论文部分内容阅读
目前，“三农”问题正处于一个关键时期，农业经济结构调整，释放大量的劳动力，农民收入下降，负担过重，土地减少，权益得不到保护，一系列问题越来越突出。中央高度重视“三农”问题，视为工作的重中之重，2004年的中央一号文件又一次把“三农”问题提到了重要位置。
按照中央提出的科学发展观，在统筹城乡发展方面，对应“三农”问题，应该形成对应“三农”的“三农”旅游问题，应该形成“三农”旅游的概念：第一是农业旅游，第二是农村旅游，第三是农民旅游。农业旅游是一个产品概念，农村旅游是一个区域概念，农民旅游是一个市场概念。农业旅游主要表现方式是农家乐，也包括一部分高科技的农业观光园。这是把一部分农业资源挖掘出来作为旅游资源开发，形成旅游产品，目前在全国已经形成普遍态势。农村旅游涉及到区域性发展，即通过农村旅游的发展对农村的经济结构调整产生推动作用。农民旅游意味着农村不仅是旅游产品的供给者和生产者，也应该是需求者和消费者。现在农民旅游在沿海发达地区已经开展起来了，但是在中西部地区几乎没有。这也意味着中国旅游市场的一个大头还没有启动。随着中国经济的发展，农民旅游启动起来，就意味着市场需求前景更加广阔。
总之，“三农”旅游中，农业旅游是一个产品概念，农村旅游是一个区域概念，农民旅游是一个市场概念。总体来看，是农村经济结构优化的概念，可以成为解决“三农”问题的突破口。随着“三农”问题的逐步缓解，“三农”旅游会逐步兴盛。反过来，随着“三农”旅游的逐步兴盛，对于推动“三农”问题的缓解也会起到一定的作用，从而更好地落实城乡统筹。
具体来说，“三农”旅游在农村经济中的地位与作用体现在以下几个方面：
第一，促进调整农业经济结构。例如近年北京市政府提出了传统农业要向“六个农业”转化，包括精准农业、科技农业等，其中观光农业是重要组成部分。而2003年，北京观光农业总收入达30亿元。
第二，适应新兴需求，尤其适应城市人民的生活需要和心理需求。这和一般观光旅游不同，一般观光旅游点去一次就完了，但是这种项目不同，存在多次光顾和反复消费的特点。
第三，增加农业功能。这些项目都是在原有基础上增加了观光和休闲度假的功能，严格地说，不存在重复建设问题，所以也减少了风险。
第四，大大提高了原有产业的附加值。有些地方甚至农业功能变为次要功能，旅游功能、休闲度假功能变为主要功能。这样，原来的农民、渔民、山民变成了旅游产品的生产者和服务者，传统的资源就地转化为旅游产品，就地形成了旅游市场，而且就地完成了价值的实现和大幅度升值。
第五，围绕这些资源性产品的开发，形成了一系列的服务设施，农民住房转化成了旅馆，石头、草根转化为旅游产品。正是由于有这么多可以看得见摸得着的好处，所以农民才有这么高的积极性，才可能形成市场自发性发展的局面。
第六，推动了农民的观念转化。小农经济几千年封闭保守，通过旅游开发使大家认识到了新的天地，也认识到了自己的价值。这种观念的转化培养了一批新的企业家。
第七，培育农村的市场机制，形成了商品交换体系，锻炼了一代又一代新型的经营者，也同样会拉动农村的社会进步和文化建设。
第八，综合作用，“三农”旅游的开发和发展对各个方面都产生比较强的综合作用。从市场看，城乡之间形成了互为产品、互为市场的格局。乡里人上城，城里人下乡，寻求差异，形成了都市与乡村的一个过渡带、衔接带、综合带。从这个层面上进一步认识，不仅是旅游的过渡和衔接，实际上也形成了城乡经济、城乡文化、城乡社会之间的过渡带、衔接带和综合带，从而带动了区域经济结构的优化。
因此，我们不仅要从旅游角度，也要从农村经济、城乡互动角度认识“三农”旅游问题。
关于农业旅游与农村旅游
农村旅游不是农业旅游的放大，也不是简单的倍加。作为区域经济的一种发展模式，农村旅游将在更大范围和更高层次上产生作用。首先是在资源的依托上，农村旅游一般需要更突出的资源，形成体量较大的中心景区；其次是在作用方面，体现更大的综合拉动作用以及品牌效应；再次是在产业结构的调整方面，将延长旅游产业链，扩大产业面，形成产业群。但在发展的基础和条件上，两者又有很多相近之处。
开发模式
各地结合具体的市场需求和开发条件，因地制宜，因时制宜，因市制宜，已经见到比较显著的成效，也形成了各种各样具体的模式。总体来看，形成了五种基本模式和三种延伸模式。
五种基本模式：
一是农家乐。这是最广泛的模式。
二是高科技农业观光园。比较突出的如北京的锦绣大地、珠海的高科技农业观光园等。河南濮阳，黄河边上一个沙丘，也搞了一个观光园，主要是花卉，真花像假花，假花像真花，真假难辨。这种模式的特点是高科技加农业再加观光，农产品很新奇，现代感非常突出。这样的项目一般能成为当地热点，而且会持续发展。
三是农业新村。农业新村有三个典型：宁波的藤头村、河南的南街村、江苏的华西村。这三个村的共性是经济发达，乡村城镇化，而且在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地。三个村的个性是：藤头村注重环境，1994年就成为全球环境500佳，主要发展立体农业；南街村注重精神文明建设，保持红色文化，每天早上高音喇叭唱“东方红”叫起床，唱“大海航行靠舵手”叫集会，毛泽东塑像还有民兵站岗，很有特点；华西村的特色是兼容并蓄，自称不中不西、不土不洋、不城不乡、不伦不类，这边是洋式街，那边是中式街，也很有特色。
四是古村落的开发。这在现在也正成为很多地方的关注点。比如北京门头沟爨底下村是独具特色的文化风光地；福建连城县的培田村，活文化非常典型(比如有一面墙，上面是清朝的进士捷报，左边是国民党标语，右边是红军的标语，下面是土改，“文化大革命”标语，到现在都完全保留)。
五是农业的绝景和胜景。比如桂林的龙胜梯田，云南的元阳梯田。这是人类改造自然的成就，现在成为蜚声海内外的旅游热点。
三种延伸模式：
第一，林业旅游发展。即传统的采伐林业向观赏林业的转化，有些地方进一步达到了观赏林业和采摘林业相结合。比如北京、天津大城市的郊县年年组织金秋采摘节，城里人兴高采烈，全家人去上山采摘。还有一些地方开办寄名、挂牌认领一棵树活动。
第二，休闲渔业。郊县的池塘垂钓，海上养殖业成为观光点；进一步发展为出海捕捞，渔民便成了教练员和服务员，教授客人打鱼，提供客人需要的服务。
第三，在房地产开发的过程中渗 透农业文化。如卖别墅的同时，卖一块地。再如在市场发育的过程中形成了教授村、画家村这些专业村，既成为乡村发展的特色，也成为特色旅游点。
如果从大农业和大旅游的结合角度来看还有更宽广的领域。在具体的过程中表现形式非常多，非常丰富。
在总体发展过程中，对资源的利用形成了四个阶段：
一是起步。这是对资源的简单利用，例如农家乐的模式就是有什么就发展什么。
二是对资源的综合利用。这已不是城市人过来简单消费一下，而是想办法把资源的方方面面充分利用起来。如郊区挂名植树、山野采摘等。
三是对资源的深入开掘。如滑雪旅游、攀岩旅游的开展等。这时就需要大规模的资金投入，简单的农产式经营就适应不了这种状况。
四是创造资源。例如北京九华山庄的概念就是资源的创造，只不过这种资源不是体现在实体的物理性资源上，而是在文化性和网络的资源上。
以上四个方面，从资源的初步利用，到综合利用、深入开掘和资源的创造，是一个历史发展过程，是历时态的概念；但是这几种情况也同时存在，也是共时态的概念。这实际上反映了现在的国情和各个地方情况不同，在发展模式、发展阶段、发展创新等各个方面也有所不同。
目前的特点：
一是总体规模大。因为农业旅游本身是比较模糊的概念，所以现在没有统计，在管理方面更难统一。但是其所包含的各类营业点至少是数以万计。中国旅游业发展到现在，全国县以上的旅游区景点18000处，旅行社13000家，星级饭店10000家，而农业旅游景点是数以万计的规模。
二是单体规模较小。到目前为止，农产的经营方式还是主要的经营方式，当然也符合初级阶段的特点。但农村旅游已形成了较大的单体规模。
三是种类繁多，丰富多彩。之所以形成种类比较多的情况，主要是对资源的粗放利用，有什么就干什么；丰富多彩是因为市场需求非常广泛，市场需求在粗放利用的基础上也逐步对应。
三个要求：
一是休闲气息浓。到郊区去，无论出于什么目的，自然要求休闲的气息一定要浓。如果到农村旅游，还要马不停蹄地观光，就违背了基本要求。
二是娱乐项目多。从各地的发展经验来看，娱乐项目越多的企业经营越好。而娱乐项目越多，意味着投资成本越大，也就意味着进入的门槛越高，要求开发的水平越高，对人的要求越高。小、散、弱、差的东西自然就会被市场淘汰。
三是康体要求高。大家到郊区光吃顿饭是不可能的，必须有康体的要求。除了环境变化引发的需求转化以外，更主要的是现代人的普遍需求。与其年轻的时候牺牲健康去赚钱，不如年轻时候边赚钱边健身，所以对健康的要求成为现代社会尤其是城市生活的普遍性要求。这就对农村旅游的要求更高。
总体来说，要求以乡村环境为基础，以自然感受为追求，以城市生活为实质，说到底是换一种环境享受城市生活。这里需要的是改造过的乡村、改造过的自然，原汁原味只是外表，是符号，是文化象征；本质还是城市生活，最终体现的是城市生活的实质，而不是纯粹的原汁原味。比如原汁原味的西双版纳傣家竹楼，上边住人，下边养牛、养猪，这样的原汁原味可能让客人接受吗?
关于农民旅游农民旅游需求
目前的状况，一是东部发展。东部地区农民旅游已经开始大规模产生。东部地区四亿人口，其中农民大体上占到将近两亿人，已经变成了中国旅游市场，尤其是国内旅游市场的一个重要组成部分。
二是中部起步。中部地区的农民旅游现在刚刚起步，一部分农民企业家和富裕起来的农民已经进入了旅游大军的行列。但这不是传统意义上的旅游概念，而是具有多种意义的旅游者。
三是西部蓄势。随着西部地区的逐步发展，西部地区的农民总有一天也会进入旅游市场。
从需求角度来看，这里的核心还是经济条件问题。所以“三农”问题的逐步缓解，实际上就是在培育农民旅游市场，而“三农”旅游的发展本身又会对“三农”问题的缓解起到一定的作用。
农民旅游市场
从农民旅游市场来看，也具有一些自身的特点。
一是旅游目的多元化。农民旅游和城市旅游现在还有诸多不同，其中目的的多元化是主要区别。也就是说，单一的观光旅游只是作为目的之一，甚至作为一个次要目的，很多人参加旅行团，包括自己出去旅游，主要的目的就是要学习，要探索，要发现机会。只不过自己旅行的方式麻烦多，所以参加旅行团变成了农民旅游目的多元化的主要载体。
二是旅游方式多元化。传统的参加旅行团的方式还是一种主体方式，但是在这个过程中，东部的很多农民自己组织专业考察团，也变成了一种比较重要的现象。中部地区很多农民组织起来，形成打工考察团，这样的现象也在逐步发生。
三是区域差异化。实际上现在在东部、中部、西部，农民旅游现象都有，只不过在东部已经形成了一个主体现象。
四是消费层次化。即使在同一个地区，农民旅游消费的层次化现象也是比较突出的。比如说农民中间的大款旅游可能是极其豪华的，一般的农民旅游则是一种比较简单朴素的旅游。这四个方面的特点使得农民旅游市场有别于城市旅游市场。但是现在的旅游经营者还没有看重这个市场，实际上也意味着放弃了很多商机。
服务体系
适应农民旅游市场的上述特点，在服务体系的建立和发展方面需注意以下几个问题。
第一是旅行社服务的延伸。什么时候旅行社的服务触角——就是旅行社的门市——延伸到乡镇这一级了，就是农民旅游市场真正成熟的时候。现在东部有一些地区，比如浙江、江苏，有一些地区旅行社的服务触角已经延伸到乡镇了。尤其是在2004年“十一”黄金周期间，很多旅行社都感到吃惊，农民旅游的需求如此强烈。但是现在没有足够的服务设施，对这个市场还没有足够的重视。这种现象会逐步从东部延伸到中部，再到西部。
第二是服务体系的建设和劳务输出的拓展。中西部地区，现在基本上海一个县都有劳务输出的专门工作机构。从发展趋势来看，这种劳务输出的专门机构除了主体做劳务输出之外，也会有一部分业务延伸到农民旅游上，甚至可能形成农民先到输出地点去做一次旅游，实际上是对于自己的就业环境和打工环境做一个考察，考察之后再去劳务输出。
第三是培训体系的建立。这需要专门建立一套培训体系，按照农民旅游的特点提供相关的服务，这样也就需要专业化的人才。
第四是机会市场的发育。从目前农民旅游的特点来说，观光只是一个方面，更重要的是他们希望在观光的过程中发现各类商业机会，形成各类 新的市场。所以今后农民旅游会形成一个花样百出的局面。比如说东部地区的农民专门到中西部地区的农村进行旅游，这种旅游的目的一方面是放松身心，另一方面是考察，通过农村的差异化在里边发现更多的商业机会。同样，中西部地区的农民到东部地区的农村去考察，可能会发现更多的就业机会和打工机会。
“三农”旅游的市场特点需求特点
第一，价格便宜、距离近、时间短，重复消费。如果用日本人的话来说，就叫安、近、短。初期模式和基本模式的安、近、短，这是一个国际化的潮流，农村旅游恰恰符合安、近、短这三个字。当然，这并不意味着市场已经发展到国际化水平了，而是说产生了这么一个总体特点。
第二，旅游方式基本上是三种方式：散客和家庭式的旅游，单位团体式的旅游，旅行社组织的团队旅游。这三种旅游方式在各地有所不同，各个企业也有所不同；但总体来看，多数都是散客家庭式旅游和单位团体式旅游，旅行社组织的方式很少见。从发展的过程来看，散客和家庭式的旅游、单位团体式的旅游越来越占主导地位，所以如果在营销方式上不进行创新的话，就适应不了这个市场。
第三，市场的层次比较分明。基本上，市民活动和农民活动，是大众化的旅游，对应比较低档的产品；部门活动对应的是比较中档的产品，大体上维持了一个中档消费；企业活动对应的是高档次的产品。就目前来看，这三个层次是比较分明的，但是三个层次之间也有融合，有渗透，有交叉。
对生产者来说，需要进一步研究在这个市场上怎么定位，同时做到主动定位、主动研究、主动开发。
供给特点
一是农村旅游一般是二、三流旅游资源的利用。一流资源早变成自然文化遗产了，可是在开发过程中，应该说现在一、二流的产品也在产生。这实际上代表了一个新的发展方向。从狭义来说，很多资源已经不是旅游资源的概念；但是从广义上来说，包括很多乡村资源、自然资源、农产土特产品的资源、各地的民族资源等等，都成功开发为旅游产品了。
二是产品的同质化。产品同质化比较突出，尤其体现在休闲度假类的产品上。有些地方的培训中心在农村一盖上百个，但都差不多，变成了规模的竞争、档次的竞争。旅游追求差异化，这是对农村旅游发展的挑战，需要研究在产品同质化的基础上怎么做到差异化。
三是近距离市场和近距离影响。多数情况还是近距离市场和近距离影响，再加上产品的同质化突出，就意味着市场的竞争更加激烈。
按照中央提出的科学发展观，在统筹城乡发展方面，对应“三农”问题，应该形成对应“三农”的“三农”旅游问题，应该形成“三农”旅游的概念：第一是农业旅游，第二是农村旅游，第三是农民旅游。农业旅游是一个产品概念，农村旅游是一个区域概念，农民旅游是一个市场概念。农业旅游主要表现方式是农家乐，也包括一部分高科技的农业观光园。这是把一部分农业资源挖掘出来作为旅游资源开发，形成旅游产品，目前在全国已经形成普遍态势。农村旅游涉及到区域性发展，即通过农村旅游的发展对农村的经济结构调整产生推动作用。农民旅游意味着农村不仅是旅游产品的供给者和生产者，也应该是需求者和消费者。现在农民旅游在沿海发达地区已经开展起来了，但是在中西部地区几乎没有。这也意味着中国旅游市场的一个大头还没有启动。随着中国经济的发展，农民旅游启动起来，就意味着市场需求前景更加广阔。
总之，“三农”旅游中，农业旅游是一个产品概念，农村旅游是一个区域概念，农民旅游是一个市场概念。总体来看，是农村经济结构优化的概念，可以成为解决“三农”问题的突破口。随着“三农”问题的逐步缓解，“三农”旅游会逐步兴盛。反过来，随着“三农”旅游的逐步兴盛，对于推动“三农”问题的缓解也会起到一定的作用，从而更好地落实城乡统筹。
具体来说，“三农”旅游在农村经济中的地位与作用体现在以下几个方面：
第一，促进调整农业经济结构。例如近年北京市政府提出了传统农业要向“六个农业”转化，包括精准农业、科技农业等，其中观光农业是重要组成部分。而2003年，北京观光农业总收入达30亿元。
第二，适应新兴需求，尤其适应城市人民的生活需要和心理需求。这和一般观光旅游不同，一般观光旅游点去一次就完了，但是这种项目不同，存在多次光顾和反复消费的特点。
第三，增加农业功能。这些项目都是在原有基础上增加了观光和休闲度假的功能，严格地说，不存在重复建设问题，所以也减少了风险。
第四，大大提高了原有产业的附加值。有些地方甚至农业功能变为次要功能，旅游功能、休闲度假功能变为主要功能。这样，原来的农民、渔民、山民变成了旅游产品的生产者和服务者，传统的资源就地转化为旅游产品，就地形成了旅游市场，而且就地完成了价值的实现和大幅度升值。
第五，围绕这些资源性产品的开发，形成了一系列的服务设施，农民住房转化成了旅馆，石头、草根转化为旅游产品。正是由于有这么多可以看得见摸得着的好处，所以农民才有这么高的积极性，才可能形成市场自发性发展的局面。
第六，推动了农民的观念转化。小农经济几千年封闭保守，通过旅游开发使大家认识到了新的天地，也认识到了自己的价值。这种观念的转化培养了一批新的企业家。
第七，培育农村的市场机制，形成了商品交换体系，锻炼了一代又一代新型的经营者，也同样会拉动农村的社会进步和文化建设。
第八，综合作用，“三农”旅游的开发和发展对各个方面都产生比较强的综合作用。从市场看，城乡之间形成了互为产品、互为市场的格局。乡里人上城，城里人下乡，寻求差异，形成了都市与乡村的一个过渡带、衔接带、综合带。从这个层面上进一步认识，不仅是旅游的过渡和衔接，实际上也形成了城乡经济、城乡文化、城乡社会之间的过渡带、衔接带和综合带，从而带动了区域经济结构的优化。
因此，我们不仅要从旅游角度，也要从农村经济、城乡互动角度认识“三农”旅游问题。
关于农业旅游与农村旅游
农村旅游不是农业旅游的放大，也不是简单的倍加。作为区域经济的一种发展模式，农村旅游将在更大范围和更高层次上产生作用。首先是在资源的依托上，农村旅游一般需要更突出的资源，形成体量较大的中心景区；其次是在作用方面，体现更大的综合拉动作用以及品牌效应；再次是在产业结构的调整方面，将延长旅游产业链，扩大产业面，形成产业群。但在发展的基础和条件上，两者又有很多相近之处。
开发模式
各地结合具体的市场需求和开发条件，因地制宜，因时制宜，因市制宜，已经见到比较显著的成效，也形成了各种各样具体的模式。总体来看，形成了五种基本模式和三种延伸模式。
五种基本模式：
一是农家乐。这是最广泛的模式。
二是高科技农业观光园。比较突出的如北京的锦绣大地、珠海的高科技农业观光园等。河南濮阳，黄河边上一个沙丘，也搞了一个观光园，主要是花卉，真花像假花，假花像真花，真假难辨。这种模式的特点是高科技加农业再加观光，农产品很新奇，现代感非常突出。这样的项目一般能成为当地热点，而且会持续发展。
三是农业新村。农业新村有三个典型：宁波的藤头村、河南的南街村、江苏的华西村。这三个村的共性是经济发达，乡村城镇化，而且在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地。三个村的个性是：藤头村注重环境，1994年就成为全球环境500佳，主要发展立体农业；南街村注重精神文明建设，保持红色文化，每天早上高音喇叭唱“东方红”叫起床，唱“大海航行靠舵手”叫集会，毛泽东塑像还有民兵站岗，很有特点；华西村的特色是兼容并蓄，自称不中不西、不土不洋、不城不乡、不伦不类，这边是洋式街，那边是中式街，也很有特色。
四是古村落的开发。这在现在也正成为很多地方的关注点。比如北京门头沟爨底下村是独具特色的文化风光地；福建连城县的培田村，活文化非常典型(比如有一面墙，上面是清朝的进士捷报，左边是国民党标语，右边是红军的标语，下面是土改，“文化大革命”标语，到现在都完全保留)。
五是农业的绝景和胜景。比如桂林的龙胜梯田，云南的元阳梯田。这是人类改造自然的成就，现在成为蜚声海内外的旅游热点。
三种延伸模式：
第一，林业旅游发展。即传统的采伐林业向观赏林业的转化，有些地方进一步达到了观赏林业和采摘林业相结合。比如北京、天津大城市的郊县年年组织金秋采摘节，城里人兴高采烈，全家人去上山采摘。还有一些地方开办寄名、挂牌认领一棵树活动。
第二，休闲渔业。郊县的池塘垂钓，海上养殖业成为观光点；进一步发展为出海捕捞，渔民便成了教练员和服务员，教授客人打鱼，提供客人需要的服务。
第三，在房地产开发的过程中渗 透农业文化。如卖别墅的同时，卖一块地。再如在市场发育的过程中形成了教授村、画家村这些专业村，既成为乡村发展的特色，也成为特色旅游点。
如果从大农业和大旅游的结合角度来看还有更宽广的领域。在具体的过程中表现形式非常多，非常丰富。
在总体发展过程中，对资源的利用形成了四个阶段：
一是起步。这是对资源的简单利用，例如农家乐的模式就是有什么就发展什么。
二是对资源的综合利用。这已不是城市人过来简单消费一下，而是想办法把资源的方方面面充分利用起来。如郊区挂名植树、山野采摘等。
三是对资源的深入开掘。如滑雪旅游、攀岩旅游的开展等。这时就需要大规模的资金投入，简单的农产式经营就适应不了这种状况。
四是创造资源。例如北京九华山庄的概念就是资源的创造，只不过这种资源不是体现在实体的物理性资源上，而是在文化性和网络的资源上。
以上四个方面，从资源的初步利用，到综合利用、深入开掘和资源的创造，是一个历史发展过程，是历时态的概念；但是这几种情况也同时存在，也是共时态的概念。这实际上反映了现在的国情和各个地方情况不同，在发展模式、发展阶段、发展创新等各个方面也有所不同。
目前的特点：
一是总体规模大。因为农业旅游本身是比较模糊的概念，所以现在没有统计，在管理方面更难统一。但是其所包含的各类营业点至少是数以万计。中国旅游业发展到现在，全国县以上的旅游区景点18000处，旅行社13000家，星级饭店10000家，而农业旅游景点是数以万计的规模。
二是单体规模较小。到目前为止，农产的经营方式还是主要的经营方式，当然也符合初级阶段的特点。但农村旅游已形成了较大的单体规模。
三是种类繁多，丰富多彩。之所以形成种类比较多的情况，主要是对资源的粗放利用，有什么就干什么；丰富多彩是因为市场需求非常广泛，市场需求在粗放利用的基础上也逐步对应。
三个要求：
一是休闲气息浓。到郊区去，无论出于什么目的，自然要求休闲的气息一定要浓。如果到农村旅游，还要马不停蹄地观光，就违背了基本要求。
二是娱乐项目多。从各地的发展经验来看，娱乐项目越多的企业经营越好。而娱乐项目越多，意味着投资成本越大，也就意味着进入的门槛越高，要求开发的水平越高，对人的要求越高。小、散、弱、差的东西自然就会被市场淘汰。
三是康体要求高。大家到郊区光吃顿饭是不可能的，必须有康体的要求。除了环境变化引发的需求转化以外，更主要的是现代人的普遍需求。与其年轻的时候牺牲健康去赚钱，不如年轻时候边赚钱边健身，所以对健康的要求成为现代社会尤其是城市生活的普遍性要求。这就对农村旅游的要求更高。
总体来说，要求以乡村环境为基础，以自然感受为追求，以城市生活为实质，说到底是换一种环境享受城市生活。这里需要的是改造过的乡村、改造过的自然，原汁原味只是外表，是符号，是文化象征；本质还是城市生活，最终体现的是城市生活的实质，而不是纯粹的原汁原味。比如原汁原味的西双版纳傣家竹楼，上边住人，下边养牛、养猪，这样的原汁原味可能让客人接受吗?
关于农民旅游农民旅游需求
目前的状况，一是东部发展。东部地区农民旅游已经开始大规模产生。东部地区四亿人口，其中农民大体上占到将近两亿人，已经变成了中国旅游市场，尤其是国内旅游市场的一个重要组成部分。
二是中部起步。中部地区的农民旅游现在刚刚起步，一部分农民企业家和富裕起来的农民已经进入了旅游大军的行列。但这不是传统意义上的旅游概念，而是具有多种意义的旅游者。
三是西部蓄势。随着西部地区的逐步发展，西部地区的农民总有一天也会进入旅游市场。
从需求角度来看，这里的核心还是经济条件问题。所以“三农”问题的逐步缓解，实际上就是在培育农民旅游市场，而“三农”旅游的发展本身又会对“三农”问题的缓解起到一定的作用。
农民旅游市场
从农民旅游市场来看，也具有一些自身的特点。
一是旅游目的多元化。农民旅游和城市旅游现在还有诸多不同，其中目的的多元化是主要区别。也就是说，单一的观光旅游只是作为目的之一，甚至作为一个次要目的，很多人参加旅行团，包括自己出去旅游，主要的目的就是要学习，要探索，要发现机会。只不过自己旅行的方式麻烦多，所以参加旅行团变成了农民旅游目的多元化的主要载体。
二是旅游方式多元化。传统的参加旅行团的方式还是一种主体方式，但是在这个过程中，东部的很多农民自己组织专业考察团，也变成了一种比较重要的现象。中部地区很多农民组织起来，形成打工考察团，这样的现象也在逐步发生。
三是区域差异化。实际上现在在东部、中部、西部，农民旅游现象都有，只不过在东部已经形成了一个主体现象。
四是消费层次化。即使在同一个地区，农民旅游消费的层次化现象也是比较突出的。比如说农民中间的大款旅游可能是极其豪华的，一般的农民旅游则是一种比较简单朴素的旅游。这四个方面的特点使得农民旅游市场有别于城市旅游市场。但是现在的旅游经营者还没有看重这个市场，实际上也意味着放弃了很多商机。
服务体系
适应农民旅游市场的上述特点，在服务体系的建立和发展方面需注意以下几个问题。
第一是旅行社服务的延伸。什么时候旅行社的服务触角——就是旅行社的门市——延伸到乡镇这一级了，就是农民旅游市场真正成熟的时候。现在东部有一些地区，比如浙江、江苏，有一些地区旅行社的服务触角已经延伸到乡镇了。尤其是在2004年“十一”黄金周期间，很多旅行社都感到吃惊，农民旅游的需求如此强烈。但是现在没有足够的服务设施，对这个市场还没有足够的重视。这种现象会逐步从东部延伸到中部，再到西部。
第二是服务体系的建设和劳务输出的拓展。中西部地区，现在基本上海一个县都有劳务输出的专门工作机构。从发展趋势来看，这种劳务输出的专门机构除了主体做劳务输出之外，也会有一部分业务延伸到农民旅游上，甚至可能形成农民先到输出地点去做一次旅游，实际上是对于自己的就业环境和打工环境做一个考察，考察之后再去劳务输出。
第三是培训体系的建立。这需要专门建立一套培训体系，按照农民旅游的特点提供相关的服务，这样也就需要专业化的人才。
第四是机会市场的发育。从目前农民旅游的特点来说，观光只是一个方面，更重要的是他们希望在观光的过程中发现各类商业机会，形成各类 新的市场。所以今后农民旅游会形成一个花样百出的局面。比如说东部地区的农民专门到中西部地区的农村进行旅游，这种旅游的目的一方面是放松身心，另一方面是考察，通过农村的差异化在里边发现更多的商业机会。同样，中西部地区的农民到东部地区的农村去考察，可能会发现更多的就业机会和打工机会。
“三农”旅游的市场特点需求特点
第一，价格便宜、距离近、时间短，重复消费。如果用日本人的话来说，就叫安、近、短。初期模式和基本模式的安、近、短，这是一个国际化的潮流，农村旅游恰恰符合安、近、短这三个字。当然，这并不意味着市场已经发展到国际化水平了，而是说产生了这么一个总体特点。
第二，旅游方式基本上是三种方式：散客和家庭式的旅游，单位团体式的旅游，旅行社组织的团队旅游。这三种旅游方式在各地有所不同，各个企业也有所不同；但总体来看，多数都是散客家庭式旅游和单位团体式旅游，旅行社组织的方式很少见。从发展的过程来看，散客和家庭式的旅游、单位团体式的旅游越来越占主导地位，所以如果在营销方式上不进行创新的话，就适应不了这个市场。
第三，市场的层次比较分明。基本上，市民活动和农民活动，是大众化的旅游，对应比较低档的产品；部门活动对应的是比较中档的产品，大体上维持了一个中档消费；企业活动对应的是高档次的产品。就目前来看，这三个层次是比较分明的，但是三个层次之间也有融合，有渗透，有交叉。
对生产者来说，需要进一步研究在这个市场上怎么定位，同时做到主动定位、主动研究、主动开发。
供给特点
一是农村旅游一般是二、三流旅游资源的利用。一流资源早变成自然文化遗产了，可是在开发过程中，应该说现在一、二流的产品也在产生。这实际上代表了一个新的发展方向。从狭义来说，很多资源已经不是旅游资源的概念；但是从广义上来说，包括很多乡村资源、自然资源、农产土特产品的资源、各地的民族资源等等，都成功开发为旅游产品了。
二是产品的同质化。产品同质化比较突出，尤其体现在休闲度假类的产品上。有些地方的培训中心在农村一盖上百个，但都差不多，变成了规模的竞争、档次的竞争。旅游追求差异化，这是对农村旅游发展的挑战，需要研究在产品同质化的基础上怎么做到差异化。
三是近距离市场和近距离影响。多数情况还是近距离市场和近距离影响，再加上产品的同质化突出，就意味着市场的竞争更加激烈。