论文部分内容阅读
（天津外国语大学，天津 300000）
摘要：广告现在在我们日常生活中越来越普遍，双关语因其简短、含蓄幽默、双重语境从而表达丰富信息的特点而深受广告设计者的喜爱，因此在英汉广告中被广泛应用。本文从语用学的角度剖析双关语在中英文广告中所起到的语用功效，从而帮助我们更好的理解、欣赏广告双关语。
关键词：广告；双关语；语用功能
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0263-01
我们现在处于信息时代，广告在我们的生活中无处不在，无时不在。广告通常有着新颖、短小精悍、信息丰富、富有吸引力和鼓动性的特点，因为广告的目的在于宣传自己的品牌，激起观众的购买欲望，从而最终实现吸引观众购买他们的产品或服务的目的。很多广告设计者选择在他们的广告中应用双关语，因为它能最大程度的满足他们的需要，因而广告双关语已经成为了21世纪的一个非常普遍的现象。如果我们能够更好地了解双关语在广告中所起的作用，我们也就能够更好地理解与欣赏我们身边的应用了双关语广告。
一、传达更丰富的信息
广告设计者在他们的广告中灵活地使用双关，通常它只有一小段话，但是由于双关语具有双重语境，它却能够传达非常丰富的信息，从而达到言简意赅的效果。考虑到广告的成本，理所当然的是越短越好，越省钱越好，所以在广告设计者设计广告的过程中有一个“KISS”原则，那就是“keep it sample and sweet”。双关语迎合了这一需要，实现了省钱高效的目的。讓我们看一个例子。
The unique spirit of Canada.
这是一则宣传酒的广告，由于“spirit”的一语双关，它包含着两种意思：①这是一种独特的来自加拿大的酒，②这种酒代表着加拿大独特的民族精神。双关的的使用赋予了这则广告更多的含义，以精简的句子向观众传达更丰富的信息。
二、品牌推广
设计者故意在广告中使用商品的名称来构成双关，这种广告极为常见，它非常自然地展示了商品或服务的特征。因此它能够推广这种商品或服务，同时在观众的脑海中留下深刻的印象。它直接或间接地把某一种需要与商品的名称联系起来，使人们一有这种需要脑海中首先浮现的就是那种所宣传的品牌，从而形成条件反射，它极大地推广了品牌。请看下面这一则例子。
华达电梯，祝君高升.
这是一则为华达电梯宣传的广告，它将电梯的品牌植入广告，从而创造了一种意境“华达电梯有助于人们提升自己的楼层高度和社会高度”，让人们产生美好的联想，从而推广自己的品牌。
三、加深印象
双关语在广告中的使用能够增加人们破解它的难度，从而使观众需要付出更多的努力来推理，无论是时间还是精力。这些努力能够使他们的印象更加持久，并且一旦他们破译了这个双关，他们就会产生一种成就感，同时也会产生一种愉悦的心情。因此他们会认为这种成功破译非常值得他们的付出，这在无形中也加深了他们对广告的印象。正如Gillian Dyer（1982）所说“一旦观众的注意力被吸引，广告设计者的目的就在于他们能够思考、喜欢并牢牢记住这则广告”。让我们一起看一则例子。
OIC
当观众第一眼看见这则广告时他们会觉得非常诧异，这则广告到底要表达什么意思？
因此有着想要破解的愿望。于是这则广告已经成功的引起了他们的注意力。当他们看到这是一则眼镜广告，同时结合自己的思考，他们就能恍然大悟。“Oh！ I see”，言外之意是：戴上这里的眼镜有助于你看清事物。因此他们会觉得非常有意思，从而留下深刻印象。
四、委婉避免社会禁忌
在我们的日常生活中总会有一些我们不愿提及的事情，如生病、死亡、衰老等等。所以如果广告直接地提到这些事情会让观众不太舒服，因而有可能流失了自己的潜在顾客。所以必须找到一种既能避免不愉悦又能推广商品的方式。于是广告设计者有意的在广告中使用双关，避免直接，从而引导观众自己去推敲、发现其中暗含的意思，非常巧妙地避免了一些大家不愿意或不好意思提及的话题。请看下面一则例子。
做女人挺好.
这是一则丰胸产品广告。众所周知，丰胸这一话题是很多人都不愿意在公众场合下提及的，而这一广告完美地避免了这一问题。因为它有两重意思，第一种比较直接的意思是：做女人非常好。第二种隐藏的意思是：女人有着丰满的胸部才会更加美丽。第二种意思是这则广告的目的所在，它是大家都知道而又不愿意捅破的事实，而这则广告利用双关来实现了这一点。
五、激发购买欲望
一则广告的最终目的就是销售自己的产品或服务，因此，广告设计者需要知道潜在消费者的需求从而迎合他们。双关在广告中的使用能够展示自身商品与其他商品相比较的优势，因此它能够激发潜在消费者的购买欲望，从而销售其产品或服务。我们一起看这一则例子。
“饮”以为荣.
这是一则古井贡酒的广告，它成功改造了“引以为荣”这一成语来推销自己的酒。双关的使用运用传达了“喝古井贡酒能给你带来荣耀，使你自豪”的意思。它迎合了中国人好面子的这一习惯，因此亲朋好友聚会时就会更加可能的购买这种酒。
综上所述，因为双关语极大的满足了广告的需要，所以它在中英文广告中都被广泛应用，它言简意赅、省钱高效，它能够推广商品的品牌，同时它还能给潜在的消费者留下深刻的印象。双关语以其自身的含蓄性巧妙地避免了社会禁忌，又以自身的多义性达到了广告销售的目的，了解双关语在广告中的语用功能对我们创作、理解以及欣赏身边无时不在的广告大有裨益。
参考文献
[1]Attridge， D. （1988）. On Puns： The Foundations of Letters. Oxford： Basil Blackwell.
[2]Bell， S. （1985）. Semiotics and Advertising research. A case study. Market signs 8：1-6.
[3]Geis， M.. （1982）. The Language of Television Advertising. New York： Academic Press.
[4]陈常来. （1994）. 双关-一种修辞在广告语种的策略. 修辞学习， 5， 76-79.
[5]黄雷. （2000）. 中英文广告中双关修辞法例析. 西江大学学报， 1， 56 -59.
[6]欧忆. （2000）. 广告英语中的一语双关及功能. 衡阳医学院学报， 4， 62- 64.
[7]薛冰，李月娥. （2000）. 广告双关语的语用观和美学观. 外语与外语教学， 6， 35- 46.
作者简介：高学浩（1992- ），湖北人，现就读于天津外国语大学研究生院，英语语言文学专业。
摘要：广告现在在我们日常生活中越来越普遍，双关语因其简短、含蓄幽默、双重语境从而表达丰富信息的特点而深受广告设计者的喜爱，因此在英汉广告中被广泛应用。本文从语用学的角度剖析双关语在中英文广告中所起到的语用功效，从而帮助我们更好的理解、欣赏广告双关语。
关键词：广告；双关语；语用功能
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0263-01
我们现在处于信息时代，广告在我们的生活中无处不在，无时不在。广告通常有着新颖、短小精悍、信息丰富、富有吸引力和鼓动性的特点，因为广告的目的在于宣传自己的品牌，激起观众的购买欲望，从而最终实现吸引观众购买他们的产品或服务的目的。很多广告设计者选择在他们的广告中应用双关语，因为它能最大程度的满足他们的需要，因而广告双关语已经成为了21世纪的一个非常普遍的现象。如果我们能够更好地了解双关语在广告中所起的作用，我们也就能够更好地理解与欣赏我们身边的应用了双关语广告。
一、传达更丰富的信息
广告设计者在他们的广告中灵活地使用双关，通常它只有一小段话，但是由于双关语具有双重语境，它却能够传达非常丰富的信息，从而达到言简意赅的效果。考虑到广告的成本，理所当然的是越短越好，越省钱越好，所以在广告设计者设计广告的过程中有一个“KISS”原则，那就是“keep it sample and sweet”。双关语迎合了这一需要，实现了省钱高效的目的。讓我们看一个例子。
The unique spirit of Canada.
这是一则宣传酒的广告，由于“spirit”的一语双关，它包含着两种意思：①这是一种独特的来自加拿大的酒，②这种酒代表着加拿大独特的民族精神。双关的的使用赋予了这则广告更多的含义，以精简的句子向观众传达更丰富的信息。
二、品牌推广
设计者故意在广告中使用商品的名称来构成双关，这种广告极为常见，它非常自然地展示了商品或服务的特征。因此它能够推广这种商品或服务，同时在观众的脑海中留下深刻的印象。它直接或间接地把某一种需要与商品的名称联系起来，使人们一有这种需要脑海中首先浮现的就是那种所宣传的品牌，从而形成条件反射，它极大地推广了品牌。请看下面这一则例子。
华达电梯，祝君高升.
这是一则为华达电梯宣传的广告，它将电梯的品牌植入广告，从而创造了一种意境“华达电梯有助于人们提升自己的楼层高度和社会高度”，让人们产生美好的联想，从而推广自己的品牌。
三、加深印象
双关语在广告中的使用能够增加人们破解它的难度，从而使观众需要付出更多的努力来推理，无论是时间还是精力。这些努力能够使他们的印象更加持久，并且一旦他们破译了这个双关，他们就会产生一种成就感，同时也会产生一种愉悦的心情。因此他们会认为这种成功破译非常值得他们的付出，这在无形中也加深了他们对广告的印象。正如Gillian Dyer（1982）所说“一旦观众的注意力被吸引，广告设计者的目的就在于他们能够思考、喜欢并牢牢记住这则广告”。让我们一起看一则例子。
OIC
当观众第一眼看见这则广告时他们会觉得非常诧异，这则广告到底要表达什么意思？
因此有着想要破解的愿望。于是这则广告已经成功的引起了他们的注意力。当他们看到这是一则眼镜广告，同时结合自己的思考，他们就能恍然大悟。“Oh！ I see”，言外之意是：戴上这里的眼镜有助于你看清事物。因此他们会觉得非常有意思，从而留下深刻印象。
四、委婉避免社会禁忌
在我们的日常生活中总会有一些我们不愿提及的事情，如生病、死亡、衰老等等。所以如果广告直接地提到这些事情会让观众不太舒服，因而有可能流失了自己的潜在顾客。所以必须找到一种既能避免不愉悦又能推广商品的方式。于是广告设计者有意的在广告中使用双关，避免直接，从而引导观众自己去推敲、发现其中暗含的意思，非常巧妙地避免了一些大家不愿意或不好意思提及的话题。请看下面一则例子。
做女人挺好.
这是一则丰胸产品广告。众所周知，丰胸这一话题是很多人都不愿意在公众场合下提及的，而这一广告完美地避免了这一问题。因为它有两重意思，第一种比较直接的意思是：做女人非常好。第二种隐藏的意思是：女人有着丰满的胸部才会更加美丽。第二种意思是这则广告的目的所在，它是大家都知道而又不愿意捅破的事实，而这则广告利用双关来实现了这一点。
五、激发购买欲望
一则广告的最终目的就是销售自己的产品或服务，因此，广告设计者需要知道潜在消费者的需求从而迎合他们。双关在广告中的使用能够展示自身商品与其他商品相比较的优势，因此它能够激发潜在消费者的购买欲望，从而销售其产品或服务。我们一起看这一则例子。
“饮”以为荣.
这是一则古井贡酒的广告，它成功改造了“引以为荣”这一成语来推销自己的酒。双关的使用运用传达了“喝古井贡酒能给你带来荣耀，使你自豪”的意思。它迎合了中国人好面子的这一习惯，因此亲朋好友聚会时就会更加可能的购买这种酒。
综上所述，因为双关语极大的满足了广告的需要，所以它在中英文广告中都被广泛应用，它言简意赅、省钱高效，它能够推广商品的品牌，同时它还能给潜在的消费者留下深刻的印象。双关语以其自身的含蓄性巧妙地避免了社会禁忌，又以自身的多义性达到了广告销售的目的，了解双关语在广告中的语用功能对我们创作、理解以及欣赏身边无时不在的广告大有裨益。
参考文献
[1]Attridge， D. （1988）. On Puns： The Foundations of Letters. Oxford： Basil Blackwell.
[2]Bell， S. （1985）. Semiotics and Advertising research. A case study. Market signs 8：1-6.
[3]Geis， M.. （1982）. The Language of Television Advertising. New York： Academic Press.
[4]陈常来. （1994）. 双关-一种修辞在广告语种的策略. 修辞学习， 5， 76-79.
[5]黄雷. （2000）. 中英文广告中双关修辞法例析. 西江大学学报， 1， 56 -59.
[6]欧忆. （2000）. 广告英语中的一语双关及功能. 衡阳医学院学报， 4， 62- 64.
[7]薛冰，李月娥. （2000）. 广告双关语的语用观和美学观. 外语与外语教学， 6， 35- 46.
作者简介：高学浩（1992- ），湖北人，现就读于天津外国语大学研究生院，英语语言文学专业。