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【摘 要】 苏宁易购与京东商城的价格大战，引发了人们对电子商务企业社会责任问题的思考。从不同角度对电子商务企业的社会责任进行总结，并提出为引导电子商务企业履行社会责任应采取的对策。
【关键词】 电子商务企业；社会责任；对策
2012年8月14日京东商城董事长刘强东发布微博，向苏宁电器宣战。15日“价格战”正式开打，苏宁电器股价早盘一度下挫近5%。据央视财经频道消息称，苏宁易购执行副总裁李斌8月15日宣布，苏宁此次的打折季结束之后，即使京东继续打价格战，苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。①闹剧虽然收场，然而此事件暴露了电子商务企业的责任危机，电子商务企业应当与传统企业一样，履行相应的社会责任，但是作为网络时代的新生产物，又有着不同于传统企业的特殊要求。
一、 根源剖析——电子商务体系下企业社会责任的明确
（一）从利益相关者角度分析
利息相关者理论认为，企业在运营中，应当照顾所有利益相关者的需求，确保这些群体的权利。这些群体是指“所有对企业生存或成功有着重要作用的群体”。包括企业内部、行业内部、社会等多个方面，但是价格战却反映了电商企业这些责任的缺失。
1.企业内部责任
电子商务企业应当承担对股东的责任，不得损害股东的利益；应当维护员工的利益，承认其劳动成果。然而，苏宁控股股东张近东近日将个人所持有的4亿多股苏宁电器限售股追加质押给信托公司。7月间，苏宁电器完成了47亿元的募资，这是其上市以来最大规模的增发。这种“烧钱赚吆喝”的行为不仅没有带来利润，还造成苏宁股市的骤跌，进而影响员工的劳动收入。
2.行业内部责任
行业整体。电子商务企业应当承担对行业的责任，促进电子商务行业的发展。苏宁与京东的价格闹剧，反应了电子商务行业的弱点。电子商务在我国发展的时间尚短，发展很不成熟，安全、技术等问题突出；我国的电子商务法律也不完善，行业规范得不到保障。我国电商行业由于缺乏产业链体系支撑，生存只得进行价格拼杀。这种低价竞争又进一步引发更多的行业问题，加剧了市场的混乱程度。
相关竞争者。电子商务企业应当对竞争者负责，增强差异化竞争。通过完善网络设备、丰富网站内容以及改善服务质量来赢得客户，提高自身实力。价格战本质上是一种“损人不利己”行为，影响自身利益的同时，引发不正当竞争行为，破坏市场秩序，损害竞争者的利益，长远来看，不仅不会促进企业发展，还会严重影响企业的利润。
目标消费人群。电子商务企业应当履行对消费者的责任，保证他们的利益不受损害。家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为，“从本质上讲，现阶段国内家电网购企业所谓的价格战更多的是一种场外资本进入电商领域带来的虚假产业表象，双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性，而是简单的低价噱头。”这种牺牲消费者利益、欺诈消费者的行为显示了企业的不负责任。
3.社会责任
电子商务企业应当承担对社会的责任，最大限度的为社会创造财富。提供社会所需要的商品与服务，利用网络这个有利平台，不断创新经营模式，获取更大的利润，承担对社会的经济责任。然而，公开数据显示，2011年京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%。2004年上市以来业绩持续增长的苏宁电器，今年上半年净利润下降了近30%，业绩报告解释称，拖累整体业绩的主要因素就是电子商务的投入。电商企业的不负责任行为严重加剧了社会负担。
（二）从社会经济学角度分析
社会经济学观点认为，管理当局的社会责任不只是创造利润，还包括保护和增进社会福利。
1. 电子商务企业应当树立良好的公众形象。这是提高客户忠诚度的最佳方式从社会方面讲，捐助慈善事业、设立公益广告、参与贫苦地区捐助、投身社区服务、树立环保形象等都是提升企业形象的重要表达方式；从企业效益讲，完善网站建设、优化物流和售后等服务、创新产品等都是提高客户忠诚度的重要途径。树立良好的公众形象，不仅仅是电子商务企业的社会责任，同时也是其提升信誉、增加利润的重要方式。
2. 电子商务企业应当为社会就业做贡献，引领社会进步。电子商务企业在依法纳税、自觉维护法律权威的前提下，应当致力于先进人才的培养，为提高社会知识水平做贡献。并且在促进企业内部员工发展的同时不断为社会创造就业机会，缓解就业压力。并且不断开发新软件产品、增加网站功能、完善网络规划；开发新产品，增加产品技术含量，打造国际品牌；创新电子商务模式，完善经营管理，提高综合水平以增强竞争优势。
3. 电子商务企业应当维护网络文明，促进网络环境健康发展。电子商务企业在保护生态环境的同时，还要努力营造健康的网络环境。一方面，电商企业应当做到诚信交易，保证安全支付，维护消费者的信息安全和交易安全，完善网络安全建设，保证用户隐私，加强认证的有效性与严格性；另一方面，电商企业网站应当杜绝非法网站链接、杜绝不健康信息的传递，企业自身也要杜绝非法信息的上传和反动言论的传播，为消费者提供一个健康、安全的交易平台，维护网络文明。
二、引导电子商务企业承担社会责任的建议
（一）宏观层面
第一，经济研究工作者应加强对电子商务企业社会责任问题的研究。我国关于电子商务企业社会责任问题的研究成果尚欠丰富，并且许多研究成果把电子商务企业责任与传统企业责任等同，然而，电子商务企业作为互联网企业有其特殊性，在实际问题中，应当具体问题具体分析，进行针对性研究。第二，政府立法和执法机构应加强对电子商务企业社会责任的立法和执法工作。我国电子商务法律应当明确规定电子商务企业应当履行的责任和义务，在消费者协议、知识产权保护、数据签证、网络安全、电子税收以及CA认证等方面作出相关规定；执法部门严格规范电子商务企业的行为，对于不法行为和失责行为作出相应的惩戒；借鉴国外在电子商务法律制定与实施的经验，制定适合我国国情的法律规范。第三，广大人民群众应加强对电子商务企业社会责任履行的监管与引导。政府应当增给予政策支持，加强宣传力度，组织社会公益活动，强调电子商务企业履行社会责任的重要意义。发挥社会舆论的监督作用，鼓励消费者通过采用网络、电视等传媒渠道积极参与监督，并且发挥民间组织的监督作用。
（二）微观层面
第一，加强企业文化建设。企业文化是增强凝聚力，指引企业发展方向的重要力量。电子商务企业应当建立一个有利于社会发展、能够提升自身形象、引导自身正确发展的核心价值观和责任观。阿里巴巴成为践行社会责任的良好典范，无论是汶川地震捐款还是金融危机中扶持中小企业，阿里巴巴都为电子商务企业树立了榜样。第二，自觉对利益相关者负责。电子商务企业应当将主要精力用在新产品的开发、技术和服务质量的改善上，提高企业的整体竞争力；始终把消费者的利益放在首位，兼顾股东、员工和企业发展等多方面因素，才能促进电子商务企业的持续发展。第三，电子商务企业应当加强自身形象的塑造。积极响应国家政策；参与公益事业；自觉维护网络环境；参与扶贫扶弱活动；加强网络建设创新。同时提高员工的道德素质和责任意识，营造有责任感的企业氛围。
参考文献
[1] 赵丽芬.高级管理学[M].北京：清华大学出版社，2008：46～48.
[2] 叶远望.从玉树抗震探讨我国互联网企业社会责任[J].现代商贸工业，2010（17）：102～103.
[3] 何俊.电子商务企业的社会责任[J].网络与信息，2011（06）：10.
[4] 刘耀宏.互联网企业的社会责任及实现途径——以3Q之争为例[J].重庆科技学院学报，2011（13）：87～89.
[5] 朱锦程.论全球化背景下的企业社会责任[D].苏州大学2006：26～32.
[6] 杨玲.浅析新商业文明时代电子商务企业的责任[J].江苏商论，2011（07）：40～41.
[7] 许岩.中国互联网行业的企业社会责任[J].中国集体经济（管理创新），2011（01）上：69.
[8] 解砾.我国电子商务企业社会责任约束机制研究[D].武汉科技大学2011：11～12.
（作者单位：天津外国语大学国际商学院）
【关键词】 电子商务企业；社会责任；对策
2012年8月14日京东商城董事长刘强东发布微博，向苏宁电器宣战。15日“价格战”正式开打，苏宁电器股价早盘一度下挫近5%。据央视财经频道消息称，苏宁易购执行副总裁李斌8月15日宣布，苏宁此次的打折季结束之后，即使京东继续打价格战，苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。①闹剧虽然收场，然而此事件暴露了电子商务企业的责任危机，电子商务企业应当与传统企业一样，履行相应的社会责任，但是作为网络时代的新生产物，又有着不同于传统企业的特殊要求。
一、 根源剖析——电子商务体系下企业社会责任的明确
（一）从利益相关者角度分析
利息相关者理论认为，企业在运营中，应当照顾所有利益相关者的需求，确保这些群体的权利。这些群体是指“所有对企业生存或成功有着重要作用的群体”。包括企业内部、行业内部、社会等多个方面，但是价格战却反映了电商企业这些责任的缺失。
1.企业内部责任
电子商务企业应当承担对股东的责任，不得损害股东的利益；应当维护员工的利益，承认其劳动成果。然而，苏宁控股股东张近东近日将个人所持有的4亿多股苏宁电器限售股追加质押给信托公司。7月间，苏宁电器完成了47亿元的募资，这是其上市以来最大规模的增发。这种“烧钱赚吆喝”的行为不仅没有带来利润，还造成苏宁股市的骤跌，进而影响员工的劳动收入。
2.行业内部责任
行业整体。电子商务企业应当承担对行业的责任，促进电子商务行业的发展。苏宁与京东的价格闹剧，反应了电子商务行业的弱点。电子商务在我国发展的时间尚短，发展很不成熟，安全、技术等问题突出；我国的电子商务法律也不完善，行业规范得不到保障。我国电商行业由于缺乏产业链体系支撑，生存只得进行价格拼杀。这种低价竞争又进一步引发更多的行业问题，加剧了市场的混乱程度。
相关竞争者。电子商务企业应当对竞争者负责，增强差异化竞争。通过完善网络设备、丰富网站内容以及改善服务质量来赢得客户，提高自身实力。价格战本质上是一种“损人不利己”行为，影响自身利益的同时，引发不正当竞争行为，破坏市场秩序，损害竞争者的利益，长远来看，不仅不会促进企业发展，还会严重影响企业的利润。
目标消费人群。电子商务企业应当履行对消费者的责任，保证他们的利益不受损害。家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为，“从本质上讲，现阶段国内家电网购企业所谓的价格战更多的是一种场外资本进入电商领域带来的虚假产业表象，双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性，而是简单的低价噱头。”这种牺牲消费者利益、欺诈消费者的行为显示了企业的不负责任。
3.社会责任
电子商务企业应当承担对社会的责任，最大限度的为社会创造财富。提供社会所需要的商品与服务，利用网络这个有利平台，不断创新经营模式，获取更大的利润，承担对社会的经济责任。然而，公开数据显示，2011年京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%。2004年上市以来业绩持续增长的苏宁电器，今年上半年净利润下降了近30%，业绩报告解释称，拖累整体业绩的主要因素就是电子商务的投入。电商企业的不负责任行为严重加剧了社会负担。
（二）从社会经济学角度分析
社会经济学观点认为，管理当局的社会责任不只是创造利润，还包括保护和增进社会福利。
1. 电子商务企业应当树立良好的公众形象。这是提高客户忠诚度的最佳方式从社会方面讲，捐助慈善事业、设立公益广告、参与贫苦地区捐助、投身社区服务、树立环保形象等都是提升企业形象的重要表达方式；从企业效益讲，完善网站建设、优化物流和售后等服务、创新产品等都是提高客户忠诚度的重要途径。树立良好的公众形象，不仅仅是电子商务企业的社会责任，同时也是其提升信誉、增加利润的重要方式。
2. 电子商务企业应当为社会就业做贡献，引领社会进步。电子商务企业在依法纳税、自觉维护法律权威的前提下，应当致力于先进人才的培养，为提高社会知识水平做贡献。并且在促进企业内部员工发展的同时不断为社会创造就业机会，缓解就业压力。并且不断开发新软件产品、增加网站功能、完善网络规划；开发新产品，增加产品技术含量，打造国际品牌；创新电子商务模式，完善经营管理，提高综合水平以增强竞争优势。
3. 电子商务企业应当维护网络文明，促进网络环境健康发展。电子商务企业在保护生态环境的同时，还要努力营造健康的网络环境。一方面，电商企业应当做到诚信交易，保证安全支付，维护消费者的信息安全和交易安全，完善网络安全建设，保证用户隐私，加强认证的有效性与严格性；另一方面，电商企业网站应当杜绝非法网站链接、杜绝不健康信息的传递，企业自身也要杜绝非法信息的上传和反动言论的传播，为消费者提供一个健康、安全的交易平台，维护网络文明。
二、引导电子商务企业承担社会责任的建议
（一）宏观层面
第一，经济研究工作者应加强对电子商务企业社会责任问题的研究。我国关于电子商务企业社会责任问题的研究成果尚欠丰富，并且许多研究成果把电子商务企业责任与传统企业责任等同，然而，电子商务企业作为互联网企业有其特殊性，在实际问题中，应当具体问题具体分析，进行针对性研究。第二，政府立法和执法机构应加强对电子商务企业社会责任的立法和执法工作。我国电子商务法律应当明确规定电子商务企业应当履行的责任和义务，在消费者协议、知识产权保护、数据签证、网络安全、电子税收以及CA认证等方面作出相关规定；执法部门严格规范电子商务企业的行为，对于不法行为和失责行为作出相应的惩戒；借鉴国外在电子商务法律制定与实施的经验，制定适合我国国情的法律规范。第三，广大人民群众应加强对电子商务企业社会责任履行的监管与引导。政府应当增给予政策支持，加强宣传力度，组织社会公益活动，强调电子商务企业履行社会责任的重要意义。发挥社会舆论的监督作用，鼓励消费者通过采用网络、电视等传媒渠道积极参与监督，并且发挥民间组织的监督作用。
（二）微观层面
第一，加强企业文化建设。企业文化是增强凝聚力，指引企业发展方向的重要力量。电子商务企业应当建立一个有利于社会发展、能够提升自身形象、引导自身正确发展的核心价值观和责任观。阿里巴巴成为践行社会责任的良好典范，无论是汶川地震捐款还是金融危机中扶持中小企业，阿里巴巴都为电子商务企业树立了榜样。第二，自觉对利益相关者负责。电子商务企业应当将主要精力用在新产品的开发、技术和服务质量的改善上，提高企业的整体竞争力；始终把消费者的利益放在首位，兼顾股东、员工和企业发展等多方面因素，才能促进电子商务企业的持续发展。第三，电子商务企业应当加强自身形象的塑造。积极响应国家政策；参与公益事业；自觉维护网络环境；参与扶贫扶弱活动；加强网络建设创新。同时提高员工的道德素质和责任意识，营造有责任感的企业氛围。
参考文献
[1] 赵丽芬.高级管理学[M].北京：清华大学出版社，2008：46～48.
[2] 叶远望.从玉树抗震探讨我国互联网企业社会责任[J].现代商贸工业，2010（17）：102～103.
[3] 何俊.电子商务企业的社会责任[J].网络与信息，2011（06）：10.
[4] 刘耀宏.互联网企业的社会责任及实现途径——以3Q之争为例[J].重庆科技学院学报，2011（13）：87～89.
[5] 朱锦程.论全球化背景下的企业社会责任[D].苏州大学2006：26～32.
[6] 杨玲.浅析新商业文明时代电子商务企业的责任[J].江苏商论，2011（07）：40～41.
[7] 许岩.中国互联网行业的企业社会责任[J].中国集体经济（管理创新），2011（01）上：69.
[8] 解砾.我国电子商务企业社会责任约束机制研究[D].武汉科技大学2011：11～12.
（作者单位：天津外国语大学国际商学院）