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摘 要：O2O模式在当前的发展中呈现资本化、集中化、同质化等特征，面临着成本管理失控、人才供给紧缺、盈利模式模糊、价值原则背离的发展瓶颈，未来O2O企业，尤其是中小型O2O企业应当特别注重企业价值回归和区域化发展优势。
关键词：O2O 资本 价值创造 区域化
O2O模式，是英文online to offline的简写，即线上到线下模式，指将线上的商务资源转移到线下，实现线上销售与线下销售的结合。该模式从2012年以后快速兴起，在国家政策的支持下和民间资本的推动下，成为当前社会经济发展模式的一个重要创新点。但同时在经过几年的发展以后，也出现了难以突破的瓶颈。
一、现状：变动中定型
O2O模式探索过程中，存在着众多的争议、反思、沉淀，经过几年的发展，该模式主要表现出行业资本化、市场集中化、路径同质化、竞争白热化几大特征。
1.本性资本化。O2O模式脱胎于互联网经济，而互联网经济由于更新周期短，传统按部就班的发展方式难以满足自身发展对速度的要求，故而主要依托资本投入快速扩张，以外来投资替代原始积累，形成：吸引风险投资—补贴、积累用户—寻找盈利模式的发展形式。这样的方式能够有效地抢占先机，从而对传统经济模式形成对比优势。同样地，作为互联网经济的衍生品，O2O模式自诞生之始就带有资本主导的血脉。
就O2O模式本身而言，一方面，作为一种新兴的行业模式，其本身并无前期客户资源积累；另一方面，其同时要在短期内承担线上营销与线下推广双重成本。故而对外来资本的具有极度依赖性。同时，其模式发展具有虚拟性，运营风险极高，因此需要让渡话语权作为代价换取投资人的支持。这就导致O2O模式在本质上已经变成资本角逐的游戏。
从宏观上看，O2O所涉及的经济领域，绝大多数都是国家对民间资本放开完全竞争领域，在政策层面，是借助国内外资本盘活经济的重要手段，资本可以相对自由地形成垄断，这也为O2O领域资本化提供了外在环境。
2.市场集中化。O2O领域出现市场集中化趋势，是由其资本特性所决定的。垄断，是资本发展的必然趋势，也是资本在市场各要素中取得优势竞争地位的根本手段。2015年O2O市场集中化出现几个标志性事件，例如在交通出行领域，滴滴打车与快递打车的联姻，在餐饮服务领域，58同城与赶集网的归一，美团与大众点评的合并，都是在资本主导下，消除内部竞争，形成对外垄断的表现。通过行业领头企业的并购，新合成的企业在有效内部整合以后，将占据该行业的垄断性市场份额，然后可以集中力量打压竞争对手，从而掌握行业定价权，形成垄断利润。在中国当下的互联网经济格局下，业以形成以阿里巴巴、百度、腾讯为首的企业巨头，同时形成在资本投资领域以这三方势力为核心的BAT投资格局，所有的新进企业要进入市场，获得本土市场以外的更大市场份额，则不可避免地要遭遇这“三座大山”的阻挡，或者被收购，或者止步不前。
3.路径同质化。随着整个互联网经济的发展，有效形成了一定的技术和人力积累，互联网创业的准入门槛降低，尤其是在2013年以后，风险资金与社会传媒对互联网+创业项目的追捧，导致大量社会资源涌入O2O创业市场。在衣食住行各领域的各个细分市场，几乎在很短的时间内同时兴起一大批初创企业，往往一个“痛点”出现，就会衍生出相对应的创业项目，然后无数队伍跟随，模仿，复制，最后哀鸿遍野。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的创业孵化基地建设，通过概念炒作，重复运作租房、中介、培训等低创新的业务内容，最后形成倒闭风潮，造成社会资源极大浪费；低技术，低效率的重复式创业，形成一大批不具备社会竞争力的初创企业，形成创业市场同质化格局。
二、问题：探索中困惑
目前的O2O领域，一方面在不断探索创新实现模式，另一方面也由于种种发展瓶颈而陷进困境。总的产业格局业已成型，呈现以各细分市场的领衔企业为主导，众多细微企业激烈竞争的态势。具体到企业个体，则面临着诸多尚未能够妥善解决的困难。
1.成本管理失控。O2O的发展动力，在一定程度上可以视为根本依赖资本补贴，也就是通常所说的“烧钱”。通过资本预支，大规模补贴用户，形成新型的销购关系，这种关系下的购买，偏离等价交换，以超额价值让渡来换取临时交易关系以及未来交易的可能性。在合理的成本预算以及收益预估范围内，资本补贴的效果是明显的，但随着资本补贴的泛滥，客户粘度影响要素的边际效用会递减，最后导致成本预算失效。同时，收益预估的进行，需要依赖大数据工具，而在当前阶段，大数据的采集成本过高，其稳定性也不可控，这成为O2O企业重要的潜在成本负担。再者，O2O企业当前面临一个重要的的成本困境在于“最后一公里”的配送成本。随着社会整体人力工资成本的提升，低端劳动力剩余价值空间压缩，这与O2O企业目前依靠价格吸引用户的策略存在冲突，低利润与高人工之間的矛盾难以找到平衡。总的来说，由于资本补贴方式换取的用户粘性不可靠，大数据工具发展不成熟，利润与成本的失衡，使得大部分O2O企业难以控制运营成本，最后造成资金链断裂，经营终止。
2.人才供给紧缺。O2O模式在极短的时间内呈现出爆炸式的发展，其对管理人才与专业人才产生了巨大的需求。该模式下的企业运营，只能更多地采用一边培养一边使用的方式，在实际操作中解决人才缺口问题。这样的状况，也为O2O模式整体运营的不稳定埋下了隐患。尽管当前中国的人力供给处于供过于求的状态，但是，人才资源始终都是稀缺资源，O2O模式下的企业，大多数主营业务都处于非垄断型市场，其对顶尖人才的吸引力有限，尤其在中国特殊国情下，尽管有国家政策的号召以及企业资本的推动，但社会人才流动总的趋势并没有根本性的改变。O2O模式本身并无技术壁垒或者政策限制，其准入门槛低，大量涌入的社会人力资源大部分属于新生代人群，其管理经验以及技术积累都具有比较大的局限性。可以说，要实现O2O模式成熟落地，当前的人才流动格局是一个重要的制约瓶颈。 3.盈利模式模糊。O2O模式下的企业，存在一個普遍特征就是经营业务多，行业跨度大，但同时盈利焦点少，创利空间窄。其主导经营思路是通过超值甚至免费的服务聚拢人气，积累用户，而将盈利目标放在后期业务拓展方面。这样的思路会导致前期经营困难，绝大多数企业都会处于亏损，如果没有持续不断的资本输血，则无法坚持到企业后期发展阶段。资金链断裂成为O2O企业倒闭最普遍的直接原因。前期的亏损是可视，后期的盈利则是不可测的，即使O2O企业能够度过前期补贴亏损期，进入稳定收益阶段，其经营风险依然很高，因为其跟随者一旦获得前人的经验，争取到资本支持，就可以以较低成本进入市场与之进行竞争。同时，房地产行业陷入低迷以后，大量社会资本退出，转移到风险投资领域，但资本投资潮经过前两年的狂热以后，已经逐步回归理性，未来几年内的风险融资难度将会增加，尤其是面对O2O企业，大量的企业倒闭、亏损、沉寂让资本开始反思和变得更加谨慎。
4.价值原则背离。对于O2O模式的企业来说，市场需求与客户满意只是创业的触发点与吸引资本的手段，决定其发展的主要因素在于资本，资本成为O2O企业发展的始推手和终极判断者。因此，很大一部分企业在经营过程中往往会迷失原来的经营理念，片面追求市场份额的扩大，经营范围的拓展以及企业规模的膨胀，在这个过程中，其所提供的产品服务质量将不可避免地被弱化，最终背离企业经营的根本原则：提供价值产品。没有得到资本青睐的企业，运营难以为继，止步于半途；得到资本支持的企业过快发展，人力、管理、制度等方面跟不上企业扩张速度，导致产品或者服务质量下降，客户忠诚度消减甚至离失。
三、对策：反思中突破
网络购物改变了传统购物习惯，形成新型的购物链条，O2O模式在网络购物的基础上更进一步地解决了物流与售后问题，实现了网络购物与实体店购物的优势整合。然而，模式落地过程中出现的种种问题，使得这种优势消减。如何使O2O模式在高度重复模仿中展现出新的生命力？其主要思路在于模式落地的差异化与个性化。
1.突破资本依赖，回归价值创造。一般说来，O2O企业不掌握物质资料的生产，而更多地致力于流通环节的优化以及流通服务的供给。因此背离“产品为王”转向“市场为王”，尽管“唯产品论”并不完全适应当前经济社会要求，但一家企业所能提供的产品服务质量，是其生存发展安身立命之本，舍本而逐末的结果最终只是昙花一现。对于流通环节的企业来说，其创造价值的方式在于提高流通效率，形成优于社会一般劳动时间的企业个别劳动时间，形成价值差额并将差额部分让渡给消费者。O2O企业同时也是第三产业服务产品的价值创造企业，通过精细化、高品质的服务为消费者提供超额价值——这才是O2O企业未来发展的主要方向。低价策略、“烧钱补贴”都属于已有价值让渡，不具有持续性，只有高品质服务生产与等价交换，才能实现企业的长远发展。在这一个过程中，企业应当把握住企业发展经营权限，只有形成独立自主、自力更生的能力以后，才能更好地借用资本，借风起航。
2.立足区域资源，农村包围城市。当前，在完全竞争市场的细分市场竞争格局已经基本成型。在生活服务领域，有58同城、百姓网、口碑网；在餐饮服务，有饿了么和淘点点、美团，在生鲜供应方面，有我买网、顺丰优选、天天果园、本来生活等等。这些企业一方面利用资本优势，形成资本壁垒，压缩小型企业生存空间。另一方面借助其背后的资源扶持，形成资源壁垒，例如顺丰优选借助顺丰速递的物流渠道，实现产品快速配送，形成同类企业难以匹敌的竞争优势。
对于中小型新生O2O企业来说，在一线城市，万亿级潜在市场的领域已经难以有所作为，其生存发展的出路是依托区域优势，整合本地传统资源，形成地方特色。一般来讲，地方性的企业具备两大优势。其一是本土感情认同。尤其是在具有强烈地方文化认同的地区，这类地区经济水平较高，地区自豪感强烈，比较而言，更接受本土品牌和企业。其二是本土资源积累，包括政府支持，人脉渠道、环境认知等。立足二线城市，充分发挥本土优势，是中小型O2O企业突破资本包围的重要手段。
参考文献：
[1]彭惠，吴利.O2O电子商务：动力、模式与前景分析[J]华南理工大学学报（社会科学版），2014.12.
[2]张荣齐，田文丽.餐饮连锁企业 O2O商业模式研究[J].中国市场，2014.8.
[3]孔栋，左美云，孙凯.模式分类体系构建的多案例研究[J].管理学报，2015.11.
[4]卢益清，李忱.商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013.11.
[5]余思琴，王明宇，刘淑贞.O2O模式对移动电子商务带来的机遇与挑战探析[J]，2013.3.
关键词：O2O 资本 价值创造 区域化
O2O模式，是英文online to offline的简写，即线上到线下模式，指将线上的商务资源转移到线下，实现线上销售与线下销售的结合。该模式从2012年以后快速兴起，在国家政策的支持下和民间资本的推动下，成为当前社会经济发展模式的一个重要创新点。但同时在经过几年的发展以后，也出现了难以突破的瓶颈。
一、现状：变动中定型
O2O模式探索过程中，存在着众多的争议、反思、沉淀，经过几年的发展，该模式主要表现出行业资本化、市场集中化、路径同质化、竞争白热化几大特征。
1.本性资本化。O2O模式脱胎于互联网经济，而互联网经济由于更新周期短，传统按部就班的发展方式难以满足自身发展对速度的要求，故而主要依托资本投入快速扩张，以外来投资替代原始积累，形成：吸引风险投资—补贴、积累用户—寻找盈利模式的发展形式。这样的方式能够有效地抢占先机，从而对传统经济模式形成对比优势。同样地，作为互联网经济的衍生品，O2O模式自诞生之始就带有资本主导的血脉。
就O2O模式本身而言，一方面，作为一种新兴的行业模式，其本身并无前期客户资源积累；另一方面，其同时要在短期内承担线上营销与线下推广双重成本。故而对外来资本的具有极度依赖性。同时，其模式发展具有虚拟性，运营风险极高，因此需要让渡话语权作为代价换取投资人的支持。这就导致O2O模式在本质上已经变成资本角逐的游戏。
从宏观上看，O2O所涉及的经济领域，绝大多数都是国家对民间资本放开完全竞争领域，在政策层面，是借助国内外资本盘活经济的重要手段，资本可以相对自由地形成垄断，这也为O2O领域资本化提供了外在环境。
2.市场集中化。O2O领域出现市场集中化趋势，是由其资本特性所决定的。垄断，是资本发展的必然趋势，也是资本在市场各要素中取得优势竞争地位的根本手段。2015年O2O市场集中化出现几个标志性事件，例如在交通出行领域，滴滴打车与快递打车的联姻，在餐饮服务领域，58同城与赶集网的归一，美团与大众点评的合并，都是在资本主导下，消除内部竞争，形成对外垄断的表现。通过行业领头企业的并购，新合成的企业在有效内部整合以后，将占据该行业的垄断性市场份额，然后可以集中力量打压竞争对手，从而掌握行业定价权，形成垄断利润。在中国当下的互联网经济格局下，业以形成以阿里巴巴、百度、腾讯为首的企业巨头，同时形成在资本投资领域以这三方势力为核心的BAT投资格局，所有的新进企业要进入市场，获得本土市场以外的更大市场份额，则不可避免地要遭遇这“三座大山”的阻挡，或者被收购，或者止步不前。
3.路径同质化。随着整个互联网经济的发展，有效形成了一定的技术和人力积累，互联网创业的准入门槛降低，尤其是在2013年以后，风险资金与社会传媒对互联网+创业项目的追捧，导致大量社会资源涌入O2O创业市场。在衣食住行各领域的各个细分市场，几乎在很短的时间内同时兴起一大批初创企业，往往一个“痛点”出现，就会衍生出相对应的创业项目，然后无数队伍跟随，模仿，复制，最后哀鸿遍野。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的创业孵化基地建设，通过概念炒作，重复运作租房、中介、培训等低创新的业务内容，最后形成倒闭风潮，造成社会资源极大浪费；低技术，低效率的重复式创业，形成一大批不具备社会竞争力的初创企业，形成创业市场同质化格局。
二、问题：探索中困惑
目前的O2O领域，一方面在不断探索创新实现模式，另一方面也由于种种发展瓶颈而陷进困境。总的产业格局业已成型，呈现以各细分市场的领衔企业为主导，众多细微企业激烈竞争的态势。具体到企业个体，则面临着诸多尚未能够妥善解决的困难。
1.成本管理失控。O2O的发展动力，在一定程度上可以视为根本依赖资本补贴，也就是通常所说的“烧钱”。通过资本预支，大规模补贴用户，形成新型的销购关系，这种关系下的购买，偏离等价交换，以超额价值让渡来换取临时交易关系以及未来交易的可能性。在合理的成本预算以及收益预估范围内，资本补贴的效果是明显的，但随着资本补贴的泛滥，客户粘度影响要素的边际效用会递减，最后导致成本预算失效。同时，收益预估的进行，需要依赖大数据工具，而在当前阶段，大数据的采集成本过高，其稳定性也不可控，这成为O2O企业重要的潜在成本负担。再者，O2O企业当前面临一个重要的的成本困境在于“最后一公里”的配送成本。随着社会整体人力工资成本的提升，低端劳动力剩余价值空间压缩，这与O2O企业目前依靠价格吸引用户的策略存在冲突，低利润与高人工之間的矛盾难以找到平衡。总的来说，由于资本补贴方式换取的用户粘性不可靠，大数据工具发展不成熟，利润与成本的失衡，使得大部分O2O企业难以控制运营成本，最后造成资金链断裂，经营终止。
2.人才供给紧缺。O2O模式在极短的时间内呈现出爆炸式的发展，其对管理人才与专业人才产生了巨大的需求。该模式下的企业运营，只能更多地采用一边培养一边使用的方式，在实际操作中解决人才缺口问题。这样的状况，也为O2O模式整体运营的不稳定埋下了隐患。尽管当前中国的人力供给处于供过于求的状态，但是，人才资源始终都是稀缺资源，O2O模式下的企业，大多数主营业务都处于非垄断型市场，其对顶尖人才的吸引力有限，尤其在中国特殊国情下，尽管有国家政策的号召以及企业资本的推动，但社会人才流动总的趋势并没有根本性的改变。O2O模式本身并无技术壁垒或者政策限制，其准入门槛低，大量涌入的社会人力资源大部分属于新生代人群，其管理经验以及技术积累都具有比较大的局限性。可以说，要实现O2O模式成熟落地，当前的人才流动格局是一个重要的制约瓶颈。 3.盈利模式模糊。O2O模式下的企业，存在一個普遍特征就是经营业务多，行业跨度大，但同时盈利焦点少，创利空间窄。其主导经营思路是通过超值甚至免费的服务聚拢人气，积累用户，而将盈利目标放在后期业务拓展方面。这样的思路会导致前期经营困难，绝大多数企业都会处于亏损，如果没有持续不断的资本输血，则无法坚持到企业后期发展阶段。资金链断裂成为O2O企业倒闭最普遍的直接原因。前期的亏损是可视，后期的盈利则是不可测的，即使O2O企业能够度过前期补贴亏损期，进入稳定收益阶段，其经营风险依然很高，因为其跟随者一旦获得前人的经验，争取到资本支持，就可以以较低成本进入市场与之进行竞争。同时，房地产行业陷入低迷以后，大量社会资本退出，转移到风险投资领域，但资本投资潮经过前两年的狂热以后，已经逐步回归理性，未来几年内的风险融资难度将会增加，尤其是面对O2O企业，大量的企业倒闭、亏损、沉寂让资本开始反思和变得更加谨慎。
4.价值原则背离。对于O2O模式的企业来说，市场需求与客户满意只是创业的触发点与吸引资本的手段，决定其发展的主要因素在于资本，资本成为O2O企业发展的始推手和终极判断者。因此，很大一部分企业在经营过程中往往会迷失原来的经营理念，片面追求市场份额的扩大，经营范围的拓展以及企业规模的膨胀，在这个过程中，其所提供的产品服务质量将不可避免地被弱化，最终背离企业经营的根本原则：提供价值产品。没有得到资本青睐的企业，运营难以为继，止步于半途；得到资本支持的企业过快发展，人力、管理、制度等方面跟不上企业扩张速度，导致产品或者服务质量下降，客户忠诚度消减甚至离失。
三、对策：反思中突破
网络购物改变了传统购物习惯，形成新型的购物链条，O2O模式在网络购物的基础上更进一步地解决了物流与售后问题，实现了网络购物与实体店购物的优势整合。然而，模式落地过程中出现的种种问题，使得这种优势消减。如何使O2O模式在高度重复模仿中展现出新的生命力？其主要思路在于模式落地的差异化与个性化。
1.突破资本依赖，回归价值创造。一般说来，O2O企业不掌握物质资料的生产，而更多地致力于流通环节的优化以及流通服务的供给。因此背离“产品为王”转向“市场为王”，尽管“唯产品论”并不完全适应当前经济社会要求，但一家企业所能提供的产品服务质量，是其生存发展安身立命之本，舍本而逐末的结果最终只是昙花一现。对于流通环节的企业来说，其创造价值的方式在于提高流通效率，形成优于社会一般劳动时间的企业个别劳动时间，形成价值差额并将差额部分让渡给消费者。O2O企业同时也是第三产业服务产品的价值创造企业，通过精细化、高品质的服务为消费者提供超额价值——这才是O2O企业未来发展的主要方向。低价策略、“烧钱补贴”都属于已有价值让渡，不具有持续性，只有高品质服务生产与等价交换，才能实现企业的长远发展。在这一个过程中，企业应当把握住企业发展经营权限，只有形成独立自主、自力更生的能力以后，才能更好地借用资本，借风起航。
2.立足区域资源，农村包围城市。当前，在完全竞争市场的细分市场竞争格局已经基本成型。在生活服务领域，有58同城、百姓网、口碑网；在餐饮服务，有饿了么和淘点点、美团，在生鲜供应方面，有我买网、顺丰优选、天天果园、本来生活等等。这些企业一方面利用资本优势，形成资本壁垒，压缩小型企业生存空间。另一方面借助其背后的资源扶持，形成资源壁垒，例如顺丰优选借助顺丰速递的物流渠道，实现产品快速配送，形成同类企业难以匹敌的竞争优势。
对于中小型新生O2O企业来说，在一线城市，万亿级潜在市场的领域已经难以有所作为，其生存发展的出路是依托区域优势，整合本地传统资源，形成地方特色。一般来讲，地方性的企业具备两大优势。其一是本土感情认同。尤其是在具有强烈地方文化认同的地区，这类地区经济水平较高，地区自豪感强烈，比较而言，更接受本土品牌和企业。其二是本土资源积累，包括政府支持，人脉渠道、环境认知等。立足二线城市，充分发挥本土优势，是中小型O2O企业突破资本包围的重要手段。
参考文献：
[1]彭惠，吴利.O2O电子商务：动力、模式与前景分析[J]华南理工大学学报（社会科学版），2014.12.
[2]张荣齐，田文丽.餐饮连锁企业 O2O商业模式研究[J].中国市场，2014.8.
[3]孔栋，左美云，孙凯.模式分类体系构建的多案例研究[J].管理学报，2015.11.
[4]卢益清，李忱.商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013.11.
[5]余思琴，王明宇，刘淑贞.O2O模式对移动电子商务带来的机遇与挑战探析[J]，2013.3.