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摘要：分析当代大学生服饰消费行为特征。总结大学生服饰消费过程中和获取服饰搭配资讯过程中的困难，校园周边服饰经营商户线上、线下营销中的困难。为解决这些困难，基于O2O电子商务模式，探讨构建一个服饰搭配与营销一体化的网络平台。提出对该平台的商业模式、功能、业务流程的构建思路。
关键词：O2O；服饰搭配；网络营销；营销平台
一、大学生服饰消费行为特征
在当代大学生日常消费中，服饰消费占较大比重。经调查，大学生日常消费开支比例中，服饰类占到21%，仅排在日常饮食及日用品开支之后。同时，大学生在服饰消费方面具有以下特点：第一，消费能力有限，消费水平较低，但消费欲望强烈。第二，对服饰价格较敏感，但追求性价比。第三，对服饰的品牌、材质要求不高，但强调个性。第四，消费场所以校园周边实体商户和网购平台店铺为主，较少到大型商城消费。
二、大学生服饰消费和校园周边服饰商户经营中存在的困境
1、大学生服饰消费中的困境。第一，在网购平台的店铺中进行消费时，除了商品价格以外，难以获取商品全面、真实的信息，更难体验穿戴的效果。由于网店的商品常存在尺码不标准，图片过度美化超出真实效果，图片存在色差，面料、材质无法直观感受等问题，经常出现收到的商品与网店描述或学生预想有较大差别的情况。这直接导致退换货、纠纷甚至经济损失。第二，在校园周边实体商户进行消费时，虽然试穿体验更好，但经常遇到断码、缺货等问题，直接影响交易的达成。
2、大学生获取服饰搭配咨询的渠道不畅。虽然大学生群体服饰消费水平不高，对商品品牌、材质要求也不高，但却对服饰的风格搭配和流行趋势有较高的要求。一方面，这个年龄段的人群更关注服饰流行趋势，也更愿意尝试多种风格。他们在张扬个性、展示青春风貌方面有强烈的需求。另一方面，大学生毕业前都面临着求职就业和面试入职，对着装与搭配有更专业的要求。
但大学生群体获取服饰搭配咨询的渠道却并不畅通。时尚咨询类网站的客户定位并不以大学生群体为主，传递更多的是当前国际流行风潮和高端品牌信息，与大学生实际需求缺乏接轨。校园里除了个别选修课程外，也没有相关的能系统掌握服饰搭配技巧的学习渠道。
3、大学周边服饰商户经营中的困境。大学周边的服饰商户在经营中也存在一些困境。第一，品牌服饰线下成交率低，逃单问题较严重。很多大学生经常到服饰店挑选喜欢的商品，经过试穿找到合适的样式、款式后却并不购买，而是到网上搜索同款商品，经过比价后在网上购买。第二，线上营销效果相比线下面对面营销的效果并不好。目前大多数实体服饰商户都在网上开设了网店。但相比线下的营销，客户在网店停留时间短，访问深度不足，点击购买率低；商品详情页的商品信息展示不完全，客服沟通能力有限，推荐商品困难；关联销售效果不理想，客单价提升困难。
不论是从大学生服饰消费的角度，还是从大学周边服饰商户营销的角度，以上这些问题都是普遍存在的，需要有一种好的商业模式来改变这个现状。
三、基于O2O的服饰搭配一体化网络平台的提出
1、O2O电子商务模式的特点与类型。O2O是Online To Offline和Offline To Online的缩写，是利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的交付。O2O模式是目前发展最迅速，应用最广泛，大众关注度最高的电子商务模式。O2O模式除了可应用于实体商品外，通常以本地化生活服务为交易对象，如娱乐、餐饮、旅游、票务等。它的交易流程相对简单，主要包含线上挑选，在线支付和线下消费体验三个环节。而且O2O的先支付后消费的方式，很容易评判线上推广的效果。通过提供商家信息，在线预订，价格折扣等方式，可以带动线下的经营和销售。对于消费者而言，它可以提供更个性化的服务，提高信息搜索效率，降低交易成本；对于商户来说，它更容易获得用户消费信息，精准定位用户需求，便于后续服务的改进和对客户数据的挖掘。总的来说，O2O模式是一种能很好将线上和线下两种经营方式结合起来的电子商务模式。
O2O模式的应用具体可以分为四类：团购模式、二维码模式、线上线下同步模式和仅用于营销推广模式。
2、基于O2O的服饰搭配一体化网络平台的提出。本课题基于O2O电子商务思想，探讨构建一个服饰搭配和服饰营销一体化的网络平台。该平台将在校大学生和校园周边服饰商户作为主要服务对象；将服饰搭配咨询传播，商户销售信息发布，大学生服饰搭配经验和服饰消费经历分享，商户与大学生互动点评集中于网络社区；将线上营销与消费和线下营销与消费相互引导。从而使大学生和校园周边商户摆脱现有困境。
四、平台的商业模式
从价值主张、目标客群、营销渠道、客户关系、核心能力、合作伙伴、成本结构和盈利模式8个要素概括平台的商业模式如下：
价值主张：方便大学生获取服饰搭配咨询，提供服饰搭配与消费分享平台；为校园周边服饰商户提供社区化营销渠道，使线上和线下营销相互带动。
目标客群：大众市场和区隔化市场，以在校大学生为主。
营销渠道：网站，社区工具，未来拓展到手机APP。
客户关系：通过线上线下互动和社区互动，提升用户粘性。
核心能力：针对大学生的服饰搭配咨询，社区化的营销平台，线上线下互相带动的业务流程。
合作伙伴：校园内和校园周边的服饰经营商户，其他涉及大学生生活的相关商户。
成本结构：开发成本，运营成本，人力成本。
盈利模式：商户广告费，交易佣金，品牌推广费。
五、平台主要功能与业务流程
1、平台的主要功能。平台主要分为信息发布和互动社区两大部分。信息发布部分主要由网站发布针对大学生群体的时尚流行资讯，服饰搭配资讯，校园周边商业活动资讯，校园生活资讯，商户广告与品牌最广信息等。
互动社区部分采用会员度，商户和在校大学生经过身份审核后可注册为用户，并发布文字，分享图片，相互评价。社区分为若干板块，主要的板块有：小锦囊——学生或商户分享服饰搭配心得和经验；自拍秀——学生展示自己服饰搭配图片，或商户展示店铺商品图片；淘宝记——学生分享自己线上和线下购物经历；自由换——学生之间二手服饰交换；最实惠——商户店铺商品优惠信息；免费搭——商户店内免费试穿或搭配服饰信息；美丽团——商户团购信息。
2、Online To Offline业务流程。学生通过平台访问商户网店→形成线上购买→在平台发起搭配分享并附商户实体店地址和商品购买链接→引起其他用户线上购买或线下购买→商户为发起分享的学生提供线下购买优惠→学生到商户实体店优惠复购。
3、Offline To Online业务流程。学生通过平台获取商户线下优惠信息→形成线下购买→在平台发起搭配分享并附商户网店链接和商品信息→引起其他用户线上购买或线下购买→商户为发起分享的学生发放网店优惠券→学生到商户网店优惠复购。
从上面对平台功能和主要业务流程的介绍，可以看出，通过信息发布和互动社区两大功能部分的融合，以及两种主要业务流程的相互引导和循环，就能解决前文提出的各种问题，给平台的用户和平台的运营者都带来良好的收益和回报。（作者单位：河北师范大学信息技术学院）
基金项目：2013年河北师范大学“大学生创新创业训练计划”项目“美搭网建设与研究”。
参考文献：
[1]CNNIC.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2015-01]. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.
[2]蒋侃，金鑫，黄袁芳，何薇薇.O2O电子商务商业模式构建研究[J].电子商务.2013（9）：9-10.
[3]孙悦，郭醒，徐欣欣.O2O电子商务模式剖析[J].电子商务，2013（11）：5.
关键词：O2O；服饰搭配；网络营销；营销平台
一、大学生服饰消费行为特征
在当代大学生日常消费中，服饰消费占较大比重。经调查，大学生日常消费开支比例中，服饰类占到21%，仅排在日常饮食及日用品开支之后。同时，大学生在服饰消费方面具有以下特点：第一，消费能力有限，消费水平较低，但消费欲望强烈。第二，对服饰价格较敏感，但追求性价比。第三，对服饰的品牌、材质要求不高，但强调个性。第四，消费场所以校园周边实体商户和网购平台店铺为主，较少到大型商城消费。
二、大学生服饰消费和校园周边服饰商户经营中存在的困境
1、大学生服饰消费中的困境。第一，在网购平台的店铺中进行消费时，除了商品价格以外，难以获取商品全面、真实的信息，更难体验穿戴的效果。由于网店的商品常存在尺码不标准，图片过度美化超出真实效果，图片存在色差，面料、材质无法直观感受等问题，经常出现收到的商品与网店描述或学生预想有较大差别的情况。这直接导致退换货、纠纷甚至经济损失。第二，在校园周边实体商户进行消费时，虽然试穿体验更好，但经常遇到断码、缺货等问题，直接影响交易的达成。
2、大学生获取服饰搭配咨询的渠道不畅。虽然大学生群体服饰消费水平不高，对商品品牌、材质要求也不高，但却对服饰的风格搭配和流行趋势有较高的要求。一方面，这个年龄段的人群更关注服饰流行趋势，也更愿意尝试多种风格。他们在张扬个性、展示青春风貌方面有强烈的需求。另一方面，大学生毕业前都面临着求职就业和面试入职，对着装与搭配有更专业的要求。
但大学生群体获取服饰搭配咨询的渠道却并不畅通。时尚咨询类网站的客户定位并不以大学生群体为主，传递更多的是当前国际流行风潮和高端品牌信息，与大学生实际需求缺乏接轨。校园里除了个别选修课程外，也没有相关的能系统掌握服饰搭配技巧的学习渠道。
3、大学周边服饰商户经营中的困境。大学周边的服饰商户在经营中也存在一些困境。第一，品牌服饰线下成交率低，逃单问题较严重。很多大学生经常到服饰店挑选喜欢的商品，经过试穿找到合适的样式、款式后却并不购买，而是到网上搜索同款商品，经过比价后在网上购买。第二，线上营销效果相比线下面对面营销的效果并不好。目前大多数实体服饰商户都在网上开设了网店。但相比线下的营销，客户在网店停留时间短，访问深度不足，点击购买率低；商品详情页的商品信息展示不完全，客服沟通能力有限，推荐商品困难；关联销售效果不理想，客单价提升困难。
不论是从大学生服饰消费的角度，还是从大学周边服饰商户营销的角度，以上这些问题都是普遍存在的，需要有一种好的商业模式来改变这个现状。
三、基于O2O的服饰搭配一体化网络平台的提出
1、O2O电子商务模式的特点与类型。O2O是Online To Offline和Offline To Online的缩写，是利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的交付。O2O模式是目前发展最迅速，应用最广泛，大众关注度最高的电子商务模式。O2O模式除了可应用于实体商品外，通常以本地化生活服务为交易对象，如娱乐、餐饮、旅游、票务等。它的交易流程相对简单，主要包含线上挑选，在线支付和线下消费体验三个环节。而且O2O的先支付后消费的方式，很容易评判线上推广的效果。通过提供商家信息，在线预订，价格折扣等方式，可以带动线下的经营和销售。对于消费者而言，它可以提供更个性化的服务，提高信息搜索效率，降低交易成本；对于商户来说，它更容易获得用户消费信息，精准定位用户需求，便于后续服务的改进和对客户数据的挖掘。总的来说，O2O模式是一种能很好将线上和线下两种经营方式结合起来的电子商务模式。
O2O模式的应用具体可以分为四类：团购模式、二维码模式、线上线下同步模式和仅用于营销推广模式。
2、基于O2O的服饰搭配一体化网络平台的提出。本课题基于O2O电子商务思想，探讨构建一个服饰搭配和服饰营销一体化的网络平台。该平台将在校大学生和校园周边服饰商户作为主要服务对象；将服饰搭配咨询传播，商户销售信息发布，大学生服饰搭配经验和服饰消费经历分享，商户与大学生互动点评集中于网络社区；将线上营销与消费和线下营销与消费相互引导。从而使大学生和校园周边商户摆脱现有困境。
四、平台的商业模式
从价值主张、目标客群、营销渠道、客户关系、核心能力、合作伙伴、成本结构和盈利模式8个要素概括平台的商业模式如下：
价值主张：方便大学生获取服饰搭配咨询，提供服饰搭配与消费分享平台；为校园周边服饰商户提供社区化营销渠道，使线上和线下营销相互带动。
目标客群：大众市场和区隔化市场，以在校大学生为主。
营销渠道：网站，社区工具，未来拓展到手机APP。
客户关系：通过线上线下互动和社区互动，提升用户粘性。
核心能力：针对大学生的服饰搭配咨询，社区化的营销平台，线上线下互相带动的业务流程。
合作伙伴：校园内和校园周边的服饰经营商户，其他涉及大学生生活的相关商户。
成本结构：开发成本，运营成本，人力成本。
盈利模式：商户广告费，交易佣金，品牌推广费。
五、平台主要功能与业务流程
1、平台的主要功能。平台主要分为信息发布和互动社区两大部分。信息发布部分主要由网站发布针对大学生群体的时尚流行资讯，服饰搭配资讯，校园周边商业活动资讯，校园生活资讯，商户广告与品牌最广信息等。
互动社区部分采用会员度，商户和在校大学生经过身份审核后可注册为用户，并发布文字，分享图片，相互评价。社区分为若干板块，主要的板块有：小锦囊——学生或商户分享服饰搭配心得和经验；自拍秀——学生展示自己服饰搭配图片，或商户展示店铺商品图片；淘宝记——学生分享自己线上和线下购物经历；自由换——学生之间二手服饰交换；最实惠——商户店铺商品优惠信息；免费搭——商户店内免费试穿或搭配服饰信息；美丽团——商户团购信息。
2、Online To Offline业务流程。学生通过平台访问商户网店→形成线上购买→在平台发起搭配分享并附商户实体店地址和商品购买链接→引起其他用户线上购买或线下购买→商户为发起分享的学生提供线下购买优惠→学生到商户实体店优惠复购。
3、Offline To Online业务流程。学生通过平台获取商户线下优惠信息→形成线下购买→在平台发起搭配分享并附商户网店链接和商品信息→引起其他用户线上购买或线下购买→商户为发起分享的学生发放网店优惠券→学生到商户网店优惠复购。
从上面对平台功能和主要业务流程的介绍，可以看出，通过信息发布和互动社区两大功能部分的融合，以及两种主要业务流程的相互引导和循环，就能解决前文提出的各种问题，给平台的用户和平台的运营者都带来良好的收益和回报。（作者单位：河北师范大学信息技术学院）
基金项目：2013年河北师范大学“大学生创新创业训练计划”项目“美搭网建设与研究”。
参考文献：
[1]CNNIC.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2015-01]. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.
[2]蒋侃，金鑫，黄袁芳，何薇薇.O2O电子商务商业模式构建研究[J].电子商务.2013（9）：9-10.
[3]孙悦，郭醒，徐欣欣.O2O电子商务模式剖析[J].电子商务，2013（11）：5.