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摘要:随着信息产业部授予中国移动、中国联通、中国电信等三大通信公司移动通信服务许可证,酝酿已久的中国3G时代拉开帷幕。基于技术接受模型(TAM)、创新扩散理论以及移动性研究,建立3G业务使用意愿影响因素模型,通过对苏北地区在校大学生进行抽样调查,使用SPSS12.0进行数据分析,并建立回归方程进行验证,探究3G业务使用意愿的影响因素。
关键词:技术接受模型;创新扩散理论;移动性
中图分类号:G642文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)33-0204-02
绪论
随着信息产业部授予中国移动、中国联通、中国电信等三大通信公司移动通信服务许可证,酝酿已久的中国3G时代拉开帷幕。丰富多样的3G业务越来越受到广大用户的青睐,如手机电视、移动FM、电子书、手机报等典型的3G媒体型业务。伴随上行传输速率不断提升,移动数据业务的实时交互性迅速增强,移动社区、博客等业务也快速发展。对网络带宽资源要求较高的业务,如视频、音乐、游戏等,资费下降和体验提升激发了用户对移动数据业务的使用 [1]。据最新统计,截至2010年5月,中国的手机用户数已达7.2亿,是世界最大的移动电话客户群。但3G用户数仅有1808万,仅占手机用户的0.025%[2]。如何扩大3G业务的用户群已成为运营商和服务供应商的必争之地。
一、文献回顾及假设
(一)技术接受模型
TAM认为系统使用是由行为意向决定的,行为意向是由某人使用的态度和感知的有用性共同决定的,而使用的态度是由感知的有用性(Perceived usefulness)和感知的易用性中(Perceived ease of use)共同决定的[3]。感知有用指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助,感知易用性指个体期望免于努力的程度。其他因素通过影响感知有用性和感知易用性,进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统。
(二)创新扩散理论
创新的过程是个人或者决策者首次意识到创新,形成对创新的态度,并影响相关决策的一连串过程,犹如允许新产品或是接受新想法一般[4]。并且Rogers和 Shoemaker进行了增加新技术的使用率和扩散率的一般化创新特性因素研究。Tornatzky & Klein则进一步研究细化至75个创新特性因素。
(三)移动性
移动技术的最大的特征是移动性,无所不在的接口服务,通过无线网络,多样的设备,如PDA、手机[5]。移动意味着从移动性中更大价值的提升,消费者通过获得信息和服务获得更多的自由,而不需要寻找自然空间,如办公室或者一间可以上网的咖啡厅。
基于上述理论分析,本文提出3G业务使用意愿模型,并提出以下研究假设:H1:感知有用性越高,消费者对3G业务的使用意愿越强。H2:感知易用性越高,消费者对3G业务的使用意愿越强。H3:感知易用性越高,消费者对3G业务的感知有用性越强。H4a:兼容性越高,消费者对3G业务的感知有用性越强。H4b:兼容性越高,消费者对3G业务的感知易用性越强。H4c:兼容性越高,消费者对3G业务的使用意愿越强。H5a:移动性越高,消费者对3G业务的感知有用性越强。H5b:移动性越高,消费者对3G业务的感知易用性越强。H5c:移动性越高,消费者对3G业务的使用意愿越强。H6a:越信赖3G业务,消费者对3G业务的感知有用性越强。H6b:越信赖3G业务,消费者对3G业务的使用意愿越强。
二、研究设计与数据分析
(一)问卷
我们在综合大量已有研究文献的基础上,结合3G业务的使用特性,对各个变量的测度量表进行借用和再设计,初步形成了本研究的测度量表,共35个题项,从1～ 5打分。为保证问卷的内容效度,我们共发放了300份调研问卷。除4份遗失、24份问卷无效外,共272份为有效问卷。其中,男性152人(55.9%),大学三年级117人(43%)。
(二)数据分析
1.信度、效度检验。我们通过SPSS 12.0,采用Cronbach’s α 对整个量表以及每个变量的分量表进行了信度分析。每个量表的Cronbach’s α 均 >0.7,说明变量测量具有良好信度。效度检验通过主成分因子分析法来检验,各项的因子载荷上高度显著,说明量表具有较强收敛效度。
2.模型分析。我们采用多重回归分析方法来验证。并加入年龄、学年情况一并分析。
(1)Model1:Intention to use(INT) R2=0.486
(2)Model2:Perceived usefulness(PU) R2=0.425
(3)Model3:Perceived ease-of-use(PEOU) R2=0.250
*a<0.05 **a<0.01
模型与数据拟合较好,多数指标均较好地满足所设定的拟合指数标准。
三、研究结论和局限
通过实证研究,我们验证了前面提出的3G业务使用意愿影响因素的模型和假设。本文主要结论如下:第一,我们首先从TAM 的核心变数观察。感知的有用性、信赖、兼容性以及移动性对3G业务使用意愿有着正向的影响,其中兼容性占主导影响地位。即兼容性越强,消费者对3G业务使用意愿越强。但是感知的易用性对使用意愿的影响却很微弱。第二,对感知的有用性影响较强的因素则是感知的易用性、兼容性和移动性,其中,兼容性的影响效果最强烈,其次才是移动性、感知的易用性。相对的,信赖对其却并没有构成多大影响。最后,对感知的易用性影响较强的因素则是兼容性、移动性,其中,兼容性的影响效果最强烈,其次是移动性。
本文主要的理论意义从苏北在校大学生的角度研究3G业务使用意愿的影响因素,通过分析得出在校大学生3G业务使用意愿与用户接受新技术的机制类似,从而借鉴技术接受模型提出3G业务使用意愿影响因素模型,并目得到验证。该模型对于我国通信行业如何拓展市场具有一定的应用价值。首先,以中国电信、中国移动、中国联通为代表的通信三巨头,只有切实提高3G业务的兼容性,才能有效的提高消费者对3G业务的使用意愿。基于庞大的手机群体,向消费者推广3G业务的同时,所需要支持的各项业务实现兼容,其中技术性支持尤为突出。感知的有用性对提高消费者3G业务的使用意愿也有非常重要的影响。因此,在3G业务设计开发的同时,需要服务供应商切实了解根据年龄层、职业类别、兴趣爱好的不同,细分目标市场才能有效的提高消费者对3G业务的使用意愿。其次,与3G业务的媒体广告宣传,其中渲染的3G业务所带来的特性,对消费者也起到了重要的品牌信赖、业务信息传达作用。根据研究结果,目前使用中国电信3G业务的消费者很大程度上受到中国电信品牌的影响。最后,移动性对提高消费者感知的有用性,直接、间接的作用3G业务的使用意愿,都起着正向影响。根据研究结果,3G网络的普及度,以及稳定性是影响消费者对3G业务移动性的重要因素。
同时,本研究还存在着一定的局限性。本研究的有效样本数虽然满足了基本要求,模型的拟合情况好,但变量之间的影响作用系数的稳定性仍需通过扩大样本进一步确定。尤其是苏北以外的地区。此外,本研究是基于TAM模型研讨的,因此可进一步增加外延变量,例如3G业务使用的费用,安全性等相关因素。再者,全世界移动支付市场在逐渐扩大,随着消费者民族文化的差异,对3G业务使用意愿的影响也在未来的研究中进一步探讨。
参考文献:
[1]雷英,庾志成.3G时代的业务特征和营销策略[J].现代电信科技,2007,(10).
[2]CBSi中国·ZOL,2010年中国IT网民3G使用调查报告[R],2010-05.
[3]Davis F D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User?Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly,Vol.13,No.3,1989,pp.319-339.
[4]Rogers E M,Shoemaker F E.Communication of Innovations: A Cross-Cultural Approach [M].New York: Free Press,1971.
[5]Coursaris,C. and K. Hassanein, Understanding M-commerce:A consumer centric model.Quarterly Journal Electronic Commerce[M],2002,3(2),pp.247-271.
Understanding Consumers’ Intention to Use 3G Services: The Perspective of University
Students in the North Area of JiangSu Province
LIU Bin-bin,KANG Yue-xin
(School of Business Administration,Suqian College,Suqian 223800,China)
Abstract: Based on Davis's technology acceptance model(TAM) a research model for the investigated technology acceptance was developed and empirically examined.Before testing the proposed hypotheses, we peformed factor analysis and reliability test using SPSS 12.0.Then,testing the proposed model using the multiple regression analysis.
Key words: technology acceptance model(TAM); innovation diffusion theory; mobility[责任编辑 郭伟]
关键词:技术接受模型;创新扩散理论;移动性
中图分类号:G642文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)33-0204-02
绪论
随着信息产业部授予中国移动、中国联通、中国电信等三大通信公司移动通信服务许可证,酝酿已久的中国3G时代拉开帷幕。丰富多样的3G业务越来越受到广大用户的青睐,如手机电视、移动FM、电子书、手机报等典型的3G媒体型业务。伴随上行传输速率不断提升,移动数据业务的实时交互性迅速增强,移动社区、博客等业务也快速发展。对网络带宽资源要求较高的业务,如视频、音乐、游戏等,资费下降和体验提升激发了用户对移动数据业务的使用 [1]。据最新统计,截至2010年5月,中国的手机用户数已达7.2亿,是世界最大的移动电话客户群。但3G用户数仅有1808万,仅占手机用户的0.025%[2]。如何扩大3G业务的用户群已成为运营商和服务供应商的必争之地。
一、文献回顾及假设
(一)技术接受模型
TAM认为系统使用是由行为意向决定的,行为意向是由某人使用的态度和感知的有用性共同决定的,而使用的态度是由感知的有用性(Perceived usefulness)和感知的易用性中(Perceived ease of use)共同决定的[3]。感知有用指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助,感知易用性指个体期望免于努力的程度。其他因素通过影响感知有用性和感知易用性,进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统。
(二)创新扩散理论
创新的过程是个人或者决策者首次意识到创新,形成对创新的态度,并影响相关决策的一连串过程,犹如允许新产品或是接受新想法一般[4]。并且Rogers和 Shoemaker进行了增加新技术的使用率和扩散率的一般化创新特性因素研究。Tornatzky & Klein则进一步研究细化至75个创新特性因素。
(三)移动性
移动技术的最大的特征是移动性,无所不在的接口服务,通过无线网络,多样的设备,如PDA、手机[5]。移动意味着从移动性中更大价值的提升,消费者通过获得信息和服务获得更多的自由,而不需要寻找自然空间,如办公室或者一间可以上网的咖啡厅。
基于上述理论分析,本文提出3G业务使用意愿模型,并提出以下研究假设:H1:感知有用性越高,消费者对3G业务的使用意愿越强。H2:感知易用性越高,消费者对3G业务的使用意愿越强。H3:感知易用性越高,消费者对3G业务的感知有用性越强。H4a:兼容性越高,消费者对3G业务的感知有用性越强。H4b:兼容性越高,消费者对3G业务的感知易用性越强。H4c:兼容性越高,消费者对3G业务的使用意愿越强。H5a:移动性越高,消费者对3G业务的感知有用性越强。H5b:移动性越高,消费者对3G业务的感知易用性越强。H5c:移动性越高,消费者对3G业务的使用意愿越强。H6a:越信赖3G业务,消费者对3G业务的感知有用性越强。H6b:越信赖3G业务,消费者对3G业务的使用意愿越强。
二、研究设计与数据分析
(一)问卷
我们在综合大量已有研究文献的基础上,结合3G业务的使用特性,对各个变量的测度量表进行借用和再设计,初步形成了本研究的测度量表,共35个题项,从1～ 5打分。为保证问卷的内容效度,我们共发放了300份调研问卷。除4份遗失、24份问卷无效外,共272份为有效问卷。其中,男性152人(55.9%),大学三年级117人(43%)。
(二)数据分析
1.信度、效度检验。我们通过SPSS 12.0,采用Cronbach’s α 对整个量表以及每个变量的分量表进行了信度分析。每个量表的Cronbach’s α 均 >0.7,说明变量测量具有良好信度。效度检验通过主成分因子分析法来检验,各项的因子载荷上高度显著,说明量表具有较强收敛效度。
2.模型分析。我们采用多重回归分析方法来验证。并加入年龄、学年情况一并分析。
(1)Model1:Intention to use(INT) R2=0.486
(2)Model2:Perceived usefulness(PU) R2=0.425
(3)Model3:Perceived ease-of-use(PEOU) R2=0.250
*a<0.05 **a<0.01
模型与数据拟合较好,多数指标均较好地满足所设定的拟合指数标准。
三、研究结论和局限
通过实证研究,我们验证了前面提出的3G业务使用意愿影响因素的模型和假设。本文主要结论如下:第一,我们首先从TAM 的核心变数观察。感知的有用性、信赖、兼容性以及移动性对3G业务使用意愿有着正向的影响,其中兼容性占主导影响地位。即兼容性越强,消费者对3G业务使用意愿越强。但是感知的易用性对使用意愿的影响却很微弱。第二,对感知的有用性影响较强的因素则是感知的易用性、兼容性和移动性,其中,兼容性的影响效果最强烈,其次才是移动性、感知的易用性。相对的,信赖对其却并没有构成多大影响。最后,对感知的易用性影响较强的因素则是兼容性、移动性,其中,兼容性的影响效果最强烈,其次是移动性。
本文主要的理论意义从苏北在校大学生的角度研究3G业务使用意愿的影响因素,通过分析得出在校大学生3G业务使用意愿与用户接受新技术的机制类似,从而借鉴技术接受模型提出3G业务使用意愿影响因素模型,并目得到验证。该模型对于我国通信行业如何拓展市场具有一定的应用价值。首先,以中国电信、中国移动、中国联通为代表的通信三巨头,只有切实提高3G业务的兼容性,才能有效的提高消费者对3G业务的使用意愿。基于庞大的手机群体,向消费者推广3G业务的同时,所需要支持的各项业务实现兼容,其中技术性支持尤为突出。感知的有用性对提高消费者3G业务的使用意愿也有非常重要的影响。因此,在3G业务设计开发的同时,需要服务供应商切实了解根据年龄层、职业类别、兴趣爱好的不同,细分目标市场才能有效的提高消费者对3G业务的使用意愿。其次,与3G业务的媒体广告宣传,其中渲染的3G业务所带来的特性,对消费者也起到了重要的品牌信赖、业务信息传达作用。根据研究结果,目前使用中国电信3G业务的消费者很大程度上受到中国电信品牌的影响。最后,移动性对提高消费者感知的有用性,直接、间接的作用3G业务的使用意愿,都起着正向影响。根据研究结果,3G网络的普及度,以及稳定性是影响消费者对3G业务移动性的重要因素。
同时,本研究还存在着一定的局限性。本研究的有效样本数虽然满足了基本要求,模型的拟合情况好,但变量之间的影响作用系数的稳定性仍需通过扩大样本进一步确定。尤其是苏北以外的地区。此外,本研究是基于TAM模型研讨的,因此可进一步增加外延变量,例如3G业务使用的费用,安全性等相关因素。再者,全世界移动支付市场在逐渐扩大,随着消费者民族文化的差异,对3G业务使用意愿的影响也在未来的研究中进一步探讨。
参考文献:
[1]雷英,庾志成.3G时代的业务特征和营销策略[J].现代电信科技,2007,(10).
[2]CBSi中国·ZOL,2010年中国IT网民3G使用调查报告[R],2010-05.
[3]Davis F D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User?Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly,Vol.13,No.3,1989,pp.319-339.
[4]Rogers E M,Shoemaker F E.Communication of Innovations: A Cross-Cultural Approach [M].New York: Free Press,1971.
[5]Coursaris,C. and K. Hassanein, Understanding M-commerce:A consumer centric model.Quarterly Journal Electronic Commerce[M],2002,3(2),pp.247-271.
Understanding Consumers’ Intention to Use 3G Services: The Perspective of University
Students in the North Area of JiangSu Province
LIU Bin-bin,KANG Yue-xin
(School of Business Administration,Suqian College,Suqian 223800,China)
Abstract: Based on Davis's technology acceptance model(TAM) a research model for the investigated technology acceptance was developed and empirically examined.Before testing the proposed hypotheses, we peformed factor analysis and reliability test using SPSS 12.0.Then,testing the proposed model using the multiple regression analysis.
Key words: technology acceptance model(TAM); innovation diffusion theory; mobility[责任编辑 郭伟]