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内容提要：随着人们健康观念的不断提升，越来越关心消费自我控制问题，尤其是放纵消费行为的自我控制。本文经由三个实验探查了不同包装尺寸对消费者放纵消费行为的影响。其中，实验一通过操纵透明包装和不透明包装情况下产品的包装尺寸，发现不透明包装情况下小包装尺寸更能提高消费者的放纵消费意愿，而透明情况下大包装尺寸更能提高消费者的放纵消费意愿；实验二和实验三证明感知控制威胁是导致这一影响的内在原因。研究结论拓展了关于自我控制的研究，除了展示包装尺寸对消费者放纵消费购买意愿的影响结果，还证明了感知控制威胁是这一影响的内在原因，增加了对消费者自我控制内在心理机制的了解。
关键词：包装尺寸；感知控制威胁；放纵消费；透明；不透明
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）09-0014-07
收稿日期：2017-05-22
作者简介：张广玲（1962-），女，武汉人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：营销战略和组织管理；丛鼎（1993-），男，江苏南通人，武汉大学经济与管理学院研究生，研究方向：消费者行为；寿志钢（1971-），男，南昌人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：营销战略和组织营销。
基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71172209。
一、引言
随着消费者健康观念的不断增强，消费者在薯片、曲奇、冰淇淋这类食品上的消费行为越来越谨慎[1]。虽然放纵这样的消费行为能够为消费者带来短期的享受，但是从长期看却会对消费者产生多方面的不利影响，例如体重增加和肥胖问题[2]，出于对健康的考虑，消费者往往在最后的决策阶段选择减少或者放弃对这些产品的消费[3]。越来越多的企业开始注意到消费者在放纵消费上行为的转变，并开始通过一系列措施试图促进消费者的放纵消费，例如增加产品的拟人化程度，改变产品的包装形状等。
包装尺寸作为企业市场竞争的重要工具被广泛利用于促进消费者的消费，很多企业经常通过改变产品的包装尺寸以提升产品的数量感知。但是在放纵消费情境下消费者往往会面临自我控制的两难境遇，需要权衡短期的享受和长期的目标，更多的时候放纵消费行为被认为是低自我控制且不健康的[4]，消费者出于弱化放纵消费负面结果的考虑可能会更倾向于选择减少消费[5]。此时如果一味增加消费者对产品的数量感知可能会适得其反。那么在放纵消费情境下，通过包装尺寸弱化消费者对产品的数量感知是否反而会更有利于消费者的放纵消费行为？包装尺寸是否会影响到消费者对长期目标的自我控制，从而影响消费者的放纵消费行为？
在放纵消费情境下消费者会产生长期目标与消费冲动之间的冲突感[6]，也会因为不符合自我控制目标的行为产生负罪感[7]。消费者往往试图通过自我控制的努力以抵制短期的冲动并实现其长期目标[8]。因此，本文将从消费者自我控制的角度出发，通过三个实验，探讨包装尺寸对消费者放纵消费行为的影响。
二、文献回顾与研究假设
（一）感知控制威胁与放纵
感知控制威胁是个体对干扰其个人控制感的威胁的感知[9]。个体对自我控制的威胁感知主要来自于外在因素的影响，例如在个体持有长期目标的情况下，那些与长期目标相冲突的短期诱惑往往被个体视作对自我控制的威胁[10]。然而，由于诱惑往往又是具有内在吸引力的目标状态，它们可能会引起个体矛盾的反应，使个体陷入自我控制的困境[11]。
放纵消费行为是一种以享乐目标为导向，从长期视角来看会导致负面结果的行为[3]，例如消费巧克力曲奇、薯片这样具有诱惑力的放纵型食品能够为消费者带来体验性的快乐，满足个体心理和生理的享乐需求，但同时也会导致肥胖问题的发生，产生负面的结果[12]。随着消费者健康观念的不断转变，人们希望能够在日常的生活中控制他们的体重和健康，健康成为越来越多消费者的长期目标。因此放纵消费行为被越来越多的消费者视作是与自身的长期健康相悖的行为，是对自我控制的一种威胁。此时消费者就会由于长期利益（追求健康）与短期快乐（消费）之间的两难选择而陷入自我控制困境，引发消费和自我控制之间的“拔河”[13]。一方面消费者想要选择放纵自己去获得快乐[3]；但另一方面消费者又将放纵消费行为视作是对自我控制的威胁，试图通过自我控制的努力来抵制短期的诱惑以实现其长期目标[8]。
有研究指出个体进行自我控制的努力程度取决于个体对诱惑威胁大小的感知，诱惑对个体自我控制的威胁越大，那么其自我控制的意愿和努力也就越强[14]。例如，相对于一般食物而言，当节食者在面對更具吸引力的食物时，反而可能消费的更少[15]，这是因为那些更具吸引力的食物往往被节食者视作是对他们长期目标更大的威胁，将触发其更多的自我控制努力以限制自己的食用。基于此逻辑，本文认为对于放纵消费而言，当消费者对长期目标的感知威胁较小时，来自自我控制的限制力也将更弱，此时消费者往往更有可能选择放纵自己屈服于“诱惑”。因此，本文做出如下假设：
H1：消费者的感知控制威胁越小，其放纵消费意愿越强。
（二）包装尺寸与放纵
虽然产品的包装标签上准确的标明了产品含量信息，但是消费者很少阅读并接收这些信息。相反，在消费时他们往往不知不觉地使用包装的外部线索来估计产品数量，这反过来也就导致了有偏差的判断[16]。例如，Vale et al.（2008）[17]指出食物的包装形式会影响到消费者对产品的数量感知，消费者普遍认为多份迷你小包装的食物总量高于合并包装中的食物数量。
除包装形式外，包装尺寸也会影响到消费者对产品的数量感知。例如，在包装不透明的情况下，大尺寸包装可能会提升消费者对产品数量的感知[18]。随着消费者对包装中产品可见性的需求越来越强，大量企业也逐渐开始采用透明包装以迎合消费者的需求。不同于包装不透明的情况，当包装透明时，小尺寸包装反而会提升消费者对产品数量的感知，产生数量充足的错觉[19]。 对于不透明包装而言，由于产品的不可见，包装与产品往往被视作一个整体，此时消费者通常会单独依据包装的尺寸对产品数量做出判断。Wansink（1996）[20]指出这种情况下大包装会提升消费者对产品的数量感知，影响消费者对消费数量的判断。对于放纵消费而言，由于放纵消费行为往往被认为是冲动的、罪恶的，低自我控制的且不健康的[4]，消费者出于弱化放纵消费负面结果的考虑可能会更倾向于选择减少消费[5]。因此消费者消费的数量越多，那么对其长期目标的威胁也就越大，进行自我控制意愿也就越强[21]。 此外，大尺寸的产品往往被视作是“大”的诱惑，根据反作用控制理论（Ccounteractive Control Theory），诱惑越“大”，其对消费者自我控制的威脅也就越大，消费者进行自我控制的意愿也就越强[22]。综上，在不透明包装的情况下，相对于小尺寸来说，大尺寸的包装很有可能会使消费者产生更强的自我控制威胁感知，同时消费者的放纵消费意愿则被弱化了。因此，本文作如下假设：
H2：当包装不透明时，相较于大包装尺寸而言，小包装尺寸消费者的感知控制威胁更小，放纵消费意愿更强。
而对于透明包装而言，由于产品的可见性，包装和产品则被看作是两个独立部分，此时消费者对产品数量的判断更多的是依靠包装和产品之间的对比。不同于不透明包装，本文认为在透明包装情况下，相较于小包装尺寸，大包装尺寸对消费者自我控制的威胁更小。这主要是因为以下两点原因。第一，对于透明包装而言，大包装尺寸弱化了消费者对产品的数量感知[19]。根据Wansink（2005）[21]的研究，此时消费者消费的数量越少，对其长期目标的威胁也就越小，进行自我控制意愿也就越弱。第二，消费者在消费行为中常常会依据某些规则确定一个的“正常”或者可接受的消费量以决定其接下来的消费行为[4]，而其中一种规则很有可能就是包装尺寸。因为消费者对属性值和产品偏好的认知在很大程度上取决于他们使用的参照点，而非绝对值[23]，所以消费者可能会依据包装的尺寸对“正常”的消费量做出判断。Ittersum和Wansink（2012）[24]指出消费者在餐馆中往往依据盘子尺寸和食物尺寸的对比对自己的消费量做出判断，相较于大盘子而言，装的满满得小盘子反而更有可能引起消费者对消费量的关注。所以，那些装的满满得小包装反而可能会触发消费者对自己消费量的关注，会被认为达到甚至超过了其“正常”的消费量，强化了消费者对自我控制的威胁感知。因此，本文作如下假设：
H3：当包装透明时，相较于小包装尺寸而言，大包装尺寸消费者的感知控制威胁更小，放纵消费意愿更强。
另外作为对自我控制的最后考虑，本文认为，产品包装尺寸对消费者自我控制威胁感知的影响只应在一个人拥有一个与诱惑的消费相悖的长期目标时才会产生。而对于不关注健康目标的消费者而言，例如非限制性食者，他们通常对内部和外部刺激具有更平衡的反应[25]。对于这类消费者而言，他们对健康的关注程度较低，在消费时往往依据其内在的生理线索（例如，饥饿感和饱足感）以及其他环境线索（即，所呈现的食物是否能够满足其内在的生理需求）。所以对于没有健康意识的非节食者，没有理由进行自我控制也不会产生对消费高热量饼干的自我控制威胁感知。因此，本文认为消费者的长期目标作为关于包装尺寸和消费者自我控制问题研究的关键先决条件。
（三）研究模型
根据上述假设，本文的模型框架如图1所示。
三、研究方法
（一）实验一
实验一的主要目的是验证包装尺寸是否对消费者的放纵消费行为产生影响，验证假设2、3。本实验招募具有健康目标（自我宣称具有健康目标）的参与者，并向他们展示大小包装尺寸的巧克力豆，然后评估参与者对这些放纵型产品的购买意愿。
1.实验设计。实验一以大小包装的巧克力豆作为实验刺激，以个体对放纵型消费品（巧克力豆）的态度（喜好程度和支付意愿）作为测量指标，分析包装尺寸对放纵消费的影响。
为确保实验一选取的刺激物巧克力豆被普遍认为是一种放纵型消费品。本文在网上选取40名参与者进行前测。研究员告知参与者放纵型消费品可以带来短暂的享乐，但从长远看会导致负面的结果，并询问参与者巧克力豆是否属于放纵型消费品？结果表明大部分参与者（95%）都认为巧克力豆属于放纵型消费品，有效保证实验刺激物的合理性。
参与者主要为大学生（46%为男性）。研究者将参与者随机分配到四组（透明和不透明包装*大小包装尺寸），最后有效样本容量为N=113，各组样本容量为n透明大包装组=29，n透明小包装组=27，n不透明大包装组=29，n不透明小包装组=28。
研究者招募120名具有长期目标的参与者，并被告知本次活动的目的在于调查消费者对某公司推出的新产品的喜好程度。所有参与者被随机分配到2组（大包装、小包装），展示不同包装尺寸包装的100g巧克力豆，要求参与者评估对巧克力豆的购买意愿（7分量表，共包括4个题项，取四个题项的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“是否考虑购买”，“购买的可能性”，“购买的意愿”，以及“如果考虑购买，是现在购买还是以后购买”等问题，以期从多方面来检测包装尺寸对消费者购买意愿的影响。为了排出产品熟悉度的影响，研究者为巧克力曲奇设计了虚拟的品牌包装。透明包装情况下大包装组的参与者被展示的是用透明大包装包装的100g的巧克力豆，包装内留有一定空间，小包装组被展示的是用透明小包装包装的100g的巧克力豆，包装内装的很满。不透明包装情况下大包装组的参与者被展示的是用不透明大包装包装的100g的巧克力豆，包装内留有一定空间，小包装组被展示的是用不透明小包装包装的100g的巧克力豆，包装内装的很满。之后，研究者继续测量参与者对包装的大小感知（7分量表，1分用来包装产品的包装非常小，7分用来包装产品的包装非常大），回答巧克力豆是否属于放纵型消费品，以及其他一些项目，例如对产品的喜爱程度，进行调查前的饥饿程度等。 2.数据分析。94%参与者认为巧克力豆属于放纵型消费品。透明情况下两组参与者对产品的喜爱程度 （M大包装=390，SD=1371；M小包装=370，SD=1636；t=-0479，df=54，p>005） 并无显著性差异；不透明情况下两组参与者对产品的喜爱程度 （M大包装=397，SD=1478；M小包装=397，SD=1349；t=-0003，df=55，p>005） 并无显著性差异。透明情况下两组参与者的饥饿程度 （M大包装=234，SD=1317；M小包装=222，SD=0934；t=-0399，df=54，p>005） 并无显著性差异；不透明情况下两组参与者的饥饿程度 （M大包装=290，SD=1800；M小包装=279，SD=1371；t=-261，df=55，p>005） 并無显著性差异。透明情况下两组参与者的包装尺寸感知（M大包装=493，SD=1334；M小包装=300，SD=1209；t=-5661，df=54，p<005）存在显著性差异；不透明情况下两组参与者的包装尺寸感知（M大包装=479，SD=1398；M小包装=304，SD=1374；t=-4784，df=55，p<005） 存在显著性差异。验证了实验操作的有效性。
结果发现，如图2所示，透明包装和不透明包装情况下的四组参与者对巧克力豆的购买意愿存在显著性差异。透明情况下小包装组的参与者对巧克力豆的喜好程度要明显地低于大包装组的参与者（M大包装=427，SD=1088；M小包装=344，SD=0908；t=-3095，df=54，p<005），而不透明情况下小包装组的参与者对巧克力豆的喜好程度要明显地高于大包装组的参与者（M大包装=353，SD=0937；M小包装=457，SD=0858；t=4354，df=55，p<005），为假设1提供了实证支持。
实验一表明包装尺寸会影响人们的放纵消费行为，大包装尺寸比小包装尺寸更能促进个体的放纵消费行为，部分验证了假设2和3。
（二）实验二
为进一步分析主效应的理论逻辑，构建完整的内部机制模型，实验二采用另一种产品（巧克力曲奇），再次验证主效应。
实验二采用巧克力饼干作为实验刺激，进一步分析不透明包装情况下感知控制威胁的中介作用，验证假设1和2。本实验招募具有健康目标（自我宣称具有健康目标）的参与者，并向他们展示大小包装尺寸的巧克力曲奇，然后评估参与者对这些放纵型产品的购买意愿以及其对产品的感知控制威胁。
1.实验设计。实验二以大小不透明包装的巧克力曲奇作为实验刺激，以个体对放纵型消费品（巧克力曲奇）的购买意愿作为测量指标，进一步分析包装尺寸对放纵消费的影响。
参与者主要为大学生（44%为男性）。研究者将参与者随机分配到两组（大包装组和小包装组），最后有效样本容量为N=77，各组样本容量为n大包装组=37，n小包装组=40。
本实验招募80名参与者，并被告知本次活动的目的在于调查消费者对某公司推出的新产品的喜好程度。所有参与者被随机分配到2组（大包装、小包装），展示不同包装尺寸不透明包装的100g巧克力曲奇，要求参与者评估对巧克力曲奇的购买意愿（7分量表，共包括4个题项，取四个题项的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“是否考虑购买”，“购买的可能性”，“购买的意愿”，以及“如果考虑购买，是现在购买还是以后购买”等问题，以期从多方面来检测包装尺寸对消费者购买意愿的影响。为了排出产品熟悉度的影响，研究者为巧克力曲奇设计了虚拟的品牌包装。大包装组的参与者被展示的是用不透明大包装包装的100g的巧克力曲奇，包装内留有一定空间，小包装组被展示的是用不透明小包装包装的100g的巧克力曲奇，包装内装的很满。之后，研究者继续邀请参与者填写一份调查报告，内容包括对巧克力曲奇的感知控制威胁的评估（7分量表，共包括5个题项，取五个题项的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“如果购买这盒巧克力曲奇，会使你产生较大的负罪感”，“如果购买这盒巧克力曲奇，会使你产生较大的负罪感”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”（Chan & Zhu，2014），报告参与者对包装的大小感知（7分量表，1分用来包装产品的包装非常小，7分用来包装产品的包装非常大），回答巧克力曲奇是否属于放纵型消费品，以及其他一些项目，例如对产品的喜爱程度，进行调查前的饥饿程度等。最后，让参与者猜测调查的真实目的。
2.数据分析。3名参与者不认为巧克力曲奇是放纵型消费品，实验操作有效率达到96%。两组参与者对产品的喜爱程度 （M大包装=446，SD=1192；M小包装=410，SD=1482；t=-1167，df=75，p>005）并无显著性差异；两组参与者的饥饿程度（M大包装=316，SD=1500；M小包装=265，SD=1528；t=-1482，df=75，p>005）并无显著性差异。两组参与者的包装尺寸感知（M大包装=551，SD=1017；M小包装=253，SD=0784；t=-14502，df=75，p<005）存在显著性差异。验证了实验操作的有效性。所有参与者都没有准确的猜测出调查的目的。
两组参与者者对巧克力曲奇的购买意愿存在显著性差异。小包装组的参与者对巧克力豆的购买意愿要明显高于大包装组的参与者（M大包装=328，SD=08339；M小包装=478，SD=0770；t=8130，df=75，p<005）。
两组参与者对巧克力曲奇的感知控制威胁也存在明显的差异。大包装组的参与者对巧克力豆的感知控制威胁要明显低于小包装组的参与者（M大包装=456，SD=0682；M小包装=340，SD=1192；t=-5274，df=74，p<005）。 为进一步分析感知控制威胁的中介作用，采用Hayes（2013）单中介模型，分析不透明包装情况下包装尺寸、感知控制威胁和消费者购买意愿的关系。Bootstrap分析发现包装尺寸到感知控制威胁到消费者购买意愿的模型中存在间接效应（β=-02676，CI=-05702-08125），验证了不透明包装情况下感知控制威胁的中介作用，详情见图3。
实验二表明包装尺寸会影响人们对放纵型消费品的购买意愿，不透明情况下小包装比大包装更能促进个体对放纵型消费品的购买意愿，分析了感知控制威胁的中介作用，构建了完整的内部机制模型，进一步验证了假设2与假设1。
（三）实验三
实验三采用巧克力饼干作为实验刺激，进一步分析透明包装情况下感知控制威胁的中介作用，验证假设1和3。本实验招募具有健康目标（自我宣称具有健康目标）的参与者，并向他们展示大小包装尺寸的巧克力曲奇，然后评估参与者对这些放纵型产品的购买意愿以及其对产品的感知控制威胁。
1.实验设计。实验三以大小透明包装的巧克力曲奇作为实验刺激，以个体对放纵型消费品（巧克力曲奇）的购买意愿作为测量指标，进一步分析包装尺寸对放纵消费的影响。
参与者主要为大学生（47%为男性）。研究者将参与者随机分配到两组（大包装组和小包装组），最后有效样本容量为N=76，各组样本容量为n大包装组=37，n小包装组=39。
本实验招募80名自称具有长期目标的参与者，并被告知本次活动的目的在于调查消费者对某公司推出的新产品的喜好程度。所有参与者被随机分配到2组（大包装、小包装），展示不同包装尺寸透明包装的100g巧克力曲奇，要求参与者评估对巧克力曲奇的购买意愿（7分量表，共包括4个题项，取四个题项的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“是否考虑购买”，“购买的可能性”，“购买的意愿”，以及“如果考虑购买，是现在购买还是以后购买”等问题，以期从多方面来检测包装尺寸对消费者购买意愿的影响。为了排出产品熟悉度的影响，研究者为巧克力曲奇设计了虚拟的品牌包装。大包装组的参与者被展示的是用透明大包装包装的100g的巧克力曲奇，包装内留有一定空间，小包装组被展示的是用透明小包装包装的100g的巧克力曲奇，包装内装的很满。之后，研究者继续邀请参与者填写一份调查报告，内容包括对巧克力曲奇的感知控制威胁的评估（7分量表，共包括5个题项，取五个题项的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“如果购买这盒巧克力曲奇，会使你产生较大的负罪感”，“如果购买这盒巧克力曲奇，会使你产生较大的负罪感”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”（Chan & Zhu，2014），报告參与者对包装的大小感知（7分量表，1分用来包装产品的包装非常小，7分用来包装产品的包装非常大），回答巧克力曲奇是否属于放纵型消费品，以及其他一些项目，例如对产品的喜爱程度，进行调查前的饥饿程度等。最后，让参与者猜测调查的真实目的。
2.数据分析。4名参与者不认为巧克力曲奇是放纵型消费品，实验操作有效率达到95%。两组参与者对产品的喜爱程度 （M大包装=459，SD=1322；M小包装=449，SD=1587；t=-0320，df=74，p>005） 并无显著性差异；两组参与者的饥饿程度 （M大包装=316，SD=1302；M小包装=336，SD=1646；t=0576，df=74，p>005） 并无显著性差异。两组参与者的包装尺寸感知 （M大包装=527，SD=0769；M小包装=310，SD=0882；t=-11390，df=74，p<005） 存在显著性差异。验证了实验操作的有效性。所有参与者都没有准确的猜测出调查的目的。
两组参与者者对巧克力曲奇的购买意愿存在显著性差异。小包装组的参与者对巧克力豆的购买意愿要明显地低于大包装组的参与者（M大包装=4284，SD=1117；M小包装=3423，SD=1741；t=-22579，df=74，p<005）。
两组参与者对巧克力曲奇的感知控制威胁也存在明显的差异。大包装组的参与者对巧克力豆的感知控制威胁要明显地低于小包装组的参与者（M大包装=3860，SD=1224；M小包装=4974，SD=0993；t=4372，df=74，p<005）。
为进一步分析感知控制威胁的中介作用，采用Hayes（2013）单中介模型，分析透明包装情况下包装尺寸、感知控制威胁和消费者购买意愿的关系。Bootstrap分析发现包装尺寸到感知控制威胁到消费者购买意愿的模型中存在间接效应（β=04664，CI=01540-09210），验证了透明包装情况下感知控制威胁的中介作用，详情见图4。
实验三表明包装尺寸会影响人们对放纵型消费品的购买意愿，透明情况下大包装比小包装更能促进个体对放纵型消费品的购买意愿，分析了感知控制威胁的中介作用，构建了内部机制模型，进一步验证了假设3与假设1。
四、结论、启示与展望
随着社会经济的发展和人们观念的不断转变，现代人比以往任何时候都更加注重自己的健康，由此带来了很多观念和行为上的变化。本文通过一系列的实验验，采用不同的操纵物和实验物，验证了包装尺寸会影响人们的放纵消费行为，并分析了感知控制威胁的中介作用。实验一探究透明包装和不透明包装的大小尺寸对人们在放纵型产品消费中购买意愿的影响，结果发现对于透明包装而言，消费者对大包装的购买意愿更强；而对于不透明包装而言，消费者对小包装的购买意愿更强。实验二和实验三则分别在不透明包装和透明包装情况下分析了感知控制威胁的中介作用，构建了完整的内部机制模型。本文为企业如何有效采用包装尺寸影响人们的放纵消费行为提供了可操作化的建议。 本文的理論贡献主要体现在以下两方面：第一，本文拓展了关于自我控制的研究，首次探讨了包装尺寸对消费者放纵消费行为的影响。过去的研究大都集中于包装尺寸对消费者购买后的消费行为的影响，更多的关注于消费量。第二，除了展示包装尺寸对消费者放纵消费购买意愿的影响结果，本文还证明了感知控制威胁是这一影响的内在原因，增加了我们对消费者自我控制内在心理机制的了解。
本文对指导企业的包装策略具有很重要的实践意义。
本文仍然存在一些局限性和未来研究可能。首先，本文没有涉及不具备长期目标的消费者的购买意愿，这些不具备长期目标的消费者在进行购买决策时考虑因素主要是什么？还有，如果消费者在看到详细的价格信息后，价格信息和包装尺寸是否会对消费者的购买意愿同时造成影响？未来的研究可以在这些方面进行进一步的探讨。
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Influence of Package Size on Indulgent Consumption：An Analysis based on the
Perspective of Self-control
ZHANG Guang-ling，CONG Ding，SHOU Zhi-gang
（School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072，China）
Abstract：With the improvement of people′s concept of health， people are increasingly concerned about the self-control of consumption， especially the self-control of indulgent consumption. This study explores the impact of different package sizes on consumer′s indulgent behavior through three experiments. Among them， by manipulating the packaging size in the case of opaque packaging and transparent packaging products， Experiment 1 finds that in the case of opaque package， smaller package size can improve consumer′s desire for indulgent consumption， and transparent larger package size can improve consumer′s willingness of indulgent consumption； Experiment 2 and Experiment 3 demonstrate that perceived control threat is the underlying cause of this effect. The results of the study not only show the influence of packaging size on consumer′s willingness to consume， but also demonstrate that perceived control threat is the underlying cause of this effect， adding to our understanding of the underlying psychological mechanism of consumer self-control.
Key words：package size；perceived control threat；indulgent consumption；transparent；opaque
（責任编辑：李江）
关键词：包装尺寸；感知控制威胁；放纵消费；透明；不透明
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）09-0014-07
收稿日期：2017-05-22
作者简介：张广玲（1962-），女，武汉人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：营销战略和组织管理；丛鼎（1993-），男，江苏南通人，武汉大学经济与管理学院研究生，研究方向：消费者行为；寿志钢（1971-），男，南昌人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：营销战略和组织营销。
基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71172209。
一、引言
随着消费者健康观念的不断增强，消费者在薯片、曲奇、冰淇淋这类食品上的消费行为越来越谨慎[1]。虽然放纵这样的消费行为能够为消费者带来短期的享受，但是从长期看却会对消费者产生多方面的不利影响，例如体重增加和肥胖问题[2]，出于对健康的考虑，消费者往往在最后的决策阶段选择减少或者放弃对这些产品的消费[3]。越来越多的企业开始注意到消费者在放纵消费上行为的转变，并开始通过一系列措施试图促进消费者的放纵消费，例如增加产品的拟人化程度，改变产品的包装形状等。
包装尺寸作为企业市场竞争的重要工具被广泛利用于促进消费者的消费，很多企业经常通过改变产品的包装尺寸以提升产品的数量感知。但是在放纵消费情境下消费者往往会面临自我控制的两难境遇，需要权衡短期的享受和长期的目标，更多的时候放纵消费行为被认为是低自我控制且不健康的[4]，消费者出于弱化放纵消费负面结果的考虑可能会更倾向于选择减少消费[5]。此时如果一味增加消费者对产品的数量感知可能会适得其反。那么在放纵消费情境下，通过包装尺寸弱化消费者对产品的数量感知是否反而会更有利于消费者的放纵消费行为？包装尺寸是否会影响到消费者对长期目标的自我控制，从而影响消费者的放纵消费行为？
在放纵消费情境下消费者会产生长期目标与消费冲动之间的冲突感[6]，也会因为不符合自我控制目标的行为产生负罪感[7]。消费者往往试图通过自我控制的努力以抵制短期的冲动并实现其长期目标[8]。因此，本文将从消费者自我控制的角度出发，通过三个实验，探讨包装尺寸对消费者放纵消费行为的影响。
二、文献回顾与研究假设
（一）感知控制威胁与放纵
感知控制威胁是个体对干扰其个人控制感的威胁的感知[9]。个体对自我控制的威胁感知主要来自于外在因素的影响，例如在个体持有长期目标的情况下，那些与长期目标相冲突的短期诱惑往往被个体视作对自我控制的威胁[10]。然而，由于诱惑往往又是具有内在吸引力的目标状态，它们可能会引起个体矛盾的反应，使个体陷入自我控制的困境[11]。
放纵消费行为是一种以享乐目标为导向，从长期视角来看会导致负面结果的行为[3]，例如消费巧克力曲奇、薯片这样具有诱惑力的放纵型食品能够为消费者带来体验性的快乐，满足个体心理和生理的享乐需求，但同时也会导致肥胖问题的发生，产生负面的结果[12]。随着消费者健康观念的不断转变，人们希望能够在日常的生活中控制他们的体重和健康，健康成为越来越多消费者的长期目标。因此放纵消费行为被越来越多的消费者视作是与自身的长期健康相悖的行为，是对自我控制的一种威胁。此时消费者就会由于长期利益（追求健康）与短期快乐（消费）之间的两难选择而陷入自我控制困境，引发消费和自我控制之间的“拔河”[13]。一方面消费者想要选择放纵自己去获得快乐[3]；但另一方面消费者又将放纵消费行为视作是对自我控制的威胁，试图通过自我控制的努力来抵制短期的诱惑以实现其长期目标[8]。
有研究指出个体进行自我控制的努力程度取决于个体对诱惑威胁大小的感知，诱惑对个体自我控制的威胁越大，那么其自我控制的意愿和努力也就越强[14]。例如，相对于一般食物而言，当节食者在面對更具吸引力的食物时，反而可能消费的更少[15]，这是因为那些更具吸引力的食物往往被节食者视作是对他们长期目标更大的威胁，将触发其更多的自我控制努力以限制自己的食用。基于此逻辑，本文认为对于放纵消费而言，当消费者对长期目标的感知威胁较小时，来自自我控制的限制力也将更弱，此时消费者往往更有可能选择放纵自己屈服于“诱惑”。因此，本文做出如下假设：
H1：消费者的感知控制威胁越小，其放纵消费意愿越强。
（二）包装尺寸与放纵
虽然产品的包装标签上准确的标明了产品含量信息，但是消费者很少阅读并接收这些信息。相反，在消费时他们往往不知不觉地使用包装的外部线索来估计产品数量，这反过来也就导致了有偏差的判断[16]。例如，Vale et al.（2008）[17]指出食物的包装形式会影响到消费者对产品的数量感知，消费者普遍认为多份迷你小包装的食物总量高于合并包装中的食物数量。
除包装形式外，包装尺寸也会影响到消费者对产品的数量感知。例如，在包装不透明的情况下，大尺寸包装可能会提升消费者对产品数量的感知[18]。随着消费者对包装中产品可见性的需求越来越强，大量企业也逐渐开始采用透明包装以迎合消费者的需求。不同于包装不透明的情况，当包装透明时，小尺寸包装反而会提升消费者对产品数量的感知，产生数量充足的错觉[19]。 对于不透明包装而言，由于产品的不可见，包装与产品往往被视作一个整体，此时消费者通常会单独依据包装的尺寸对产品数量做出判断。Wansink（1996）[20]指出这种情况下大包装会提升消费者对产品的数量感知，影响消费者对消费数量的判断。对于放纵消费而言，由于放纵消费行为往往被认为是冲动的、罪恶的，低自我控制的且不健康的[4]，消费者出于弱化放纵消费负面结果的考虑可能会更倾向于选择减少消费[5]。因此消费者消费的数量越多，那么对其长期目标的威胁也就越大，进行自我控制意愿也就越强[21]。 此外，大尺寸的产品往往被视作是“大”的诱惑，根据反作用控制理论（Ccounteractive Control Theory），诱惑越“大”，其对消费者自我控制的威脅也就越大，消费者进行自我控制的意愿也就越强[22]。综上，在不透明包装的情况下，相对于小尺寸来说，大尺寸的包装很有可能会使消费者产生更强的自我控制威胁感知，同时消费者的放纵消费意愿则被弱化了。因此，本文作如下假设：
H2：当包装不透明时，相较于大包装尺寸而言，小包装尺寸消费者的感知控制威胁更小，放纵消费意愿更强。
而对于透明包装而言，由于产品的可见性，包装和产品则被看作是两个独立部分，此时消费者对产品数量的判断更多的是依靠包装和产品之间的对比。不同于不透明包装，本文认为在透明包装情况下，相较于小包装尺寸，大包装尺寸对消费者自我控制的威胁更小。这主要是因为以下两点原因。第一，对于透明包装而言，大包装尺寸弱化了消费者对产品的数量感知[19]。根据Wansink（2005）[21]的研究，此时消费者消费的数量越少，对其长期目标的威胁也就越小，进行自我控制意愿也就越弱。第二，消费者在消费行为中常常会依据某些规则确定一个的“正常”或者可接受的消费量以决定其接下来的消费行为[4]，而其中一种规则很有可能就是包装尺寸。因为消费者对属性值和产品偏好的认知在很大程度上取决于他们使用的参照点，而非绝对值[23]，所以消费者可能会依据包装的尺寸对“正常”的消费量做出判断。Ittersum和Wansink（2012）[24]指出消费者在餐馆中往往依据盘子尺寸和食物尺寸的对比对自己的消费量做出判断，相较于大盘子而言，装的满满得小盘子反而更有可能引起消费者对消费量的关注。所以，那些装的满满得小包装反而可能会触发消费者对自己消费量的关注，会被认为达到甚至超过了其“正常”的消费量，强化了消费者对自我控制的威胁感知。因此，本文作如下假设：
H3：当包装透明时，相较于小包装尺寸而言，大包装尺寸消费者的感知控制威胁更小，放纵消费意愿更强。
另外作为对自我控制的最后考虑，本文认为，产品包装尺寸对消费者自我控制威胁感知的影响只应在一个人拥有一个与诱惑的消费相悖的长期目标时才会产生。而对于不关注健康目标的消费者而言，例如非限制性食者，他们通常对内部和外部刺激具有更平衡的反应[25]。对于这类消费者而言，他们对健康的关注程度较低，在消费时往往依据其内在的生理线索（例如，饥饿感和饱足感）以及其他环境线索（即，所呈现的食物是否能够满足其内在的生理需求）。所以对于没有健康意识的非节食者，没有理由进行自我控制也不会产生对消费高热量饼干的自我控制威胁感知。因此，本文认为消费者的长期目标作为关于包装尺寸和消费者自我控制问题研究的关键先决条件。
（三）研究模型
根据上述假设，本文的模型框架如图1所示。
三、研究方法
（一）实验一
实验一的主要目的是验证包装尺寸是否对消费者的放纵消费行为产生影响，验证假设2、3。本实验招募具有健康目标（自我宣称具有健康目标）的参与者，并向他们展示大小包装尺寸的巧克力豆，然后评估参与者对这些放纵型产品的购买意愿。
1.实验设计。实验一以大小包装的巧克力豆作为实验刺激，以个体对放纵型消费品（巧克力豆）的态度（喜好程度和支付意愿）作为测量指标，分析包装尺寸对放纵消费的影响。
为确保实验一选取的刺激物巧克力豆被普遍认为是一种放纵型消费品。本文在网上选取40名参与者进行前测。研究员告知参与者放纵型消费品可以带来短暂的享乐，但从长远看会导致负面的结果，并询问参与者巧克力豆是否属于放纵型消费品？结果表明大部分参与者（95%）都认为巧克力豆属于放纵型消费品，有效保证实验刺激物的合理性。
参与者主要为大学生（46%为男性）。研究者将参与者随机分配到四组（透明和不透明包装*大小包装尺寸），最后有效样本容量为N=113，各组样本容量为n透明大包装组=29，n透明小包装组=27，n不透明大包装组=29，n不透明小包装组=28。
研究者招募120名具有长期目标的参与者，并被告知本次活动的目的在于调查消费者对某公司推出的新产品的喜好程度。所有参与者被随机分配到2组（大包装、小包装），展示不同包装尺寸包装的100g巧克力豆，要求参与者评估对巧克力豆的购买意愿（7分量表，共包括4个题项，取四个题项的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“是否考虑购买”，“购买的可能性”，“购买的意愿”，以及“如果考虑购买，是现在购买还是以后购买”等问题，以期从多方面来检测包装尺寸对消费者购买意愿的影响。为了排出产品熟悉度的影响，研究者为巧克力曲奇设计了虚拟的品牌包装。透明包装情况下大包装组的参与者被展示的是用透明大包装包装的100g的巧克力豆，包装内留有一定空间，小包装组被展示的是用透明小包装包装的100g的巧克力豆，包装内装的很满。不透明包装情况下大包装组的参与者被展示的是用不透明大包装包装的100g的巧克力豆，包装内留有一定空间，小包装组被展示的是用不透明小包装包装的100g的巧克力豆，包装内装的很满。之后，研究者继续测量参与者对包装的大小感知（7分量表，1分用来包装产品的包装非常小，7分用来包装产品的包装非常大），回答巧克力豆是否属于放纵型消费品，以及其他一些项目，例如对产品的喜爱程度，进行调查前的饥饿程度等。 2.数据分析。94%参与者认为巧克力豆属于放纵型消费品。透明情况下两组参与者对产品的喜爱程度 （M大包装=390，SD=1371；M小包装=370，SD=1636；t=-0479，df=54，p>005） 并无显著性差异；不透明情况下两组参与者对产品的喜爱程度 （M大包装=397，SD=1478；M小包装=397，SD=1349；t=-0003，df=55，p>005） 并无显著性差异。透明情况下两组参与者的饥饿程度 （M大包装=234，SD=1317；M小包装=222，SD=0934；t=-0399，df=54，p>005） 并无显著性差异；不透明情况下两组参与者的饥饿程度 （M大包装=290，SD=1800；M小包装=279，SD=1371；t=-261，df=55，p>005） 并無显著性差异。透明情况下两组参与者的包装尺寸感知（M大包装=493，SD=1334；M小包装=300，SD=1209；t=-5661，df=54，p<005）存在显著性差异；不透明情况下两组参与者的包装尺寸感知（M大包装=479，SD=1398；M小包装=304，SD=1374；t=-4784，df=55，p<005） 存在显著性差异。验证了实验操作的有效性。
结果发现，如图2所示，透明包装和不透明包装情况下的四组参与者对巧克力豆的购买意愿存在显著性差异。透明情况下小包装组的参与者对巧克力豆的喜好程度要明显地低于大包装组的参与者（M大包装=427，SD=1088；M小包装=344，SD=0908；t=-3095，df=54，p<005），而不透明情况下小包装组的参与者对巧克力豆的喜好程度要明显地高于大包装组的参与者（M大包装=353，SD=0937；M小包装=457，SD=0858；t=4354，df=55，p<005），为假设1提供了实证支持。
实验一表明包装尺寸会影响人们的放纵消费行为，大包装尺寸比小包装尺寸更能促进个体的放纵消费行为，部分验证了假设2和3。
（二）实验二
为进一步分析主效应的理论逻辑，构建完整的内部机制模型，实验二采用另一种产品（巧克力曲奇），再次验证主效应。
实验二采用巧克力饼干作为实验刺激，进一步分析不透明包装情况下感知控制威胁的中介作用，验证假设1和2。本实验招募具有健康目标（自我宣称具有健康目标）的参与者，并向他们展示大小包装尺寸的巧克力曲奇，然后评估参与者对这些放纵型产品的购买意愿以及其对产品的感知控制威胁。
1.实验设计。实验二以大小不透明包装的巧克力曲奇作为实验刺激，以个体对放纵型消费品（巧克力曲奇）的购买意愿作为测量指标，进一步分析包装尺寸对放纵消费的影响。
参与者主要为大学生（44%为男性）。研究者将参与者随机分配到两组（大包装组和小包装组），最后有效样本容量为N=77，各组样本容量为n大包装组=37，n小包装组=40。
本实验招募80名参与者，并被告知本次活动的目的在于调查消费者对某公司推出的新产品的喜好程度。所有参与者被随机分配到2组（大包装、小包装），展示不同包装尺寸不透明包装的100g巧克力曲奇，要求参与者评估对巧克力曲奇的购买意愿（7分量表，共包括4个题项，取四个题项的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“是否考虑购买”，“购买的可能性”，“购买的意愿”，以及“如果考虑购买，是现在购买还是以后购买”等问题，以期从多方面来检测包装尺寸对消费者购买意愿的影响。为了排出产品熟悉度的影响，研究者为巧克力曲奇设计了虚拟的品牌包装。大包装组的参与者被展示的是用不透明大包装包装的100g的巧克力曲奇，包装内留有一定空间，小包装组被展示的是用不透明小包装包装的100g的巧克力曲奇，包装内装的很满。之后，研究者继续邀请参与者填写一份调查报告，内容包括对巧克力曲奇的感知控制威胁的评估（7分量表，共包括5个题项，取五个题项的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“如果购买这盒巧克力曲奇，会使你产生较大的负罪感”，“如果购买这盒巧克力曲奇，会使你产生较大的负罪感”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”（Chan & Zhu，2014），报告参与者对包装的大小感知（7分量表，1分用来包装产品的包装非常小，7分用来包装产品的包装非常大），回答巧克力曲奇是否属于放纵型消费品，以及其他一些项目，例如对产品的喜爱程度，进行调查前的饥饿程度等。最后，让参与者猜测调查的真实目的。
2.数据分析。3名参与者不认为巧克力曲奇是放纵型消费品，实验操作有效率达到96%。两组参与者对产品的喜爱程度 （M大包装=446，SD=1192；M小包装=410，SD=1482；t=-1167，df=75，p>005）并无显著性差异；两组参与者的饥饿程度（M大包装=316，SD=1500；M小包装=265，SD=1528；t=-1482，df=75，p>005）并无显著性差异。两组参与者的包装尺寸感知（M大包装=551，SD=1017；M小包装=253，SD=0784；t=-14502，df=75，p<005）存在显著性差异。验证了实验操作的有效性。所有参与者都没有准确的猜测出调查的目的。
两组参与者者对巧克力曲奇的购买意愿存在显著性差异。小包装组的参与者对巧克力豆的购买意愿要明显高于大包装组的参与者（M大包装=328，SD=08339；M小包装=478，SD=0770；t=8130，df=75，p<005）。
两组参与者对巧克力曲奇的感知控制威胁也存在明显的差异。大包装组的参与者对巧克力豆的感知控制威胁要明显低于小包装组的参与者（M大包装=456，SD=0682；M小包装=340，SD=1192；t=-5274，df=74，p<005）。 为进一步分析感知控制威胁的中介作用，采用Hayes（2013）单中介模型，分析不透明包装情况下包装尺寸、感知控制威胁和消费者购买意愿的关系。Bootstrap分析发现包装尺寸到感知控制威胁到消费者购买意愿的模型中存在间接效应（β=-02676，CI=-05702-08125），验证了不透明包装情况下感知控制威胁的中介作用，详情见图3。
实验二表明包装尺寸会影响人们对放纵型消费品的购买意愿，不透明情况下小包装比大包装更能促进个体对放纵型消费品的购买意愿，分析了感知控制威胁的中介作用，构建了完整的内部机制模型，进一步验证了假设2与假设1。
（三）实验三
实验三采用巧克力饼干作为实验刺激，进一步分析透明包装情况下感知控制威胁的中介作用，验证假设1和3。本实验招募具有健康目标（自我宣称具有健康目标）的参与者，并向他们展示大小包装尺寸的巧克力曲奇，然后评估参与者对这些放纵型产品的购买意愿以及其对产品的感知控制威胁。
1.实验设计。实验三以大小透明包装的巧克力曲奇作为实验刺激，以个体对放纵型消费品（巧克力曲奇）的购买意愿作为测量指标，进一步分析包装尺寸对放纵消费的影响。
参与者主要为大学生（47%为男性）。研究者将参与者随机分配到两组（大包装组和小包装组），最后有效样本容量为N=76，各组样本容量为n大包装组=37，n小包装组=39。
本实验招募80名自称具有长期目标的参与者，并被告知本次活动的目的在于调查消费者对某公司推出的新产品的喜好程度。所有参与者被随机分配到2组（大包装、小包装），展示不同包装尺寸透明包装的100g巧克力曲奇，要求参与者评估对巧克力曲奇的购买意愿（7分量表，共包括4个题项，取四个题项的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“是否考虑购买”，“购买的可能性”，“购买的意愿”，以及“如果考虑购买，是现在购买还是以后购买”等问题，以期从多方面来检测包装尺寸对消费者购买意愿的影响。为了排出产品熟悉度的影响，研究者为巧克力曲奇设计了虚拟的品牌包装。大包装组的参与者被展示的是用透明大包装包装的100g的巧克力曲奇，包装内留有一定空间，小包装组被展示的是用透明小包装包装的100g的巧克力曲奇，包装内装的很满。之后，研究者继续邀请参与者填写一份调查报告，内容包括对巧克力曲奇的感知控制威胁的评估（7分量表，共包括5个题项，取五个题项的平均分，1分完全不同意，7分完全同意），例如：“如果购买这盒巧克力曲奇，会使你产生较大的负罪感”，“如果购买这盒巧克力曲奇，会使你产生较大的负罪感”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”，“如果购买了这盒巧克力曲奇，我会觉得自己没有能够成功的抵制诱惑”（Chan & Zhu，2014），报告參与者对包装的大小感知（7分量表，1分用来包装产品的包装非常小，7分用来包装产品的包装非常大），回答巧克力曲奇是否属于放纵型消费品，以及其他一些项目，例如对产品的喜爱程度，进行调查前的饥饿程度等。最后，让参与者猜测调查的真实目的。
2.数据分析。4名参与者不认为巧克力曲奇是放纵型消费品，实验操作有效率达到95%。两组参与者对产品的喜爱程度 （M大包装=459，SD=1322；M小包装=449，SD=1587；t=-0320，df=74，p>005） 并无显著性差异；两组参与者的饥饿程度 （M大包装=316，SD=1302；M小包装=336，SD=1646；t=0576，df=74，p>005） 并无显著性差异。两组参与者的包装尺寸感知 （M大包装=527，SD=0769；M小包装=310，SD=0882；t=-11390，df=74，p<005） 存在显著性差异。验证了实验操作的有效性。所有参与者都没有准确的猜测出调查的目的。
两组参与者者对巧克力曲奇的购买意愿存在显著性差异。小包装组的参与者对巧克力豆的购买意愿要明显地低于大包装组的参与者（M大包装=4284，SD=1117；M小包装=3423，SD=1741；t=-22579，df=74，p<005）。
两组参与者对巧克力曲奇的感知控制威胁也存在明显的差异。大包装组的参与者对巧克力豆的感知控制威胁要明显地低于小包装组的参与者（M大包装=3860，SD=1224；M小包装=4974，SD=0993；t=4372，df=74，p<005）。
为进一步分析感知控制威胁的中介作用，采用Hayes（2013）单中介模型，分析透明包装情况下包装尺寸、感知控制威胁和消费者购买意愿的关系。Bootstrap分析发现包装尺寸到感知控制威胁到消费者购买意愿的模型中存在间接效应（β=04664，CI=01540-09210），验证了透明包装情况下感知控制威胁的中介作用，详情见图4。
实验三表明包装尺寸会影响人们对放纵型消费品的购买意愿，透明情况下大包装比小包装更能促进个体对放纵型消费品的购买意愿，分析了感知控制威胁的中介作用，构建了内部机制模型，进一步验证了假设3与假设1。
四、结论、启示与展望
随着社会经济的发展和人们观念的不断转变，现代人比以往任何时候都更加注重自己的健康，由此带来了很多观念和行为上的变化。本文通过一系列的实验验，采用不同的操纵物和实验物，验证了包装尺寸会影响人们的放纵消费行为，并分析了感知控制威胁的中介作用。实验一探究透明包装和不透明包装的大小尺寸对人们在放纵型产品消费中购买意愿的影响，结果发现对于透明包装而言，消费者对大包装的购买意愿更强；而对于不透明包装而言，消费者对小包装的购买意愿更强。实验二和实验三则分别在不透明包装和透明包装情况下分析了感知控制威胁的中介作用，构建了完整的内部机制模型。本文为企业如何有效采用包装尺寸影响人们的放纵消费行为提供了可操作化的建议。 本文的理論贡献主要体现在以下两方面：第一，本文拓展了关于自我控制的研究，首次探讨了包装尺寸对消费者放纵消费行为的影响。过去的研究大都集中于包装尺寸对消费者购买后的消费行为的影响，更多的关注于消费量。第二，除了展示包装尺寸对消费者放纵消费购买意愿的影响结果，本文还证明了感知控制威胁是这一影响的内在原因，增加了我们对消费者自我控制内在心理机制的了解。
本文对指导企业的包装策略具有很重要的实践意义。
本文仍然存在一些局限性和未来研究可能。首先，本文没有涉及不具备长期目标的消费者的购买意愿，这些不具备长期目标的消费者在进行购买决策时考虑因素主要是什么？还有，如果消费者在看到详细的价格信息后，价格信息和包装尺寸是否会对消费者的购买意愿同时造成影响？未来的研究可以在这些方面进行进一步的探讨。
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Influence of Package Size on Indulgent Consumption：An Analysis based on the
Perspective of Self-control
ZHANG Guang-ling，CONG Ding，SHOU Zhi-gang
（School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072，China）
Abstract：With the improvement of people′s concept of health， people are increasingly concerned about the self-control of consumption， especially the self-control of indulgent consumption. This study explores the impact of different package sizes on consumer′s indulgent behavior through three experiments. Among them， by manipulating the packaging size in the case of opaque packaging and transparent packaging products， Experiment 1 finds that in the case of opaque package， smaller package size can improve consumer′s desire for indulgent consumption， and transparent larger package size can improve consumer′s willingness of indulgent consumption； Experiment 2 and Experiment 3 demonstrate that perceived control threat is the underlying cause of this effect. The results of the study not only show the influence of packaging size on consumer′s willingness to consume， but also demonstrate that perceived control threat is the underlying cause of this effect， adding to our understanding of the underlying psychological mechanism of consumer self-control.
Key words：package size；perceived control threat；indulgent consumption；transparent；opaque
（責任编辑：李江）