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[提 要]党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，要“按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求”，“加快推进农业农村现代化”，实现乡村的全面振兴。乡土文化品牌建设作为农村工作的重要方面，是贯彻落实乡村振兴战略，推进农业农村现代化的重要路径之一。江西新余近年来在乡土文化品牌建设方面取得了较好的效果，通过对新余市部分乡镇文化品牌建設情况分析，总结新余市乡土文化品牌建设的特点和存在的不足，思考推进乡土文化品牌建设的路径，从而为新余市和其他地区农村乡土文化品牌建设工作提供参考。
[关键词]江西新余；乡村振兴；乡土文化品牌
[作者简介]赵晓丽（1984—），女，南昌大学科技学院新闻系讲师。（江西南昌 330000）
党的十九大报告提出乡村振兴战略，在2017年10月24日通过的党章修订案中首次将落实乡村振兴战略写入新党章。乡村振兴战略要求实现乡村的全面振兴，乡土文化品牌建设是乡村振兴战略的重要内容，是实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕总要求的重要措施[1]。
以江西新余为例研究农村乡土文化品牌建设。近年来新余市乡土文化品牌建设取得了较为明显的成绩，打造了系列乡土文化品牌，整合当地资源，致力于品牌的产业化延伸，促进当地一二三产业的融合，完善农村公共服务体系，对带动农村经济、繁荣农村文化，满足农民群众日益增长的美好生活需要产生了积极影响。在全国优秀乡镇评选活动中，新余市多个乡镇多次获评该奖项，2018年2月新余市分宜县图书馆获中宣部表彰，在中宣部、文化部和国家新闻出版广电总局联合主办的第七届全国服务农民、服务基层文化建设获得先进单位奖项[2]。
乡村振兴战略框架下审视当前部分地区开展的农村乡土文化品牌建设，结合品牌建设相关指标，分析总结当前农村乡土文化品牌建设的特点和出现的问题，思考进一步推进农村乡土文化品牌建设的路径，从乡土文化品牌建设角度为基层政府贯彻落实新时代乡村振兴战略，推进农业农村现代化提供参考。
一、乡土文化品牌建设的内涵与外延
结合品牌建设的相关指标，和新余乡土文化品牌建设的历史背景，综合考察、理解、分析新余乡土文化品牌建设的内涵与外延。
（一）乡土文化品牌内涵探析
美国市场营销协会认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。重点强调品牌作为产品符号，与其他产品的相区别。强调品牌的基本功能是标识自我，与其他产品相区别。杰克·特劳特和艾·里斯认为品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，当消费者想要消费某个品类时，立即想到这个品牌，成为某个品类的第一。
乡土文化品牌，包含三类内涵。一是品牌形象的鲜明性。即乡土文化品牌与当地经济文化社会等地域特色相一致；二是能够使品牌代表的组织和其他组织相区别，即乡土文化品牌和其他基层组织的品牌存在差异性；三是品牌可以使组织成为同类产品服务的典型代表，即打造的乡土文化品牌可以形成品牌效应，对内促进农村文化建设，提升农民的认同感和凝聚力，对外促进当地形象传播，促进当地政治、经济、社会、生态文明建设的整体推进。
（二）新余乡土文化品牌建设的历史背景：——“一乡一特”，“一村一品”战略和“十个有”新农村建设
2014年7月，新余市出台了“一乡一特”、“一村一品”文化品牌示范点建设实施方案，以行政区划的乡镇和村组作为基本主体，推进乡村文化品牌发展战略，扶持特色鲜明的优秀乡土文化。2016年5月，新余市印发的《新余市农村社区宣传思想文化工作建设指导意见》中，提出全面实施农村社区宣传思想文化建设“十个有”标准，要求2016年底各村组完成“十个有”建设，文化品牌作为“十个有”的其中一项再次成为当时农村工作重点之一。
1998年前后，我国城乡发展差距明显，在东北老工业基地的乡镇企业中引入“一村一品”模式，用于提振乡镇经济发展，缩小地域经济差距，该概念也应用在文化领域，用于保护、提振欠发达地区文化。
新余“一乡一特”，“一村一品”方案出台的契机是在2014年中央农村经济工作会议提出我国的新农村建设，推动“物的新农村”和“人的新农村”建设齐头并进，明确建设“人的新农村”就要做好农村传统文化、乡土文化的保护，不让农村变成荒芜的农村、留守的农村和记忆中的故园。
新余乡土文化品牌建设不仅是单纯的农村文化建设，更是新时期新农村建设的重要构成。包含三项内涵。一是扶持、保护农村特色鲜明的优秀乡土文化；二是以乡土文化品牌建设促农村思想文化建设；三是以品牌建设为纽带，统筹乡村资源，致力品牌产业延伸，整合提振乡村经济发展与农村整体振兴。
（三）现阶段乡土文化品牌建设内涵
党的十九大报告提出乡村振兴战略，将乡村全面振兴作为我国实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴中国梦的重要举措之一。报告指出乡村振兴战略要按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求部署。结合新余乡土文化品牌内涵与外延的分析，从以下维度考察新余乡土文化品牌建设的现状和存在的不足。
1.品牌定位是否鲜明。品牌元素是否具有鲜明标识性，能够反映地域文化特色，与其他地域乡土文化相区别，同时与地域经济发展相互促进。
2.品牌产业的带动效果。品牌建设对带动农村经济，促进品牌产业化与农村一二三产业融合等产业兴旺方面的效用。
3.品牌建设对农村思想文化建设的促进情况。考量目前的传播方式是否可以对内提升民众归属感与凝聚力，对外提升品牌影响，在目标地域范围提升地域的知名度与影响力，实现文化品牌对乡风文明乡村振兴的促进。
二、新余市乡土文化品牌建设的特点与容易出现的问题
（一）注重对历史乡土文化元素的挖掘。 注重挖掘当地历史文化民俗或特色经济元素，提炼总结“红”“古”“绿”三条文化品牌脉络和具有浓郁的地域文化特色。
1.选择乡土文化现象作为品牌标识，形成以“七仙女下凡”为代表的仙女湖风景区旅游产业品牌标识；以“抱石”为代表的书画产业品牌等品牌标识。新余市政府建设仙女湖风景区品牌时，在最大的亚热带树种基因库、青山绿水、上百岛屿、万顷原始森林等多个地域元素中，挖掘了仙女湖是民间传说“七仙女下凡”地这个文化元素作为品牌形象标识。近年来获得乡土文化品牌授牌中，品牌定位也沿用了凸显当地地域文化特色的做法，如罗坊镇围绕文化名人傅抱石打造的抱石书画文化形象，围绕罗坊会议遗址打造红色文化、围绕民间艺术打造罗坊花鼓戏、湖头村围绕荷花种植打造玉桥仙荷等。
2.选取历史文化元素作为品牌形象的优势。
将历史文化作为品牌形象核心元素具有明显的优势，对保护农村传统文化，提升品牌传播效果作用较为显著。一是可以增加当地文化底蕴，提升民众的自豪感与精神归属感，对内形成传播凝聚力。如对仙女湖风景区内村民来说，“家乡是七仙女下凡地”和“家乡在仙女湖”，两种说法激发的村民家乡情感也有所不同，在实地走访中村民对第一种说法更加认可。二是历史文化元素具有较高的社会知名度与认可度，作为品牌标识比较鲜明，具有较高的辨识度，对外传播中容易建立亲切感，提升传播效果，如仙女湖对应七仙女下凡、新余工业对应天工开物、书画产业对应傅抱石、罗坊镇对应罗坊会议等，将公众熟悉的文化形象与陌生地名相关联，可使熟悉感迁移到陌生地域，在品牌认识等方面作用明显。三是容易与当地经济产业形成呼应。乡土文化经历代生长于此的居民传承沉淀而来，记录了当地民众自古以来的经济生活烙印，如夏布文化，夏布绣延续至今，在技术层面与文化层面为夏布绣文化产业发展奠定基础。
3.容易出现的问题及分析
从乡土文化现象上升为乡土文化品牌，进而在众多同类同质的乡土文化现象中脱颖而出是选取历史文化作为品牌形象核心元素容易遭遇的瓶颈。文化具有较广的传播性，同一文化元素可能在多个地域出现，如七仙女下凡地，除了江西仙女湖，广东西岩山、安徽安庆、湖北孝感等地都宣传是七仙女下凡的地方。这一问题是2004年以来新余乡土品牌建设中比较突出的问题之一。在新余市“一乡一特、一村一品”文化品牌授牌的村落，如高新区马洪办事处的霹雳舞、姚圩镇唢呐吹打乐、湖头村荷花文化节等，霹雳舞、唢呐吹打乐、荷花等元素普遍存在于在各地文化，不仅容易与其他地域文化重合，新余辖内不同乡镇、村组间也多有重复。这些相似相同的品牌元素，如果缺乏專业、有效的品牌建设，终将回归文化现象本身。
乡土文化元素具有较强的季节性，突破季节限制，实现持续传播是选取历史文化作为主打品牌形象的又一难点。以湖头村荷花文化品牌传播为例，荷花具有较强的季节性，当前湖头村荷文化传播多在春夏荷花盛开时，在秋冬荷花凋零时，曾经的观景长廊则成为村民晌咸菜的地方。季节性中断成为制约品牌发展的重要因素，对品牌认知、品牌标识强化，特别是对品牌产业发展带来较大的影响。
（二）注重搭建微信公众号传播品牌形象 1.在品牌传播中注重搭建微信公众号，广泛联系各类媒体，构建全方位立体传播。伴随“十个有”的推进，新余市完成了市、县区、乡镇、村组的四级微信公众号建设，村一级的行政区划几乎村村有微信公众号，公众号成为多层次发布政务信息，村组活动报道、线上便民服务的平台，也成为品牌传播的重要阵地。以罗坊镇的罗坊之声为例，公众号设有“魅力罗坊”、“走进罗坊”、“便民服务”三个一级栏目，一级栏目下设“红古绿”、“荷花节约起来”、“民事代办”、“投诉建议”等二级栏目。“红古绿”和“荷花节约起来”均是罗坊镇近年来打造的知名文化品牌，与同类乡镇公众号相比宣传效果好。如《渝水区罗坊镇第二届荷花艺术节宣传片新鲜出炉，速来围观》等品牌报道点击量接近一千。在自有微信公众号传播之外新余市还注重联系主流媒体，在百度上搜索新余乡土品牌建设，返回的结果中包含了人民网、新华网、央广网，中国江西网、新余政府网等媒体。形成了集传统媒体、主流网络媒体、自建微信公众号等立体传播网络。
2.新余市村镇实现了村村开通微信公众号，但是微信公众号运营的质量和产生的效果有待进一步提升。一是存在僵尸号现象。特别是经济欠发达、品牌建设落后的村组，公众号运行较差，如水东村开通水东闹上的微信公众号，截止2017年6月，“水东村委”、“公共服务”栏目，均显示该板块正在建设中。微信号提供了新余新闻网和新余政府网的链接，但是均无法正常跳转。二是运行的公众号中关注量点击量提升空间较大，在运营稳定的微信公众号中，罗坊之声（镇一级）、荷韵湖头（村一级）等，基本实现功能的正常使用，信息发布相对稳定，但是在信息关注人数等方面相对比较欠缺，文章点击量一般在300左右，一些往期精选文章达到了1000左右点击量，保守估算有效使用微信人数为3万人，1000的点击量，只达到了3%左右的关注比例。
（三）注重乡土文化品牌的产业集群建设
1.走品牌产业集群之路。品牌定位不仅突出乡土文化特色，而且注重整合资源，走产业开发之路，在一些地方形成了品牌产业群，有效地带活了当地经济发展。如仙女湖风景区，整合七仙女传说与当地的旅游资源、农产品生产资源，打造了文化品牌+休闲旅游+健康+生态农业等产业群。近年来获得文化品牌授牌的湖头村，不仅开展了荷文化系列品牌活动，而且以荷品牌建设为契机，整合辖区内传统农业、养殖业、畜牧业资源，打造了乡村休闲旅游、生态农畜产品养殖加工和乡村休闲旅游等产业群。
2.品牌产业集群有助于文化品牌与各产业之间形成互动，形成品牌合力，不仅有助于提升品牌传播的合力与张力，而且可以从文化品牌建设角度促进农村产业经济规模，创造就业岗位，吸引村民返乡，活跃农村生活，推进农业农村现代化。在实地走访调查中，部分村组的文化产业开发计划与现实执行存在差距，乡土品牌向整合地域资源，延伸、完善品牌产业链，实现文化产业规模化、集群化发展任重道远，主要有两个问题。 一是产业规模相对不足，制约了产业经济规模的提升，进而影响村民就地就业与文化活动开展。在产业开发设计较好的村组也存在类似情形，如湖头村，打造了基于荷文化的休闲旅游+生态农业+农产品加工等产业链，但是相关产业链产生的经济效益有限。笔者在走访中发现村落中仍以留守老人小孩为主，年轻村民到长三角、珠三角打工，年长村民到新余市工业园打工现象较为普遍，在随机走访中还听到许多村民都提到“荷花开完就走”等话题。
二是文化品牌产业布局同构现象比较明显，相邻村组间很难明确界定产业界限。新余市辖区内各村组相邻的乡镇、村组间气候相差不大，典型的江南水乡，传统农业与养殖业的品牌元素非常相似，如水稻种植、油菜花种植、荷藕种植、鱼虾水产养殖、鸡鸭养殖等畜牧业产业结构非常相似，在产业布局上呈现明显的同构现象。村组间打造的乡土品牌要村村不同，客观上出现品牌间产业同构，同品牌内产业建设难成规模等问题。产业对经济带动作用有限，外出务工村民返乡受到影响，各村组建成的文化活动中心，有些处于闲置状态，打造的文化品牌成为摆设，部分新建的农村E邮宝出现关闭状态。
三、推进新余村镇乡土品牌建设的几个思考
（一）审视乡土文化内涵，打造反映地域特色的大乡土品牌集群，促宜居乡村建设
1.重新审视“一乡一品”、“一村一特”内涵，还原“乡”、“村”基于相似地域经济或者文化元素为边界的划分特征，重视“一乡一品”、“一村一特”战略带动区域经济发展的内在目标。在品牌定位时，借鉴仙女湖风景区品牌建设经验，改变以行政村组为基本单位建设乡土文化品牌做法，由市级机构牵头统一规划，从经济文化角度进行超越行政自然村落的大品牌专业建设，在大品牌范围内，各村落进行第二层、第三层的品牌形象差异定位，与第一层次的大品牌相呼应，在形象定位上形成品牌集群。
2.挖掘地域经济文化特色，实现乡土品牌与当地经济民生的相呼应、相促进。整合现有的乡土品牌元素、辖区内现有产业资源，在文化层面对品牌形象进一步拓展，丰富品牌内涵与外延。
以荷文化打造为例，整合现有的荷产业加工+荷花文化节休闲旅游+生态农业等资源，一方面从荷出发，向形而上的价值层面拓展，挖掘荷文化历史意蕴，如《爱莲说》、《采莲南塘秋》等历史名篇，将普通的有季节限制的荷花与无限广阔的人文历史相联系，提升丰富品牌内涵；另一方面从荷出发，向形而下的旅游、产业等经济民生拓展，结合文化底蕴，开拓体验式旅游、生态农业产业等长期持续的品牌项目活动，致力于乡土品牌的持续、跨季节传播。
（二）整合現有微信传播平台，创新品牌叙事方式，促乡村治理成效
1.重视微信公众号质量建设，整合现有微信传播平台，发挥微信传播平台在乡村治理中的作用。建议在微信公众号层次上，改市、区县、乡镇、村组四级微信公众号体系为三级，以乡镇或者乡土大品牌作为微信公众号的最基层单位；在微信公众号功能建设上，进一步强化便民服务功能，提高公众号对村民生活的参与程度，在村民外出打工较多的情况下，考虑拓展公众号村民文化活动中心的功能，与村落的村民活动中心在功能上形成补充，开通水电缴费、学校家访、就医预约等服务。在信息类型上，增强村民关心的信息类型发布，如粮食补贴的发放通知，村组重要决议、学校重要通知、学校活动报道、村民活动报道等。加强公众号内容与村民切身利益的黏性，吸引村民自觉主动关注、使用公众号，关注家乡变化，提升村民对家乡的归属感与认同感。
2.创新品牌叙事形式，在现有品牌推广经验基础上，借鉴仙女湖风景区品牌建设经验，策划形式多样的品牌推广活动，谋求新闻报道、影视作品、休闲娱乐产品、组织活动等全方位多角度的品牌叙事。以荷文化叙事方式为例，可在现有的荷花摄影大赛等形式基础上，结合品牌定位，举办微电影拍摄，荷文化研讨会等演绎荷文化活动。在现有的季节性休闲旅游基础上，开拓参与式旅游等品牌传播方式，在四季策划不同主题的荷文化演绎与角色扮演、采莲、认识水中的小动物等形式。培育品牌文化内涵、提升品牌叙事厚度、增强品牌传播的持续性，带动乡村旅游产业繁荣。
（三）优化产业布局，推进乡土文化品牌的产业规模与集群经营，促乡村产业兴旺与生态宜居建设
1.理顺品牌建设机制，走专业品牌打造之路。借鉴特色小镇建设经验，建立政府主导，企业主体，村民参与的建设机制。在市级层面统筹辖区内不同区域的产业发展规划，促进辖区内品牌产业的科学合理布局，促进产业特色、品牌特色的有序建设，促生态宜居乡村建设。
2.优化大品牌地域内部产业布局，提升品牌产业经营规模，发挥产业集群合力，以品牌建设促乡村产业兴旺。以荷花文化产业打造为例，可根据湖头村及其周边村组产业情况，理顺旅游主景区、生活区域、生态农业等不同产业的关系构建，进而进行大品牌内的产业布局与协调。根据不同村组的实际情况，层次化地规划布局相关产业。有大片荷塘，风景优美、交通便利，人流容纳量较大的村组打造休闲旅游的主景区，主景区后方布局住宿、餐饮、生活休闲服务等服务产业，外围布置荷产业加工、养殖畜牧等生态农业产业。建设特色鲜明、带动力强、覆盖面广的大品牌产业集群，促进同品牌不同村落间的同类产业整合，扩大产业经营规模，提升品牌产业经营效果。
（四）贯彻落实农村土地制度改革，保障农民财产权益，推进土地有序流转
不管是大品牌专业建设还是微信公众号的深度整合、还是品牌产业布局的统筹优化等改进举措，实施基础都指向可供适度规模经营，便于统筹协调的土地资源。
土地流转和适度规模经营是发展现代农业的必由之路，也是科学有效建设乡土品牌的重要基础。2015年7月中共中央办公厅、国务院印发了《关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见》，走访中发现新余虽然外出打工人数较多，但是转让土地的情形较少，多数农户依然保持农忙种田，农闲打工的传统，土地经营权依然分散在家庭农户手中，制约农业产业体系、生产体系和经营体系构建，影响乡土文化品牌建设的整体效果。 党的十九大报告明确指出，“深化农村土地制度改革，完善承包地‘三权分置’制度。”、“深化农村集体产权制度改革，保障农民财产权益”。从制度层面为农村土地流转，农民财产权益保障指出了现实路径，贯彻落实农村土地制度改革和农村集体产权制度改革，推进土地有序流转，夯实乡土文化品牌建设土地基础。
五、结语
2014年以来，新余乡土文化品牌建设成效主要体现在①丰富百姓文化生活，是百姓工作农忙之余休闲手段。②承担了建设和繁荣新农村文化、促进了农村文化基础设施建设。③探寻村组乡土文化元素以及乡土品牌产业经营。在从文化现象发掘到文化品牌形成、打造鲜明的品牌标识，对内提升民众归属感与凝聚力，对外提升品牌知名度与影响力、带动农村经济、促进地区经济民生发展、形成品牌产业集群经營等方面仍有较大差距。相关差距的弥补有赖于大片土地使用权、经营权的确立，最终落实到贯彻土地制度改革的深化落实，深化农村集体产权制度改革，保障农民财产权益，推进农村土地经营权有序流转的推进。
[参考文献]
[1]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/0L].新华网，http：//www.Xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/27/c_1121867529.htm，2017.10.27.
[2]董峻，王立彬.中央农村工作会议在北京举行习近平作重要讲话[EB/0L]新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2017-12/29/c_112218792 3.htm，2017.12.29.
[3]中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见[EB/0L]，凤凰网http：//news.ifeng.com/a/2018 0204/55759483_0.shtml，2018.2.4.
[4]仙女湖政府网[EB/0L].http：//www.xiannvhu.gov.cn/，2017.6.17.
[5]罗坊之声、分宜发布、荷韵湖头等微信公众号.
[6]张雪.新余到底算不算一座有文化，有品位的城市[EB/0L]http：//jx.ifeng.com/a/20161027/5092612_ 0.shtml，2016.10.27.
[7]蒋文锋，肖洁.新余市乡土文化品牌建设渐入佳境[EB/0L]，江西网络广播电视台，http：//xy.jxntv.cn/2015/1023/5432496.shtml，2015.10.23.
[8]汪成业.财智品牌营销全攻略[M].北京：中国商业出版社，2010.
[9]胡柏精.公共关系学[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
[10]刘继坤.河北省文化软实力发展问题与对策研究[D].石家庄：河北师范大学，2015.
[责任编辑：朱晨光]
[关键词]江西新余；乡村振兴；乡土文化品牌
[作者简介]赵晓丽（1984—），女，南昌大学科技学院新闻系讲师。（江西南昌 330000）
党的十九大报告提出乡村振兴战略，在2017年10月24日通过的党章修订案中首次将落实乡村振兴战略写入新党章。乡村振兴战略要求实现乡村的全面振兴，乡土文化品牌建设是乡村振兴战略的重要内容，是实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕总要求的重要措施[1]。
以江西新余为例研究农村乡土文化品牌建设。近年来新余市乡土文化品牌建设取得了较为明显的成绩，打造了系列乡土文化品牌，整合当地资源，致力于品牌的产业化延伸，促进当地一二三产业的融合，完善农村公共服务体系，对带动农村经济、繁荣农村文化，满足农民群众日益增长的美好生活需要产生了积极影响。在全国优秀乡镇评选活动中，新余市多个乡镇多次获评该奖项，2018年2月新余市分宜县图书馆获中宣部表彰，在中宣部、文化部和国家新闻出版广电总局联合主办的第七届全国服务农民、服务基层文化建设获得先进单位奖项[2]。
乡村振兴战略框架下审视当前部分地区开展的农村乡土文化品牌建设，结合品牌建设相关指标，分析总结当前农村乡土文化品牌建设的特点和出现的问题，思考进一步推进农村乡土文化品牌建设的路径，从乡土文化品牌建设角度为基层政府贯彻落实新时代乡村振兴战略，推进农业农村现代化提供参考。
一、乡土文化品牌建设的内涵与外延
结合品牌建设的相关指标，和新余乡土文化品牌建设的历史背景，综合考察、理解、分析新余乡土文化品牌建设的内涵与外延。
（一）乡土文化品牌内涵探析
美国市场营销协会认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。重点强调品牌作为产品符号，与其他产品的相区别。强调品牌的基本功能是标识自我，与其他产品相区别。杰克·特劳特和艾·里斯认为品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，当消费者想要消费某个品类时，立即想到这个品牌，成为某个品类的第一。
乡土文化品牌，包含三类内涵。一是品牌形象的鲜明性。即乡土文化品牌与当地经济文化社会等地域特色相一致；二是能够使品牌代表的组织和其他组织相区别，即乡土文化品牌和其他基层组织的品牌存在差异性；三是品牌可以使组织成为同类产品服务的典型代表，即打造的乡土文化品牌可以形成品牌效应，对内促进农村文化建设，提升农民的认同感和凝聚力，对外促进当地形象传播，促进当地政治、经济、社会、生态文明建设的整体推进。
（二）新余乡土文化品牌建设的历史背景：——“一乡一特”，“一村一品”战略和“十个有”新农村建设
2014年7月，新余市出台了“一乡一特”、“一村一品”文化品牌示范点建设实施方案，以行政区划的乡镇和村组作为基本主体，推进乡村文化品牌发展战略，扶持特色鲜明的优秀乡土文化。2016年5月，新余市印发的《新余市农村社区宣传思想文化工作建设指导意见》中，提出全面实施农村社区宣传思想文化建设“十个有”标准，要求2016年底各村组完成“十个有”建设，文化品牌作为“十个有”的其中一项再次成为当时农村工作重点之一。
1998年前后，我国城乡发展差距明显，在东北老工业基地的乡镇企业中引入“一村一品”模式，用于提振乡镇经济发展，缩小地域经济差距，该概念也应用在文化领域，用于保护、提振欠发达地区文化。
新余“一乡一特”，“一村一品”方案出台的契机是在2014年中央农村经济工作会议提出我国的新农村建设，推动“物的新农村”和“人的新农村”建设齐头并进，明确建设“人的新农村”就要做好农村传统文化、乡土文化的保护，不让农村变成荒芜的农村、留守的农村和记忆中的故园。
新余乡土文化品牌建设不仅是单纯的农村文化建设，更是新时期新农村建设的重要构成。包含三项内涵。一是扶持、保护农村特色鲜明的优秀乡土文化；二是以乡土文化品牌建设促农村思想文化建设；三是以品牌建设为纽带，统筹乡村资源，致力品牌产业延伸，整合提振乡村经济发展与农村整体振兴。
（三）现阶段乡土文化品牌建设内涵
党的十九大报告提出乡村振兴战略，将乡村全面振兴作为我国实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴中国梦的重要举措之一。报告指出乡村振兴战略要按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求部署。结合新余乡土文化品牌内涵与外延的分析，从以下维度考察新余乡土文化品牌建设的现状和存在的不足。
1.品牌定位是否鲜明。品牌元素是否具有鲜明标识性，能够反映地域文化特色，与其他地域乡土文化相区别，同时与地域经济发展相互促进。
2.品牌产业的带动效果。品牌建设对带动农村经济，促进品牌产业化与农村一二三产业融合等产业兴旺方面的效用。
3.品牌建设对农村思想文化建设的促进情况。考量目前的传播方式是否可以对内提升民众归属感与凝聚力，对外提升品牌影响，在目标地域范围提升地域的知名度与影响力，实现文化品牌对乡风文明乡村振兴的促进。
二、新余市乡土文化品牌建设的特点与容易出现的问题
（一）注重对历史乡土文化元素的挖掘。 注重挖掘当地历史文化民俗或特色经济元素，提炼总结“红”“古”“绿”三条文化品牌脉络和具有浓郁的地域文化特色。
1.选择乡土文化现象作为品牌标识，形成以“七仙女下凡”为代表的仙女湖风景区旅游产业品牌标识；以“抱石”为代表的书画产业品牌等品牌标识。新余市政府建设仙女湖风景区品牌时，在最大的亚热带树种基因库、青山绿水、上百岛屿、万顷原始森林等多个地域元素中，挖掘了仙女湖是民间传说“七仙女下凡”地这个文化元素作为品牌形象标识。近年来获得乡土文化品牌授牌中，品牌定位也沿用了凸显当地地域文化特色的做法，如罗坊镇围绕文化名人傅抱石打造的抱石书画文化形象，围绕罗坊会议遗址打造红色文化、围绕民间艺术打造罗坊花鼓戏、湖头村围绕荷花种植打造玉桥仙荷等。
2.选取历史文化元素作为品牌形象的优势。
将历史文化作为品牌形象核心元素具有明显的优势，对保护农村传统文化，提升品牌传播效果作用较为显著。一是可以增加当地文化底蕴，提升民众的自豪感与精神归属感，对内形成传播凝聚力。如对仙女湖风景区内村民来说，“家乡是七仙女下凡地”和“家乡在仙女湖”，两种说法激发的村民家乡情感也有所不同，在实地走访中村民对第一种说法更加认可。二是历史文化元素具有较高的社会知名度与认可度，作为品牌标识比较鲜明，具有较高的辨识度，对外传播中容易建立亲切感，提升传播效果，如仙女湖对应七仙女下凡、新余工业对应天工开物、书画产业对应傅抱石、罗坊镇对应罗坊会议等，将公众熟悉的文化形象与陌生地名相关联，可使熟悉感迁移到陌生地域，在品牌认识等方面作用明显。三是容易与当地经济产业形成呼应。乡土文化经历代生长于此的居民传承沉淀而来，记录了当地民众自古以来的经济生活烙印，如夏布文化，夏布绣延续至今，在技术层面与文化层面为夏布绣文化产业发展奠定基础。
3.容易出现的问题及分析
从乡土文化现象上升为乡土文化品牌，进而在众多同类同质的乡土文化现象中脱颖而出是选取历史文化作为品牌形象核心元素容易遭遇的瓶颈。文化具有较广的传播性，同一文化元素可能在多个地域出现，如七仙女下凡地，除了江西仙女湖，广东西岩山、安徽安庆、湖北孝感等地都宣传是七仙女下凡的地方。这一问题是2004年以来新余乡土品牌建设中比较突出的问题之一。在新余市“一乡一特、一村一品”文化品牌授牌的村落，如高新区马洪办事处的霹雳舞、姚圩镇唢呐吹打乐、湖头村荷花文化节等，霹雳舞、唢呐吹打乐、荷花等元素普遍存在于在各地文化，不仅容易与其他地域文化重合，新余辖内不同乡镇、村组间也多有重复。这些相似相同的品牌元素，如果缺乏專业、有效的品牌建设，终将回归文化现象本身。
乡土文化元素具有较强的季节性，突破季节限制，实现持续传播是选取历史文化作为主打品牌形象的又一难点。以湖头村荷花文化品牌传播为例，荷花具有较强的季节性，当前湖头村荷文化传播多在春夏荷花盛开时，在秋冬荷花凋零时，曾经的观景长廊则成为村民晌咸菜的地方。季节性中断成为制约品牌发展的重要因素，对品牌认知、品牌标识强化，特别是对品牌产业发展带来较大的影响。
（二）注重搭建微信公众号传播品牌形象 1.在品牌传播中注重搭建微信公众号，广泛联系各类媒体，构建全方位立体传播。伴随“十个有”的推进，新余市完成了市、县区、乡镇、村组的四级微信公众号建设，村一级的行政区划几乎村村有微信公众号，公众号成为多层次发布政务信息，村组活动报道、线上便民服务的平台，也成为品牌传播的重要阵地。以罗坊镇的罗坊之声为例，公众号设有“魅力罗坊”、“走进罗坊”、“便民服务”三个一级栏目，一级栏目下设“红古绿”、“荷花节约起来”、“民事代办”、“投诉建议”等二级栏目。“红古绿”和“荷花节约起来”均是罗坊镇近年来打造的知名文化品牌，与同类乡镇公众号相比宣传效果好。如《渝水区罗坊镇第二届荷花艺术节宣传片新鲜出炉，速来围观》等品牌报道点击量接近一千。在自有微信公众号传播之外新余市还注重联系主流媒体，在百度上搜索新余乡土品牌建设，返回的结果中包含了人民网、新华网、央广网，中国江西网、新余政府网等媒体。形成了集传统媒体、主流网络媒体、自建微信公众号等立体传播网络。
2.新余市村镇实现了村村开通微信公众号，但是微信公众号运营的质量和产生的效果有待进一步提升。一是存在僵尸号现象。特别是经济欠发达、品牌建设落后的村组，公众号运行较差，如水东村开通水东闹上的微信公众号，截止2017年6月，“水东村委”、“公共服务”栏目，均显示该板块正在建设中。微信号提供了新余新闻网和新余政府网的链接，但是均无法正常跳转。二是运行的公众号中关注量点击量提升空间较大，在运营稳定的微信公众号中，罗坊之声（镇一级）、荷韵湖头（村一级）等，基本实现功能的正常使用，信息发布相对稳定，但是在信息关注人数等方面相对比较欠缺，文章点击量一般在300左右，一些往期精选文章达到了1000左右点击量，保守估算有效使用微信人数为3万人，1000的点击量，只达到了3%左右的关注比例。
（三）注重乡土文化品牌的产业集群建设
1.走品牌产业集群之路。品牌定位不仅突出乡土文化特色，而且注重整合资源，走产业开发之路，在一些地方形成了品牌产业群，有效地带活了当地经济发展。如仙女湖风景区，整合七仙女传说与当地的旅游资源、农产品生产资源，打造了文化品牌+休闲旅游+健康+生态农业等产业群。近年来获得文化品牌授牌的湖头村，不仅开展了荷文化系列品牌活动，而且以荷品牌建设为契机，整合辖区内传统农业、养殖业、畜牧业资源，打造了乡村休闲旅游、生态农畜产品养殖加工和乡村休闲旅游等产业群。
2.品牌产业集群有助于文化品牌与各产业之间形成互动，形成品牌合力，不仅有助于提升品牌传播的合力与张力，而且可以从文化品牌建设角度促进农村产业经济规模，创造就业岗位，吸引村民返乡，活跃农村生活，推进农业农村现代化。在实地走访调查中，部分村组的文化产业开发计划与现实执行存在差距，乡土品牌向整合地域资源，延伸、完善品牌产业链，实现文化产业规模化、集群化发展任重道远，主要有两个问题。 一是产业规模相对不足，制约了产业经济规模的提升，进而影响村民就地就业与文化活动开展。在产业开发设计较好的村组也存在类似情形，如湖头村，打造了基于荷文化的休闲旅游+生态农业+农产品加工等产业链，但是相关产业链产生的经济效益有限。笔者在走访中发现村落中仍以留守老人小孩为主，年轻村民到长三角、珠三角打工，年长村民到新余市工业园打工现象较为普遍，在随机走访中还听到许多村民都提到“荷花开完就走”等话题。
二是文化品牌产业布局同构现象比较明显，相邻村组间很难明确界定产业界限。新余市辖区内各村组相邻的乡镇、村组间气候相差不大，典型的江南水乡，传统农业与养殖业的品牌元素非常相似，如水稻种植、油菜花种植、荷藕种植、鱼虾水产养殖、鸡鸭养殖等畜牧业产业结构非常相似，在产业布局上呈现明显的同构现象。村组间打造的乡土品牌要村村不同，客观上出现品牌间产业同构，同品牌内产业建设难成规模等问题。产业对经济带动作用有限，外出务工村民返乡受到影响，各村组建成的文化活动中心，有些处于闲置状态，打造的文化品牌成为摆设，部分新建的农村E邮宝出现关闭状态。
三、推进新余村镇乡土品牌建设的几个思考
（一）审视乡土文化内涵，打造反映地域特色的大乡土品牌集群，促宜居乡村建设
1.重新审视“一乡一品”、“一村一特”内涵，还原“乡”、“村”基于相似地域经济或者文化元素为边界的划分特征，重视“一乡一品”、“一村一特”战略带动区域经济发展的内在目标。在品牌定位时，借鉴仙女湖风景区品牌建设经验，改变以行政村组为基本单位建设乡土文化品牌做法，由市级机构牵头统一规划，从经济文化角度进行超越行政自然村落的大品牌专业建设，在大品牌范围内，各村落进行第二层、第三层的品牌形象差异定位，与第一层次的大品牌相呼应，在形象定位上形成品牌集群。
2.挖掘地域经济文化特色，实现乡土品牌与当地经济民生的相呼应、相促进。整合现有的乡土品牌元素、辖区内现有产业资源，在文化层面对品牌形象进一步拓展，丰富品牌内涵与外延。
以荷文化打造为例，整合现有的荷产业加工+荷花文化节休闲旅游+生态农业等资源，一方面从荷出发，向形而上的价值层面拓展，挖掘荷文化历史意蕴，如《爱莲说》、《采莲南塘秋》等历史名篇，将普通的有季节限制的荷花与无限广阔的人文历史相联系，提升丰富品牌内涵；另一方面从荷出发，向形而下的旅游、产业等经济民生拓展，结合文化底蕴，开拓体验式旅游、生态农业产业等长期持续的品牌项目活动，致力于乡土品牌的持续、跨季节传播。
（二）整合現有微信传播平台，创新品牌叙事方式，促乡村治理成效
1.重视微信公众号质量建设，整合现有微信传播平台，发挥微信传播平台在乡村治理中的作用。建议在微信公众号层次上，改市、区县、乡镇、村组四级微信公众号体系为三级，以乡镇或者乡土大品牌作为微信公众号的最基层单位；在微信公众号功能建设上，进一步强化便民服务功能，提高公众号对村民生活的参与程度，在村民外出打工较多的情况下，考虑拓展公众号村民文化活动中心的功能，与村落的村民活动中心在功能上形成补充，开通水电缴费、学校家访、就医预约等服务。在信息类型上，增强村民关心的信息类型发布，如粮食补贴的发放通知，村组重要决议、学校重要通知、学校活动报道、村民活动报道等。加强公众号内容与村民切身利益的黏性，吸引村民自觉主动关注、使用公众号，关注家乡变化，提升村民对家乡的归属感与认同感。
2.创新品牌叙事形式，在现有品牌推广经验基础上，借鉴仙女湖风景区品牌建设经验，策划形式多样的品牌推广活动，谋求新闻报道、影视作品、休闲娱乐产品、组织活动等全方位多角度的品牌叙事。以荷文化叙事方式为例，可在现有的荷花摄影大赛等形式基础上，结合品牌定位，举办微电影拍摄，荷文化研讨会等演绎荷文化活动。在现有的季节性休闲旅游基础上，开拓参与式旅游等品牌传播方式，在四季策划不同主题的荷文化演绎与角色扮演、采莲、认识水中的小动物等形式。培育品牌文化内涵、提升品牌叙事厚度、增强品牌传播的持续性，带动乡村旅游产业繁荣。
（三）优化产业布局，推进乡土文化品牌的产业规模与集群经营，促乡村产业兴旺与生态宜居建设
1.理顺品牌建设机制，走专业品牌打造之路。借鉴特色小镇建设经验，建立政府主导，企业主体，村民参与的建设机制。在市级层面统筹辖区内不同区域的产业发展规划，促进辖区内品牌产业的科学合理布局，促进产业特色、品牌特色的有序建设，促生态宜居乡村建设。
2.优化大品牌地域内部产业布局，提升品牌产业经营规模，发挥产业集群合力，以品牌建设促乡村产业兴旺。以荷花文化产业打造为例，可根据湖头村及其周边村组产业情况，理顺旅游主景区、生活区域、生态农业等不同产业的关系构建，进而进行大品牌内的产业布局与协调。根据不同村组的实际情况，层次化地规划布局相关产业。有大片荷塘，风景优美、交通便利，人流容纳量较大的村组打造休闲旅游的主景区，主景区后方布局住宿、餐饮、生活休闲服务等服务产业，外围布置荷产业加工、养殖畜牧等生态农业产业。建设特色鲜明、带动力强、覆盖面广的大品牌产业集群，促进同品牌不同村落间的同类产业整合，扩大产业经营规模，提升品牌产业经营效果。
（四）贯彻落实农村土地制度改革，保障农民财产权益，推进土地有序流转
不管是大品牌专业建设还是微信公众号的深度整合、还是品牌产业布局的统筹优化等改进举措，实施基础都指向可供适度规模经营，便于统筹协调的土地资源。
土地流转和适度规模经营是发展现代农业的必由之路，也是科学有效建设乡土品牌的重要基础。2015年7月中共中央办公厅、国务院印发了《关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见》，走访中发现新余虽然外出打工人数较多，但是转让土地的情形较少，多数农户依然保持农忙种田，农闲打工的传统，土地经营权依然分散在家庭农户手中，制约农业产业体系、生产体系和经营体系构建，影响乡土文化品牌建设的整体效果。 党的十九大报告明确指出，“深化农村土地制度改革，完善承包地‘三权分置’制度。”、“深化农村集体产权制度改革，保障农民财产权益”。从制度层面为农村土地流转，农民财产权益保障指出了现实路径，贯彻落实农村土地制度改革和农村集体产权制度改革，推进土地有序流转，夯实乡土文化品牌建设土地基础。
五、结语
2014年以来，新余乡土文化品牌建设成效主要体现在①丰富百姓文化生活，是百姓工作农忙之余休闲手段。②承担了建设和繁荣新农村文化、促进了农村文化基础设施建设。③探寻村组乡土文化元素以及乡土品牌产业经营。在从文化现象发掘到文化品牌形成、打造鲜明的品牌标识，对内提升民众归属感与凝聚力，对外提升品牌知名度与影响力、带动农村经济、促进地区经济民生发展、形成品牌产业集群经營等方面仍有较大差距。相关差距的弥补有赖于大片土地使用权、经营权的确立，最终落实到贯彻土地制度改革的深化落实，深化农村集体产权制度改革，保障农民财产权益，推进农村土地经营权有序流转的推进。
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[责任编辑：朱晨光]