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在金融危机日益扩大其影响与危机日渐加深的现实背景之下,我们的本土零售商如何才能在这种日趋激烈的竞争环境中赢得一席之地,如何才能在这种以刺激消费为导向的宏观前提下去获得更好的利润回报,得到本应属于我们的主场优势已显得非常重要与紧迫。考虑到以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其自身的营销策略优势,我们将借此为入口,做一些浅显的分析。低价双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种价值战略创新,而越层心理则是存在于目前广大消费者的一种潜意识现象。通过低价双赢策略及消费者的越层心理,许多商家如天天好大药房、德国的Aldi超市等赢得了市场,尤其是以屈臣氏为代表的日用零售企业产生了越便宜越赚钱的“怪现象”。虽然低价格在目前商业竞争中具有“神笔”之力量,但其前提是必须把握产品与服务的质量不下降。因此,如何灵活运用低价双赢策略及消费者的越层心理成为成功营销战略中一个有待深入研究的因素。本文主要通过对屈臣氏的案例分析,对消费者的越层心理与低价双赢策略进行一定的调查与分析,并尝试为此提出一个可行的实践模块,希望能够对中国的企业尤其是中国的零售业有一个借鉴作用。管窥蠡测,略见一斑。
低价双赢策略
低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体,通过低价风暴,使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西,商家却不因此而亏损,反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普•科特勒认为,“价格是4P(price、product、place、promotion)营销组合中最灵活的因素,在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素,挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑,聚焦客户核心需求的价值创新,不断追求低成本与高价值,低价格与高盈利的一种新型营销策略。
越层心理
越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在,但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上(主要为年龄在15～35岁的消费者)。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此,当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时,即会拥有巨大的消费市场。
屈臣氏低价双赢策略与越层心理的调查分析
据有关统计,2005年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多家零售店,是全球第三大保健及美容产品的零售集团。从CTR市场研究调查结果看,在全国特大城市里(如北京、上海、广州等),屈臣氏的销售力并不占绝对优势(相对于家乐福、沃尔玛等大型超市而言)。但消费者在屈臣氏的购物频次虽然只有3次/年,却能创造比购物频次达到24.5次/年的信和超市更高的市场份额,结果相当惊人。屈臣氏为何能如此成功?其中一个重要原因就是企业积极采取了低价双赢的营销策略,同时很好地把握了消费者的越层心理现象。
一、准确定位
对于一个企业来说,定位产品和目标消费群体直接影响着这个企业的品牌推广策略及销售策略。屈臣氏的目标市场主要锁定在l8～40岁的女性,尤其是18～35岁的时尚女性。这些女性通常喜欢追求自己的情感利益,在化妆品及一些外观产品上都喜欢追求高层消费。屈臣氏为准确把握目标受众的越层心理,对自己的产品进行了充分的了解,并详细了解了消费者的需求,提出了最可能满足消费者不同需求的新产品或新的设计方案,从而对产品进行了准确定位。
二、开发自有品牌,实行低价双赢
屈臣氏的自有品牌可谓家喻户晓,在其销售的产品中,有10%为自有品牌。屈臣氏的自有品牌凭着可靠的品质和良好的性价比,已从原先的200多个产品种类迅速发展到1000多种。屈臣氏长期实行的低价双赢策略是与其销售自有品牌密不可分的。当然,屈臣氏的低价并不等于廉价。低价成功的前提是质量并不下降,甚至通过服务的重新整合提供质量更高的服务,以此满足消费者的越层心理。
自有品牌的开发使屈臣氏直接与消费者接触,找到了消费者的根本需求,同时剔除了许多不必要的环节,并由自己掌控价格。屈臣氏许多自有品牌的品质虽然不能超过著名品牌产品的品质,但也大同小异。而且其自有品牌的价格一直低于市场同类产品平均价格5%左右,如果促销让利,这个差额更可以达到20%～40%。试想,如果可以用低40%的价格买到一辆几乎和宝马没有差别的轿车,你会无动于衷吗?答案是理所当然的。此外屈臣氏以“健康、美态、欢乐”的内涵,通过独有的趣致公仔、糖果、精品等向消费者传递出乐观的生活态度,给与消费者更多精神层面的享受。
三、包装“软”、“硬”环境,把握“越层心理”
消费者的情感利益与店面的销售环境、氛围和格调创造有很大关系。能否准确把握“软”、“硬”环境直接影响着消费者越层心理。
所谓店面的“软环境”主要指屈臣氏的服务态度与服务行为。这充分展现在其“个人护理”的特色服务上。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,在店内安排了营养师专柜。免费提供此类服务,让顾客感到屈臣氏能为他们提供针对个人美容、护理等需要的“解决方案”,并享受“全面”、“现代”、“健康”、“关怀”等超值服务。
所谓店面的“硬环境”主要指屈臣氏店面的设计及其产品的独有包装。屈臣氏连锁店的店铺面积并不大,整个店面颜色更多的采用浅绿色,清爽、自然,同时更符合女性的审美情趣。在不同的区域,屈臣氏推出了不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,时刻激发顾客的兴趣。
此外,据有关调查得到,超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。即许多消费者认为在屈臣氏能够买到在其他商店买不到的东西。屈臣氏不仅产品种类丰富,而且包装也别具一格,通常是其一线产品代理的跟进品种,非常具有时尚感,这必然加强了消费者的购买欲望。因为几乎每一个平凡的消费者都希望在使用某一个产品时能够感受到高于生活的艺术与品质。
《经济学人》杂志的一篇报道曾提到,在针对全球消费者心理观察得出心得:“消费者的商品意识不可能走回‘廉价’,能满足价格和品质双重挑剔标准的是最能持久的赢家。”而屈臣氏就是其中的一个赢家——通过开发自有品牌实现低价双赢,并满足了消费者的越层心理。但是正如多普达通讯CEO——李绍唐认为的那样:以中国消费多层次结构,每个行业都可以找到低价“蓝海”的存在,但是低价模式容易被模仿。如何在模仿的基础上加入自己的创新或技术是企业生存至关重要的问题。
低价双赢策略与越层心理的实践尝试
基于以上的分析,我们尝试着提出一些改进实践的建议,这些建议并不只针对类似于屈臣氏的日用品零售企业,更包括诸如酒店等其他带有快速连锁性质的行业。
一、在现有的规模基础上转型,谋求更长足的发展,这主要针对日用品零售行业
这主要是针对与屈臣氏类似的日用零售从业主体。该主体的问题现状一是不能形成有群体效应的规模化经营,二是无法在区域代理与自有道路的取舍之间作出合理的选择,抑或是从未考虑过这个问题。规模化经营的形成诚然需要有庞大的物流与资金链作为强力后盾,但若只是在经营区域内形成一定影响就相对较为容易,关键还是取决于能否发掘自身的优势并进行拓展,优势可以是低价带来的连锁效应,也可以是门店的良好购物体验等。立足本地,面向周边,在确保形成惯性消费后开拓自有品牌。关于这样的案例,可以参照华联吉买盛的发展历程。
二、推及其他,如在酒店连锁、超市连锁、服饰连锁等其他连锁行业如何发展属于自身的行业特点,并充分利用这些有价值的特点与越层心理相结合
快销品连锁行业的情况理应与其他连锁行业有所共通,因其连锁必然是一种对商品或服务的快速消费。因而如何在越短的时间内尽快地抓住消费者的心理,成为能否在激烈竞争中胜出的重要条件。各种连锁行业对所给予消费者的第一印象也将决定其后续内容,包括产品与服务是否可以为企业创造剩余价值。所以无论是为门店营造具有自己鲜明特色的装饰气氛(尤其是酒店连锁业),还是只是在门口简单地挂上一个标识,映入眼帘的却是自成特色的内部展示设置(超市、服饰连锁)。连锁业者通常都将第一印象作为重点来进行布置,因此提供规模化经营而形成的低价或是压缩成本而为客户带来利润,都是一件水到渠成的事。
三、如何在呈于客户眼前的终端上体现越层之后的新形象,不仅包括门店的风格、店员的服务,还有带来这些外在转变的内部培训、观念灌输、文化建设等其他重要细节
这是对上一条内容——第一印象板块的深入。即这是一个将终端CIS(Corporate Identity System)最优化的过程。它直接要求不同门店装饰的设置有统一的色调、店员服饰、货架等,此外,店员必须具有较为一致的良好服务水平及售后服务内容的一致性,包括形成全国网络的售后服务热线。其目的便是让越层心理在营销过程中充分运用,由外至内。
四、发展自主品牌
戏谑地讲,这是一个锦上添花的过程,然而已经有很多连锁行业对此进行了充分的发掘。尤其是酒店连锁行业中案例比比皆是。如汉庭连锁、汉庭快捷、汉庭酒店、以及最新的汉庭客栈。Motel168因寻求差异化经营而出现了Motel268等。经观察可知这些行业主要是为了在既有和潜在消费群体里体现一种差异化,即在明确的消费能力所涵盖的消费群体中,区分出不同能力的消费对象,并对这些对象设计不同的消费类型。不可否认,这样的模式在酒店行业中具有一定的优势。高消费者得到了低价并享受更高星级待遇的消费体验,而低消费者则用较少的钱买到了这个价位原本体验不到的消费。典型的案例有汉庭。汉庭客栈以其人均99元的价位和年轻、时尚的环境在竞争愈演愈烈的商务连锁酒店中成功地杀出了一条血路,但是其成本却并不因单位收入的降低而减少。
反观此次调查过程,我们在屈臣氏的发展史上看到的不仅仅是这两种策略的辉煌胜利,同时也看到了一个成功企业背后的庞大物流与对客户精准调查的作用。脚踏实地,步步为营,立足现实,稳扎稳打。战术的运用成功固然有其取巧的成分,而战略的制定,则更需要资本与经验的厚实积累,而这些经验的运用,值得深思。
低价双赢策略
低价双赢策略是一种以产品、服务等为载体,通过低价风暴,使企业与顾客获得双赢的策略。即顾客可以用较低的价格买到所需的东西,商家却不因此而亏损,反而在低价中获利。著名当代营销之父菲利普•科特勒认为,“价格是4P(price、product、place、promotion)营销组合中最灵活的因素,在一个企业的营销战略中具有重要地位。”而低价双赢策略正是抓住了这个重要因素,挑战价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑,聚焦客户核心需求的价值创新,不断追求低成本与高价值,低价格与高盈利的一种新型营销策略。
越层心理
越层心理主要是指消费者追求高于自身阶层的精神或物质而产生的一种心理行为活动。经调查发现越层心理现象普遍存在,但更主要集中于较为年轻且具备消费能力的群体身上(主要为年龄在15～35岁的消费者)。这些消费群体寄希望于某时或将来能够获得高于自身消费的物质与精神享受。因此,当某一产品拥有高品质、高价值、低价格时,即会拥有巨大的消费市场。
屈臣氏低价双赢策略与越层心理的调查分析
据有关统计,2005年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多家零售店,是全球第三大保健及美容产品的零售集团。从CTR市场研究调查结果看,在全国特大城市里(如北京、上海、广州等),屈臣氏的销售力并不占绝对优势(相对于家乐福、沃尔玛等大型超市而言)。但消费者在屈臣氏的购物频次虽然只有3次/年,却能创造比购物频次达到24.5次/年的信和超市更高的市场份额,结果相当惊人。屈臣氏为何能如此成功?其中一个重要原因就是企业积极采取了低价双赢的营销策略,同时很好地把握了消费者的越层心理现象。
一、准确定位
对于一个企业来说,定位产品和目标消费群体直接影响着这个企业的品牌推广策略及销售策略。屈臣氏的目标市场主要锁定在l8～40岁的女性,尤其是18～35岁的时尚女性。这些女性通常喜欢追求自己的情感利益,在化妆品及一些外观产品上都喜欢追求高层消费。屈臣氏为准确把握目标受众的越层心理,对自己的产品进行了充分的了解,并详细了解了消费者的需求,提出了最可能满足消费者不同需求的新产品或新的设计方案,从而对产品进行了准确定位。
二、开发自有品牌,实行低价双赢
屈臣氏的自有品牌可谓家喻户晓,在其销售的产品中,有10%为自有品牌。屈臣氏的自有品牌凭着可靠的品质和良好的性价比,已从原先的200多个产品种类迅速发展到1000多种。屈臣氏长期实行的低价双赢策略是与其销售自有品牌密不可分的。当然,屈臣氏的低价并不等于廉价。低价成功的前提是质量并不下降,甚至通过服务的重新整合提供质量更高的服务,以此满足消费者的越层心理。
自有品牌的开发使屈臣氏直接与消费者接触,找到了消费者的根本需求,同时剔除了许多不必要的环节,并由自己掌控价格。屈臣氏许多自有品牌的品质虽然不能超过著名品牌产品的品质,但也大同小异。而且其自有品牌的价格一直低于市场同类产品平均价格5%左右,如果促销让利,这个差额更可以达到20%～40%。试想,如果可以用低40%的价格买到一辆几乎和宝马没有差别的轿车,你会无动于衷吗?答案是理所当然的。此外屈臣氏以“健康、美态、欢乐”的内涵,通过独有的趣致公仔、糖果、精品等向消费者传递出乐观的生活态度,给与消费者更多精神层面的享受。
三、包装“软”、“硬”环境,把握“越层心理”
消费者的情感利益与店面的销售环境、氛围和格调创造有很大关系。能否准确把握“软”、“硬”环境直接影响着消费者越层心理。
所谓店面的“软环境”主要指屈臣氏的服务态度与服务行为。这充分展现在其“个人护理”的特色服务上。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,在店内安排了营养师专柜。免费提供此类服务,让顾客感到屈臣氏能为他们提供针对个人美容、护理等需要的“解决方案”,并享受“全面”、“现代”、“健康”、“关怀”等超值服务。
所谓店面的“硬环境”主要指屈臣氏店面的设计及其产品的独有包装。屈臣氏连锁店的店铺面积并不大,整个店面颜色更多的采用浅绿色,清爽、自然,同时更符合女性的审美情趣。在不同的区域,屈臣氏推出了不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,时刻激发顾客的兴趣。
此外,据有关调查得到,超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。即许多消费者认为在屈臣氏能够买到在其他商店买不到的东西。屈臣氏不仅产品种类丰富,而且包装也别具一格,通常是其一线产品代理的跟进品种,非常具有时尚感,这必然加强了消费者的购买欲望。因为几乎每一个平凡的消费者都希望在使用某一个产品时能够感受到高于生活的艺术与品质。
《经济学人》杂志的一篇报道曾提到,在针对全球消费者心理观察得出心得:“消费者的商品意识不可能走回‘廉价’,能满足价格和品质双重挑剔标准的是最能持久的赢家。”而屈臣氏就是其中的一个赢家——通过开发自有品牌实现低价双赢,并满足了消费者的越层心理。但是正如多普达通讯CEO——李绍唐认为的那样:以中国消费多层次结构,每个行业都可以找到低价“蓝海”的存在,但是低价模式容易被模仿。如何在模仿的基础上加入自己的创新或技术是企业生存至关重要的问题。
低价双赢策略与越层心理的实践尝试
基于以上的分析,我们尝试着提出一些改进实践的建议,这些建议并不只针对类似于屈臣氏的日用品零售企业,更包括诸如酒店等其他带有快速连锁性质的行业。
一、在现有的规模基础上转型,谋求更长足的发展,这主要针对日用品零售行业
这主要是针对与屈臣氏类似的日用零售从业主体。该主体的问题现状一是不能形成有群体效应的规模化经营,二是无法在区域代理与自有道路的取舍之间作出合理的选择,抑或是从未考虑过这个问题。规模化经营的形成诚然需要有庞大的物流与资金链作为强力后盾,但若只是在经营区域内形成一定影响就相对较为容易,关键还是取决于能否发掘自身的优势并进行拓展,优势可以是低价带来的连锁效应,也可以是门店的良好购物体验等。立足本地,面向周边,在确保形成惯性消费后开拓自有品牌。关于这样的案例,可以参照华联吉买盛的发展历程。
二、推及其他,如在酒店连锁、超市连锁、服饰连锁等其他连锁行业如何发展属于自身的行业特点,并充分利用这些有价值的特点与越层心理相结合
快销品连锁行业的情况理应与其他连锁行业有所共通,因其连锁必然是一种对商品或服务的快速消费。因而如何在越短的时间内尽快地抓住消费者的心理,成为能否在激烈竞争中胜出的重要条件。各种连锁行业对所给予消费者的第一印象也将决定其后续内容,包括产品与服务是否可以为企业创造剩余价值。所以无论是为门店营造具有自己鲜明特色的装饰气氛(尤其是酒店连锁业),还是只是在门口简单地挂上一个标识,映入眼帘的却是自成特色的内部展示设置(超市、服饰连锁)。连锁业者通常都将第一印象作为重点来进行布置,因此提供规模化经营而形成的低价或是压缩成本而为客户带来利润,都是一件水到渠成的事。
三、如何在呈于客户眼前的终端上体现越层之后的新形象,不仅包括门店的风格、店员的服务,还有带来这些外在转变的内部培训、观念灌输、文化建设等其他重要细节
这是对上一条内容——第一印象板块的深入。即这是一个将终端CIS(Corporate Identity System)最优化的过程。它直接要求不同门店装饰的设置有统一的色调、店员服饰、货架等,此外,店员必须具有较为一致的良好服务水平及售后服务内容的一致性,包括形成全国网络的售后服务热线。其目的便是让越层心理在营销过程中充分运用,由外至内。
四、发展自主品牌
戏谑地讲,这是一个锦上添花的过程,然而已经有很多连锁行业对此进行了充分的发掘。尤其是酒店连锁行业中案例比比皆是。如汉庭连锁、汉庭快捷、汉庭酒店、以及最新的汉庭客栈。Motel168因寻求差异化经营而出现了Motel268等。经观察可知这些行业主要是为了在既有和潜在消费群体里体现一种差异化,即在明确的消费能力所涵盖的消费群体中,区分出不同能力的消费对象,并对这些对象设计不同的消费类型。不可否认,这样的模式在酒店行业中具有一定的优势。高消费者得到了低价并享受更高星级待遇的消费体验,而低消费者则用较少的钱买到了这个价位原本体验不到的消费。典型的案例有汉庭。汉庭客栈以其人均99元的价位和年轻、时尚的环境在竞争愈演愈烈的商务连锁酒店中成功地杀出了一条血路,但是其成本却并不因单位收入的降低而减少。
反观此次调查过程,我们在屈臣氏的发展史上看到的不仅仅是这两种策略的辉煌胜利,同时也看到了一个成功企业背后的庞大物流与对客户精准调查的作用。脚踏实地,步步为营,立足现实,稳扎稳打。战术的运用成功固然有其取巧的成分,而战略的制定,则更需要资本与经验的厚实积累,而这些经验的运用,值得深思。