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摘 要 随着社会经济的快速发展，广告翻译作为文化宣传的一种方式起着巨大的作用。因为同其他任何翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动，所以文化差异对广告翻译具有重大影响。广告翻译中的许多问题设计到文化的主要方面：不同的文化价值观、、思维方式、文化心理等。本文试图从文化差异的角度来探讨这些文化差异对于广告翻译的影响以及如何避免由于文化差异引起的误译。
关键词 文化差异 广告语 翻译
广告不论作为一种营销活动还是作为一种文化形式，或者一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。著名学者王佐良说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”一则成功翻译的广告能顺利地被受众接受和认可，必须首先能够穿越文化的障碍，从而实现广告的“AIDMA”法则（由美国广告学家E.Sl刘易斯在1898年提出，该理论认为，消费者从接触到信息最后达成购买，会经历引起注意（A）、引起兴趣（I）、唤起欲望（D）、留下记忆（M）、购买行动（A）这五个阶段），最终达到商家的营销目的，获取最大的利益。这就要求翻译者能准确把握不同文话的异同，使译文符合接受语的文化传统和语言表达习惯，充分照应译文受众的文化心理。本文通过分析不同区域文化差异对广告翻译的影响，从而探索广告翻译在不同文化背景下互动的技巧。
一、广告语的概念
广告语是指广告中的语言，它包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形。广义的广告语是指广告中所使用的一切手段与方法，既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭隘的广告语言是专指广告作品中的文字语言、即指广告作品中所使用的语言文字，具体包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。
二、广告语映射出的文化差异
不同的文化价值观。中国文化源远流长，有着深厚的人文主义精神，“内省”“克己”充分彰显了人的价值。中国人内倾性格的形成源自儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”的道德规范。而西方人的外倾性格，更注重广告的外在形式，讲究感观效果。物各有所属，因此世界上每一种文化都有其独特的价值观。
不同的思维方式。思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素。而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重直觉思维，个人可以对一个问题未经逐步分析，仅依据内心的感知迅速地对问题答案做出判断，猜想，设想等；而西方文化则重逻辑思维，人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动的反应客观现实的理性认识过程，它是作为对认识着地思维及其结构以及起作用的规律的分析而产生和发展起来的。
不同的心理结构。以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成了中国人特有的文化心理。具体表现在从众心理：个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式；小农意识，平均主义：即要求平均分享一切社会财富的思想等。而西方人的心理结构较松散复杂，“人本”、“认知”、“行为”为基本内容，形成了西方特有的文化心理。
三、文化差异对广告翻译的影响
文化差异影响广告信息的获得。广告最重要的作用是传递商品信息，让消费者对广告信息有充分正确的理解。原文读者和译文读者对同一商品的信息应有完全相同的了解，这就需要译者通过产品的表象抓其本质，确保产品信息与形象准确传递。若译者传递的信息不能让消费者明白，那么这就影响了商品广告信息的传递，有碍于信息的获得。
文化差异造成广告信息交流障碍。不同民族对同一事物的推理方式不尽一致，若忽视这一文化差异，交际双方就会有信息交流障碍的现象发生。广告翻译必须揣摩不同文化背景下购买者的心理因素，把握好词的习惯联想意义，才能维护商品的良好的形象。
文化差异误导广告信息的获得。广告翻译需要有一个共有的语言前提，由于操不同语种的人在民族心理、思维和推理模式等方面存在显著的差异，持相异文化的人在使用对方语言交际时，文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的、有时甚至是错误的广告信息。广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密切合。只有当广告原文语言在读者心中引起反映与译文语言在译文读者心中产生的反映在效果上相似时，翻译才算达到高效。
四、浅析文化差异的广告翻译策略
鉴于文化差异对广告翻译的重要影响，下文从不同民族文化差异的主要方面及其对广告翻译的影响作出简单的探析。
价值观念差异。造成跨文化交际障碍的主要原因之一是价值观念的差异。东方强调集体主义，而西方崇尚个人主义。表现在广告语言的创造中，国内广告“集体主义”的价值观念使得人们“力求身心与整个环境相适应”。而西方撰稿人常以“独立”、“个性”作为主题，在个人主义盛行的西方，广告语中“meet your special needs”的字句随处可见。在广告翻译中，有许多译者忽视了东西方价值观上的差异，在广告中也极力推崇“男女老少皆宜”等。因为没有突出产品的“独特”，只能给西方消费者带来怀疑和观望，而非立即购买。
文化心理差异。由于历史和地域等原因，每个民族都有其独特的文化心理特征，而这些又影响着人们的文化传统和生活习惯。因此，要想让广告译文在社会流传，首先就要使广告译文符合受众的文化心理。
通过以上几个文化层面上的分析，我们发现不同语言文化差异对翻译有着深远的影响。再加上广告文本种类繁多，译者应根据各类广告文本的侧重点，克服文化差异的障碍，适时调整自己的文化视角，选择合适的翻译策略和方法，使得广告语达到最佳的功效。极富挑战性的语言翻译，需要我们既要注意语言各自的规律，又要注意其文化差异。
参考文献：
[1]李静艳，浅析文化差异对广告语翻译的影响[J].华章，2010（20）.
[2]李理，广告用语的翻译[J].教育教学论坛，2010（30）.
[3]石乐定，彭春萍.商务跨文化交际[M].湖北：武汉大学出版社，2004.
[4]顾嘉祖，陆升.语言与文化[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
（作者单位：长江大学文理学院外语学部英日5092班）
关键词 文化差异 广告语 翻译
广告不论作为一种营销活动还是作为一种文化形式，或者一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。著名学者王佐良说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”一则成功翻译的广告能顺利地被受众接受和认可，必须首先能够穿越文化的障碍，从而实现广告的“AIDMA”法则（由美国广告学家E.Sl刘易斯在1898年提出，该理论认为，消费者从接触到信息最后达成购买，会经历引起注意（A）、引起兴趣（I）、唤起欲望（D）、留下记忆（M）、购买行动（A）这五个阶段），最终达到商家的营销目的，获取最大的利益。这就要求翻译者能准确把握不同文话的异同，使译文符合接受语的文化传统和语言表达习惯，充分照应译文受众的文化心理。本文通过分析不同区域文化差异对广告翻译的影响，从而探索广告翻译在不同文化背景下互动的技巧。
一、广告语的概念
广告语是指广告中的语言，它包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形。广义的广告语是指广告中所使用的一切手段与方法，既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭隘的广告语言是专指广告作品中的文字语言、即指广告作品中所使用的语言文字，具体包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。
二、广告语映射出的文化差异
不同的文化价值观。中国文化源远流长，有着深厚的人文主义精神，“内省”“克己”充分彰显了人的价值。中国人内倾性格的形成源自儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”的道德规范。而西方人的外倾性格，更注重广告的外在形式，讲究感观效果。物各有所属，因此世界上每一种文化都有其独特的价值观。
不同的思维方式。思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素。而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重直觉思维，个人可以对一个问题未经逐步分析，仅依据内心的感知迅速地对问题答案做出判断，猜想，设想等；而西方文化则重逻辑思维，人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动的反应客观现实的理性认识过程，它是作为对认识着地思维及其结构以及起作用的规律的分析而产生和发展起来的。
不同的心理结构。以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成了中国人特有的文化心理。具体表现在从众心理：个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式；小农意识，平均主义：即要求平均分享一切社会财富的思想等。而西方人的心理结构较松散复杂，“人本”、“认知”、“行为”为基本内容，形成了西方特有的文化心理。
三、文化差异对广告翻译的影响
文化差异影响广告信息的获得。广告最重要的作用是传递商品信息，让消费者对广告信息有充分正确的理解。原文读者和译文读者对同一商品的信息应有完全相同的了解，这就需要译者通过产品的表象抓其本质，确保产品信息与形象准确传递。若译者传递的信息不能让消费者明白，那么这就影响了商品广告信息的传递，有碍于信息的获得。
文化差异造成广告信息交流障碍。不同民族对同一事物的推理方式不尽一致，若忽视这一文化差异，交际双方就会有信息交流障碍的现象发生。广告翻译必须揣摩不同文化背景下购买者的心理因素，把握好词的习惯联想意义，才能维护商品的良好的形象。
文化差异误导广告信息的获得。广告翻译需要有一个共有的语言前提，由于操不同语种的人在民族心理、思维和推理模式等方面存在显著的差异，持相异文化的人在使用对方语言交际时，文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的、有时甚至是错误的广告信息。广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密切合。只有当广告原文语言在读者心中引起反映与译文语言在译文读者心中产生的反映在效果上相似时，翻译才算达到高效。
四、浅析文化差异的广告翻译策略
鉴于文化差异对广告翻译的重要影响，下文从不同民族文化差异的主要方面及其对广告翻译的影响作出简单的探析。
价值观念差异。造成跨文化交际障碍的主要原因之一是价值观念的差异。东方强调集体主义，而西方崇尚个人主义。表现在广告语言的创造中，国内广告“集体主义”的价值观念使得人们“力求身心与整个环境相适应”。而西方撰稿人常以“独立”、“个性”作为主题，在个人主义盛行的西方，广告语中“meet your special needs”的字句随处可见。在广告翻译中，有许多译者忽视了东西方价值观上的差异，在广告中也极力推崇“男女老少皆宜”等。因为没有突出产品的“独特”，只能给西方消费者带来怀疑和观望，而非立即购买。
文化心理差异。由于历史和地域等原因，每个民族都有其独特的文化心理特征，而这些又影响着人们的文化传统和生活习惯。因此，要想让广告译文在社会流传，首先就要使广告译文符合受众的文化心理。
通过以上几个文化层面上的分析，我们发现不同语言文化差异对翻译有着深远的影响。再加上广告文本种类繁多，译者应根据各类广告文本的侧重点，克服文化差异的障碍，适时调整自己的文化视角，选择合适的翻译策略和方法，使得广告语达到最佳的功效。极富挑战性的语言翻译，需要我们既要注意语言各自的规律，又要注意其文化差异。
参考文献：
[1]李静艳，浅析文化差异对广告语翻译的影响[J].华章，2010（20）.
[2]李理，广告用语的翻译[J].教育教学论坛，2010（30）.
[3]石乐定，彭春萍.商务跨文化交际[M].湖北：武汉大学出版社，2004.
[4]顾嘉祖，陆升.语言与文化[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
（作者单位：长江大学文理学院外语学部英日5092班）