析网络营销风险
1. 安全性。网络销售所形成的平台是一种虚拟交易市场，因此在安全性方面存在很大的风险，网络销售的发展因此而受到很大的制约。造成安全风险的因素很多，既有人为的又有系统自身缺陷造成的，其中主要包括：信息传输风险、数据交换风险、信息确认风险、交易者身份不确定风险[2]。
2.技术方面。新技术的发展总是在不断完善中，网络技术的发展存在相对的不成熟和不稳定，对交易各方已造成交易风险。现在我国的网络的发展水平虽然取得长足的进步，但依旧存在网络基础设施薄弱、网速慢、线路不完善、安全性不高，上述的情况使网络技术不稳定，对网络销售产生负面效应，导致技术风险影响网络营销的发展。
3.信用方面。网络销售不断地发展，使企业的支付方式异常活跃，但信用方面的风险对其发展构成威胁。以信用为基础发展网络销售，交易各方必须守信用。交易各方在确认各利益相关方所提供的各项服务没有缺陷的情况下，网络营销不存在问题。但因利益的驱使，存在卖方产品和服务不能取信买方或买方的支付不能取信卖方的可能，网络营销的信用风险不能去除，相互猜忌影响互联网为基础的网络销售的进一步发展。
4.法律方面。互联网是宽泛的，因其虚拟性，不能像传统业务那样有明确的管辖方法和地理区域；互联网跨越国界和区域，至今还没有一步全球公认的行为法则，其法律的完善迫在眉睫。
5.物权转移方面。业务的开展，物权发生转移，如何使物权转移的过程真实可靠，不会发生货款和货物不匹配的交易，使买卖处于一种不可控的风险之中，网络的虚拟性、法律的缺失性等，使交易中的物权处于相对的风险之中。
6.产品风险识别方面。网络销售的优点是快捷、便利，信息传递适时。交易各方在通过网络沟通的过程中，会存在信息传递过程中的失真存在，使交易各方处于产品识别的风险之中。
三、规避网络营销风险
（一）以各项制度的建设规避网络营销中的风险
1.规范人员管理。对员工进行教育培训，使员工规范行事，提高人员在职责范围内的风险防范意识和能力。
2.规范风险控制制度。企业怎样决策、怎样交易、怎样处理紧急情况，以制度为导向，规范程序与操作机制。
3.规范监督制度。各个企业应建立网络营销的监管机制，以监管确保各项制度的执行。
4.规范预防机制的有效性。各企业应预先建立网络营销体系的风险预防体系，通过不断地投入资金，不断完善这一体系，使企业的网络营销处于安全状态。
5.网络营销的专业化建设。网络营销的兴起是技术发展的必然结果，也是新技术应用的前沿，企业只有通过引入专业人才，建立专业网络销售部门，才能适应快速的市场变化。
（二）网络营销规避风险中政府的作用
1.基础设施投入。政府应针对我国国情，加大网络基础设施建设投入力度，同时加强网络技术的研究、开发及应用，确保网络销售准确、及时、安全，促进网络销售的健康发展。
2.征信制度的建立。对网络销售各方的信用进行认证，建立全国诚信制度的联网，对不诚信的交易方应有平台进行曝光，使其不诚信的行为成本高昂，净化网络营销的环境发展。
3.完善网络交易的法律法规。无论是网络安全、网上结算还是货物配送，都涉及法律法规问题。只有健全法制，严惩违法者，才能保证网络营销的正常运行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度[3]。
4.加强信息安全技术研究。网络营销的信息安全至关重要，随着全球化不断发展和加深，各国已把网络信息安全提到相当的程度，我国已经是世界第二大经济体，网络销售安全性的紧迫性是不言而喻的。
5.国家应设立网络监管部门。国家设立专门的权威认证中心，对企业的信用进行评估，合格者颁发证书并在网上公布。同时，为企业提供信用保障，或由保险公司设立专门的信用保险，尽可能地把信用风险降低，促进网络营销的健康发展。
参考文献：
[1]冯永健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2009.3.
[2]江东.传统企业发展电子商务的风险分析语对策研究[J].商场现代化，2006（9）.
[3]薛兴华.完善我国网络安全立法保护机制的思路[N].人民邮电报，2006-05-30.
关键词： 网络营销 网络营销风险 风险规避
一、当前网络营销的发展状况
任何企业技术革命的发展对企业的经营方式都起到改变作用。从营销这个角度说，两百年前，一个企业要使客户接受他的产品，必须跨越海洋，或长途跋涉；一百年前，由于电气技术的运用，电话使企业的产品能顺利到达自己所想要的地方。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式[1]。网络营销和其他营销通过组成一个企业整体营销策略，涵盖策划、制定和营销活动的实施，为了企业的整体目标的实现，更有效地促使个人和组织贸易活动的顺利进行，因此网络营销是企业销售战略的一部分，是以实现企业的经营目标和发展战略服务的，基于互联网拓展网络销售的主客观环境，有效支撑企业的销售方式的完善与发展。李克强总理在多种场合下，多次强调互联网 这种发展方式，也就是企业站在科技的制高点，增强企业未来竞争的实力，拓宽企业发展方向，促进企业融入日新月异的时代洪流。我国的网络营销起步虽晚，三十多年的改革开放，使各层企业家深知信息化对企业发展的重要，对企业的信息化投资不断，信息化进程正在加快，企业信息化工作在提高生产率和企业竞争力方面正在形成巨大的潜力，涌现出阿里巴巴、苏宁云商等一大批网络营销高手。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，而且信息手段日新月异，因此网络营销的发展应与时俱进。
二、简析网络营销风险
1. 安全性。网络销售所形成的平台是一种虚拟交易市场，因此在安全性方面存在很大的风险，网络销售的发展因此而受到很大的制约。造成安全风险的因素很多，既有人为的又有系统自身缺陷造成的，其中主要包括：信息传输风险、数据交换风险、信息确认风险、交易者身份不确定风险[2]。
2.技术方面。新技术的发展总是在不断完善中，网络技术的发展存在相对的不成熟和不稳定，对交易各方已造成交易风险。现在我国的网络的发展水平虽然取得长足的进步，但依旧存在网络基础设施薄弱、网速慢、线路不完善、安全性不高，上述的情况使网络技术不稳定，对网络销售产生负面效应，导致技术风险影响网络营销的发展。
3.信用方面。网络销售不断地发展，使企业的支付方式异常活跃，但信用方面的风险对其发展构成威胁。以信用为基础发展网络销售，交易各方必须守信用。交易各方在确认各利益相关方所提供的各项服务没有缺陷的情况下，网络营销不存在问题。但因利益的驱使，存在卖方产品和服务不能取信买方或买方的支付不能取信卖方的可能，网络营销的信用风险不能去除，相互猜忌影响互联网为基础的网络销售的进一步发展。
4.法律方面。互联网是宽泛的，因其虚拟性，不能像传统业务那样有明确的管辖方法和地理区域；互联网跨越国界和区域，至今还没有一步全球公认的行为法则，其法律的完善迫在眉睫。
5.物权转移方面。业务的开展，物权发生转移，如何使物权转移的过程真实可靠，不会发生货款和货物不匹配的交易，使买卖处于一种不可控的风险之中，网络的虚拟性、法律的缺失性等，使交易中的物权处于相对的风险之中。
6.产品风险识别方面。网络销售的优点是快捷、便利，信息传递适时。交易各方在通过网络沟通的过程中，会存在信息传递过程中的失真存在，使交易各方处于产品识别的风险之中。
三、规避网络营销风险
（一）以各项制度的建设规避网络营销中的风险
1.规范人员管理。对员工进行教育培训，使员工规范行事，提高人员在职责范围内的风险防范意识和能力。
2.规范风险控制制度。企业怎样决策、怎样交易、怎样处理紧急情况，以制度为导向，规范程序与操作机制。
3.规范监督制度。各个企业应建立网络营销的监管机制，以监管确保各项制度的执行。
4.规范预防机制的有效性。各企业应预先建立网络营销体系的风险预防体系，通过不断地投入资金，不断完善这一体系，使企业的网络营销处于安全状态。
5.网络营销的专业化建设。网络营销的兴起是技术发展的必然结果，也是新技术应用的前沿，企业只有通过引入专业人才，建立专业网络销售部门，才能适应快速的市场变化。
（二）网络营销规避风险中政府的作用
1.基础设施投入。政府应针对我国国情，加大网络基础设施建设投入力度，同时加强网络技术的研究、开发及应用，确保网络销售准确、及时、安全，促进网络销售的健康发展。
2.征信制度的建立。对网络销售各方的信用进行认证，建立全国诚信制度的联网，对不诚信的交易方应有平台进行曝光，使其不诚信的行为成本高昂，净化网络营销的环境发展。
3.完善网络交易的法律法规。无论是网络安全、网上结算还是货物配送，都涉及法律法规问题。只有健全法制，严惩违法者，才能保证网络营销的正常运行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度[3]。
4.加强信息安全技术研究。网络营销的信息安全至关重要，随着全球化不断发展和加深，各国已把网络信息安全提到相当的程度，我国已经是世界第二大经济体，网络销售安全性的紧迫性是不言而喻的。
5.国家应设立网络监管部门。国家设立专门的权威认证中心，对企业的信用进行评估，合格者颁发证书并在网上公布。同时，为企业提供信用保障，或由保险公司设立专门的信用保险，尽可能地把信用风险降低，促进网络营销的健康发展。
参考文献：
[1]冯永健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2009.3.
[2]江东.传统企业发展电子商务的风险分析语对策研究[J].商场现代化，2006（9）.
[3]薛兴华.完善我国网络安全立法保护机制的思路[N].人民邮电报，2006-05-30.